前幾天，我刷新聞的時候發(fā)現(xiàn)，喜茶的小程序會員竟然有 3500 多萬！
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會員已經(jīng)超過 3500 萬，線上下單率占 81%。
如果大家沒有什么概念，我們可以對比一下星巴克，ta 目前在中國的會員數(shù)據(jù)為 1540 萬，不到喜茶的二分之一。
喜茶的小程序已經(jīng)做得這么好了？？？
帶著疑問，我回來查了一下相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)喜茶簡直是茶飲界小程序的鼻祖，在瑞幸還沒開始搞小程序的時候，ta 就已經(jīng)推出了喜茶go 。
現(xiàn)在，喜茶不僅把小程序做得風(fēng)生水起，而且依靠小程序穩(wěn)坐茶飲界第一把交椅…… 喜茶究竟是怎么做到的？ 這篇文章，我們就來扒一扒喜茶私域運營背后的秘密。
01 線上線下多觸點引流
想要做好小程序，第一步就是要做好用戶的基本盤。
那么，喜茶go 的流量都是從哪里來的呢？
1）線下門店引流
對于擁有近一千家線下門店的喜茶來說，引流當(dāng)然是從門店開始的。
① 小程序起家早
我們回頭去看喜茶的發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)，有一個問題為喜茶的增長買下了不小的隱患——排隊。
短期內(nèi)，排隊可能會為一個品牌造勢，給人營銷出一種這個牌子人多受歡迎的感覺；但是從長期來看，除了忠實用戶以外的人，很有可能會被排起的長隊阻攔在外。
為了應(yīng)對這個問題，喜茶在 2018 年上半年 5 月就推出了小程序喜茶go 。
這個時間有多早？ 喜茶比靠線上裂變發(fā)家的瑞幸，足足早了三個多月；星巴克更是一直到 2020 年才有了小程序。
雖然一開始推出小程序喜茶go 是為了解決排隊問題，但是因為早早的入場，喜茶在不知不覺間已經(jīng)通過小程序點單，積累了大量的私域流量。
截止到目前，喜茶go 的會員數(shù)量已經(jīng)超過 3500 萬。
② 門店輔助搞得好
為了在線下進(jìn)一步推廣小程序，喜茶還推出了專門為小程序服務(wù)的 go 快銷店。
這些店往往面積不大，門口的玻璃上和店內(nèi)到處都是小程序的二維碼。
每當(dāng)用戶進(jìn)店，店員就會在旁邊提醒，本店只能通過小程序下單。 這樣一來，通過大量的快銷店，喜茶就能夠?qū)⒆约旱凝嫶蟮木€下用戶群轉(zhuǎn)移到小程序上。
此外，在喜茶的體驗店里，店員還會對用戶進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)： 比如排隊點單的時候，店員會在一旁提醒用戶，如果介意排隊，可以使用小程序下單，方便又快捷……
2）線上自有流量
要給小程序引流，最方便的肯定是同生態(tài)的微信公眾號，所以公眾號和小程序的綁定是必然的，而且是非常明顯的那種。
① 公眾號菜單欄設(shè)置
一點進(jìn)喜茶的微信公眾號，就能夠在公眾號頁面的菜單里發(fā)現(xiàn)小程序喜茶go 的身影，點擊可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序上。
② 文章圖片自帶跳轉(zhuǎn)鏈接
除了菜單欄的明顯設(shè)置以外，喜茶在每篇推送里也包含著滿滿的小心機。 喜茶的用戶畫像一直是時尚個性的年輕群體，他們往往對“質(zhì)感”的要求很高，因此喜茶公眾號推送的圖片，無一不是充滿格調(diào)富有美感。
最重要的是，這些精致美觀的產(chǎn)品配圖，每一張都自帶跳轉(zhuǎn)鏈接。
想想看，前一秒剛看完喜茶新一季的茶飲排行榜，下一秒點擊圖片就能自動跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁面上。 這引流效率是不是分分鐘提高了！
02利用小程序承接流量，進(jìn)行轉(zhuǎn)化
有了流量，喜茶如何在小程序上最大化地轉(zhuǎn)化用戶呢？ 我們都知道，在小程序下單的流程并不復(fù)雜，打開小程序頁面，然后開始選購，最后付費下單。 但是，就是這么簡單的步驟，喜茶也能安插進(jìn)無數(shù)轉(zhuǎn)化你的小tips。
1）首頁：烘托氛圍引導(dǎo)消費
一般的小程序首頁，要么是像星巴克和奈雪的茶這樣，盡可能多地突出自己的各種活動，來吸引顧客；
要么是像瑞幸一樣，首頁空間里盡可能多的放進(jìn)更多內(nèi)容，充分利用首頁承接“用戶第一眼”的優(yōu)勢。
