雜文夕：談黑客增長的90%以上都在耍嘴皮子，現(xiàn)在我們聊聊如何落地

移動互聯(lián)網(wǎng)正在褪去它鮮亮的外衣，淪為傳統(tǒng)行業(yè)。

2016年，智能手機行業(yè)由增量市場轉為存量市場。隨著各行業(yè)開始重視線上渠道，競爭也由藍海變成紅海。近兩年，很多行業(yè)反應付費推廣成本越來越高，甚至難收成本。有人笑稱：我們從事的是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

如果你接手一個新產品，你會怎么推廣？鋪渠道？做內容？做活動？誰不會呢。

不是方法不對，而是很難在競爭中脫穎而出了。

就像我們很多商業(yè)模式都源于硅谷，近兩年也從硅谷泊來個增長概念，叫“黑客增長”。什么是黑客增長？

• 是一次病毒傳播么？
• 是短時間登頂AppStore的手段么？
• 是策劃一篇10萬+的爆文么？

不全是。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)言必稱黑客增長，但90%以上都在耍嘴皮子，讓我們來看看“黑客增長”如何落地。

下面，我給大家拆解一本新書《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》，通過對本書拆解，你可以Get到一線增長黑客的工作心得、思維、以及幫助落地的工具表格（可在本公眾號回復“增長黑客”，獲取下載鏈接），幫你撬開增長黑客的門。

作者簡介：
曲卉（Hila Qu），現(xiàn)任美國智能投顧應用Acorns公司的市場和實驗副總裁。

一、什么是黑客增長

我們之前多少看過一些黑客增長的案例，如：

• 喜馬拉雅APP用小火車一樣長的副標題占關鍵詞+大批量馬甲包給主APP導量；
• 足跡APP的大片既視感美圖效果引爆朋友圈兒各種裝逼分享；
• 某國際短租平臺初期利用爬蟲在競爭對手網(wǎng)站爬取大量房源信息；
• ………

這么看來，增長黑客似乎都是一群腦洞極大的人。其實不是，這些經典戰(zhàn)役背后有著一整套的思維方法，作者是這么定義的：

以數(shù)據(jù)為指引，以實驗為方式，系統(tǒng)性地在用戶生命周期各階段（獲取、激活、留存、推薦、變現(xiàn)、回流）尋找當下性價比最高的機會，在具體執(zhí)行上橫跨市場、產品、技術、設計、數(shù)據(jù)等團隊，以快速實驗迭代的方式達成目標。

這個思路很像《精益創(chuàng)業(yè)》的思想 ——有了想法后通過低成本測試快速驗證，效果好的話馬上跟進擴大戰(zhàn)果，效果不好再謀他法。

二、成為增長黑客的必備思維

如果你手里有把錘子，看見什么都想去敲兩下。

在討論如何開展黑客增長之前，我們先了解一下作者給出的思維工具箱，它會讓你像個增長黑客一樣去思考。

1、北極星指標

北極星指標是唯一重要的指標。一旦確立，就像北極星一樣在夜空閃耀，給我們指引方向。比如Airbnb的訂房天數(shù)，淘寶的交易額。

這個指標最能說明一家公司是否健康增長，根據(jù)行業(yè)的不同會有所不同。有些人開口就問：你們的日活是多少？以顯得自己是圈兒里人。其實已經暴露了自己對行業(yè)理解的匱乏，就像提著個假LV招搖過市，硬要裝成小資群體。

2、海盜指標

由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶的獲取、激活、留存、用戶推薦和變現(xiàn)，反映出一個用戶生命周期的各環(huán)節(jié)。

你目前可以只負責一個環(huán)節(jié)或者掌控全盤，無論在哪個位置，它有助于你理解整個增長流程，更好地做出決策。如果你不清楚自己所在的位置，又何談方向呢？

3、增長模型

增長模型是個簡化的數(shù)學公式，他包含了對用戶或利潤增長有影響的主要變量，解釋這些變量如何作用，并最終影響增長。

• 當你要構建一個數(shù)學模型時，需要三個要素：輸出變量、輸入變量和方程。
• 輸出變量：一般指北極星指標
• 輸入變量：指影響北極星指標的主要變量。
• 方程：指變量之間的關系

