這篇文章，信息量很大，全文破萬字，希望能從另一個(gè)角度闡釋“私域化”，期待對大家有所啟發(fā)。
使用指南：
1.文章確實(shí)很長，文章目錄列在了下方，不能卒讀，就按需自??；
2.文章中我把關(guān)鍵要點(diǎn)標(biāo)了重點(diǎn)，略讀者可著重查看；
3.文章術(shù)語較多，小白請?jiān)诶纤緳C(jī)陪同下觀看；
4. 文末有福利 。
- 前言：我是怎么看私域的？
- 中國私域生態(tài)發(fā)生和存在的原因
- 為什么微信生態(tài)會是企業(yè)數(shù)字化升級的主戰(zhàn)場
- 什么樣的企業(yè)類型適合私域運(yùn)營的玩法
- 部分行業(yè)的私域運(yùn)營適用性的解析
- 自動化營銷是如何工作的以及企業(yè)如何構(gòu)建？
- 基于微信生態(tài)的消費(fèi)者培育案例
- 私域數(shù)字化部署入坑須知
一、前言：我是怎么看私域的？
我是堅(jiān)定看好這一波“私域流量”所帶來的企業(yè)數(shù)字化變革的。
?私域流量?的概念，確實(shí)有爛大街的跡象，蹭熱度的海報(bào)導(dǎo)師們多有貢獻(xiàn)。但企業(yè)數(shù)字化，以及MarTech（營銷技術(shù)）的變革，我不敢說是絕對正確的方向，也是一般正確的方向。
就像特斯拉沒進(jìn)中國之前，一大波國內(nèi)車企造一些劣質(zhì)新能源車，就能套取國家補(bǔ)貼，新能源概念，才出道就臭了。
但特斯拉進(jìn)場以后，充分發(fā)揮了鯰魚效應(yīng)，驅(qū)逐走了之前的劣幣。
國內(nèi)新能源車品牌，諸如蔚來、小鵬、理想，才開始成長起來。
你看，錯(cuò)的可能不是概念，而是出場順序。
直播帶貨、短視頻、種草…這些命題當(dāng)然是很火了，但都只是風(fēng)口層面。和私域化相比，他們并不是一個(gè)更高級的存在。
企業(yè)私域化會是一個(gè)比較革命性的偏商業(yè)底層基礎(chǔ)設(shè)施一樣的東西。
現(xiàn)在，市面上做數(shù)字營銷、以及各種民間私域玩法的企業(yè)很多。
但在我看來，基于微信生態(tài)所建構(gòu)的私域流量，會是絕大多數(shù)中小企業(yè)數(shù)字化升級， 最有效的方式 。
二、中國私域生態(tài)發(fā)生和存在的原因？
廣告界有一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，可不知道浪費(fèi)在哪里？”。
“被浪費(fèi)掉的另一半廣告費(fèi)”就像廣告界的“哥德巴赫猜想” ，側(cè)面說明了物理世界里的商業(yè)，是有多么的不“節(jié)能環(huán)?！薄?/p>
如何提高營銷的效率，一直是企業(yè)長期求索和企圖回答的問題。
在中國，線上營銷的自主性，永遠(yuǎn)都繞不開阿里、騰訊、頭條、百度、美團(tuán)、京東…這些超級數(shù)據(jù)中樞，他們存儲了關(guān)于我們的大量的數(shù)字痕跡，并且都各自為戰(zhàn)的力圖把所有商業(yè)行為閉環(huán)化。
現(xiàn)在，視頻號也開始開放直播和小店功能，抖音也開始屏蔽第三方電商平臺，就是明證。
每一家超級巨頭都在試圖構(gòu)建所有你需要的商業(yè)能力，并讓你圈養(yǎng)在其生態(tài)里。
數(shù)據(jù)顯示，2019年京東獲客成本是298元/單，平臺業(yè)務(wù)貨幣化率（廣告占營收的比例）8%；阿里巴巴對應(yīng)的是405元/單，貨幣化率4%。有些頭部企業(yè)，廣告投放甚至占到營收的20%。
流量都是在平臺買來的，成交后，又得繼續(xù)購買新的流量觸達(dá)新的客戶?！疤煜驴嗲鼐靡印！?/p>
同樣，你以為只做線下實(shí)體，就能獨(dú)善其身了嗎？先不論高昂的房租成本，就像疫情這樣的黑天鵝事件發(fā)生，那些沒有線上營銷陣地和營銷資產(chǎn)的公司，才是死的最快的。
流量可控，性價(jià)比高，并且可以做深入服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營的營銷方式，成為中小企業(yè)的渴求。而這些正好又是私域流量所具備的。
這正是私域生態(tài)在中國存在和發(fā)展的原因。
其實(shí)中國企業(yè)的數(shù)字化變革，已經(jīng)由來已久。
