本文帶來的案例拆解是，Manner咖啡6周年慶活動拆解，enjoy~

正文 

一、【案例名稱】

【全增長】manner咖啡6周年慶活動拆解

二、【案例背景】

Manner Coffee創(chuàng)立于2015年。被網(wǎng)友稱為“上?？Х刃詢r比之王”。2018年，Manner Coffee獲得了今日資本8000萬人民幣A輪融資。2021年完成1億美元的新一輪融資，估值至少10億美元。

三、【整體商業(yè)邏輯分析】

1、產(chǎn)品

2、流量

2.1 內(nèi)部流量

（1）APP

manner目前來說沒有開發(fā)相應(yīng)的APP，在appstore內(nèi)搜索“Manner coffee”出來的是瑞幸和星巴克這兩家。到今年manner已經(jīng)創(chuàng)立6年，后期建議開發(fā)app更能留住私域流量。

（2）官網(wǎng)

展示了【理念】【產(chǎn)品】【門店】【關(guān)于我們】這幾個板塊存在的目的，側(cè)重于給用戶做信任背書。不像別的競品官網(wǎng)會設(shè)置【注冊/登錄】按鈕來直接獲客，只留下了其他幾個渠道的入口方。來自manner的官網(wǎng)渠道流量應(yīng)該不會大，有也是為了引流至其他渠道。

（3）微信生態(tài)

2.2 外部流量

（1）媒體獲客矩陣

（2）投放（線上+線下）

線上：線上流量主要依托于網(wǎng)紅打卡，其他板塊并沒有看見manner有主動投放廣告。猜測manner應(yīng)該是前期把較多的廣告費用花在了koc商業(yè)合作上面。這個就目前環(huán)境來說可能是比投放硬廣告更劃算的投放了。像好利來、夜包子等餐飲行業(yè)火遍全網(wǎng)也是從網(wǎng)紅帶起來的。網(wǎng)紅廣告效應(yīng)在餐飲、娛樂、快消行業(yè)是一個不錯的投放方式！

線下：最常見的街邊廣告牌、地鐵廣告、商場廣告并沒有看到很明顯的manner投放痕跡。但是開設(shè)新店也是投放線下廣告的一種，上?，F(xiàn)在幾乎每個繁華的地段都有manner門店的身影。

3、變現(xiàn)

主要為線下購買。

四、【案例路徑分析】

1、用戶路徑圖

活動規(guī)則：關(guān)注公眾號并與14日前分享此片推文至朋友圈，于周年慶活動時間前往manner全國門店。10月15日（周五周年慶）攜非一次性杯現(xiàn)場點單咖啡飲品，即享免費。10月14日，16日-18日，現(xiàn)場點單咖啡飲品，可獲manner六周年限定款杜邦紙袋一個。

用戶路徑詳細(xì)場景截圖：

這個活動并沒有投放信息流廣告，更多的曝光途徑是來自好友朋友圈的分享、小紅書的達(dá)人推薦、線下門店內(nèi)的易拉寶廣告牌。所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公眾號。

沒有花費任何的廣告成本，依靠用戶的分享效率給公眾號帶來了10w+的閱讀量，給門店帶來了大批量的目標(biāo)用戶引入私域。這個周年慶營銷無疑是成功的。

2、利用AIDASS模型進(jìn)行拆解

（1）注意( attention )

這個活動最精彩的兩個點應(yīng)該就是在注意這個地方了。

注意1：為什么我的朋友圈里面都是這個海報？這個文章鏈接？好奇心促使我點開了。

注意2：下班路過店門口，怎么這么多人在排隊，什么東西我也去看看。

兩個注意點深深的抓住了每一個人的特性：好奇心+愛熱鬧+從眾。并且全程沒有任何過分的指引，全部是用戶自發(fā)的主動分享。所以一個好的拉新裂變活動必須建立在能夠抓住用戶特性上。

（2）興趣( Interesting )

用戶的興趣點在于滿足了用戶的基本需求的興奮性需求。

“朋友圈分享”這是這個活動的用戶參與能夠得到的興奮性需求?？Х任以谀睦锒寄苜I，但是這個活動分享朋友圈免費，我分享了不僅能夠給自己免費，還能讓朋友們來問我，看著朋友圈朋友通過我的鏈接也做了分享，這個會給用戶心理帶來一個滿足感。

（3）欲望(Desire )

這個周年慶活動運營策略主要還是通過免費的活動使用戶成為目標(biāo)人群。

免費——免費選任一款咖啡，“在14號之前分享朋友圈”“活動限15號當(dāng)天”

