以電商行業(yè)的用戶運(yùn)營為例，總結(jié)用戶運(yùn)營需要的三板斧技能

今天的分享，主要會(huì)分為下面四個(gè)模塊，給大家介紹我是如何在電商行業(yè)做用戶運(yùn)營的

1. 電商行業(yè)用戶運(yùn)營常見誤區(qū)
2. 電商行業(yè)用戶運(yùn)營正確姿勢
3. 為什么電商行業(yè)要用戶思維
4. 三板斧教你做電商行業(yè)用戶運(yùn)營

首先想通過一個(gè)小故事，給大家講一下剛剛結(jié)束的618可能的很多小伙伴遇到的問題：

不知道大家或者大家的公司在做活動(dòng)的時(shí)候，有沒有出現(xiàn)這種拍腦門決定的事情。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的思考方式呢？在我看來，原因主要是沒有從用戶的角度去考慮產(chǎn)品或者活動(dòng)。如何理解這段話呢？不妨我們先深入分析一下這個(gè)決定踩了哪些坑。

誤區(qū)一：投放多花錢，有更多的流量就有很多的轉(zhuǎn)化

其實(shí)這個(gè)誤區(qū)是很明顯的停留在流量思維的思考方式。當(dāng)然，如果你的企業(yè)是初創(chuàng)公司，沒有初始用戶，這種思考方式以及做法是沒有問題的。但是相信大部分小伙伴所在的公司都是有一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，有自己品牌勢能的，那么這種獲客方式可以說現(xiàn)在是并不可取的，因?yàn)槟壳暗墨@客成本越來越多，市面上的“平替”也是多種多樣，用戶很難在通過簡單的直通車就愿意為產(chǎn)品買單。至于如何讓用戶更愿意買單，后面的分享會(huì)有提到。

誤區(qū)二：別人做過的活動(dòng)我也跟著做

相信很多小伙伴平時(shí)有拆解別人活動(dòng)的習(xí)慣，或者看別人的拆解文。當(dāng)然這是一個(gè)好的習(xí)慣，看別人的成功案例確實(shí)能夠給大家?guī)硪恍┬碌南敕?，但是為什么說實(shí)際操作的時(shí)候不推薦這樣呢？因?yàn)槟悴⒉恢绖e人為什么做這個(gè)活動(dòng)的底層原因。舉個(gè)簡單的例子，很多人都有拆過泡泡瑪特的小程序游戲化玩法，都想看下是否能夠在自己的小程序上復(fù)用，殊不知并沒有進(jìn)一步深挖游戲化運(yùn)營的底層邏輯（大家感興趣可以看小天之前的分享~），所以做出來的效果并沒有達(dá)到自己的預(yù)期；亦或者大家看到同行過往有做過滿減活動(dòng)，滿贈(zèng)活動(dòng)等等，所以直接照抄別人的滿減規(guī)則，但是并不知道別人的優(yōu)惠金額可能都是經(jīng)過很復(fù)雜的測算去計(jì)算出來的，因此可能效果挺好，但最后公司并不盈利的情況。

誤區(qū)三：別人的很便宜我做的比別人更便宜

尤其大促期間，各個(gè)商家都會(huì)去壓低產(chǎn)品的價(jià)格，希望通過價(jià)格去吸引用戶下單。放在以前這可能是一個(gè)不錯(cuò)的做法，尤其最初的淘寶，電商平臺(tái)都是打著價(jià)格優(yōu)惠的噱頭吸引用戶。但是久而久之用戶就不吃這一套，甚至?xí)杏脩簟爸贿x對(duì)的，雖然貴點(diǎn)，但決不選便宜的”的心態(tài)。因此除了要做到壓低價(jià)格之外，也要適時(shí)去思考用戶需要怎樣的產(chǎn)品，我這么便宜，用戶會(huì)不會(huì)覺得自家的產(chǎn)品質(zhì)量不行。

