AI電商「軍備賽」：一個新時代的電商產業(yè)序曲

中國的電商行業(yè)正在經歷一場脫胎換骨的質變。 無論是阿里、京東，還是拼多多、百度，如今的姿態(tài)更多的是寧可抓錯，不可放過。

雖然在AI技術日新月異發(fā)展的當下，電商很難再產生當年電商大戰(zhàn)的波瀾壯闊的戰(zhàn)爭，但底層的競爭和沖突更在時刻上演，誰能率先跑出成熟的AI電商模型，誰就先行一步，拿到進入AI時代的門票。

作者|思杭

編輯|皮爺

出品|產業(yè)家

圍繞電商的這場仗，互聯(lián)網大廠從電子商務時代，打到AI時代，依舊未停手。

2023年，拼多多市值反超阿里，得到全網關注。甚至馬云也在內網罕見發(fā)言，在發(fā)言的最后，他補充到，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)?！?/p>

那么，AI時代，電商的形態(tài)到底應該是怎樣的？如今的AI電商距離真正的形態(tài)還有多遠？

以及，機會會落在誰手上？是背靠通義千問集中發(fā)力AI的阿里電商？還是豪擲數億組建大模型團隊的拼多多？抑或是借AI之力重舉電商大旗的百度？

動作在不斷密集排布。首先，百度于2023年5月推出百度優(yōu)選，定位是搜逛推一體的智能電商平臺；阿里更是集中發(fā)力AI，不僅淘天集團內部發(fā)布“星辰”大模型，據《晚點LatePost》了解，淘天集團有4個AI團隊；拼多多也在2023年末宣布耗資數十億組建了數十人的大模型團隊；京東更是在最近申請了“JDAI京東人工智能”和“京言助手”等多枚商標，積極拓展AI領域。

在AI與電商結合的交匯處，從智能運營到智能客服，從供應鏈管理升級到智能物流，從數字人直播到智能商品圖生成，我們有理由相信，AI電商所釋放的想象力還不止于此。

在AI大模型“狂飆”一年的過程中，這是互聯(lián)網廠商，或者說電商企業(yè)迅速錨定的這片“試驗田”。甚至站在更大的角度，AI電商既是AI大模型的最佳實踐對象，也是電商行業(yè)重新洗牌的契機。

在這里，一個關于AI、關于新舊交替，以及關于新時代的電商故事正在拉開帷幕。

一、新舊故事交替上演，開啟AI電商新紀元

無論是AI，還是電商，阿里都可以算得上最有優(yōu)勢的電商之一。

“用AI改變電商”，是戴珊在2023年5月10日的淘天618商家大會上立下的flag。僅半年的時間，阿里就將其付諸實踐。

面對拼多多的加速發(fā)力，阿里已然迅速調整策略，集中發(fā)力AI電商。據《晚點LatePost》，淘天集團對內發(fā)布了自己的大模型產品 “星辰”，這款產品會用于兩個業(yè)務，一是搜索、廣告、推薦，二是逛逛的內容化。另外，淘天還重新梳理了自身的AI業(yè)務，將從前的20個團隊收攏至4個AI團隊進行集中發(fā)力。

近日也更有消息稱阿里內部新成立的AI電商團隊正在全力打造一款針對商家和達人的AI電商產品“繪蛙”。而這款“繪蛙”產品的主體，杭州連凡信息技術有限公司，實際上由阿里巴巴100%控股。其產品的側重點主要在內容營銷和AI模特的打造。

可以說，這是目前為止外界能看到的阿里在AI電商領域的最大投入，也是最實質性的布局。

在過去一年里，從萬相實驗室到淘寶問問，阿里在AI電商方面的布局已經遍布智能導購、智能運營和創(chuàng)意中心等多個領域。

首先，在AI導購方面，淘寶問問正是阿里電商在算法方面與AI結合的實踐結果?！疤詫殕枂枴庇谌ツ?月開啟了內測，用戶通過向淘寶問問輸入信息，便可以得到通過深度合成算法為用戶所提供更符合消費習慣的商品和內容。

