《運(yùn)營思維》作者張沐：用對渠道和裂變，實(shí)現(xiàn)低成本增長｜牛透社

文章整理自崔牛閉門會，由暢銷書《運(yùn)營思維》作者張沐帶來的主題分享“如何利用合適的渠道+裂變，實(shí)現(xiàn)低成本增長？”經(jīng)牛透社整理，提取了其中主要信息，供學(xué)習(xí)參考。

“做運(yùn)營，要先有目標(biāo)，才有訴求，形成方案，再去落地執(zhí)行。”張沐老師用他的實(shí)戰(zhàn)案例，拆解出運(yùn)營的幾大招式。

全文主要內(nèi)容分為：

• 1. 運(yùn)營案例
• 2. 4 個(gè)技巧選擇出合適的渠道
• 3. 3 個(gè)細(xì)節(jié)決定裂變活動是否成功
• 4. 后流量時(shí)代的運(yùn)營策略

以下為正文（有刪減）：

做運(yùn)營，要先想為什么要這么做，訴求是什么，再去想應(yīng)該怎么做。先有目標(biāo)，才有訴求，形成方案，再去落地執(zhí)行。我們今天的分享，先從案例開始。之前，我做過這樣一個(gè)項(xiàng)目。

【項(xiàng)目成就】

渠道加裂變，最終的一個(gè)注冊使用的用戶成本不到 6 塊錢。用戶增長速度較快，一個(gè)月增長了 10 萬的用戶量。付費(fèi)用戶7萬，免費(fèi)用戶3萬，免費(fèi)裂變的方式基本為零成本。

【項(xiàng)目背景】

產(chǎn)品：?款利用了人工智能的編程軟件，可以提高編程效率。要用 AI 編程，把 AI 的技能應(yīng)用在編程上面，可以提高程序員的編程效率。

訴求：快速獲取用戶數(shù)量，獲取下?輪的融資。訴求就是獲取用戶量，通過底層的用戶去推動內(nèi)部，來實(shí)現(xiàn)交易。

產(chǎn)品突破三步走

1. 使用場景

首先要思考產(chǎn)品的使用場景，是在什么場景下使用的。用戶是在用電腦使用，還是用手機(jī)使用，用手機(jī)使用是在辦公區(qū)用 wifi，還是用 4G 網(wǎng)使用產(chǎn)品。每一種的使用場景，決定了產(chǎn)品的走勢。對外運(yùn)營產(chǎn)品，包裝的點(diǎn)是不一樣的。我們當(dāng)時(shí)確定了使用場景，這個(gè)產(chǎn)品是程序員在用，使用場景特別單一，坐在電腦前寫代碼的時(shí)候，不一定是辦公區(qū)，只有用電腦的時(shí)候才會用這個(gè)產(chǎn)品。

2. 選擇方向

調(diào)查問卷、頭腦風(fēng)暴、第三方報(bào)告，通過綜合性的判斷，自己內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)、綜合進(jìn)行判斷，選擇一個(gè)比較合適的方向，做第一步的突破。

3. 人群分析

利用調(diào)查問卷和KOL經(jīng)驗(yàn)，尋找目標(biāo)人群的集中點(diǎn)。

4 個(gè)技巧選擇出合適的渠道

找目標(biāo)人群的集中點(diǎn)，找到用戶在哪，不是通過廣撒網(wǎng)的形式去捕魚，而是知道哪里的魚比較多，再去撒網(wǎng)，基于這種形式來做。學(xué)會用技巧，選擇出低成本的渠道。

渠道來源

1. 經(jīng)驗(yàn)復(fù)用

根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和用戶的選擇羅列一些渠道，在這種情況下，初步算出經(jīng)營費(fèi)用。經(jīng)驗(yàn)復(fù)用也有弊端，有的時(shí)候你覺得用戶應(yīng)該是這樣的，但是當(dāng)無腦的復(fù)用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，極有可能會給當(dāng)前的產(chǎn)品帶來一定的問題。

2. 頭腦風(fēng)暴

內(nèi)部討論，通過頭腦風(fēng)暴來選擇渠道。在頭腦風(fēng)暴的過程中，會出現(xiàn)一個(gè)問題，一旦公司的高層參與進(jìn)來，所有的聲音會往高層集中，但高層做的決策也不一定完全正確。所以想法收集上來之后，再結(jié)合經(jīng)驗(yàn)去選擇，具體問題具體分析。

3. 用戶調(diào)研

如果要做程序員群體，怎么去滲入到程序員群體里？如果公司內(nèi)部有對應(yīng)的人，可以去找公司的運(yùn)營，問他們經(jīng)常會看哪些人、哪些社區(qū)，哪些公眾號，以及在哪些群里。還有一種比較 low 的方式，可以去 QQ 里面搜一下，比如我們搜JAVA ，就會有一堆java群，我們可以進(jìn)到群里面，和群里的用戶進(jìn)行溝通。雖然回復(fù)率不高，用的人比較少，但還是有相當(dāng)一部分人用戶在用，有時(shí)間會看一看。這個(gè)時(shí)候如果設(shè)置一個(gè)問卷發(fā)在群里，最好再匹配一個(gè)紅包，效果會比較好。

