運營人必掌握的三種用戶運營模型

這次分享我為大家?guī)淼氖?span id="uqvnqbh" class="wpcom_tag_link">用戶運營方法論3個模型：漏斗、金字塔、內(nèi)容運營生態(tài)軸：運營基礎方法論的3個模型；如何讓最大量的用戶新增進來？用戶如果流失了怎么召回？

方法論和模型這類的內(nèi)容比較基礎，可能聽起來也會覺得枯燥，所以在分享的過程中我會帶著運營同行們的實戰(zhàn)經(jīng)驗以及我個人的工作經(jīng)歷，來幫助大家理解。

一、模型一：漏斗模型

用戶漏斗模型在產(chǎn)品從0到1的階段是非常重要的，因為從起點到終點會有很多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)到下一個環(huán)節(jié)之間都會有用戶的流失，每一個環(huán)節(jié)之間都會存在轉(zhuǎn)化率的問題。

產(chǎn)品想要活下去，就必須要讓活水進來，將活水存下來，將活水轉(zhuǎn)化，所以用戶漏斗模型提示我們：如何讓最大的用戶新增進來？用戶怎么留下來？用戶如果流失了怎么去召回？

對于用戶盤子的擴張問題，有幾個關(guān)鍵點：

1.用戶增長

這個概念在近兩年格外火熱，但其實從傳統(tǒng)產(chǎn)品，到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一直存在著用戶增長的事情，因為沒有用戶就活不下去。

用AARRR模型，即拉新（acquisition）、促活（activiation）、留存（retention）、變現(xiàn)（revenue）、傳播（refer），每一層從下到上也形成了一個金字塔的形狀。2C產(chǎn)品，關(guān)注的更多的是新增和轉(zhuǎn)化

2B的產(chǎn)品更關(guān)注的是留存和促活，比如，釘釘。釘釘作為企業(yè)級服務，目標用戶群體是有上限的，因此更關(guān)注的問題是如何服務好這些企業(yè)，繼而帶來復購率等指標的提升。2C的大客戶（客群基數(shù)有限） ，復購率是重要指標。所以，提升服務質(zhì)量是首要的。

只要企業(yè)用的爽，服務到位，產(chǎn)品好滿意才是最重要的。

接下來的重點是：如何做用戶增長。
在用戶增長的角度上，有兩個關(guān)鍵節(jié)點:

一個是渠道（從哪里獲得用戶）；

另一個是用戶的G點，也就是用戶痛點。

可以理解為：

1.想辦法讓個更多的人知道你的“產(chǎn)品”

2.讓更多的人需要你的產(chǎn)品。（這里的產(chǎn)品可以包括一個活動、一個項目或者一件商品等）

我們用什么來吸引用戶？這個問題其實很難。我建議關(guān)注以下兩方面：

① 轉(zhuǎn)化率

以數(shù)據(jù)導向和邏輯導向

② 啊哈時刻

在用戶增長黑客理論中的概念，讓新用戶在某一個功能點或者某一個時間點去做某一件事情的時候，增長效果會最大化。

做運營這么久了，我想提示大家一點：數(shù)字不等于結(jié)論。

事實經(jīng)常是，后續(xù)證明這件事情就是對的，只是短期內(nèi)還沒有體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。所以大家不要認為看到一次數(shù)據(jù)就意味著它能代表一件事的結(jié)論。

2.用戶活躍

在用戶活躍方面，我是從社區(qū)和產(chǎn)品的運營角度來展開的，它要求我們關(guān)注兩點：結(jié)成關(guān)系、獲得價值。

我們激發(fā)用戶來活躍，必須要滿足他的核心訴求：

1）社交。

對于這部分用戶，沒有他認可或者熟悉的人，沒有他認識或者想要結(jié)識的人，他不會過來。

舉個例子：2013年3月，知乎向公眾開放注冊。不到一年時間，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。知乎從開始就營造了一個高質(zhì)量的高知精英的內(nèi)容社區(qū)，利于這些高知人群在里面互動不斷的讓更多的用戶活躍。