我的大學(xué)專業(yè)–IE工程，學(xué)的那些準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)、BOM表（物料清單）、安全庫存…就是第一代數(shù)字化–ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）的重要組成部分。
當(dāng)時(shí)的數(shù)字化，解決了企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、制造、存貨、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)等問題。
工廠在ERP的思想和相關(guān)工具的幫助下，進(jìn)行生產(chǎn)進(jìn)度安排、編制成本預(yù)算，實(shí)現(xiàn)了單個(gè)企業(yè)內(nèi)部的“場”與“貨”的數(shù)字化升級。
后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多品牌商開始和消費(fèi)者在線上觸達(dá)，電商網(wǎng)購這種更為精準(zhǔn)的人貨匹配方式，帶動了企業(yè)數(shù)字化進(jìn)入到2.0階段。
但此時(shí)，上文提到的那些中心化平臺，在紅利過后的問題就凸顯了出來。因此企業(yè)的流量沉淀和客戶私域化進(jìn)程，就變得刻不容緩了。
當(dāng)然你也許會說，中心化平臺紅利是過去了，但我在淘系、頭條系、美團(tuán)也有粉絲啊，為啥還得再搬運(yùn)到微信來呢？
因?yàn)樘韵?、頭條系的粉絲是不完全可控的，粉絲量不直接決定曝光量，因?yàn)橛兴惴ㄔ谡{(diào)整分配，去阿里的流量基本是充公的，進(jìn)微信的才算客戶私域化。
三、為什么微信生態(tài)會是企業(yè)數(shù)字化升級的主戰(zhàn)場？
那么，你可能就會問，為什么微信生態(tài)會是企業(yè)數(shù)字化升級的主戰(zhàn)場？
因?yàn)槲⑿攀菐状蟪壠脚_中，唯一一個(gè)愿意把用戶的互動和用戶的所有權(quán)，交還到品牌商自己手上的平臺。
并且微信生態(tài)又有著如下幾點(diǎn)的優(yōu)勢：
一）高度的自定義屬性
騰訊內(nèi)部底層整合了諸如：微信公眾號、微信支付、小程序、騰訊廣告、騰訊云、企業(yè)微信、視頻號、社群、直播等工具，以及開放的第三方微信生態(tài)服務(wù)商（他們提供了SCRM系統(tǒng)、裂變系統(tǒng)、拼團(tuán)分銷系統(tǒng)），給予了企業(yè)主從客戶旅程設(shè)計(jì)、觸點(diǎn)營銷自動化到功能、模式自定義的能力。
二）社交化屬性
微信社交化的魔力在于兩點(diǎn)：一是多觸點(diǎn)，二是裂變性。
微信的觸點(diǎn)非常多，比如：公眾號推文、模板消息觸達(dá)、朋友圈觸達(dá)、社群觸達(dá)、多元化泛內(nèi)容（視頻號、直播）、1V1私聊、廣告等。
按廣告分享的便捷性和觸達(dá)來說，應(yīng)該是最為方便的。
很多公司，在微信生態(tài)里，也把裂變營銷，玩到了極致，形成了很多打法。助力、分銷、任務(wù)寶、群裂變，玩法花樣百出。
三）銷售線索的轉(zhuǎn)化中樞
對于試錯(cuò)成本高、信任要求高的行業(yè)，每一個(gè)客戶從剛剛進(jìn)入銷售通道到最終完成付費(fèi)的整個(gè)購買旅程，是需要將潛在客戶拉入客戶體驗(yàn)旅程中，并通過不同的內(nèi)容，多次對客戶進(jìn)行穿插教育，才能實(shí)現(xiàn)漏斗轉(zhuǎn)化加速的。
當(dāng)然，整個(gè)教育的過程，不同行業(yè)不同產(chǎn)品，周期是長短不一的。但是你在其他平臺如果需要觸達(dá)客戶，都是一次費(fèi)用的投入，而基于微信生態(tài)的觸達(dá)，就會非常便宜且短路徑。
四、什么樣的企業(yè)類型適合私域運(yùn)營的玩法？
在《國信證券：2020私域流量深度研究》的報(bào)告中，大致把企業(yè)主對是否要做私域運(yùn)營的考量，總結(jié)成了如下的7點(diǎn)要素：
1.試錯(cuò)成本 ：信任要求越高，越適合私域流量；信任要求越低，公域流量投放越適合。
2.品牌力 ：品牌力越強(qiáng)，因?yàn)楣_投放的資源非常豐富，效果也是正向的，更適合公域投放；品牌力越小的，通過私域運(yùn)營的性價(jià)比更高。
3.忠誠度 ：一般試錯(cuò)成本高的品類用戶忠誠度就高。忠誠度越高，代表后續(xù)客戶維護(hù)成本越低，私域運(yùn)營性價(jià)比就更高；忠誠度越低，代表后續(xù)客戶維護(hù)成本越高，公開投放效果更直接。