誤區(qū)四：以往賣的很好的品，放在大促結(jié)合更高的利益點(diǎn)可以賣的更好

雖然說往往這么去選擇主推品一般不會(huì)賣的太差，但是如果不考慮產(chǎn)品的復(fù)購周期或者非囤貨型產(chǎn)品，用戶不一定會(huì)愿意買單。舉個(gè)例子，某美妝公司520上新了一款口紅，結(jié)合520的過節(jié)勢能和新色號(hào)的優(yōu)勢，在5月份賣的非常好，運(yùn)營同學(xué)就想6月份繼續(xù)上這個(gè)品，但是大家都清楚，口紅本身就是個(gè)替代性比較高，且復(fù)購周期很長的產(chǎn)品，如果放在618再次售賣，效果肯定會(huì)大打折扣。

相信大家都不希望情況二的出現(xiàn)，那么我們?nèi)绾尾邉澮粓龊玫幕顒?dòng)呢？其實(shí)就是回到了我們今天的主題，電商行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)用戶運(yùn)營，或者換個(gè)方向理解，我們?nèi)绾螌⒂脩暨\(yùn)營的思維在電商行業(yè)內(nèi)運(yùn)用呢？

要想展開說如何運(yùn)用，我們要先知道用戶運(yùn)營的本質(zhì)是什么。

上面是我在百科里找的釋義，那么我們?nèi)绾卫斫膺@句話呢？首先，關(guān)鍵詞是：以用戶為中心。其實(shí)這個(gè)關(guān)鍵詞大家很好理解，就是我們在策劃活動(dòng)和思考商品策略的時(shí)候呢，要切身處地的為用戶思考，是否真的被用戶需要。這里可以給大家一個(gè)小技巧，就是在策劃活動(dòng)的時(shí)候，把自己當(dāng)作用戶，問自己幾個(gè)問題：

• 我主推的產(chǎn)品，是用戶需要的嗎？
• 我策劃的活動(dòng)，是用戶喜歡的嗎？
• 我營銷的方式，是用戶接受的嗎？
• 我植入的心智，是用戶認(rèn)可的嗎？

大家可能第一次聽到這幾個(gè)問題會(huì)覺得比較空，也無從下手。其實(shí)這是比較正常的，也需要我們在未來不斷通過刻意練習(xí)，去強(qiáng)化我們的技巧。

那么核心動(dòng)作就是針對(duì)希望用戶完成的動(dòng)作進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)的運(yùn)營動(dòng)作。比如說我們希望用戶付費(fèi)，那么我們就要用一切手段或方式，引導(dǎo)用戶去付費(fèi)。同樣的，我們也可以在確定核心動(dòng)作的時(shí)候，問自己幾個(gè)問題：

• 我希望用戶下單還是分享
• 我希望用戶下1單還是多單
• 我希望用戶下一次什么時(shí)候來下單

當(dāng)然，具體的問題也是需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際目的去制定，其實(shí)本質(zhì)就是我們活動(dòng)的北極星指標(biāo)以及未來的長線規(guī)劃。

那么有的小伙伴可能就會(huì)疑惑，以往的粗暴投放策略為什么現(xiàn)在就行不通了，亦或者覺得自己之前的活動(dòng)貌似沒有做上面的動(dòng)作但活動(dòng)效果都不差，為什么我一直強(qiáng)調(diào)說，要用用戶思維去做電商呢？

簡單說，其實(shí)有下面幾個(gè)主要原因或者背景。雖然各位的公司可能還是剛剛起步，或者其他因素，但未來，大家一定會(huì)面臨到下面的幾個(gè)問題。

