卡卡：「HMW分析法」運(yùn)營(yíng)思路拆解，教你制定產(chǎn)品拉新引流策略

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，流量采買(mǎi)價(jià)格昂貴，企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)費(fèi)用緊缺且有限，如何給產(chǎn)品拉新引流，成為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人的一大難題。本篇通過(guò)實(shí)際案例來(lái)拆解，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人可以怎樣給產(chǎn)品引流拉新？

【案例】

你現(xiàn)在是某電視臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，目前公司旗下已經(jīng)有1款成熟的新聞資訊類(lèi)產(chǎn)品。最近公司又研發(fā)出一款新的報(bào)料APP，需要你要給這款A(yù)PP制定拉新引流策略，運(yùn)營(yíng)預(yù)算只有10000元，希望你能給APP帶來(lái)50000個(gè)用戶增長(zhǎng)數(shù)，請(qǐng)制定行動(dòng)措施？

小伙伴可以先花10分鐘時(shí)間自我思考，如果你是該項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，你會(huì)怎么做？

一、什么是HMW分析法

也許你第一次聽(tīng)說(shuō)HMW這個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞，什么是HMW呢？HMW即How might we，它是處理產(chǎn)品需求的一種行之有效的分析方法。

• How：表示我們假設(shè)問(wèn)題是可以解決的，只是我們尚不知道該如何解決
• Might：表示目前討論的想法不用太完美，問(wèn)題可以有無(wú)數(shù)的解法，指出大概有哪些方向和思路即可
• We：強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的重要性，不是單一成員的努力就可以解決問(wèn)題，而是需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量才可以解決這個(gè)問(wèn)題

二、如何應(yīng)用HMW分析法，給產(chǎn)品引流？

我日常最喜歡用HMW里的五個(gè)分解問(wèn)題的方法——分別包括積極、轉(zhuǎn)移、否定、拆解、腦洞。

• 積極：即我們可以通過(guò)做哪些事情，讓用戶自己來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題
• 轉(zhuǎn)移：如何通過(guò)讓其他人解決這個(gè)問(wèn)題，從而解決用戶這個(gè)問(wèn)題
• 否定：如何讓用戶放棄這個(gè)想法
• 拆解：把很大的問(wèn)題拆解成2-3步
• 腦洞：發(fā)揮自己天馬行空的想法，先不管方案是否可落地，先大膽假設(shè)

回到開(kāi)篇案例，如何利用上述5個(gè)分解問(wèn)題的方法，制定適合公司的引流方案？

首先大家要先認(rèn)真審題，抓住題目中的核心關(guān)鍵詞。案例中提到幾個(gè)重要關(guān)鍵詞，電視臺(tái)、成熟的新聞資訊類(lèi)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、預(yù)算、目標(biāo)。這些關(guān)鍵詞透露著其他重要信息——傳統(tǒng)行業(yè)、電視投放、抱大腿、預(yù)算有限（0.2毛錢(qián)一個(gè)用戶）。這些信息拼湊起來(lái)，也許你已經(jīng)想到一些解決方法，先記下來(lái)。

第二點(diǎn)要搞清楚自己的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，目標(biāo)用戶是后續(xù)產(chǎn)品引流中重要的一環(huán)。選擇錯(cuò)的用戶推廣方向，后面方案做得再好終究還是錯(cuò)的。方向比方案更重要！

以下是我用積極、轉(zhuǎn)移、否定、拆解、腦洞的方法來(lái)制定引流策略的整體思路：

2.1積極方法

作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，可以做哪些事情，讓用戶愿意下載或愿意打開(kāi)報(bào)料APP？我們常說(shuō)：“有錢(qián)使得鬼推磨”，給用戶好處，用戶當(dāng)下肯定愿意留存，但極有可能用戶轉(zhuǎn)身就將APP卸載了。因此除了給用戶好處，更重要的是要讓用戶打心里想用你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品也的確能解決用戶的痛點(diǎn)需求，這才是一款產(chǎn)品能讓用戶留存下來(lái)的關(guān)鍵。