但是我發(fā)現(xiàn)，喜茶的首頁內(nèi)容，和 ta 們都不一樣……
① 精美的產(chǎn)品海報
一點進(jìn)喜茶小程序的首頁，你會發(fā)現(xiàn)，將近二分之一的篇幅是各種新品海報。 這些海報構(gòu)圖精美，價格介紹一應(yīng)俱全。
在我看來，喜茶占用首頁大篇幅內(nèi)容來安排海報，這樣的設(shè)計有兩個小心機：
- 一方面，通過富有質(zhì)感的產(chǎn)品海報，烘托氛圍，增強用戶的購買欲望，樹立精致的品牌形象。
- 另一方面，通過海報文案反復(fù)強調(diào)原料的“天然新鮮”，比如，多肉葡萄的海報上寫著“顆顆手剝”，多肉楊梅的海報上寫著“初夏摘楊梅”。
這些文案都在反復(fù)向用戶暗示，喜茶的用料很好很新鮮。
喜茶這樣做背后是有理論作為支撐的—— 根據(jù)戈培爾效應(yīng)，我們知道當(dāng)一個觀點被反復(fù)重復(fù)以后，就會成為固定思維。
用人話說就是，當(dāng)喜茶反復(fù)向用戶洗腦，我的用料很好很新鮮以后，用戶就會真的接受這一信息，并認(rèn)為喜茶的品質(zhì)非常好！ 這樣一來，不僅強化了喜茶高品質(zhì)的品牌定位，而且提升了用戶對喜茶的品牌好感度。
② 醒目的購買途徑
除了海報以后，占據(jù)首頁最大篇幅的就是購買途徑。
購買途徑下方的文案可以說是直擊用戶痛點了。 比如，門店自取下文案是“下單免排隊”，這可以說是一直是喜茶最痛的痛點之一；外賣下文案是“無接觸配送”，配合疫情需要。
此外，喜茶還開拓其他線上消費方式——好友拼單。通過拼單，既降低了喜茶的配送成本，又讓用戶享受到實惠。
2）選購：精細(xì)運營拉動增長
無論用戶是自取還是接受配送，最終都會跳轉(zhuǎn)到喜茶的選購頁面。這個頁面，喜茶也準(zhǔn)備了滿滿的小心機。
① 千人千面的選購頁面
喜茶小程序的選購頁面，根據(jù)用戶和門店不同呈現(xiàn)不一樣的排列，堪稱千店千面。
首先，由于不同的店面原料使用進(jìn)度不同，并不是所有店面的內(nèi)容都是一樣的。
舉個例子，可能有的店葡萄用完了，所以如果用戶定位到該店的話，推薦界面上就不會出現(xiàn)多肉葡萄，而是推薦其他更受歡迎的茶飲。 對于門店來說，可以讓每個店都有自己對應(yīng)時段的主打產(chǎn)品；對于用戶來說，也可以避免下單后沒有貨的尷尬情況。
其次，根據(jù)用戶新老，小程序的豎屏菜單欄也是不同的。對于新用戶，喜茶往往將人氣必喝榜排在前面。
因為新用戶面對眾多的飲品，可能還不知道怎么選，喜茶要做的是降低用戶選擇難度，讓用戶盡快完成首單消費，并且感受到“ aha moment ”。
人氣必喝榜是由每個月銷量最多的10款爆款飲品組成的，其中多月排名第一的“多肉葡萄”，是絕大數(shù)人喝的第一杯喜茶。
打造爆款，尤其是具有知名度的爆款，往往更容易吸引新用戶，從而帶動增長。對于老用戶，喜茶則是把新品推薦和當(dāng)季限定放在前面。
因為茶飲是低決策周期的消費品，對于老用戶來說，持續(xù)的感官刺激很重要。
要一直吸引老用戶，就要著重打造新鮮感，持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，對菜單進(jìn)行更新迭代。 通過對不同門店和新老用戶的精細(xì)化運營，喜茶在為用戶提供良好的購物體驗的同時，既吸引新用戶嘗新，又提高了老用戶的生命周期。
② 精細(xì)到極致的單品頁面
當(dāng)用戶根據(jù)推薦，大致選了一款茶飲以后，還可以點進(jìn)該款茶飲的詳細(xì)頁面，了解更多信息。
首先，每款茶飲的單品頁面都是一張白底彩繪圖，第二頁才是實物圖。
這樣做的目的是什么呢？ 「首因效應(yīng)」告訴我們，第一印象往往作用最強，持續(xù)時間也最久。彩繪圖看起來更為精致美觀，給用戶留下的第一印象也更好。 此外，這種沒有布景的白底圖更能夠突出中心賣點，比如「芝芝莓莓」的賣點就是新鮮草莓制作，也有助于用戶選購。
其次，喜茶在產(chǎn)品口味調(diào)配上做了極其細(xì)致的劃分。 拿喜茶的“對家”奈雪的茶舉例，奈雪在口味調(diào)配上只劃分了三個方面——茶底、溫度和糖度。
其次，喜茶在產(chǎn)品口味調(diào)配上做了極其細(xì)致的劃分。 拿喜茶的“對家”奈雪的茶舉例，奈雪在口味調(diào)配上只劃分了三個方面——茶底、溫度和糖度。
而喜茶從狀態(tài)、冰量、甜度、茶底、加料、口味和頂料是否分裝等 7 方面，做了極度細(xì)致的劃分。?