2）獲得價值。

電商、游戲、內(nèi)容等都是可以令用戶在這里買買買或者愉悅身心的，一定要給用戶提供價值，他才能持續(xù)有動力來這里。價值可以是利益、滿足感或者欲望等

一個產(chǎn)品或平臺應該給用戶提供更多正向的價值，讓產(chǎn)品擁有積極向上的積極價值觀才會我們的最終追求。

3.用戶成長
用戶成長是指一個用戶真的留下來之后，能夠在你的平臺達到多高的忠誠度、多高頻的使用率，他會逐漸成為一個KOL或者KOC。

4.用戶分析

做用戶增長，核心還是用戶的痛點在哪里；觸達用戶之后，如何能夠吸引他。

這里需要提到人性的弱點，結(jié)合運營需要，我簡單講述一下人性三方面：

• 1）貪婪。意味著我們要打免費、紅包、優(yōu)惠券等套路。
• 2）虛榮。我在朋友圈里發(fā)的內(nèi)容，都是身份標志中的一個部分，有虛榮的意味。
• 3）窺視。如果你想知道互聯(lián)網(wǎng)最真實的一面，就來脈脈匿名區(qū)，會滿足大家有一些窺視的欲望。

大家也可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型來做分析。

二、模型二：用戶金字塔

1.用戶分層

在漏斗模型中，我們要關(guān)注它的轉(zhuǎn)化，一步步漏下來，轉(zhuǎn)化得越多越好。

用戶金字塔模型也一樣，底層是你的大部分用戶，但你最想要的還是上面那些用戶，他們才可能為你貢獻最多的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和最多的GMV，這些是這個平臺最有價值的東西。

這里結(jié)合用戶在產(chǎn)品上所處狀態(tài)作為用戶分層的依據(jù)，比如最常見的RFM模型，依托于用戶最近一次購買時間、消費頻次以及消費金額，通過衡量用戶價值與用戶創(chuàng)利能力，對用戶進行分層。

比如，我們結(jié)合RFM模型，對用戶進行劃分為8個群體，從高消費頻次、高消費額、最近消費過的重要價值用戶，到低消費頻次、低消費額、很久未消費的一般挽留用戶。

2.用戶召回

我們可以針對結(jié)合剛剛講的RFM模型對不同的用戶進行召回。我個人認為，搭建“流失用戶召回體系”有三個核心關(guān)鍵點非常重要。

第一個核心點：短信

即使現(xiàn)在每天有很多垃圾短信對用戶狂轟濫炸，但它依然是我們做流失用戶召回最重要的手段。

比如在京東上看中了一款產(chǎn)品，但沒有到貨但可以短信預約。為什么不是微信呢？

因為它成本低廉（平均3分一條），不怕用戶卸載APP；不怕用戶屏蔽產(chǎn)品PUSH；只要有用戶手機號就能發(fā)送；展示文字可直達手機主屏，清晰簡潔；可跳轉(zhuǎn)鏈接；接通短信平臺后可大量群發(fā)；到達率和展示效果相比PUSH和郵件有著無可比擬的優(yōu)勢。

第二個核心點：高頻召回

大部分運營在做“流失用戶召回”工作方面，非常的隨性，非常的沒有計劃。比如突然想到該召回用戶了，就安排運營發(fā)一波短信；或者到了某個節(jié)日或活動，就短信走一波。

這種間隔時間較長，沒有體系化的召回既缺少對用戶流失周期完整的覆蓋，也缺少對于用戶分類，文案，承接等細節(jié)的打磨，所以召回效果肯定也會不理想。

如果想得到一個較為理想的召回效果，運營團隊一定要勇于高頻地去召回用戶，在不斷的高頻召回中完善體系，打磨文案，監(jiān)控數(shù)據(jù)，優(yōu)化成本，只有這樣，召回效果才會越來越好。

第三個核心點：由淺入深

召回工作涉及到周期篩選，用戶分類，AB測試，文案打磨，流程承接，數(shù)據(jù)監(jiān)控等一系列瑣碎工作，如何在這些瑣碎中保持穩(wěn)步推進，由淺入深的策略就顯得非常重要。

運營就是把一系列的小動作串聯(lián)成一串，所以我們一定要做好策略并擁有極強的執(zhí)行力。

3.成長體系 & 激勵策略

這里我們還是以KEEP為例：以產(chǎn)品所設定的用戶行為路徑，為用戶進行激勵的行為梳理與策略方向制定：

• · Keep 用戶激勵體系梳理
• · Keep等級成長體系
• · Keep積分體系：卡路里幣
• · 勛章激勵體系
• · 付費會員等級體系
• · 排名激勵體系

