有贊唐印：母嬰品牌如何布局私域運營，這個增長模型值得重視

移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，私域已成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。

• 電商流量觸客艱難情況下，母嬰品牌如何布局私域流量運營？
• 連鎖品牌門店又如何揚長避短、拓展實體場景的服務(wù)寬度、獲得客戶信任、形成線上線下流量閉環(huán)？

前不久，有贊母嬰親子運營負(fù)責(zé)人唐印在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會上以《母嬰新零售–品牌如何布局私域運營》為主題帶來分享，值得再次回顧。

流量變留量

“私域三角”助力客戶增長

有贊今天分享的內(nèi)容主要分三個方面，第一部分是私域運營的洞察；第二部分是私域運營的方案和路徑；第三部分是在有贊的商家案例分享。

我先給大家分享兩組數(shù)據(jù)，第一個是目前微信生態(tài)小程序的日活達(dá)到4億，第二個是相關(guān)調(diào)研報告當(dāng)中顯示有79%的消費者在過去一年在私域進(jìn)行過購買。所以，私域的重要性已經(jīng)不言而喻。

私域到底是什么？在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)需要從產(chǎn)權(quán)的高度去真正重視和擁有客戶這一最有價值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力。站在這個時代，經(jīng)營私域以及運營自有客戶成為品牌和企業(yè)的核心競爭力。

什么是真正的私域用戶，私域用戶與公域用戶存在哪些區(qū)別呢？私域用戶有三個特點，首先私域是自己的，在這里分享一個概念，就是“流量不等于留量”。我們平常說的“流”是流動的流，真正的私域用戶的“留”是留下來的留，才是真正的流量；私域第二個特點是實時，大家都有在電商平臺購物的經(jīng)歷，電商平臺消費者只在有消費需求的時候才會在電商平臺上面停留。實際上，當(dāng)消費者沒有消費需求的時候，電商便無法直接觸達(dá)消費者。但在微信生態(tài)里，試想一下消費者停留在微信的時間之多，自然能做到實時觸達(dá)；第三個特點是免費觸達(dá)。在微信生態(tài)內(nèi)，我們可以通過微信公眾號、微信消息模板、企業(yè)微信號、微信個人號等，實時免費觸達(dá)我們的消費者和客戶。但在電商平臺，我們需要通過廣告、短信的方式觸達(dá)消費者，而目前短信的打開率非常低，只有0.5%；第四個特點是可以被反復(fù)使用，這一點在后續(xù)內(nèi)容中會展開。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的本質(zhì)就是人的注意力和時間資源。關(guān)于私域GM，其實大家平時能看到的僅僅是冰山上面的部分——即時GMV，也是顯性的GMV，即時GMV＝流量×轉(zhuǎn)化率×客單價。在公域平臺上的GMV有一個特征，就是轉(zhuǎn)化率和客單價都有一個天花板，所以我們要持續(xù)的拉新并拉持流量。在私域GMV，有很大一部分是隱性GMV，也就是冰山下的長效GMV，長效GMV=用戶×（復(fù)購率+裂變率）×客單價，而這部分GMV就是我們要運營的終身消費價值和社交資源價值。

私域運營的運營邏輯發(fā)生改變，過往我們運營的是貨，在私域的運營當(dāng)中核心運營的是人。過往我們把一個商品賣給100個人，而今天私域就是先讓一個人買100件商品，再讓一個人推薦100個人來買，再讓100個天使用戶成就1000種貨，在這個過程當(dāng)中，我們看到私域的整體運營以及GMV的增長都是指數(shù)級的增長。

在私域運營當(dāng)中有一個很重要的運營要素，如果將公域比作釣魚，私域運營更像是養(yǎng)魚。養(yǎng)魚過程當(dāng)中養(yǎng)料非常重要，除了產(chǎn)品體系和用戶服務(wù)之外，最主要的養(yǎng)料就是內(nèi)容故事。其實母嬰用品的消費從專業(yè)性相對來說屬于比較高的消費，而且消費者的初次決策鏈路相對比較長。在這個過程中，我們的內(nèi)容可以做一些醫(yī)生在線咨詢、問診、育兒故事等等，通過這些方式可以建立品牌、產(chǎn)品與消費者之間的整體信賴度。