渠道收集

付費(fèi)渠道的種類：SEM、DSP、垂直社區(qū)、付費(fèi)軟文

SEM 渠道就是通用的搜索渠道，比如常用的百度、360、搜狗搜索，這是一些常用的搜索渠道。

DSP 最常見的是頭條系的，稱為巨量引擎，有抖音、頭條、西瓜視頻，各種渠道都可以選。騰訊系的有騰訊廣告、朋友圈、公眾號，這一類的廣告也可以去選。

針對程序員垂直的人群，有垂直社區(qū)，國內(nèi)比較大的，像CSDN、 51CTO、掘金網(wǎng)，這些都是圈子內(nèi)名氣比較大的垂直類的社區(qū)。

付費(fèi)軟文，有好多大V會接受付費(fèi)軟文的方式，最常見的就是公眾號的大V，可以在上面選擇性地投廣告。還有一種是國內(nèi)垂直的小眾框架叫 Jfinal，是Java 的社區(qū)，開發(fā)者也在中國，比較好交流，同時(shí)，在這個(gè)人群里有很多人寫個(gè)人博客。

做渠道會有一個(gè)誤區(qū)，所有渠道都做效果就好，其實(shí)不是的，有可能一個(gè)人做十個(gè)渠道，或一個(gè)人做三個(gè)渠道，在每個(gè)渠道里面分配的精力是不一樣的，最后產(chǎn)生的結(jié)果也是不一樣的。所以渠道收集上來后，不應(yīng)該去盲目地做渠道。

免費(fèi)渠道：SEO、內(nèi)容、郵件

SEO 包括現(xiàn)在用的自媒體，在論壇里面發(fā)自己的內(nèi)容，做自己的內(nèi)容，做一些品牌，也可以去構(gòu)建公眾號，來吸引粉絲，或者可以直接去獲取一部分郵件，給程序員發(fā)郵件。很多人會懷疑郵件到底有沒有效果，我們做過實(shí)驗(yàn)，郵件還是有效果的。

免費(fèi)的加上付費(fèi)的渠道有很多，到底該選擇哪一個(gè)渠道呢？

渠道選擇的兩個(gè)方向

選渠道主要先看兩個(gè)方向，對渠道進(jìn)行粗顆粒度的篩選，按照用戶使用便捷、 不跨域、不斷層的方式進(jìn)行篩選。

投放的渠道不斷層，同時(shí)在數(shù)據(jù)上不跨域。投在手機(jī)端的廣告，最好讓用戶在手機(jī)端就可以完成所有的操作，不讓他跳到 PC 端；投放在 PC 端的廣告，用戶在 PC 端就可以走完整條鏈路，不需要去切入到移動端。

1. 人群屬性

人群屬性，考慮的最基礎(chǔ)的屬性。在沒有做用戶觀察時(shí)，也要考慮到最基礎(chǔ)的屬性，比如：時(shí)間、地域等。根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)可以得出，程序員的活躍時(shí)間為周一至周五的上班時(shí)間，周六周日量要少很多，主要集中在一線、新一線的城市。在做運(yùn)營時(shí)，第三方工具可以很大程度上幫我們做篩選。

通過這些數(shù)據(jù)可以看出來，程序員的活躍的時(shí)間集中在周一到周五的上班時(shí)間，周六到周日，是斷崖式的下跌，這是人群的一個(gè)屬性，以后投廣告就會有側(cè)重點(diǎn)。

2. 使用場景

使用場景決定了是投 PC 的設(shè)備還是投移動的設(shè)備，在設(shè)備里面，是用 windows 設(shè)備，還是 mac 的設(shè)備，這個(gè)時(shí)候就可以區(qū)分了。使用場景和使用環(huán)境決定了是一個(gè) PC 端的編程插件，只有程序員在寫代碼的場景下才會使用，寫代碼的大多數(shù)用戶使用電腦，因此優(yōu)先考慮 PC 端的廣告渠道，可以讓用戶直接進(jìn)行下載并安裝使用。

渠道選擇的 4 個(gè)技巧

從 4 個(gè)技巧綜合考慮，篩選符合當(dāng)下訴求的最適合渠道。隨著目標(biāo)不同，渠道考慮的重點(diǎn)也不同。

1. 掌握情況

優(yōu)先測試已經(jīng)熟練掌握的渠道，避免因團(tuán)隊(duì)技能問題導(dǎo)致渠道效果不好。按照渠道的掌握情況進(jìn)行打分，可以選擇 5 分制，非常熟練 5 分，比較熟練 4 分，曾經(jīng)做過 3 分，僅了解過 2 分，從未聽說 1 分。