類似于淘寶問問這樣的AI導購產品，實際上早在十年前，淘寶的“千人千面”便成為了第一個試驗品，通過AI算法分析用戶行為、購物歷史、瀏覽軌跡等數據，從而實現(xiàn)精準的商品個性化推薦。只是AI技術發(fā)展了十年，阿里的智能導購也變得更加成熟，換上了新面孔。

另外，值得一提的便是，得到央視點贊的萬相實驗室。

阿里是在去年7月發(fā)布的萬相實驗室。商家只需要上傳無背景的實拍原圖，再根據商品屬性加入場景和元素，海量的大促商品推薦圖就能快速自動生成。切換5-6個場景，生成二三十張圖片，最快只需1分鐘。

而產品推廣圖的自動生成、文案撰寫和推廣建議等等，都屬于AI創(chuàng)意的范疇。這種幫助商家提升運營效率的工具，阿里不僅僅有萬相實驗室，后續(xù)還不斷推出了數據洞察分析和快速生成視頻等AI工具。

然而，于AI電商而言，類似智能導購、智能客服和內容創(chuàng)作等工具是電商平臺與AI結合的第一步。更深層次的應用則是圍繞如何優(yōu)化供應鏈管理，比如預測銷售趨勢、智能補貨、庫存管理和物流調度等方面，從而減少庫存積壓或缺貨風險。

也可以說，利用AI算法來提升電商店鋪的營運效率、輔助購物決策，是AI與電商比較務實的結合。

實際上，對于AI電商的探索，阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務部負責人秦奮曾表達了一個看似遙遠實則近在咫尺暢想，“從未來用戶入口來說，AI電商時代可能不是通過搜索關鍵詞與商品進行交互，而是通過模型幫你找到商品和服務?！?/p>

而在這條理想的AI電商路線上，京東也有所實踐。

鴻蒙原生版京東便提供了一個顛覆搜索邏輯的電商購物體驗。京東APP基于HarmonyOS NEXT的全場景無縫流轉、原生智能打造了全新的購物體驗。

值得一提的是，這次京東與華為的聯(lián)手，更多是生態(tài)與生態(tài)間的打通。在AI與電商結合的領域，營銷、管理、客服、中臺處處都可以融合。

而在上述領域，京東的言犀大模型則為AI電商提供了最大便利。從圖文生成到AI選品，從廣告智能投放到智能客服回復，再到言犀數字人，這些都是言犀大模型與電商結合的產物。

從除夕夜到大年初八連續(xù)9天不間斷的直播，基于商詳頁一鍵生成腳本，最快2小時開播，并始終保持直播間活躍，等等戰(zhàn)績讓京東在AI電商的行列中脫穎而出。

因此，數字人直播便成為了京東在AI電商布局中前排的的存在，以至于春節(jié)復工不久后，京東更是加速發(fā)力AI電商。最近，京東還申請了“京言助手”商標，其中京言AI助手是京東于去年11月發(fā)布的一款AI智能導購助手。

可以說，從2023年互聯(lián)網大廠發(fā)布大模型之后，緊接著就傳出了AI與電商結合的信號。這種信號從淘寶、京東，兩個傳統(tǒng)貨架電商的一眾密集動作可見一斑。

二、拼多多、百度：兩個路線，一個方向

一邊是豪擲數億組建大模型團隊的拼多多，一邊是借AI之力重舉電商大旗的百度，究竟誰能夠率先接近AI電商的模型？

首先是與巨頭并肩作戰(zhàn)的拼多多，2023年末宣布斥資數億，組建了一個數十人的大模型團隊。對于這家以社交電商起家并快速崛起的企業(yè)而言，短短幾年內實現(xiàn)對傳統(tǒng)電商格局的重塑并不容易。