這是有贊發(fā)布的私域增長三角模型，第一個是私域的產(chǎn)權(quán)力，第二是單客價值度，第三是顧客推薦率。由此可見“私域三角”背后的三點趨勢，第一是從流量運營轉(zhuǎn)向用戶運營；第二是比較注重用戶全生命周期運營，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；第三是打造用戶的“價值共創(chuàng)”，讓用戶發(fā)展用戶，打破圈層，獲取更多的新用戶。

關(guān)于私域運營的AARRR模型，即會員的全生命周期，從推廣獲客開始到客戶的成交轉(zhuǎn)化，再到留存、復(fù)購、增購和分享裂變，這是全生命周期的運營，針對不同的節(jié)點會提供不同的工具。

私域流量建設(shè)的目標(biāo)是建設(shè)品牌自有流量池，讓生意可以自由流轉(zhuǎn)，建立品牌超級用戶池，讓用戶可以參與品牌的共創(chuàng)。

緊抓連鎖品牌優(yōu)勢

有贊多方案形成線上線下流量閉環(huán)

因為有贊運營了很多商家，在這個過程當(dāng)中，私域的整體運營和建設(shè)，跟公域存在較大區(qū)別，并非立竿見影或快速見效，而是長期的工程，需要明確的團(tuán)隊職責(zé)分工，還需要CEO參與到私域運營的整個過程當(dāng)中。

有贊針對私域運營有哪些解決方案和路徑呢？首先，有贊生態(tài)內(nèi)的親子母嬰商家分三個類型，第一個類型是母嬰用品，像奶粉輔食類、寶寶用品類、紙尿褲類，還有童裝童鞋類，并有一定的知名度和用戶認(rèn)知度的品牌，例如雅培、babycare；第二個類型是區(qū)域連鎖品牌，有適當(dāng)?shù)木€下連鎖門店體量，具備規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理，代表品牌有喜陽陽和嬰貝兒；第三個類型是KOL（母嬰自媒體）/KOC（意見領(lǐng)袖），他們主要售賣產(chǎn)品為母嬰用品和教育產(chǎn)品，代表商家有爸媽營、錢兒頻道。

關(guān)于目前連鎖品牌會面臨的問題與痛點，第一點是租金和人力成本的上漲導(dǎo)致利潤空間相對受到一定的限制；第二點是因為運營模式的落后，線上的消費逐步提升，線下的流量日益稀釋；第三點是區(qū)域連鎖品牌門店相對布局分散，所以管理會有難度，包括活動執(zhí)行層面，很難落地。

其實連鎖品牌也會存在社交生態(tài)能力的優(yōu)勢。第一是服務(wù)寬度優(yōu)勢，基于線下拓展實體場景的服務(wù)寬度，通過線上商城可以實現(xiàn)7×24小時不間斷服務(wù)，不受空間和時間的限制；第二是用戶信任建立，通過多次的觸達(dá)消費者，可以形成信任進(jìn)程，進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷，挖掘客戶的長期生命價值；第三是線下體驗優(yōu)勢，利用實體店可以很好建立跟客戶之間的儀式感和信任度，為客戶的持續(xù)復(fù)購和增購打下很好的基礎(chǔ)。

關(guān)于連鎖品牌的運營模式，首先在連鎖品牌的商家看來，其實門店、導(dǎo)購是與消費者很好的觸點，以導(dǎo)購分銷的角色讓所有線下會員在線化，以新人禮券等方式讓這些會員在線激活，激活之后通過社群運營提升消費者黏性和活躍度，憑借直播工具將線上線下進(jìn)行融合。線上的時候，可以通過線上發(fā)券的形式引導(dǎo)消費者回線下門店消費，為線下引流，或者線上成交回線下門店自提，也可以給門店帶來流量，形成線上線下的流量閉環(huán)。

