隱去會(huì)員數(shù)量，愛奇藝不再“狂飆”

整體而言，盡管2024年Q1，愛奇藝的業(yè)績(jī)延續(xù)了上年的向好態(tài)勢(shì)，繼續(xù)盈利，但其業(yè)務(wù)模式并不 穩(wěn)定。

作者/無(wú)字

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

盡管連續(xù)盈利，但愛奇藝面臨的“失速”風(fēng)險(xiǎn)卻越來(lái)越大。

圖源：愛奇藝2024年Q1財(cái)報(bào)

2024年5月16日，愛奇藝披露未經(jīng)審計(jì)的2024年Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收79.27億元，同比下跌5%；凈利潤(rùn)6.55億元，同比上漲6.02%。

值得注意的是，2024年Q1，愛奇藝并未披露會(huì)員數(shù)量和月度平均單會(huì)員收入（ARM）相關(guān)數(shù)據(jù)。對(duì)此，愛奇藝解釋稱，因不同會(huì)員和等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，“僅僅通過(guò)某個(gè)周期內(nèi)的會(huì)員數(shù)來(lái)反映會(huì)員業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的進(jìn)展是不準(zhǔn)確的?！?/p>

愛奇藝的解釋確有一定合理性，但結(jié)合一季度“增利不增收”的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，愛奇藝不再披露會(huì)員數(shù)量，似乎也從側(cè)面說(shuō)明，其用戶基本盤正面臨觸頂?shù)奶魬?zhàn)。

接下來(lái)，愛奇藝需要靠漲價(jià)挖掘存量會(huì)員用戶的“剩余價(jià)值”。不過(guò)大部分用戶往往只會(huì)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，而內(nèi)容創(chuàng)作又有極強(qiáng)的不確定性。這似乎也決定了，未來(lái)愛奇藝的業(yè)績(jī)很難扶搖直上。

一、降本疊加精品戰(zhàn)略，

愛奇藝終于扭虧

2024年Q1，愛奇藝之所以在營(yíng)收下跌的背景下，保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要是因?yàn)槠鋱?jiān)持“降本增效”策略。

財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期愛奇藝的營(yíng)業(yè)成本56億元，同比下降5%；銷售、一般和行政支出9.22億元，同比下降17%；研發(fā)費(fèi)用4.29億元，同比基本持平。顯而易見，各項(xiàng)成本大幅收窄，為愛奇藝的利潤(rùn)留出了更多的空間。

事實(shí)上，“降本增效”正是2022年后愛奇藝減虧，并實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵推手。財(cái)報(bào)顯示，2022年，愛奇藝營(yíng)收成本223億，同比減少19%；銷售、一般與行政成本為35億元，同比下降27%；研發(fā)成本19億元，同比下降32%。

大力控制成本的背景下，愛奇藝的內(nèi)容策略也開始生變，不再盲目渴求大而全的內(nèi)容，而是追求高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

圖源：愛奇藝

比如，2023年初，愛奇藝推出了電視劇《狂飆》，因題材新穎、節(jié)奏緊湊、演員演技在線，該劇集成為2023年一季度的爆款，熱度空前。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播出的19天中，連續(xù)13天位居燈塔全網(wǎng)劇集正片播放市占日冠。微博“狂飆”話題累計(jì)閱讀次量達(dá)38.2億，討論次數(shù)69.7萬(wàn)。

得益于此，愛奇藝的業(yè)績(jī)也開始“狂飆”。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，愛奇藝營(yíng)收83億元，同比增長(zhǎng)15%，創(chuàng)單季新高；凈利潤(rùn)6.18億元，同比暴增逾2.65倍；日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.29億，連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比凈增超千萬(wàn)。

一方面，公司的營(yíng)業(yè)成本不斷下降，另一方面，高質(zhì)量?jī)?nèi)容又撬動(dòng)了更多的用戶，愛奇藝的業(yè)績(jī)自然穩(wěn)中向好。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2023年，愛奇藝的凈利潤(rùn)分別為-70億元、-62億元、-1.36億元以及19.25億元。