問題一：獲客成本高

因?yàn)槲冶旧硎墙逃袠I(yè)出身的，所以大概有了解過教育行業(yè)的獲客成本的變化，最開始在線教育剛起步的時(shí)候，可能獲客成本非常低，只需要幾塊到十幾不等就可以獲得一個(gè)用戶，且后續(xù)的轉(zhuǎn)化也非常的高。隨著越來越多企業(yè)的入場以及政策的收緊，我們現(xiàn)在的投放獲客一般都是上百起步，電商行業(yè)也是同理。那么獲客成本增加，意味著前后端都要扛著壓力；前端要思考怎么花更少的錢去達(dá)到我們的獲客目標(biāo)；后端要思考怎么樣讓用戶的轉(zhuǎn)化效果更好；企業(yè)會(huì)思考，如何讓用戶沉淀下來，后續(xù)不用花錢就可以觸達(dá)。

問題二：公司要盈利

以往可能很多小伙伴做活動(dòng)是不會(huì)特別關(guān)注毛利這個(gè)指標(biāo)，亦或者對(duì)這個(gè)指標(biāo)考核的要求并不高。所以才會(huì)有那種很低很低的利益點(diǎn)去吸引用戶購買的產(chǎn)品情況。但目前的整個(gè)行業(yè)其實(shí)都受到一些政策或者內(nèi)外部環(huán)境的影響，如果用很低的價(jià)格，那么毛利就沒辦法cover住，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的營收就會(huì)出現(xiàn)問題。當(dāng)然這個(gè)情況可能大家還沒有遇到，那么也是希望大家未來在策劃活動(dòng)的時(shí)候提前設(shè)想一下這個(gè)問題，盡可能去做長線規(guī)劃。

問題三：要有品牌力

如果大家第一時(shí)間想手機(jī)的品牌，可能大部分想到的是蘋果華為小米；想化妝品的品牌，可能想到歐萊雅，這些就是所謂的品牌力。其實(shí)品牌作為用戶的第一印象，很多老板并不希望用戶看到這個(gè)名字第一個(gè)聯(lián)想到的就是便宜，性價(jià)比高；而是這個(gè)品牌的東西質(zhì)量好，我會(huì)長期使用。那么可能到了企業(yè)發(fā)展的某個(gè)階段，老板就希望去打造整個(gè)品牌力，那么第一個(gè)動(dòng)作一定是，不要用太低的價(jià)格售賣產(chǎn)品。雖然這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，但是過程一定是痛苦的。那么到了那個(gè)時(shí)候，公司一定會(huì)放棄放棄低客單打法，無法用相對(duì)較低的價(jià)格吸引用戶付費(fèi)。那么這種情況下，如何讓用戶付費(fèi)，其實(shí)就要通過用戶思維的視角，去思考什么樣的產(chǎn)品是用戶需要的。

問題四：用戶價(jià)值要提升

基于上面四個(gè)問題的背景下，其實(shí)很多公司都開始著手去做私域的沉淀，那么目的也是為了提高單用戶的價(jià)值。比如你只在平臺(tái)推廣，可能用戶買了一次產(chǎn)品后，就因?yàn)榉N種原因不再被觸達(dá)，那么沉淀私域也是為了希望私域這個(gè)端口，去提高單用戶的用戶價(jià)值，讓用戶在流失前，多次付費(fèi)，從而達(dá)到用戶價(jià)值提升的目的。那么在私域這個(gè)場下，就需要我們挖掘用戶需求，匹配相應(yīng)的玩法，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。

既然我們在電商行業(yè)的推進(jìn)中，會(huì)遇到上面四個(gè)問題，甚至更多其他不可預(yù)見的問題，那么我們?nèi)绾稳肀ё兓?，去盡可能的提高我們公司的營收，為公司為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值呢？下面我會(huì)介紹我在用戶運(yùn)營中常用的“三板斧”方法論，希望能夠給到大家一些啟發(fā)。

三板斧1：私域-低成本觸達(dá)用戶的好渠道

私域其實(shí)是幾年前有的一個(gè)說法，但是很多人還是把私域局限于微信生態(tài)。雖然確實(shí)我們現(xiàn)在很多的工作都是基于微信生態(tài)去推進(jìn)的，但是私域=微信生態(tài)一定是一個(gè)不對(duì)的說法。私域是一切可以免費(fèi)觸達(dá)到用戶的渠道，可以是微信，也可以是天貓的粉絲群，也可以是抖音的關(guān)注用戶，具體的還是看各個(gè)公司如何去布局。那么私域其實(shí)是可以很好的解決上面有提到的幾個(gè)問題。

