《運(yùn)營(yíng)思維》作者張沐：用對(duì)渠道和裂變，實(shí)現(xiàn)低成本增長(zhǎng)｜牛透社

文章整理自崔牛閉門(mén)會(huì)，由暢銷(xiāo)書(shū)《運(yùn)營(yíng)思維》作者張沐帶來(lái)的主題分享“如何利用合適的渠道+裂變，實(shí)現(xiàn)低成本增長(zhǎng)？”經(jīng)牛透社整理，提取了其中主要信息，供學(xué)習(xí)參考。

“做運(yùn)營(yíng)，要先有目標(biāo)，才有訴求，形成方案，再去落地執(zhí)行?！睆堛謇蠋熡盟膶?shí)戰(zhàn)案例，拆解出運(yùn)營(yíng)的幾大招式。

全文主要內(nèi)容分為：

• 1. 運(yùn)營(yíng)案例
• 2. 4 個(gè)技巧選擇出合適的渠道
• 3. 3 個(gè)細(xì)節(jié)決定裂變活動(dòng)是否成功
• 4. 后流量時(shí)代的運(yùn)營(yíng)策略

以下為正文（有刪減）：

做運(yùn)營(yíng)，要先想為什么要這么做，訴求是什么，再去想應(yīng)該怎么做。先有目標(biāo)，才有訴求，形成方案，再去落地執(zhí)行。我們今天的分享，先從案例開(kāi)始。之前，我做過(guò)這樣一個(gè)項(xiàng)目。

【項(xiàng)目成就】

渠道加裂變，最終的一個(gè)注冊(cè)使用的用戶(hù)成本不到 6 塊錢(qián)。用戶(hù)增長(zhǎng)速度較快，一個(gè)月增長(zhǎng)了 10 萬(wàn)的用戶(hù)量。付費(fèi)用戶(hù)7萬(wàn)，免費(fèi)用戶(hù)3萬(wàn)，免費(fèi)裂變的方式基本為零成本。

【項(xiàng)目背景】

產(chǎn)品：?款利用了人工智能的編程軟件，可以提高編程效率。要用 AI 編程，把 AI 的技能應(yīng)用在編程上面，可以提高程序員的編程效率。

訴求：快速獲取用戶(hù)數(shù)量，獲取下?輪的融資。訴求就是獲取用戶(hù)量，通過(guò)底層的用戶(hù)去推動(dòng)內(nèi)部，來(lái)實(shí)現(xiàn)交易。

產(chǎn)品突破三步走

1. 使用場(chǎng)景

首先要思考產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，是在什么場(chǎng)景下使用的。用戶(hù)是在用電腦使用，還是用手機(jī)使用，用手機(jī)使用是在辦公區(qū)用 wifi，還是用 4G 網(wǎng)使用產(chǎn)品。每一種的使用場(chǎng)景，決定了產(chǎn)品的走勢(shì)。對(duì)外運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，包裝的點(diǎn)是不一樣的。我們當(dāng)時(shí)確定了使用場(chǎng)景，這個(gè)產(chǎn)品是程序員在用，使用場(chǎng)景特別單一，坐在電腦前寫(xiě)代碼的時(shí)候，不一定是辦公區(qū)，只有用電腦的時(shí)候才會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品。

2. 選擇方向

調(diào)查問(wèn)卷、頭腦風(fēng)暴、第三方報(bào)告，通過(guò)綜合性的判斷，自己內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)、綜合進(jìn)行判斷，選擇一個(gè)比較合適的方向，做第一步的突破。

3. 人群分析

利用調(diào)查問(wèn)卷和KOL經(jīng)驗(yàn)，尋找目標(biāo)人群的集中點(diǎn)。

4 個(gè)技巧選擇出合適的渠道

找目標(biāo)人群的集中點(diǎn)，找到用戶(hù)在哪，不是通過(guò)廣撒網(wǎng)的形式去捕魚(yú)，而是知道哪里的魚(yú)比較多，再去撒網(wǎng)，基于這種形式來(lái)做。學(xué)會(huì)用技巧，選擇出低成本的渠道。

渠道來(lái)源

1. 經(jīng)驗(yàn)復(fù)用

根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和用戶(hù)的選擇羅列一些渠道，在這種情況下，初步算出經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。經(jīng)驗(yàn)復(fù)用也有弊端，有的時(shí)候你覺(jué)得用戶(hù)應(yīng)該是這樣的，但是當(dāng)無(wú)腦的復(fù)用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，極有可能會(huì)給當(dāng)前的產(chǎn)品帶來(lái)一定的問(wèn)題。