而如今，在其市值超過電商巨頭阿里之際，又傳出這樣一則信息，這也意味著拼多多會加速進擊AI電商。從目前來看，可以肯定的是，拼多多的大模型技術會圍繞客服、對話、商品搜索和個性化推薦等核心環(huán)節(jié)。

誠然，拼多多并不像其他互聯(lián)網廠商一樣有AI技術領域的優(yōu)勢，在以往的發(fā)展中，拼多多憑借著C2M模式、低價策略以及超出市場的產品設計和下單流程，取得了高速增長。而接下來，擺在它面前的是，如何借用AI技術與自身基因相結合，提升用戶體驗。

換言之，拼多多更多的是從業(yè)務出發(fā)，從業(yè)務設計的角度基于AI進行重構，這個業(yè)務設計的核心點恰是用戶體驗。

實際上，用戶體驗的提升也正是幾乎所有電商平臺目前都在主攻的方向。在2023年淘寶天貓20周年當天，戴珊宣布“用戶為先”會是淘寶未來幾年的首個變革方向，包括持續(xù)升級用戶產品、投入服務和物流建設。

另外，2022年國際CRM巨頭Salesforce進行的一份調查報告中也顯示，幾乎90%的消費者都認同體驗和產品、服務同等重要。

如今的AI時代便是電商平臺能夠更大程度上提升用戶體驗的最佳契機。

尤其在當下電商平臺的激烈競爭當中，這種在AI技術的加持下用戶體驗的提升，正在推動電商行業(yè)走向一個電商新時代。對于一個多次嘗試電商領域，但都不未成型的百度而言，AI電商也是其能夠“力挽狂瀾”不可多得的機遇。

過去的百度，在淘寶、京東以及后來者拼多多的多面夾擊下，很難在電商側實現(xiàn)突破，包括供應鏈等一系列模型都沒有構建出一個完善的體系。在這種背景下，百度重舉電商大旗就必須要另辟蹊徑。

而今天這樣的AI時代，也正是對于一個在搜索和AI有著天然優(yōu)勢的巨頭來說，觸達用戶的最佳切入點。

那么，回到現(xiàn)實中，百度想要做電商的心情究竟有多迫切？

幾個信號是，文心一言剛上線不久后，百度優(yōu)選便打出“智能電商平臺”的聲號重出江湖。到了2024年初，百度的勢頭更加強勁。今年的1月10日，一場以“AI重構新電商”為主題的百度電商生態(tài)大會在廣州舉辦。會上在宣布百度優(yōu)選成績單的同時，還再次強調了百度將以AI重塑電商格局。

從細節(jié)來看，在AI與電商結合方面，百度的聚焦方向也是數字人直播和智能導購。而之所以選擇這兩個方向的原因，一方面是出于百度自身的搜索優(yōu)勢，另一方面則是百度的AI優(yōu)勢。

其中，百度電商智能導購助手也正是背靠“文心一言”大模型，為用戶提供的新型更加個性化的購物體驗。而對于提升商家的運營效率方面，從內容解決方案到直播解決方案，百度的慧播星無疑是AI電商的最佳拍檔。

佳選國際美妝店直播月銷百萬，英語口語丹尼老師直播單月GMV破峰100萬，等等成績都是這位百度數字人“慧播星”創(chuàng)造的成績。

而這個數字人“巨星”也將是百度在2024年發(fā)力AI電商的重點之一。

當舊動能增長乏力，新動能異軍突起的時候，也正是百度絕地反擊的關鍵時刻。而這種關鍵時刻百度只能在“AI電商”中找到。

三、2024，AI電商的產業(yè)序曲拉開了嗎？

技術的發(fā)展雖然在不斷推動電商行業(yè)的進步，但電商的核心永遠都不是技術，而是“人”。從商家的角度看，能花更少的錢、更短的時間、更高效地把商品賣出去，就是他們的初衷。

幾個真實的案例是：一位賣煙薯的農戶，過去每年都拉煙薯去各地售賣。自從嘗試了數字人直播，只需要打包發(fā)貨就可以賣出煙薯。他的整個直播間都是AI生成的，7*24小時不間斷直播，3天GMV破萬，銷量翻番。