三板斧2：用戶調(diào)研-真實(shí)的了解用戶需求

這里給大家簡單舉個(gè)例子去介紹一下如何通過用戶調(diào)研去了解用戶的需求。

如果大家有做包裹卡的話，都有收集競品的包裹卡的習(xí)慣，然后大部分人是抄別人的包裹卡樣式或者利益點(diǎn)去設(shè)計(jì)，雖然說這種設(shè)計(jì)方式是最好的，也是有一定掃碼率或者轉(zhuǎn)化率保障的，但是整體的吸引進(jìn)來的用戶可能并不是你們想要沉淀的用戶。那么用戶調(diào)研就可以清楚的知道，為什么用戶不愿意掃你的包裹卡，以及說，用戶喜歡什么類型的包裹卡或者利益點(diǎn)。

• 通過調(diào)研用戶不掃碼的原因，進(jìn)行卡片樣式的迭代
• 通過調(diào)研用戶對(duì)利益點(diǎn)的喜歡，進(jìn)行卡片利益點(diǎn)的迭代
• 通過調(diào)研用戶對(duì)其他品牌包裹卡的接受度，進(jìn)行卡片設(shè)計(jì)的迭代
• 通過設(shè)計(jì)后成稿的調(diào)研，進(jìn)行最終的微調(diào)

通過以上的一個(gè)包裹卡設(shè)計(jì)步驟，我們可以快速知道用戶不掃卡的原因，那么我們就可以針對(duì)性的做一些卡片樣式的迭代，比如一念的產(chǎn)品概念手冊，永璞的島民手冊等等。相應(yīng)的，大家在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，或者設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，都可以通過調(diào)研去分析用戶的喜好。

三板斧3：數(shù)據(jù)分析-制定運(yùn)營策略的依據(jù)

數(shù)據(jù)分析，相信大家都不陌生，可能小伙伴們也會(huì)疑惑為什么用戶思維會(huì)和數(shù)據(jù)分析掛鉤。其實(shí)上一個(gè)方法，用戶調(diào)研，我們是通過抽樣調(diào)查的方式，去針對(duì)性了解我們用戶的需求；那么數(shù)據(jù)分析，就是基于全量用戶通過數(shù)據(jù)的形式展現(xiàn)出現(xiàn)階段業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)的問題，并抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)。舉個(gè)例子，我們最開始做新用戶的激活時(shí)，可能核心關(guān)注的是首單轉(zhuǎn)化，比如說“新人9.9可以帶走12顆雞蛋”這種，那么計(jì)算下來可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品的激活效率是最高的。但是實(shí)際上我們不斷的運(yùn)營推進(jìn)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，用這個(gè)品的激活的用戶，后面的復(fù)購數(shù)據(jù)可能并不好，甚至很差，那我們就要考慮是否要繼續(xù)使用這個(gè)品。那么最終通過不斷的測試呢，我們也是能得到用戶添加進(jìn)來的一整套閉環(huán)的轉(zhuǎn)化鏈路。

最后，總結(jié)一下今天所分享的幾個(gè)內(nèi)容

1. 以用戶為中心一切從用戶出發(fā)，制定用戶喜歡的促銷活動(dòng)和商品策略
2. 以數(shù)據(jù)為參考無論是做私域還是做平臺(tái)，都離不開數(shù)據(jù)的支撐，通過數(shù)據(jù)找到增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)
3. 切忌盲目套用競品、運(yùn)營課程會(huì)介紹很多數(shù)據(jù)模型或活動(dòng)方案，切勿直接照搬
4. 適合的才是最好的需要通過多次測試，找到最適合自己品牌或產(chǎn)品的分析方式，并長期復(fù)用