二、會(huì)員規(guī)模觸頂，

愛奇藝漲價(jià)求生

盡管2023年后，盈利已成為愛奇藝的“常態(tài)”，但其并非沒(méi)有焦慮。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消逝，愛奇藝的流量基本盤正逐漸觸及瓶頸。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為12.27億，近一年月同比增速僅為2%左右，增長(zhǎng)幾近停滯。這也決定了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的玩家很難繼續(xù)俘獲新生代流量。

早在2019年6月，愛奇藝就官宣平臺(tái)會(huì)員數(shù)量破億。此后幾年，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量雖然偶有增長(zhǎng)，但大部分時(shí)間都徘徊在1億左右。

前文提到，2023年Q1，在《狂飆》的帶動(dòng)下，愛奇藝日均訂閱會(huì)員總數(shù)達(dá)1.29億。然而，隨著《狂飆》熱度消逝，并且新的爆款內(nèi)容后繼乏力，諸多用戶紛紛拋棄愛奇藝。2023年Q4，愛奇藝的日均會(huì)員訂閱數(shù)回落至1.003億。這正是愛奇藝選擇在最新的財(cái)報(bào)中隱去會(huì)員數(shù)量的關(guān)鍵誘因。

事實(shí)上，愛奇藝遇到的訂閱會(huì)員規(guī)模觸頂問(wèn)題并非孤例。一個(gè)月前，披露2024年Q1財(cái)報(bào)時(shí)，海外流媒體巨頭Netflix也對(duì)外表示，從2025年第一季度起，將停止披露每個(gè)季度的訂閱用戶數(shù)量和ARM。

據(jù)了解，2022年Q1，Netflix首次出現(xiàn)訂閱用戶數(shù)環(huán)比下滑的情況。雖然2024年Q1，Netflix付費(fèi)用戶創(chuàng)新高，但這很大程度上都得益于打擊賬號(hào)共享以及推廣含廣告訂閱。隨著潛在受眾完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化，Netflix的訂閱用戶數(shù)依然存在觸頂?shù)奶魬?zhàn)?；诖?，Netflix做出了不再披露訂閱用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的決定。

隱去會(huì)員相關(guān)數(shù)據(jù)后，為了給資本市場(chǎng)以信心，愛奇藝正致力于挖掘現(xiàn)有流量基本盤的“剩余價(jià)值”。 對(duì)此，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，ARM值長(zhǎng)期仍有提升空間，“未來(lái)將持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化會(huì)員權(quán)益和加強(qiáng)會(huì)員忠誠(chéng)度建設(shè)，激勵(lì)用戶訂閱長(zhǎng)期、高階會(huì)員服務(wù)?！?/p>

圖源：新華網(wǎng)

其實(shí)過(guò)去幾年，愛奇藝一直致力于提高會(huì)員費(fèi)。比如，2020年-2022年各年年末，愛奇藝三次提價(jià)，月會(huì)員費(fèi)從19.8元上漲至30元，年會(huì)員費(fèi)從178元上漲至258元，分別上漲51.52%和44.94%。

2023年，愛奇藝雖然沒(méi)有提高會(huì)員費(fèi)，但卻主動(dòng)限制投屏，并且推出了付費(fèi)超前點(diǎn)播方案，試圖讓現(xiàn)有會(huì)員付出更高的使用成本。

事實(shí)證明，愛奇藝的“逼氪”策略確實(shí)卓有成效。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1-Q4，愛奇藝ARM 分別為14.35元、14.82元、15.54元和15.98元。2024年Q1財(cái)報(bào)中，愛奇藝對(duì)外表示，今年一季度月度ARM創(chuàng)新高，連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。

三、爆款不確定性大，

愛奇藝難以繼續(xù)“狂飆”

誠(chéng)然，雖然會(huì)員規(guī)模已然觸頂，但只要ARM不斷提升，那么愛奇藝的業(yè)績(jī)依然可以持續(xù)攀升。然而需要注意的是，用戶之所以為視頻平臺(tái)高昂的會(huì)員費(fèi)買單，主要是因?yàn)楸粌?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引。如果平臺(tái)不能穩(wěn)步產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，那么很難說(shuō)服用戶付出更高的會(huì)員費(fèi)。