這里作者給了個例子：

湯古茲曾是Google Adsense廣告產品團隊的產品經理，干了不到一年，來了個新總監(jiān)斯科特。斯科特在一次會議上問他：你能用一個公式描述我們部門的生意么？

湯古茲一臉懵逼，自己從沒想過這個問題。后來經過不斷開會、總結、調整、推翻，還真被他搞個公式出來，這個公式就成了Google Adsense的增長模型。

這個模型幫助團隊理解了過去的一些產品決定，明確了產品的優(yōu)勢劣勢，并揭示了一些曾經成立但現(xiàn)在已經過時的假設。后來團隊按這個模型重新作出決策，幫助公司帶來巨大的利潤增長。

那么，你所在公司的增長模型是什么呢？

4、用戶心理學

我們渴求各種干貨、技巧，總希望可以習得致勝的套路。但別忘記，用戶都是一個個活生生的人吶。用戶決策心理和增長模型是一個硬幣的兩面，要想有效做增長，必須了解用戶在不同階段的心理，他們又是如何做出決策的。

你的用戶每天會通過手機聊天、打游戲、刷新聞，注意力在一條信息上停留的時間也就2、3秒，你要如何引起他的注意？

如果你成功引起了用戶的注意，要如何影響他積極地思考，去下載、去注冊甚至試用？

這是一場時間爭奪戰(zhàn)，要么殺時間，要么省時間。如何才能保證用戶在你產品上面花的時間多一點？

“人人都是產品經理”上有一篇文章（作者MMBellaaa），介紹了抖音是如何做用戶增長的。

文章按照兩個階段來分析抖音的用戶增長策略。第一個階段是從2016年9月到2017年5月的產品打磨期；第二個階段是從2017年5月到現(xiàn)在的產品發(fā)展期。

在產品打磨期，抖音并沒有特別地去做運營推廣，只是通過不斷調整產品策略，來驗證什么是激活用戶的有效手段。在這個階段，抖音的運營策略是中心化的，比如，聯(lián)絡直播平臺家族公會、從美拍導入意見領袖（KOL）、從今日頭條導入明星資源等。抖音也用了社交化的方式來拉新，初期專門有一個頁面，可以從手機通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

抖音也在這個階段確定了核心功能，把重心放在音樂短視頻定位上。抖音請了專業(yè)的舞蹈和音樂達人來拍攝視頻，發(fā)布到其他視頻平臺去宣傳引流。在內部，抖音也建立話題視頻挑戰(zhàn)，以此來促進用戶生產內容。

進入了發(fā)展階段之后，抖音開始在運營端增加力度。這個階段，抖音使用了大手筆的用戶拉新手段，包括手機預裝、應用商店資源推廣、大規(guī)模廣告投放等。抖音贊助了熱門的節(jié)目如《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等，快速實現(xiàn)了品牌和產品影響力的擴大。

在用戶留存方面，抖音也有自己的特點。抖音沒有做表面上的激勵體系，比如簽到、勛章、等級，而是圍繞用戶需求去做。對于抖音用戶而言，核心需求是：能刷到自己喜歡的視頻，能拍出高點贊的視頻。因此，抖音的做法就是：不斷完善算法去分發(fā)用戶喜好的視頻；完善音樂庫、增加更多貼紙濾鏡效果；主動支持在個人主頁展示微博，允許抖音達人把流量導到自己的微博，幫助達人借助微博生態(tài)變現(xiàn)。其他的運營手段還包括App每天3到5條的推送；不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，激勵用戶在制作內容等。

——源于李翔知識內參 2018.4.13

產品上線最重要的是如何推廣么？并不是，比推廣更重要的是你要找到用戶的＂aha moment＂，這是有效激活用戶的基石。

在用戶快速增長期，除了市場廣告、話題活動，還要想辦法培養(yǎng)用戶習慣，讓他上癮（延伸閱讀：《上癮》尼爾·埃亞爾）。

5、A/B測試

A/B測試的概念來源于生物醫(yī)學的雙盲測試，雙盲測試中病人被隨機分成兩組，在不知情的情況下分別給予安慰劑和測試用藥，經過一段時間的實驗后再來比較這兩組病人的表現(xiàn)是否具有顯著的差異，從而決定測試用藥是否有效。