一位時裝店店主，開店既要設計服裝款式的詳情頁，還需要模特、攝影師、造型師、助理、設計師等多名人員，一套流程下來往往需要十幾個人分工寫作，成本百元到千元不等。

而像這樣的服裝店鋪，一般的網店過去想都不敢想?，F(xiàn)在用SD進行AI模特換裝或者換臉，只需要將模特的衣服或者臉部遮罩，再輸入相應的提示詞，就能在數分鐘內生成想要的圖片，再經過后期處理就能應用到網店了，而不再需要投入那么多成本。

最后一個故事是來自想要走出國門的普通茶農。如何“賣茶”成了其生意路上最大的門檻。而數字人直播便可以消除這一障礙。從直播間的場景生成、直播話術問答等實時互動到直播的聲音與形象全都依托于AI自動生成，不僅如此，甚至通過會多國語言的數字人賣向了全球市場。

這些都是AI電商真實轉化的生產力和改變的個體故事，這些來自產業(yè)里的故事也更是AI電商會加速發(fā)展的鮮明信號。

但客觀來看，其仍有不足。在目前的AI電商領域，素材生成和數據分析是主要的提效工具。然而，一個很明顯的缺陷是，據報告顯示，AI在創(chuàng)造性、消費者洞察和商業(yè)洞察方面還有所欠缺。而且在虛擬人直播方面，技術并不成熟，商家應用并不廣泛。

來源：明略科技，復旦大學管理學院，秒針營銷科學院，國金證券研究所

從整個電商產業(yè)鏈來看，目前幾大電商平臺的布局都還在產業(yè)鏈的前端，即獲得流量，比如在創(chuàng)意、設計、營銷、售后等等。然而，在產業(yè)鏈的中后端，還有供給和履約。對此，AI與電商的結合還有更大想象空間，比如利用AI技術優(yōu)化供應鏈管理等等。

實際上，以目前AI電商的產品來看，電商平臺都還在試水階段，無論是智能導購、智能客服，還是數字人直播，任何一家都還未形成護城河。

在供給過剩的當下，從貨架電商過渡到社交電商、內容電商，電商平臺已經在將需求端作為更重要的發(fā)力點。而在如今的AI電商時代，效率提升是一方面，但更重要的是通過AI技術來最終影響供給和匹配方式。

目前來看，中國的電商行業(yè)正在經歷一場脫胎換骨的質變。

電商平臺在經歷了瘋狂增長之后也開始觸到天花板，增速大大放緩。最明顯的不過是阿里。根據其最新公布的2024財年Q3財報中，淘天集團2%的增速在其所有業(yè)務中排名最后。而在此背景下，AI電商既是淘天集團的新增長點，也是未來整個電商行業(yè)的大勢所趨。

從拼多多的AI大模型團隊規(guī)模，從百度用AI重構電商的決心等等都可以看出，AI電商不僅是電商行業(yè)的必然趨勢，也是讓電商行業(yè)重新洗牌的契機。因此，無論是阿里、京東，還是拼多多、百度，如今的姿態(tài)更多的是寧可抓錯，不可放過。

而從產業(yè)側而言，AI電商恰是除了智能客服等細分應用方向之外，為數不多的可以真實轉化為產業(yè)生產力的行業(yè)，在這里基于AI，越來越多的工作可以被簡化、優(yōu)化，或者低門檻，對電商企業(yè)而言，這也恰是真正的社會責任和價值。

雖然在AI技術日新月異發(fā)展的當下，電商很難再產生當年電商大戰(zhàn)的波瀾壯闊的戰(zhàn)爭，但在數字模型的催化下，這種底層的競爭和沖突更在時刻上演，誰能率先跑出成熟的AI電商模型，誰就先行一步，拿到進入AI時代的門票。

2024，歡迎來到AI電商時代。