4.購買周期 ：購買周期（復(fù)購周期）越長，客戶維護(hù)成本越高、維護(hù)難度越高；購買周期越短，客戶維護(hù)難度越低。
5.受眾精準(zhǔn)度 ：受眾精準(zhǔn)度（畫像客戶）越高，私域運(yùn)營效果越好；受眾精準(zhǔn)度越低， 私域運(yùn)營效果越難以衡量，越適合公開投放。
6.產(chǎn)品差異化 ：產(chǎn)品差異化程度越高，越容易產(chǎn)生獨(dú)特的受眾以及更強(qiáng)的忠誠度，進(jìn)一步更適合私域流量運(yùn)營；產(chǎn)品差異化程度越低，越適合公域投放。
7.客單價(jià) ：客單價(jià)越高，代表在相同 ROI 下，私域流量可投入資源可以更多， 更適合私域流量運(yùn)營；客單價(jià)越低，私域運(yùn)營性價(jià)比越低。典型私域行業(yè)如醫(yī)美。
五、部分行業(yè)的私域運(yùn)營適用性的解析
接下來，我們繼續(xù)從上面的七個(gè)要素組合中，進(jìn)一步分析不同業(yè)態(tài)，對于私域運(yùn)營的適用性。
類型一：7種要素全部/基本符合
典型行業(yè)：教育培訓(xùn)、婚紗攝影、醫(yī)美行業(yè)等
我們試著從這7個(gè)要素角度來看，剖析一下教育行業(yè)的私域適配度：
- 1）試錯(cuò)成本：教育行業(yè)試錯(cuò)成本高，依賴企業(yè)和用戶建立長期信任關(guān)系或者這種信任的傳遞；
- 2）品牌力：絕大多數(shù)的教育品牌基本局限在區(qū)域范圍，品牌性不夠，行業(yè)分散性、小作坊式機(jī)構(gòu)居多；
- 3）忠誠度：一旦付費(fèi)后，用戶的忠誠度高、續(xù)約率也高；
- 4）購買周期：K12的課外購買周期短，但也存在淡旺季之分；
- 5）受眾精準(zhǔn)度：受眾要求較為精準(zhǔn)；
- 6）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化程度高；
- 7）客單價(jià)：較高；
我們可以看到，教育培訓(xùn)行業(yè)是非常典型的適合私域流量運(yùn)營的行業(yè)，尤其在K12課外輔導(dǎo)領(lǐng)域。
婚紗攝影行業(yè)也基本符合私域運(yùn)營的玩法，并且客戶有較為強(qiáng)烈的看樣片、看風(fēng)格的需求，只是復(fù)購周期上很難提頻，但也可以在特定場景下，延長客戶的生命周期，比如家庭生活照、職業(yè)照、親子照等業(yè)務(wù)的開展。
醫(yī)美行業(yè)是對銷售專業(yè)性要求比較高的，信任對銷售有明顯推動的作用。這就更加需要長期的孵化，并在私域的環(huán)境中用專業(yè)洞見建立信任。加之醫(yī)美行業(yè)是非常依賴，在公域通過廣告獲客的行業(yè)，私域運(yùn)營的建立，能夠減少其投放的成本，也方便MGM（老客帶新客）的開展。
我們也可以看到，一些高端金融保險(xiǎn)產(chǎn)品，也屬于此類，非常適合做私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化。
類型二：7種要素比較符合
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典型行業(yè)：國產(chǎn)美妝/漢服/二次元產(chǎn)品
我們來剖析一下國產(chǎn)美妝行業(yè)的私域適配度：
1）試錯(cuò)成本：試錯(cuò)成本低，但銷售專業(yè)度要求比較高；
2）品牌力：相較于國際品牌，國產(chǎn)品牌力相對較弱，品牌廣告投入有限；
3）忠誠度：一旦形成購買，用戶的忠誠度也較高；
4）購買周期：購買周期短；
5）受眾精準(zhǔn)度：受眾要求較為精準(zhǔn)，畫像客戶要求高；
6）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化程度高，但多為OEM&ODM，所以有不少平替產(chǎn)品（平價(jià)替換）；
7）客單價(jià)：較低；
小眾品牌、利基產(chǎn)品、或者有獨(dú)特價(jià)值主張的產(chǎn)品，基本都屬于這一類，這類人群多數(shù)是需要有社群認(rèn)同的，以及可能需要對產(chǎn)品有專業(yè)洞見（化妝知識、漢服配飾）。因而但凡入坑，都會有較高的忠誠度和復(fù)購率。
私域化的運(yùn)營，能夠很好的幫助品牌，形成差異化認(rèn)知以及身份認(rèn)同。