互聯(lián)網(wǎng)公司的A/B測試也采用了類似的概念：將Web或App界面或流程的兩個或多個版本，在同一時間維度，分別讓兩個或多個屬性或組成成分相同（相似）的訪客群組訪問，收集各群組的用戶體驗數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)，最后分析評估出最好版本正式采用。

2000年,Google的工程師第一次將A/B測試用于測試搜索結果頁展示多少搜索結果更合適，雖然那次的A/B測試因為搜索結果加載速度的問題失敗了，但這次的A/B測試可以認為是Google的第一次AB測試。

自此，AB測試被廣泛應用于互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)化迭代。 每年數(shù)萬個A/B實驗被Google、Amazon、eBay、阿里等主流互聯(lián)網(wǎng)公司應用于線上進行UI內容優(yōu)化、算法優(yōu)化、收益優(yōu)化等。

你怎么確定改進方案一定優(yōu)于現(xiàn)有方案呢？來一次A/B測試吧。

6、增長流程

增長的關注范圍雖廣，也不是靠靈感隨性操作的，要有策略、有重點地按流程進行。首先要找到企業(yè)的北極星指標，然后找到目前對這個指標影響最大的領域，如：新用戶激活，然后對該領域進行分析，找到突破點，按照想法快速測試迭代，直至找出ROI最高的策略。

作者提到，有人問她和增長黑客之父一起工作學習是什么感受。答道：即使是增長黑客之父，也沒有靈丹妙藥。他常說，如果你的假設合理，咱們就試試看吧。

黑客增長重注的不是招式，而是科學的思維。任何事都是一個實驗，通過它，你要么實現(xiàn)增長，要么學到經驗。

三、對數(shù)據(jù)的分析能力

定義北極星指標、構建增長模型、分析用戶數(shù)據(jù)、尋找增長機會，這些工作每一項都離不開數(shù)據(jù)。它的獨特之處是創(chuàng)造了“開發(fā)—測量—學習”的反饋閉環(huán)，從數(shù)據(jù)產生洞察，形成假設，上線測試并分析結果，再把這些經驗反饋到下一輪數(shù)據(jù)分析和測試中。

常規(guī)的分析方法包括：

• 漏斗分析：你的用戶完成了幾個流程？多少人走到最后？如何提升每一步的轉化率？
• 用戶分群：按時間段從不同維度對用戶數(shù)據(jù)進行同比、環(huán)比，指標是上升了，還是下降了？
• 用戶分組：如按年齡、地域、喜好、付費、免費等。
• 趨勢分析：追蹤關鍵指標的發(fā)展情況，是上升了，還是下降了？
• 定于數(shù)據(jù)分析：即用戶調研。

四、增長黑客的流派

拳出少林，劍歸武當。

金庸在小說中，按武功路數(shù)把江湖分為十大門派。因增長黑客技能的多樣化，不同背景的人轉職“增長黑客”按背景作者分了三個流派。

1、“市場系”增長黑客

偏重用戶生命周期的早中期：用戶獲取兼用戶激活與病毒傳播，通過各種渠道運營、轉化率提升及A/B測試，實現(xiàn)用戶數(shù)量最大化增長。

2、“市場系”增長黑客

偏重用戶生命周期中后期：激活與留存，通過產品內嵌病毒傳播和上癮模型，A/B測試優(yōu)化關鍵路徑，提高功能使用率，最大化活躍用戶。

3、“工程系”增長黑客

通過SEO、API、集合、UGC、大數(shù)據(jù)、病毒傳播，AB測試等，規(guī)模化推動增長邊界。

年輕人，想好你的轉職目標了么？

五、工具模板

如果只有一種方法能讓思想落地，那就是工具和表格。下面分享幾個增長黑客常用模板。

1、定義你的北極星指標：

2、渠道表現(xiàn)追蹤：

3、用戶推薦分解公式：

4、找到 aha moment

5、繪制用戶流程曲線：

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…