（4）行為( Action )

對于咖啡剛需的用戶來說，活動亮點加活動福利足以讓他產(chǎn)生購買的行動，現(xiàn)在不買錯過了就沒有免費了而且還感覺到錯失了很多活動帶來的福利，這樣一來用戶就會趕緊下單購買。

對于想薅羊毛的用戶來說，這款產(chǎn)品賣點設(shè)置非常的好，并且周圍的朋友都在分享帶動，分享的門檻相對較低。用戶產(chǎn)生很強的分享欲望并產(chǎn)生行動，點擊右上角就可以把推文分享出去了，非常的方便，并不需要跳轉(zhuǎn)。

（5）滿意( Satisfaction )

對于咖啡剛需的用戶來說，活動前階段可以免費喝，后階段購買還額外送禮品。

對于薅羊毛的用戶來說，讓用戶免費嘗鮮，并且門檻低，用戶沒有道理產(chǎn)生不滿的情緒；

（6）傳播(Spread )

福利促使傳播：分享就能享受免費+贈送紙袋雙重福利。會使得用戶愿意付出這個成本去進(jìn)行傳播行為。

環(huán)境促使傳播：當(dāng)你身邊幾乎所有人都在進(jìn)行傳播動作時，也會被帶動一起傳播。

五、manner社群運營分析

當(dāng)這場活動結(jié)束后，店長讓我們加了他們門店的社群。我進(jìn)入到的是第62個群，也就是意味著它們前面很有可能已經(jīng)有61個群的存在了。（鑒于他們的社群日常維護(hù)動作，個人認(rèn)為故意編大社群編號的可能性不高）每個群平均200人。也就是說這一場周年慶活動給一家線下門店帶來了200*62=12400個用戶引入私域。把公眾號公共池里的用戶再引入到更加精準(zhǔn)的門店池子，對于后續(xù)門店個性化活動的開展都是非常有利的。

六、亮點及可復(fù)用的點

1、朋友圈營銷做的非常成功，深深的抓住了消費者心理，再降低用戶分享門檻的同時，又給了很大的優(yōu)惠。運營商方面成本低，回報高。

2、活動造勢十分成功。這里也得益于線下門店的選址：都是在上班族聚集的商場或大樓。這個地方可以看出在策劃一個產(chǎn)品的時候，需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，抓住精準(zhǔn)目標(biāo)人群。

3、在線下活動結(jié)束后，及時的將目標(biāo)人群引入私域社群，進(jìn)行后期的重復(fù)轉(zhuǎn)化。

七、可優(yōu)化的點

1、活動成功了80%，還有10%在于海報。這次周年慶的海報是我個人認(rèn)為做的很不好的一張海報。

基于lift模型進(jìn)行周年慶海報拆解

【價值主張】此次活動選取的價值主張是周年慶活動，但是作為用戶這張海報一眼掃去并不能很直觀感受到這個能夠給我?guī)硎裁磧r值，或者說manner過生日與我有何關(guān)系？

【相關(guān)性】這里存在的相關(guān)性是海報索要表達(dá)的內(nèi)容和目標(biāo)用戶想要看到的內(nèi)容具有相關(guān)性

【清晰度】這張海報每一個板塊都差不多大，導(dǎo)致并不能很清楚的向用戶展示想要表達(dá)的重點。建議可以將”周年慶免費喝咖啡“當(dāng)作主標(biāo)題板塊，更能讓用戶清晰看到重點。

【緊迫性】這個活動是限時的，但是這張海報限時的文案內(nèi)容和其他內(nèi)容一樣普普通通的排版，讓用戶產(chǎn)生不了很緊迫的感覺。

【焦慮性】線下門店用戶參與是一個降低焦慮的好方法。這里采用引入端口公眾號文章，掃碼后看到10w+的閱讀量自然消除了用戶的焦慮。

【注意力分散】這也是這個海報不好的地方，每個板塊都很像，每個板塊都被分去了注意力。

建議海報：”周年慶免費喝咖啡“當(dāng)作主標(biāo)題板塊放大突出；海報排版進(jìn)行變化。10月15日的免費領(lǐng)和10月14日16日-18日活動加上限時以及高亮；

2、社群運營群內(nèi)活躍度不高。后期社群運營可以更加精細(xì)化，例如讓用戶自己成為群內(nèi)咖啡鑒賞師，發(fā)展群內(nèi)kol用戶帶動活躍氣氛，注重線上和線下門店結(jié)合等。