這樣一來，喜茶在最大限度內(nèi)讓用戶享受到定制化服務(wù)，解決了“眾口難調(diào)”的問題。
最后，通過單品頁面下真實的產(chǎn)品評價，讓用戶直觀的看到其他用戶的反饋。 這樣做的好處有兩個，一方面，為用戶提供了可靠性參考，增強品牌好感度；另一方面，因為用戶可以自由評論，也倒逼各個門店時刻保持警惕，注意產(chǎn)品質(zhì)量。
喜茶最終的目的是，每款飲品的介紹頁面必須做到，讓用戶不需要去線下門店，也能立馬了解這款飲品的方方面面，并按照自己的需求下單，得到一杯自己的專屬茶飲。
3）下單：提高體驗平衡資源
為了解決排隊的問題，喜茶還在小程序上推出了訂單進(jìn)度條。 只要你在小程序上下單，小程序就會自動為你篩選出最近的幾家店面，每家門店下都會有進(jìn)度條顯示在你前面有多少單，以及具體有多少杯在制作過程中。
這樣做既有利于用戶合理安排自己的時間，又分擔(dān)了那些火爆店面的制作壓力，避免了資源分配不均的情況。 此外，如果店內(nèi)制作杯數(shù)實在太多，為了不耽誤用戶的時間，小程序上還會自動你顯示“制茶繁忙，只可以購買小食和冰淇淋”； 等到制作壓力減小時，小程序還會為你發(fā)送提醒消息，顯示可以下單了。
最后，我們可以給小程序這塊兒做一個總結(jié)：?
03通過會員體系提高留存
?我們都知道，喝茶是一個高頻低需求強度的場景。?那么，建立用戶激勵體系，對于延長用戶生命周期，提高用戶復(fù)購率具有重大作用。?
為此，喜茶在會員體系上可謂細(xì)節(jié)滿滿。?
喜茶的會員分為普通的「 go會員」和付費的「星球會員」兩種。
只要你掃碼進(jìn)入小程序，授權(quán)登錄，就會自動成為 go會員。?想成為「星球會員」則需要付費，它又分為 6 級，大家可以看圖：?
1）將普通會員轉(zhuǎn)化成付費會員
那么，喜茶是如何讓用戶購買星球會員呢？ 最重要的一點，就是它會在用戶最需要特殊權(quán)益的時候推銷會員。 比如，有的店員會逮著那些排隊的用戶下手：
現(xiàn)在開通星球會員，就可以得到兩張優(yōu)先券（不需要排隊，優(yōu)先制作），除此以外還可以得到兩張免運費券，兩張買二送一券……
據(jù)我在店里觀察，很多人聽到這兒都掏錢辦了卡，因為“優(yōu)先券”不需要排隊這個功能就能直擊痛點。 再比如，店員們還會在用戶下單的時候，貼心的提醒用戶：
呀，您這里邊積分不少，但是您是普通用戶，兩塊錢才能積一分，有點吃虧喔，我要不要幫您開通星球付費會員，這樣您每次消費就可以雙倍積分了。
您可以只開一個月試試看，按照您最近的頻率，絕對能便宜不少。
你看，以“不劃算”的 go會員作為錨點對比，從為用戶省錢的角度出發(fā)好意提醒，成功率當(dāng)然會大大提高。
2）利用會員等級設(shè)計，提升付費會員arpu值
① 晉級難度
?喜茶的會員分為白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金和黑鉆 6 個等級，乍一看這會員晉級之路，比爬蜀道還難，但是喜茶會讓你在不知不覺間就上去了。?