類型三：7種要素一般符合（一）
典型行業(yè)：食品飲料/減肥代餐、商超、白牌
此類型典型的特點(diǎn)就是無需精準(zhǔn)定位的受眾，且競爭較為激烈的品類。
我們不妨試著來剖析一下減肥代餐行業(yè)的私域適配度：
- 1）試錯(cuò)成本：試錯(cuò)成本低，但要形成產(chǎn)品信任，還需要大量的信任狀，此類產(chǎn)品本身已被微商過度宣傳過，如何重構(gòu)信任，形成認(rèn)知差異，是比較重要的工作；
- 2）品牌力：品牌力相對較弱，品牌廣告投入也有限，主要以經(jīng)銷商鋪貨的方式銷售；
- 3）忠誠度：效果如果不明顯，很容易產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)；
- 4）購買周期：購買周期短；
- 5）受眾精準(zhǔn)度：受眾的精準(zhǔn)度要求也不是太高，偏大眾化產(chǎn)品；
- 6）產(chǎn)品差異化：有較為差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)；
- 7）客單價(jià)：較低；
很多食品飲料類快消品，本身就是面向大眾且競爭較為激烈的商品，客戶購買還是比較看中品牌力的，因此品牌天然需要在公域池中“刷存在感”，這就意味著天量的廣告投放。
而廣告的投放，所帶來的流量，如果只用這么一次的話，就是極大的浪費(fèi)，因而在強(qiáng)勢曝光的背景下，如何將流量巧妙的搬運(yùn)到私域池中，就是當(dāng)務(wù)之急了。有了私域池，之后再以導(dǎo)購和內(nèi)容曝光來保持曝光量，是很好減少公域營銷投入的方法。
針對那些品牌力弱、營銷預(yù)算少的中小品牌，甚至是“白牌”（沒有一點(diǎn)品牌知名度）的產(chǎn)品或者一些線下商超，在公域池里，那點(diǎn)預(yù)算，根本就打不起一點(diǎn)水花。因此尤其需要運(yùn)營私域流量，以性價(jià)比為首要賣點(diǎn)，通過低價(jià)優(yōu)勢聚集起初始流量池，再用利潤附加值更高的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利。
這一點(diǎn)在社群生鮮團(tuán)購中體現(xiàn)就很明顯。
初級農(nóng)產(chǎn)品越來越成為聚集初始流量池非常有效的引流產(chǎn)品，這也是為什么如此多紅人電商，都是以農(nóng)產(chǎn)品作為帶貨首選。
類型四：7種要素一般符合（二）
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典型行業(yè)：房地產(chǎn)中介、汽車4S店；一些SaaS系統(tǒng)及ToB企業(yè)。
此類型典型的特點(diǎn)就是客戶決策極其謹(jǐn)慎且理性，用戶培養(yǎng)周期特別長。
我們以4S店來剖析一下：
1）試錯(cuò)成本：因?yàn)閮r(jià)格非常高，因而決策一旦出錯(cuò)，成本代價(jià)很高；
2）品牌力：汽車作為奢侈消費(fèi)品，本身就是大型企業(yè)才能提供的，因而品牌投入也較多；
3）忠誠度：除了特別高端的汽車品牌，相對于經(jīng)濟(jì)適用型的汽車產(chǎn)品，客戶的忠誠度就會受價(jià)格因素影響；
4）購買周期：購買周期長，衍生服務(wù)也不夠高頻；
5）受眾精準(zhǔn)度：受眾的精準(zhǔn)度比較高；
6）產(chǎn)品差異化：有較為差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)；
7）客單價(jià)：較高；
其實(shí)不論是賣房、賣車，都是很類似做B端生意的行業(yè)的。
傳統(tǒng)銷售的基礎(chǔ)是基于品牌信任：
客戶通過某個(gè)品牌打出的廣告，意識到自身存在的某一個(gè)問題；然后聯(lián)絡(luò)商家；商家現(xiàn)場為客戶做展示和提供專業(yè)資訊；最后商家與客戶建立信任。
這是目前ToB行業(yè)，以及賣車賣房這些重決策行業(yè)的通常做法。
但新一代銷售則更多以專業(yè)洞見為基礎(chǔ)：
客戶閱讀網(wǎng)絡(luò)文章意識到自身的問題；客戶通過線上媒體搜索專業(yè)資訊；客戶從網(wǎng)站提供的專業(yè)問題咨詢中產(chǎn)生了信任；最后客戶聯(lián)絡(luò)商家，完成購買。
我想很多企業(yè)，應(yīng)該都還是采用傳統(tǒng)銷售的方式。