差不多是由這五個部分組成，Keep是一款擁有億級用戶體量的成熟期復雜產(chǎn)品，需要對用戶進行極為精細的運營。在這里，我只是提出了一小部分。

3.管控手段
前兩個是正向做法，管控是負向手段。

三、模型三：內(nèi)容運營層級

1.內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)有3個維度：

①發(fā)給誰看？

我認為內(nèi)容與產(chǎn)品一樣，需要定位，需要對你平臺的基調(diào)、氛圍有感知。用戶在這個平臺上是發(fā)給誰看的？這決定了用戶對你這個平臺的預期。

②什么樣的形式？

快手、抖音的短視頻的形式和羅輯思維音頻方式，其實都是內(nèi)容的載體，不同的載體決定了用戶的動能。

找對形式，如果你選擇了一些非常符合用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)形式，你的產(chǎn)品就有可能增長很快，或者進入正確的發(fā)展方向。

③什么類型的內(nèi)容？

我們可以設置一些模型化的內(nèi)容，比如說豆瓣的影評、螞蜂窩的游記，都可以樣板化展示。

這樣的動作有兩個好處：

第一：可以成為用戶發(fā)布的動力；

第二：可以降低用戶發(fā)布的成本，讓整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得更加輕松。

2.內(nèi)容涌現(xiàn)

內(nèi)容涌現(xiàn)，說白了就是內(nèi)容的互動，我有內(nèi)容，那么如何讓它們帶動更多的內(nèi)容，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享等行為。

我們要考慮的：

首先，這些形式是否定量很輕；考慮內(nèi)容展現(xiàn)的形式。

第二，要面對什么樣的范圍引導互動。不是每一個內(nèi)容都適合做引導。會有什么話題或者內(nèi)容引起互動。

第三，用戶對這個內(nèi)容進行互動能獲得什么樣的激勵。怎么引起用戶互動。

3.內(nèi)容分發(fā)

在前幾年，只要做好前面的兩點，這個產(chǎn)品基本上就不會死了。但是現(xiàn)在出現(xiàn)了以今日頭條的分發(fā)機制為代表的新引擎，內(nèi)容分發(fā)機制的創(chuàng)新。

4.內(nèi)容沉淀
我們在很多時候只會關(guān)注引導用戶轉(zhuǎn)發(fā)，之后讓別人參與互動，分發(fā)給更多的人，隨后關(guān)注流量等信息，這確實可以非?？斓禺a(chǎn)生量化指標，同時，內(nèi)容是可以多次消費的，是可以沉淀的。
現(xiàn)在的產(chǎn)品大多數(shù)都有這個功能，比如上面所舉的例子：知乎，會不斷的推薦老回答不斷的去重復性多次消費，并且這是了專欄和LIVE，讓內(nèi)容沉淀。

5.內(nèi)容展現(xiàn)

大家都談很多的新媒體矩陣，

搭建完畢的新媒體矩陣最主要的作用體現(xiàn)在：實現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風險、協(xié)同放大宣傳效果。

我們怎樣先讓用戶看到高質(zhì)量的內(nèi)容，獲得用戶的認可，讓用戶參與，讓內(nèi)容在整體上得到更多涌現(xiàn)，其實是很重要的。

不論是新媒體運營、用戶運營，還是品牌運營，我建議大家在做業(yè)務的時候，都要假設自己作為這個產(chǎn)品的（運營）負責人的心態(tài)去思考和執(zhí)行，有創(chuàng)始人/owner心態(tài)，才能讓自己得到更多提升。

四、總結(jié)

我懂這么多道理，也沒過好這一生。我懂了那么多邏輯和模型，依然還沒有走上人生巔峰。但是，每多懂一點，就可能對工作有多一些的幫助。
所以如何破解這個問題，可能這是一個有效的方法—— “快速學習，執(zhí)行效果，復盤數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化”。

在互聯(lián)網(wǎng)領域，很少有人能夠重復成功，但是你停下就是錯的，只有快些走，才有可能走到正確的方向。真正成功的企業(yè)或產(chǎn)品的共同特征是：速度特別快。

不僅產(chǎn)品需要快，人的學習能力也是需要跟上跟上節(jié)奏的。所以大家努力學習，打造屬于自已的工作能力模型。

作者：跟學姐早晚學。