“人人都是媒體人”的時(shí)代，用戶在微博、朋友圈隨手一發(fā)的信息，都可能成為新聞熱點(diǎn)。自媒體平臺(tái)是用戶爆料的主戰(zhàn)場(chǎng)，用戶為什么要使用專(zhuān)門(mén)的報(bào)料軟件？這需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)思考？想清楚這一點(diǎn)，給用戶一個(gè)要使用它的理由，再對(duì)癥下藥制定引流鉤子。

2.2轉(zhuǎn)移方法

APP推廣從來(lái)不應(yīng)該只是一方的責(zé)任，應(yīng)該聯(lián)動(dòng)多方，實(shí)現(xiàn)互利共贏。電視臺(tái)的第三方可以有哪些？比如電視欄目、廣告商、供應(yīng)商、演員、創(chuàng)作者，都是臺(tái)里的重要資源，邀請(qǐng)合適的第三方參與。

2.3否定方法

用戶天生不喜歡被強(qiáng)制被壓迫，高明的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠讓用戶不得不使用，比如微信。因?yàn)槲⑿胚B接了你所有的關(guān)系網(wǎng)，協(xié)同你所有的事項(xiàng)，你一刻鐘不使用微信簡(jiǎn)直“寸步難行”，也沒(méi)有安全感。

但是報(bào)料APP不存在讓用戶非用不可的理由，加上它是一款基于傳統(tǒng)媒介衍生出來(lái)的“帶傳統(tǒng)色彩”的產(chǎn)品，受眾本身就不廣。作為項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，你還有沒(méi)有招？

在我看來(lái)，這類(lèi)特殊的傳統(tǒng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)在于，它擁有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所沒(méi)有的行政干預(yù)權(quán)力。當(dāng)然，這是一把雙刃劍，成也在此，敗也在此，關(guān)鍵在于你怎么利用。

2.4拆解方法

案例中提到，運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用只有10000元，拉新目標(biāo)是50000人，即平均一個(gè)用戶0.2元，在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，0.2元一個(gè)CPD的成本基本是不可實(shí)現(xiàn)的。這意味著，你需要找到一個(gè)能給你帶來(lái)大量新增用戶的免費(fèi)渠道，這樣的渠道是否存在？

在電視臺(tái)這種企業(yè)里，存在這樣的渠道。

通過(guò)拆解的方法，我們輕松的將拉新策略拆分成2個(gè)方向——免費(fèi)渠道拉新、付費(fèi)渠道拉新。

2.5腦洞方法

腦洞的方法最簡(jiǎn)單，你盡管發(fā)揮你天馬行空的想象力進(jìn)行腦暴。

比如怎么能讓用戶使用報(bào)料APP？用戶一天天的哪有那么多料可報(bào)？沒(méi)報(bào)料的時(shí)候用戶可以干嘛？什么類(lèi)型的報(bào)料可以被采納？用戶的報(bào)料總是不被采納，是否會(huì)引起用戶憤怒感從而卸載APP？根據(jù)這些可能存在的場(chǎng)景，發(fā)揮你的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意。

我的腦洞想法是，報(bào)料被采用的內(nèi)容，根據(jù)事件大小程度會(huì)同步到各大電視新聞欄目平臺(tái)，提升報(bào)料內(nèi)容的傳播廣度，如此增強(qiáng)用戶報(bào)料的興趣。

但對(duì)絕大多數(shù)未被采用的報(bào)料內(nèi)容，是否可以采用類(lèi)似“秘密社區(qū)”的方式，利用用戶的好奇心吸引用戶來(lái)圍觀。推廣時(shí)可打著“圍觀那些你不知道的報(bào)料秘密”噱頭。（當(dāng)然這就是一個(gè)天馬行空的想法，關(guān)于用戶隱私性這塊如何把控，紅專(zhuān)的APP是否能接受這么大尺度？都值得探究。）

HMW中的積極、拆解、否定、轉(zhuǎn)移、腦洞五個(gè)實(shí)用拆解方式，你學(xué)會(huì)了嗎？看完本篇，建議各位小伙伴用這5個(gè)方法給自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品制定一個(gè)引流方案，期待你們一起來(lái)交流互動(dòng)。

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