要知道傳統(tǒng)銷售效率低下、成本高昂的主要原因就是在于：公司潛在客戶的銷售線索的獲取速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上有績效要求的銷售人員需要的潛在客戶量。
在績效的壓力下，銷售人員也開始下場參與銷售線索的獲取，從而把原本的潛在客戶挖掘活動（挖掘意向客戶）和交易成交活動（確保服務(wù)承諾的兌現(xiàn)和交易的成功）混在了一起。
因?yàn)闆]有比較好的技巧和工具甄別出高意向的客戶，銷售的業(yè)績是很難完成的，之后就開始離職，走向死循環(huán)。
其實(shí)這一類的企業(yè)，不管是人海戰(zhàn)術(shù)，還是廣告投放獲客的方式，都是很低ROI的。
我們更應(yīng)該以大量的專業(yè)洞見的內(nèi)容，作為我們甄別意向客戶的核心手段。因?yàn)閮?nèi)容本身是具備傳播性的。一些好的文章，用戶還會轉(zhuǎn)給身邊的相關(guān)人員看，也達(dá)到了社交裂變的效果。并且專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作成本總比廣告的成本低的多。
其實(shí)基于內(nèi)容營銷有很多成熟的自動化工具，我們只需設(shè)計(jì)好一套完整的線上客戶教育旅程，把內(nèi)容集成到不同的客戶旅程中，一步步的把意向客戶選出來。
這時(shí)，再將這些高質(zhì)量的銷售線索，交給銷售經(jīng)理達(dá)成交易。
而這套完整的銷售轉(zhuǎn)化技術(shù)，在現(xiàn)有的微信生態(tài)中，有大量的工具可以使用。
其實(shí)這里面涉及了營銷自動化的概念，國外早已玩的風(fēng)生水起了，只是國內(nèi)還在一個(gè)比較低階應(yīng)用的階段。
解析了那么多，我們不妨來思考一個(gè)極端的情況，就是七種要素都不符合的行業(yè)有嗎？不妨停下來看看下面這張圖，思考一下。
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事實(shí)上，你是不是發(fā)現(xiàn)，基本找不到7種要素都不符合的行業(yè)？這其實(shí)也側(cè)面證明了我開頭提出來的，“企業(yè)私域化會是一個(gè)比較革命性的偏商業(yè)底層基礎(chǔ)設(shè)施一樣的東西”。
因?yàn)樗钠者m性和必要性是廣泛存在的。
六、自動化營銷是如何工作的以及企業(yè)如何構(gòu)建？
營銷和銷售，很多公司都是混為一談的。
在一些重銷售的行業(yè)，甚至都沒有專門的營銷團(tuán)隊(duì)，而全部都是銷售，并且銷售的主要方式是陌生拜訪。陌拜，自然是無法接觸到關(guān)鍵決策人的，這樣銷售的效率自然也是極低的，也會產(chǎn)生極大的挫敗感。
而新一代的銷售，在新的營銷技術(shù)（MarTech）推動下，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把銷售工作和潛在客戶挖掘工作，進(jìn)行更加徹底的分離。
把商機(jī)拓展代表（國外叫SDR）作為與潛在客戶接觸的第一棒，銷售則更多去做“ 確保服務(wù)承諾的兌現(xiàn)和交易的成功 ”的工作。
為什么營銷技術(shù)（MarTech），能夠幫助商機(jī)拓展代表，更有效的尋找潛在客戶、評估產(chǎn)品市場，獲取銷售渠道的高質(zhì)量線索呢？
這里涉及到一個(gè)客戶體驗(yàn)旅程的設(shè)計(jì)。接下來我們就來探討一下這個(gè)問題。
事實(shí)上，如今的社會，我們在和真人交談之前，買家的購買決策周期，已經(jīng)完成了60%～90%，“買家可能比你還懂你的產(chǎn)品”，市場其實(shí)早已經(jīng)成為了買方主導(dǎo)的市場。
因而，這就非常需要商機(jī)拓展代表，事先和潛在客戶建立聯(lián)系，讓他在網(wǎng)上進(jìn)行購買決策時(shí)，能把決策鎖定在我們一方，或者至少是備選的一方。再由商機(jī)拓展代表鑒別出是較為高質(zhì)量的線索，交付給銷售，最終達(dá)成交易。
那么，商機(jī)拓展代表要如何培育線索呢？
答案就是有專業(yè)洞見的營銷內(nèi)容。
在培育線索前，我們要先建立一個(gè)，你的產(chǎn)品理想買家的畫像（勾勒一下買你產(chǎn)品的人有什么特點(diǎn)），這樣就能幫助我們在制作內(nèi)容時(shí)，了解潛在客戶是什么驅(qū)動著他們購買，是什么語言引起了他們的共鳴，是什么讓他們作出了決策。
接著明確了畫像用戶，就可以針對性的創(chuàng)作內(nèi)容了。