2. 頭腦風(fēng)暴

內(nèi)部討論，通過(guò)頭腦風(fēng)暴來(lái)選擇渠道。在頭腦風(fēng)暴的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，一旦公司的高層參與進(jìn)來(lái)，所有的聲音會(huì)往高層集中，但高層做的決策也不一定完全正確。所以想法收集上來(lái)之后，再結(jié)合經(jīng)驗(yàn)去選擇，具體問(wèn)題具體分析。

3. 用戶(hù)調(diào)研

如果要做程序員群體，怎么去滲入到程序員群體里？如果公司內(nèi)部有對(duì)應(yīng)的人，可以去找公司的運(yùn)營(yíng)，問(wèn)他們經(jīng)常會(huì)看哪些人、哪些社區(qū)，哪些公眾號(hào)，以及在哪些群里。還有一種比較 low 的方式，可以去 QQ 里面搜一下，比如我們搜JAVA ，就會(huì)有一堆java群，我們可以進(jìn)到群里面，和群里的用戶(hù)進(jìn)行溝通。雖然回復(fù)率不高，用的人比較少，但還是有相當(dāng)一部分人用戶(hù)在用，有時(shí)間會(huì)看一看。這個(gè)時(shí)候如果設(shè)置一個(gè)問(wèn)卷發(fā)在群里，最好再匹配一個(gè)紅包，效果會(huì)比較好。

渠道收集

付費(fèi)渠道的種類(lèi)：SEM、DSP、垂直社區(qū)、付費(fèi)軟文

SEM 渠道就是通用的搜索渠道，比如常用的百度、360、搜狗搜索，這是一些常用的搜索渠道。

DSP 最常見(jiàn)的是頭條系的，稱(chēng)為巨量引擎，有抖音、頭條、西瓜視頻，各種渠道都可以選。騰訊系的有騰訊廣告、朋友圈、公眾號(hào)，這一類(lèi)的廣告也可以去選。

針對(duì)程序員垂直的人群，有垂直社區(qū)，國(guó)內(nèi)比較大的，像CSDN、 51CTO、掘金網(wǎng)，這些都是圈子內(nèi)名氣比較大的垂直類(lèi)的社區(qū)。

付費(fèi)軟文，有好多大V會(huì)接受付費(fèi)軟文的方式，最常見(jiàn)的就是公眾號(hào)的大V，可以在上面選擇性地投廣告。還有一種是國(guó)內(nèi)垂直的小眾框架叫 Jfinal，是Java 的社區(qū)，開(kāi)發(fā)者也在中國(guó)，比較好交流，同時(shí)，在這個(gè)人群里有很多人寫(xiě)個(gè)人博客。

做渠道會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，所有渠道都做效果就好，其實(shí)不是的，有可能一個(gè)人做十個(gè)渠道，或一個(gè)人做三個(gè)渠道，在每個(gè)渠道里面分配的精力是不一樣的，最后產(chǎn)生的結(jié)果也是不一樣的。所以渠道收集上來(lái)后，不應(yīng)該去盲目地做渠道。

免費(fèi)渠道：SEO、內(nèi)容、郵件

SEO 包括現(xiàn)在用的自媒體，在論壇里面發(fā)自己的內(nèi)容，做自己的內(nèi)容，做一些品牌，也可以去構(gòu)建公眾號(hào)，來(lái)吸引粉絲，或者可以直接去獲取一部分郵件，給程序員發(fā)郵件。很多人會(huì)懷疑郵件到底有沒(méi)有效果，我們做過(guò)實(shí)驗(yàn)，郵件還是有效果的。

免費(fèi)的加上付費(fèi)的渠道有很多，到底該選擇哪一個(gè)渠道呢？

渠道選擇的兩個(gè)方向

選渠道主要先看兩個(gè)方向，對(duì)渠道進(jìn)行粗顆粒度的篩選，按照用戶(hù)使用便捷、 不跨域、不斷層的方式進(jìn)行篩選。

投放的渠道不斷層，同時(shí)在數(shù)據(jù)上不跨域。投在手機(jī)端的廣告，最好讓用戶(hù)在手機(jī)端就可以完成所有的操作，不讓他跳到 PC 端；投放在 PC 端的廣告，用戶(hù)在 PC 端就可以走完整條鏈路，不需要去切入到移動(dòng)端。