2023年初，愛奇藝推出了《狂飆》確實(shí)起到了“四兩撥千斤”的效果，但該劇集播出后，愛奇藝推出的諸多新內(nèi)容均未復(fù)刻前者萬(wàn)人空巷的商業(yè)神話。

圖源：影視劇數(shù)據(jù)資訊中心

比如，2023年暑期，愛奇藝推出的古偶甜劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》和古裝奇幻劇《七時(shí)吉祥》上線后，均表現(xiàn)平平。云合數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)風(fēng)渡》和《七時(shí)吉祥》集均播放量分別為5717萬(wàn)和1533.9萬(wàn)。對(duì)比而言，《狂飆》的集均播放量高達(dá)17864.8萬(wàn)。

愛奇藝后續(xù)推出的內(nèi)容表現(xiàn)乏力，決定了《狂飆》引來(lái)的部分受眾，很難持續(xù)為高昂的會(huì)員費(fèi)買單。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q2-Q3，愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)分別為1.112億和1.075億，分別環(huán)比下跌13.8%和3.33%。

盡管愛奇藝不斷調(diào)高會(huì)員費(fèi)價(jià)格，但訂閱會(huì)員數(shù)大幅下滑，依然引發(fā)愛奇藝的營(yíng)收支柱會(huì)員服務(wù)收入下跌。2023年Q2-Q3，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入分別為49億元和50億元，分別環(huán)比下跌10.91%、微增2.04%。

事實(shí)上，愛奇藝面臨的爆款內(nèi)容短缺問(wèn)題，正是長(zhǎng)視頻內(nèi)容行業(yè)的通病。盡管目前愛奇藝正嚴(yán)控內(nèi)容質(zhì)量，致力于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但與制造業(yè)可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不同，視頻內(nèi)容創(chuàng)作有很強(qiáng)的不確定性，并且觀眾的興趣也頻頻生變，爆款劇集內(nèi)容往往可遇不可求。

比如，Apple TV+上線之初，蘋果為其投入了超60億美元，打造了《晨間秀》《為全人類》《基地》等內(nèi)容。不過(guò)這些內(nèi)容良莠不齊，并未推動(dòng)Apple TV+成為流媒體霸主。

圖源：JustWatch

JustWatch披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，在全球流媒體視頻市場(chǎng)中，Apple TV+僅占據(jù)5%左右的市場(chǎng)份額，與Netflix、Prime Video、Disney+等流媒體巨頭相去甚遠(yuǎn)。

考慮到《狂飆》之后，愛奇藝推出的多部劇集均表現(xiàn)平平，其一味提高會(huì)員費(fèi)，并通過(guò)限制投屏等方式“逼氪”，很容易引發(fā)口碑反噬。目前，在黑貓投訴以“愛奇藝”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)近4萬(wàn)條投訴，大部分用戶均指責(zé)愛奇藝存在視頻內(nèi)容清晰度不佳、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、TV端投屏體驗(yàn)差等問(wèn)題。

整體而言，盡管2024年Q1，愛奇藝的業(yè)績(jī)延續(xù)了上年的向好態(tài)勢(shì)，繼續(xù)盈利，但其業(yè)務(wù)模式并不穩(wěn)定。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，愛奇藝愈發(fā)難以俘獲新生代受眾，只能靠不斷提高會(huì)員費(fèi)創(chuàng)收。

然而，劇集內(nèi)容創(chuàng)作有很大的不確定性，并且愛奇藝屢屢收窄內(nèi)容投入費(fèi)用，《狂飆》之后，愛奇藝再未推出類似的爆款內(nèi)容，這很難讓不斷付出更高訂閱成本的觀眾感到滿意。

接下來(lái)，如果愛奇藝?yán)^續(xù)一意孤行地提高會(huì)員費(fèi)，而又遲遲難以拿出爆款，那么其可能會(huì)丟失用戶，面臨業(yè)績(jī)觸動(dòng)的挑戰(zhàn)。