?開通付費會員以后，你就是白銀會員了，這時系統(tǒng)直接就會給你 200 積分，當(dāng)你把喜茶送的幾張優(yōu)惠券用完以后，你會發(fā)現(xiàn)，自己居然已經(jīng)是黃金了？？？?
怎么樣，是不是比王者里的黃金段位容易的多。?
扣掉系統(tǒng)贈送的積分，從白銀升到黃金，只需要 300 元，但是從黃金升到鉑金卻需要 1200 元。?因此，為了降低難度，喜茶會不定期推出各種各樣的「積分贈送」 or 「積分翻倍」活動，比如女神節(jié)當(dāng)天翻倍積分，抽選幸運用戶生日當(dāng)天送三倍積分……?
此外，我們都知道，很多商家會實時更新會員二維碼，來禁止用戶通過截圖將會員借出去。?和這些商家不同，為了激勵用戶攢積分，提升消費動力，喜茶不僅不限制“借會員”，還推出了星球會員實體卡，只要刷卡就可以積累積分。?
這樣一來，用戶可以把卡借給同事朋友消費（提供卡號即可），既讓她們享受到優(yōu)惠，自己又可以不斷漲積分。
② 會員權(quán)益
?在開卡（星球會員）福利這方面，喜茶將優(yōu)惠做到了最大，贈送兩張優(yōu)先券（不需要排隊，優(yōu)先制作），兩張免運費券，還與兩張買二送一券。?
- 首先，優(yōu)先券是喜茶推銷會員卡的一大賣點，能夠直擊用戶不想排隊的痛點。?
- 其次，通過免運費券和買二送一券，既能提高用戶在小程序的下單頻次，又能有利于拉新拓客。?
- 最后，這些券都是限時券，就迫使用戶在短時間達(dá)成盡可能多的消費次數(shù)，進(jìn)一步將他們轉(zhuǎn)化成成熟期用戶。?
但是，經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)喜茶在晉級權(quán)益的設(shè)置上做得并不好。?最明顯的問題就是，權(quán)益劃分不明顯。?比如，從黃金（積分累積滿500）升到鉑金石會員（積分累計滿2000），起碼要消費將近一千多元，但是實際上，鉑金只比黃金增加了一個滿三贈一券這類權(quán)益和幾張差別不大的優(yōu)惠券。?
再比如，從鉆石（積分累積滿4000）到黑金會員（積分累積滿7000），用戶享受的權(quán)益幾乎是一樣的，變化的只有優(yōu)惠券的數(shù)量而已。
會員等級福利差異不大，在一定程度上也傷害了用戶的晉級動力。?最后，我們可以對喜茶的會員策略做一個總結(jié)：?
其實說到底，喜茶就是在對不同的用戶群體做分層運營。?
對于普通用戶，喜茶要做的就是引導(dǎo)他們登陸小程序，降低普通會員標(biāo)準(zhǔn)，擴大喜茶的會員基礎(chǔ)；?對于忠實用戶，喜茶要做的是通過付費，以及付費帶來的尊貴體驗，進(jìn)一步提高用戶的忠誠度，延長這部分用戶的生命周期，盡可能多的提高他們的arpu值。?
但是在寫這篇推送的時候，我也發(fā)現(xiàn)，喜茶的會員權(quán)益和付費方式經(jīng)常變來變?nèi)ィ?/strong>?比如，付費會員有時可以季付，有時不可以；?再比如，早先開年費會員送的滿減券一般是 150-10，后來就變成了滿 80-5……不僅滿減券，其他權(quán)益也經(jīng)常變化。?會員福利不穩(wěn)定，很容易傷害到忠實顧客，引起大家的不滿。?
如果想做好會員體系，會員權(quán)益是關(guān)鍵點，只有給會員選擇了適合的現(xiàn)實利益和便捷方式，才能吸引會員長久的凝聚在產(chǎn)品上，成為忠誠用戶。
04 結(jié)語
?在喜茶推出小程序之前，它只有線下數(shù)據(jù)，用戶買一杯飲品，其實并不會留下多少痕跡。?
但有了小程序以后，喜茶將線上線下打通。?
除了提高銷量和營收，喜茶還可以對用戶的購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，在獲取用戶畫像的同時，細(xì)化消費者的消費顆粒度，加深與消費者的鏈接。?
當(dāng)然，喜茶能獲得如此大的成功，不僅僅是因為小程序。但是，它在小程序上的一系列運營和前瞻性操作，都值得我們學(xué)習(xí)。
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