1. 人群屬性

人群屬性，考慮的最基礎(chǔ)的屬性。在沒(méi)有做用戶(hù)觀(guān)察時(shí)，也要考慮到最基礎(chǔ)的屬性，比如：時(shí)間、地域等。根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)可以得出，程序員的活躍時(shí)間為周一至周五的上班時(shí)間，周六周日量要少很多，主要集中在一線(xiàn)、新一線(xiàn)的城市。在做運(yùn)營(yíng)時(shí)，第三方工具可以很大程度上幫我們做篩選。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，程序員的活躍的時(shí)間集中在周一到周五的上班時(shí)間，周六到周日，是斷崖式的下跌，這是人群的一個(gè)屬性，以后投廣告就會(huì)有側(cè)重點(diǎn)。

2. 使用場(chǎng)景

使用場(chǎng)景決定了是投 PC 的設(shè)備還是投移動(dòng)的設(shè)備，在設(shè)備里面，是用 windows 設(shè)備，還是 mac 的設(shè)備，這個(gè)時(shí)候就可以區(qū)分了。使用場(chǎng)景和使用環(huán)境決定了是一個(gè) PC 端的編程插件，只有程序員在寫(xiě)代碼的場(chǎng)景下才會(huì)使用，寫(xiě)代碼的大多數(shù)用戶(hù)使用電腦，因此優(yōu)先考慮 PC 端的廣告渠道，可以讓用戶(hù)直接進(jìn)行下載并安裝使用。

渠道選擇的 4 個(gè)技巧

從 4 個(gè)技巧綜合考慮，篩選符合當(dāng)下訴求的最適合渠道。隨著目標(biāo)不同，渠道考慮的重點(diǎn)也不同。

1. 掌握情況

優(yōu)先測(cè)試已經(jīng)熟練掌握的渠道，避免因團(tuán)隊(duì)技能問(wèn)題導(dǎo)致渠道效果不好。按照渠道的掌握情況進(jìn)行打分，可以選擇 5 分制，非常熟練 5 分，比較熟練 4 分，曾經(jīng)做過(guò) 3 分，僅了解過(guò) 2 分，從未聽(tīng)說(shuō) 1 分。

2. 投入成本

考慮公司內(nèi)部可以調(diào)配的資源，在當(dāng)下是否可以匹配這么多的資源。主要考慮：人力、財(cái)力、以及是否可以外包。優(yōu)先選擇當(dāng)下資源完全覆蓋或努力?下就可以覆蓋的渠道。

3. 時(shí)間成本

主要考慮渠道的見(jiàn)效周期，需要對(duì)渠道有?些初級(jí)的了解，特別是對(duì)免費(fèi)渠道。見(jiàn)效周期主要匹配公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，以確定在見(jiàn)效周期之內(nèi)，能否滿(mǎn)足企業(yè)的訴求。

4. 渠道規(guī)模

每個(gè)渠道都有自己的壽命，特別是?些小渠道，要充分了解渠道規(guī)模能否滿(mǎn)足公司目標(biāo)。第三方的渠道每天的流量以及總流量是固定的，在流量枯竭之際，能否滿(mǎn)足業(yè)務(wù)目標(biāo)。

基于以上四個(gè)點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行渠道的篩選，最終篩選出最適合的渠道進(jìn)行傳播。

素材準(zhǔn)備

渠道選擇好之后，需要進(jìn)行素材的制作。SEM 渠道需要去開(kāi)戶(hù)、搭建賬戶(hù)結(jié)構(gòu)、標(biāo)題、描述和圖片，以及落地頁(yè)。垂直社區(qū)需要提前聯(lián)系社區(qū)人員、準(zhǔn)備素材和落地頁(yè)，以及下載服務(wù)器。以上的東西都準(zhǔn)備好之后，才可以開(kāi)始渠道的測(cè)試。

公眾號(hào)大V軟文需要聯(lián)系垂直方向的公眾號(hào)大V，然后進(jìn)行投放嘗試。

list 收集：從西瓜數(shù)據(jù)、身邊人訪(fǎng)談等方式獲取第?波投放的賬號(hào)。記錄公眾號(hào)名稱(chēng)、聯(lián)系方式、報(bào)價(jià)、閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、保留天數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)。