還有一個核心方案，就是“導(dǎo)購分銷＋直播＋社群承接”，導(dǎo)購是與消費者最好的天然觸點，有贊可以做到總店直接統(tǒng)籌做直播，而每一個網(wǎng)點或門店獨立做運營，導(dǎo)購以分銷員角色賣貨的同時，可以直接獲得一些傭金。

導(dǎo)購分銷體系里有幾個關(guān)鍵點，其中之一便是擁有完整健全傭金體系和激勵政策，以有贊一家商家為例，他在做導(dǎo)購分銷時除了讓導(dǎo)購在線上分傭，線上的業(yè)績也被算在線下實體業(yè)績中，來提升導(dǎo)購做線上銷售積極性，養(yǎng)成線上分銷的習(xí)慣。

關(guān)于會員的全生命周期運營，從會員首次到店、下單逛店，到離店召回，整個鏈路有贊都可以通過標(biāo)簽體系覆蓋母嬰消費者的關(guān)鍵育兒節(jié)點，比如備孕期、孕產(chǎn)期、0-12個月，或者是12-24個月，我們可以做精準(zhǔn)化的觸達(dá)和營銷。同時，有贊還提供一些自動化的場景營銷解決方案，以及卡券營銷和活動規(guī)劃。

關(guān)于提升單客價值或提升會員的生命周期，有贊有付費會員解決方案、儲值卡解決方案，以及增值貨架。增值貨架這部分，有贊有一個分銷市場，商家通過分銷獲得優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，并在線上商場售賣，一來解決線下陳列空間不足的問題，二來可以為我們的消費者帶來更好的體驗。

關(guān)于有贊目前可以增加的類目，比如說童書、畫冊、玩具、家庭消費類，或是高頻消費的快消品，本身母嬰商家的會員生命周期只有0-3年或0-6年，通過分銷市場或者增值貨架的模式就可以拉長會員的整體生命周期。

社群是一個很好的用戶觸達(dá)渠道，包括提升會員黏性。早些年社群以微信個人號的方式為載體，從去年開始有更多的商家選擇用企業(yè)微信做承載。第一，企微可以看到消費者過往的消費記錄、分層信息和標(biāo)簽，導(dǎo)購或有贊的社群運營專員就可以由此做到精準(zhǔn)化的觸達(dá)，這些在個人微信上是無法做到的；第二，當(dāng)導(dǎo)購離職后，商家的會員資產(chǎn)不會被帶走。在引導(dǎo)路徑上，線下可以通過導(dǎo)購二維碼、門店引流、物料引流的方式引導(dǎo)會員做注冊。比如說，會員的整體路徑從進(jìn)店到交易，再到離店和售后的過程都可以用小禮品和營銷活動做貫穿。另外社群的活躍度可以通過積分簽到、早報喚醒的方式提升，通過拼團(tuán)和接龍的方式引導(dǎo)粉絲方式下單。如果剛剛建立商城，在社群人員配備或人員不足的情況下，有贊也有臨時的解決方案，就是做社群的快閃群，這對整體的運營能力要求相對較低。

最后關(guān)于社交裂變，可以通過老帶新、砍價零元購或抽獎的方式做。社交裂變是一種很好的拉新方式，分享一個案例，尤妮佳紙尿褲與雅培的異業(yè)合作方案，他們做了新課禮包，并靠公眾號互相引流，由于他們的品類基本不存在交叉，所以這種方式很好的為對方帶來了流量增值。

結(jié)尾跟大家重申一下AARRR模型，從推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶留存，到裂變分享的整套路徑。我想把有贊的一句話送給大家：“一個人可以走得很快，但是一群人可以走得更遠(yuǎn)”。謝謝大家。

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