因?yàn)榭蛻魪臐摽偷匠山豢蛻簦怯型暾芷诘?，因而每一個(gè)客戶階段所創(chuàng)作的內(nèi)容，就應(yīng)該有其特別的目的。
我們可以把客戶的體驗(yàn)旅程，分成以下6個(gè)階段：
1、訪客 ：漫無目的的搜索和瀏覽者；
2、潛在客戶 ：瀏覽過程中，發(fā)現(xiàn)了我方提供的服務(wù)或產(chǎn)品，恰好可以解決他當(dāng)前面臨的難題；
3、畫像客戶 ：已經(jīng)采取了某些行動，包括進(jìn)我方的特定微信群，參加我方的研討會，下載我方的產(chǎn)品資料、填了我方的調(diào)查表格、點(diǎn)了我方投放的廣告等；
4、意向客戶 ：經(jīng)驗(yàn)證有真實(shí)姓名和聯(lián)系方式的客戶，要能夠排除那些學(xué)習(xí)者（單純?yōu)榱藢W(xué)這方面知識，而主動做一些行動的人群）、競爭對手、自動化機(jī)器人等，經(jīng)過培養(yǎng)評分篩選出來的集客客戶；
5、待成交客戶 ：已經(jīng)取得了聯(lián)系的客戶，且確定他們正在面臨一個(gè)我方公司能夠幫助解決的問題。
6、成交客戶 ：由商機(jī)拓展代表將銷售線索，交由銷售，并最終完成了交易的客戶。
當(dāng)然有很多行業(yè)的消費(fèi)者，基本都是沖動型消費(fèi)的，他們的體驗(yàn)旅程沒有那么長，可能你只需要在私域中做一些降價(jià)、拼團(tuán)、直播帶貨等玩法，就能實(shí)現(xiàn)成交了。
在這里，對沖動型消費(fèi)行業(yè)我們暫時(shí)不做深究。我們只以最長客戶體驗(yàn)旅程的例子，來說明線索培育的方法。
因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)旅程有6個(gè)階段，同樣的，我們的內(nèi)容就得根據(jù)這樣的客戶周期，劃分為：認(rèn)知、培育、選擇、擁護(hù)四個(gè)階段。
- 認(rèn)知型內(nèi)容：主要是讓客戶 注意 到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，對應(yīng)到訪客和潛在客戶階段；
- 培育型內(nèi)容：主要是讓客戶開始 信任 我們的產(chǎn)品和服務(wù)，對應(yīng)到畫像客戶階段；
- 選擇型內(nèi)容：主要是讓客戶 知道我們的行業(yè)地位、和競品的區(qū)別 ，甚至是活動特價(jià)之類的，對應(yīng)到意向和待成交客戶；
- 擁護(hù)型內(nèi)容：主要是 激發(fā)客戶復(fù)購、自發(fā)口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹 的內(nèi)容，對應(yīng)到的是已經(jīng)成交的客戶。
此時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，商機(jī)拓展代表需要做的，就是盡可能的“卷入”更多的訪客或潛在客戶，然后又盡可能快的把訪客“孵化”成意向客戶。
“卷入”意味著你需要從公域搬運(yùn)潛客到私域。然后在私域的環(huán)境里低成本的培育。
“孵化”意味著你需要滴灌式的“洗腦”客戶頭腦，讓客戶跟著你的劇本，一步步發(fā)現(xiàn)，自己太需要這個(gè)東西了。
而最高效的“卷入”是社交裂變；最高效的“孵化”是營銷自動化。
寫到這里，我不知道，我有沒有更進(jìn)一步的闡明了，“私域概念”會是爛大街的東西，而“私域化”對應(yīng)的企業(yè)數(shù)字化，擁有著巨大的價(jià)值。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，上面的“卷入”、“孵化”，可能對重決策和比較容易產(chǎn)生專業(yè)洞見內(nèi)容的行業(yè)特別有用。
但你說，我一個(gè)輕度決策的產(chǎn)品，又沒有什么獨(dú)特價(jià)值主張，我無法從內(nèi)容角度，去“卷入”潛在客戶。
在這里，我需要講一個(gè)集客營銷的概念。顧名思義， 集客就是通過給好處，吸引客戶主動集中到你這里，再一步步轉(zhuǎn)化的營銷方法 。它是相對于直接投放廣告，追求一步到位，直奔銷售的推式營銷來說的。
明白了集客營銷的含義，我們再來解析用于集客的觸達(dá)物。