軟文準(zhǔn)備：準(zhǔn)備不同角度的軟文，以測(cè)試哪種軟文用戶(hù)的接受程度高。至少準(zhǔn)備 3 版軟文，純產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品先進(jìn)性以及帶來(lái)的好處，用戶(hù)角度：使用前后對(duì)比，與競(jìng)品對(duì)比的軟文。

轉(zhuǎn)化路徑：公眾號(hào)的用戶(hù)在手機(jī)上閱讀，需要到電腦上安裝軟件，因此轉(zhuǎn)化路徑極為重要。用戶(hù)閱讀數(shù)據(jù)，掃活碼進(jìn)群，小助手@新用戶(hù)，推送產(chǎn)品介紹和下載鏈接。

3 個(gè)細(xì)節(jié)策劃成功的裂變活動(dòng)

裂變的公式：裂變 = 種子用戶(hù) + 獎(jiǎng)品 + 海報(bào)

種子用戶(hù)是否足夠多足夠精準(zhǔn)，獎(jiǎng)品是否足夠吸引用戶(hù)，最好與當(dāng)前的產(chǎn)品是否匹配。海報(bào)的優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)寫(xiě)得足不足夠吸引人。

關(guān)于種子用戶(hù)幾個(gè)重要的點(diǎn)：一是用戶(hù)要精準(zhǔn)；二是用戶(hù)要達(dá)到一定的量級(jí)，如果當(dāng)前的產(chǎn)品或者私域流量池里連 1000 個(gè)種子用戶(hù)都沒(méi)有，這個(gè)活動(dòng)是做不成功的；三是用戶(hù)是不是這個(gè)圈子里的用戶(hù)。用戶(hù)參與的便利性，用戶(hù)怎么去參與這個(gè)活動(dòng)特別重要，就是你的入口，你用戶(hù)參與的便利度足不足夠。三個(gè)細(xì)節(jié)決定了策劃活動(dòng)能否成功。

1. 獎(jiǎng)品

獎(jiǎng)品的幾種形式：實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、干貨贈(zèng)送、會(huì)員資格。在選擇獎(jiǎng)品時(shí)，篩選的基本點(diǎn)是低成本高價(jià)值。獎(jiǎng)品的選擇要與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)，是客戶(hù)真實(shí)想要的產(chǎn)品，數(shù)量要夠多，價(jià)格要足夠的便宜。讓用戶(hù)感覺(jué)占到便宜，用戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值，而不是自己提供一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品。

2. 海報(bào)

優(yōu)秀海報(bào)的六要素：用戶(hù)身份、主標(biāo)題、副標(biāo)題、信任背書(shū)、緊迫感、短期利益。

做海報(bào)兩個(gè)重要的點(diǎn)：一是簡(jiǎn)單易用的分享鏈接。讓用戶(hù)去分享產(chǎn)品，需要考慮的幾個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景，首先要有文字邀請(qǐng)，用戶(hù)只需復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)就可以。二是掃碼分享，微信掃碼后彈出頁(yè)面，再去分享給用戶(hù)，怎么方便怎么操作，不要給用戶(hù)設(shè)置門(mén)檻。同時(shí)，需要有能及時(shí)獲取反饋的方式，需要有刷新的按鈕，用戶(hù)點(diǎn)擊刷新按鈕，就會(huì)看到他邀請(qǐng)的客戶(hù)數(shù)量。

在分享方式上要選擇簡(jiǎn)單易用的分享方式，考慮到用戶(hù)的使用場(chǎng)景，要滿(mǎn)足用戶(hù)在特定場(chǎng)景下，一步解決事情需求，要讓用戶(hù)的行為能夠及時(shí)得到反饋。

3. 迭代優(yōu)化

先統(tǒng)計(jì)整個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)并計(jì)算轉(zhuǎn)化率，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整活動(dòng)細(xì)節(jié)，不要一上來(lái)就調(diào)整流程，著重查看?些細(xì)節(jié)，最好自己體驗(yàn)，然后優(yōu)化細(xì)節(jié) 。做一場(chǎng)活動(dòng)要復(fù)盤(pán)一次，并且優(yōu)化當(dāng)前的活動(dòng)。即使活動(dòng)效果很好，也要做復(fù)盤(pán)和優(yōu)化。

統(tǒng)計(jì)用戶(hù)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，計(jì)算出每一步的轉(zhuǎn)化率，就會(huì)發(fā)現(xiàn)短板在哪，之后再去看細(xì)節(jié)。可以看同行在做的活動(dòng)，體驗(yàn)活動(dòng)的整個(gè)流程，看看是否有可借鑒的地方。根據(jù)數(shù)據(jù)和分析去優(yōu)化細(xì)節(jié)，要迭代優(yōu)化，注意優(yōu)化的是細(xì)節(jié)，不是主流程。

后流量時(shí)代的運(yùn)營(yíng)策略

后流量時(shí)代的運(yùn)營(yíng)策略跟之前不太一樣，之前廣撒網(wǎng)的方式非常好用的，現(xiàn)在廣撒網(wǎng)，基本上就是在浪費(fèi)廣告費(fèi)。最直接的體現(xiàn)就是獲客成本很高，但是轉(zhuǎn)化率不是很好。主要的原因就是用戶(hù)的心理發(fā)生了變化。

用戶(hù)最直接的特征：

1. 用戶(hù)心理發(fā)生改變

現(xiàn)在打的廣告，用戶(hù)不太會(huì)相信了。原來(lái)是說(shuō)教式的廣告，只要宣傳怎么怎么好，用戶(hù)就會(huì)相信。現(xiàn)在的用戶(hù)不太會(huì)相信這些東西，也不再相信專(zhuān)家說(shuō)，對(duì)于專(zhuān)家說(shuō)也是嗤之以鼻，現(xiàn)在的用戶(hù)比較相信好友推薦的產(chǎn)品，相信朋友圈里的朋友推薦的產(chǎn)品。

大部分的人更愿意相信朋友在朋友圈推薦的產(chǎn)品，也不愿意相信專(zhuān)家總結(jié)了十幾年的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)出的經(jīng)典名言，這是用戶(hù)的特征之一。還有一部分用戶(hù)相信各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，在電商平臺(tái)買(mǎi)東西，也先去看用戶(hù)的評(píng)價(jià)再去看產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一個(gè)習(xí)慣?，F(xiàn)在的用戶(hù)心理已經(jīng)發(fā)生改變，他不會(huì)相信你說(shuō)的，他只會(huì)相信他身邊的聲音。

2. 用戶(hù)行為發(fā)生改變

用戶(hù)的行為也在改變，原來(lái)的用戶(hù)比較樂(lè)意參與活動(dòng)，現(xiàn)在的用戶(hù)不愿意參與了，因?yàn)閰⑴c的多了，能體驗(yàn)的東西都體驗(yàn)過(guò)了，不想再去參與一些沒(méi)有價(jià)值的活動(dòng)。同時(shí)，用戶(hù)變得越來(lái)越貪婪了，原來(lái)送一個(gè)獎(jiǎng)品可以讓用戶(hù)參與你的活動(dòng)，現(xiàn)在送多個(gè)獎(jiǎng)品用戶(hù)都不愿意參與你的活動(dòng)。用戶(hù)變得越來(lái)越挑剔，有個(gè)“三秒法則”，在三秒之內(nèi)沒(méi)吸引到用戶(hù)，用戶(hù)就不會(huì)停留。用戶(hù)的體驗(yàn)變得越來(lái)越挑剔。

作為運(yùn)營(yíng)人員以及企業(yè)的高管，要去迎合當(dāng)前的用戶(hù)，要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，針對(duì)每一類(lèi)的人群，要分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，做精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，不要把所有的用戶(hù)放在一個(gè)框里面去運(yùn)營(yíng)。用戶(hù)在哪個(gè)行業(yè)了解得越多，越關(guān)注行業(yè)內(nèi)的事情。

抓住第一波用戶(hù)后，要想辦法去做各種活動(dòng)，讓用戶(hù)帶來(lái)更多的用戶(hù)。如果產(chǎn)品和服務(wù)足夠好，用戶(hù)能夠幫你推薦產(chǎn)品。從用戶(hù)中培養(yǎng)出能帶來(lái)更多用戶(hù)的用戶(hù)，是常用的方式策略。

今年比較火的私域流量，流量的本質(zhì)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)加培育的過(guò)程，以精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的方式去培養(yǎng)用戶(hù)的信任，去培養(yǎng)自己的 KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），讓這些用戶(hù)站出來(lái)替你發(fā)聲，也是當(dāng)前最迎合的一種策略，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最常見(jiàn)的方式。