在重決策的行業(yè)，最好的集客的觸達(dá)物（誘餌）就是有專業(yè)洞見的內(nèi)容，重決策意味著試錯(cuò)成本高，你不可能給瑪莎拉蒂意向客戶，發(fā)500塊代金券來刺激購買。就是這個(gè)道理，你只能通過深度內(nèi)容（品牌廣告、測評文章、達(dá)人試駕視頻等），讓他對你產(chǎn)生信任和購買欲望。
而輕決策的行業(yè)，最好的集客營銷觸達(dá)物，可能是實(shí)物（比如：完美日記的化妝蛋），也可能是比較通用型的（比如：花小豬的紅包）
所以，我要在這里泛定義一下“內(nèi)容”的內(nèi)涵。
因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是要“卷入”、“孵化”客戶，那么 所有有利于此時(shí)我去“卷入”、“孵化”客戶的東西，都是“內(nèi)容” 。那“內(nèi)容”就不一定非得是文章了。
當(dāng)我們開始把潛在客戶，卷入到我們的私域流量池后，商機(jī)拓展代表就正式開始消費(fèi)者購買決策的培育。
我們需要 了解潛在客戶 ，要 考慮不同的客戶目前所在的客戶旅程階段 ，要 與他非推銷式的對話 以獲得信任。
當(dāng)我們一旦完成了上面的幾點(diǎn)，就要開始定義我們要發(fā)給潛在客戶的內(nèi)容，和發(fā)布的頻次。在這樣孵化了一段時(shí)間后，我們需要做一些帶有行動召喚的事件（比如線上峰會、直播預(yù)告、干貨課程等），測試線索培育的效果。
假如你們公司集客營銷的能力非常強(qiáng)，每天能夠產(chǎn)生一萬條新線索，你就不得不搭建營銷自動化系統(tǒng)來幫助商機(jī)拓展代表解放生產(chǎn)力。
當(dāng)我們的行動召喚事件的要求，越來越“無理”，而客戶都一一完成了。說明這條線索也越來越成熟。
如果我們 把“關(guān)注了你” 這樣的行動， 定義為“最淺誠意” ，那么到 “愿意提供真實(shí)手機(jī)號” ，就算得上 “中度誠意” 了，以及 “開始收集你的商品優(yōu)惠券，詢問打折信息等” ，這就是 “終極誠意” 。恭喜你，抓緊把他推給銷售，跟進(jìn)交易吧。
七、基于微信生態(tài)的消費(fèi)者培育案例
你說，看你吹的跟個(gè)花似的，現(xiàn)實(shí)商業(yè)中，有這樣做的企業(yè)嗎？
我們不妨就著這個(gè)問題，來看一下，能夠打通微信生態(tài)、以及公私域相結(jié)合的營銷系統(tǒng)的公司，會是怎么樣做生意的？
這里，為避免廣告嫌疑，我們稱呼為某保險(xiǎn)的例子。
第一步，集客營銷。
他們在公域渠道里投放了大量的廣告（因?yàn)橛匈Y本的介入，可以不太考慮投入產(chǎn)出比），可知的投放渠道，就有公眾號軟文、抖音短視頻、效果廣告等。
作為集客的“誘餌”，就是創(chuàng)始人免費(fèi)的《保險(xiǎn)小白必修課》。通過在符合用戶畫像的一些公眾號上發(fā)布有洞見的深度內(nèi)容，讓用戶發(fā)現(xiàn)自己的問題，然后再用免費(fèi)的課程，去引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。
第二步，確認(rèn)每個(gè)粉絲的旅程階段及買家畫像。
關(guān)注公眾號以后，某保險(xiǎn)通過自動回復(fù)的形式，給每個(gè)粉絲發(fā)了一個(gè)鏈接，引導(dǎo)粉絲選擇聽課內(nèi)容。
在這里，他們把客戶劃分為了小白階段和略懂保險(xiǎn)兩種，其實(shí)就是在給用戶做畫像及確認(rèn)旅程階段。從而好決定下一步的滴灌內(nèi)容劇本。
當(dāng)粉絲提交信息以后，該保險(xiǎn)會引導(dǎo)用戶加班主任的個(gè)人微信號。進(jìn)一步卷入更加私人一點(diǎn)的內(nèi)容觸點(diǎn)。
第三步，劇本式的用內(nèi)容滴灌給用戶”洗腦“。
因?yàn)殛P(guān)注了班主任的微信，并且被拉入了小白必修課群，群內(nèi)開始定期性的給你推送，帶有劇本性質(zhì)的內(nèi)容，以及幫助用戶診斷已買保險(xiǎn)的優(yōu)缺點(diǎn)。強(qiáng)化認(rèn)知，喚醒需求，形成信任。
第四步，設(shè)置關(guān)鍵行動召喚
因?yàn)槟阋呀?jīng)不斷的形成了認(rèn)知，班主任開始給用戶推各種各樣的低價(jià)的訓(xùn)練營，一旦你支付了訓(xùn)練營的課程費(fèi)用，也就意味著你，已經(jīng)做出了更大的“誠意”動作。
第五步，線索成熟，銷售跟進(jìn)。
訓(xùn)練營課程其實(shí)就是他們最后的孵化環(huán)節(jié)了，那些愿意跟隨課程進(jìn)度，深度完成所有課程內(nèi)容的，其實(shí)就已經(jīng)意味著“線索已經(jīng)成熟”，銷售可以跟進(jìn)交易了。
這時(shí)，就會有個(gè)保險(xiǎn)規(guī)劃師加你。幫你1v1的分析保險(xiǎn)的購買問題。
有沒有發(fā)現(xiàn)，這樣的玩法套路：路徑清晰、分工明確，復(fù)用性極強(qiáng)。
宛如把意向客戶的獲取，融入到了一條“工業(yè)生產(chǎn)線”，一步步卷入和孵化，只要“原料”不斷，就能源源不斷，產(chǎn)出“商品”。
這其中，當(dāng)然還涉及到了很多營銷技術(shù)工具的應(yīng)用，比如活碼系統(tǒng)，公眾號內(nèi)容推送系統(tǒng)，客戶行為打分系統(tǒng)。
這些技術(shù)，都極大程度的解放了商機(jī)拓展代表、和銷售的生產(chǎn)力。不然，單純手動去判斷和操作這些流程，你的企業(yè)有多少人都會被累死。
你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，作為客戶旅程“孵化”的內(nèi)容，也就是“生產(chǎn)資料”，企業(yè)只需要其實(shí)一次做好，就可以一直復(fù)用下去。
根據(jù)具體效果，對內(nèi)容進(jìn)行版本迭代， 至于“生產(chǎn)資料”在哪道“工序”中加入，你設(shè)置好SOP，交給營銷自動化工具去執(zhí)行就行 。
八、私域數(shù)字化部署入坑須知
從我們公司近半年來的企業(yè)咨詢經(jīng)歷來看，很多企業(yè)主更多考量的是短期內(nèi)銷售業(yè)績的增長，訴求的是單次社交裂變活動。 浮躁之心，躍然紙上。
今年疫情期間，確實(shí)讓很多企業(yè)主對線上交易的需求，變得異常渴求。當(dāng)然 也有 被 行業(yè)里 各種很迷的 成功的案例，忽悠到的 。
事實(shí)上，社交裂變不等于私域，朋友圈刷屏也不是私域。
你要知道，很多裂變玩法，是只能玩一次的，第二次效果肯定極差。
你要知道，很多裂變的成功，只是產(chǎn)品本身的成功，并不一定是營銷手法多么高超。
只要你的產(chǎn)品，本身足夠好，要不要做活動，有沒有營銷，也許都不重要。
因此，學(xué)習(xí)別人怎么操作并不重要，鬼知道有多少坑被他們用土，悄悄給掩蓋了；學(xué)習(xí)為什么要這樣操作的思路，才是重要的 。
我們還是需要回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來。
疫情的出現(xiàn)，倒逼著企業(yè)在非常時(shí)期與“死亡”賽跑，企業(yè)主需要盡快找到線上解決方案。
但傳統(tǒng)企業(yè)做私域化、數(shù)字化改造，是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，同時(shí)也是一項(xiàng)名副其實(shí)的“CEO工程”。
- 它需要企業(yè)內(nèi)部權(quán)力的重新分配；
- 它需要組織績效考核的重構(gòu)；
- 甚至一些線上下產(chǎn)品的價(jià)格策略，都要重新繪制“藍(lán)圖”；
- 也需要對營銷技術(shù)能力的理解；
所以，企業(yè)看似短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出了強(qiáng)烈的顯性需求，但解決方案卻是需要長期的打磨與沉淀的。
我們認(rèn)為，企業(yè)要想先人一步構(gòu)建強(qiáng)大的“數(shù)字免疫力”，更好的方式還是“內(nèi)循環(huán)”與“外循環(huán)”雙輪驅(qū)動。
讓專業(yè)人做專業(yè)事。
企業(yè) 內(nèi)部搭 營銷自動化系統(tǒng)， 成本高昂、見效緩慢，不如就用第三方的SaaS工具 。
內(nèi)部流程及觸點(diǎn) 改造涉及的權(quán)力分配 ，錯(cuò)綜復(fù)雜，可能“外來和尚”更好念經(jīng)。
把精力放在你擅長的事情上，但也請你積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思想解放。
“動蕩時(shí)代，最大的危險(xiǎn)，不是動蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯做事”—德魯克《動蕩時(shí)代的管理》
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