2. 投入成本

考慮公司內(nèi)部可以調(diào)配的資源，在當(dāng)下是否可以匹配這么多的資源。主要考慮：人力、財(cái)力、以及是否可以外包。優(yōu)先選擇當(dāng)下資源完全覆蓋或努力?下就可以覆蓋的渠道。

3. 時(shí)間成本

主要考慮渠道的見效周期，需要對渠道有?些初級的了解，特別是對免費(fèi)渠道。見效周期主要匹配公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，以確定在見效周期之內(nèi)，能否滿足企業(yè)的訴求。

4. 渠道規(guī)模

每個(gè)渠道都有自己的壽命，特別是?些小渠道，要充分了解渠道規(guī)模能否滿足公司目標(biāo)。第三方的渠道每天的流量以及總流量是固定的，在流量枯竭之際，能否滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)。

基于以上四個(gè)點(diǎn)，來進(jìn)行渠道的篩選，最終篩選出最適合的渠道進(jìn)行傳播。

素材準(zhǔn)備

渠道選擇好之后，需要進(jìn)行素材的制作。SEM 渠道需要去開戶、搭建賬戶結(jié)構(gòu)、標(biāo)題、描述和圖片，以及落地頁。垂直社區(qū)需要提前聯(lián)系社區(qū)人員、準(zhǔn)備素材和落地頁，以及下載服務(wù)器。以上的東西都準(zhǔn)備好之后，才可以開始渠道的測試。

公眾號大V軟文需要聯(lián)系垂直方向的公眾號大V，然后進(jìn)行投放嘗試。

list 收集：從西瓜數(shù)據(jù)、身邊人訪談等方式獲取第?波投放的賬號。記錄公眾號名稱、聯(lián)系方式、報(bào)價(jià)、閱讀量、點(diǎn)贊量、評論數(shù)、保留天數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)。

軟文準(zhǔn)備：準(zhǔn)備不同角度的軟文，以測試哪種軟文用戶的接受程度高。至少準(zhǔn)備 3 版軟文，純產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品先進(jìn)性以及帶來的好處，用戶角度：使用前后對比，與競品對比的軟文。

轉(zhuǎn)化路徑：公眾號的用戶在手機(jī)上閱讀，需要到電腦上安裝軟件，因此轉(zhuǎn)化路徑極為重要。用戶閱讀數(shù)據(jù)，掃活碼進(jìn)群，小助手@新用戶，推送產(chǎn)品介紹和下載鏈接。

3 個(gè)細(xì)節(jié)策劃成功的裂變活動

裂變的公式：裂變 = 種子用戶 + 獎品 + 海報(bào)

種子用戶是否足夠多足夠精準(zhǔn)，獎品是否足夠吸引用戶，最好與當(dāng)前的產(chǎn)品是否匹配。海報(bào)的優(yōu)勢、賣點(diǎn)以及優(yōu)勢寫得足不足夠吸引人。

關(guān)于種子用戶幾個(gè)重要的點(diǎn)：一是用戶要精準(zhǔn)；二是用戶要達(dá)到一定的量級，如果當(dāng)前的產(chǎn)品或者私域流量池里連 1000 個(gè)種子用戶都沒有，這個(gè)活動是做不成功的；三是用戶是不是這個(gè)圈子里的用戶。用戶參與的便利性，用戶怎么去參與這個(gè)活動特別重要，就是你的入口，你用戶參與的便利度足不足夠。三個(gè)細(xì)節(jié)決定了策劃活動能否成功。

1. 獎品

獎品的幾種形式：實(shí)物獎勵、現(xiàn)金獎勵、干貨贈送、會員資格。在選擇獎品時(shí)，篩選的基本點(diǎn)是低成本高價(jià)值。獎品的選擇要與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)，是客戶真實(shí)想要的產(chǎn)品，數(shù)量要夠多，價(jià)格要足夠的便宜。讓用戶感覺占到便宜，用戶覺得有價(jià)值，而不是自己提供一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品。

2. 海報(bào)

優(yōu)秀海報(bào)的六要素：用戶身份、主標(biāo)題、副標(biāo)題、信任背書、緊迫感、短期利益。

做海報(bào)兩個(gè)重要的點(diǎn)：一是簡單易用的分享鏈接。讓用戶去分享產(chǎn)品，需要考慮的幾個(gè)用戶場景，首先要有文字邀請，用戶只需復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)就可以。二是掃碼分享，微信掃碼后彈出頁面，再去分享給用戶，怎么方便怎么操作，不要給用戶設(shè)置門檻。同時(shí)，需要有能及時(shí)獲取反饋的方式，需要有刷新的按鈕，用戶點(diǎn)擊刷新按鈕，就會看到他邀請的客戶數(shù)量。

在分享方式上要選擇簡單易用的分享方式，考慮到用戶的使用場景，要滿足用戶在特定場景下，一步解決事情需求，要讓用戶的行為能夠及時(shí)得到反饋。

3. 迭代優(yōu)化

先統(tǒng)計(jì)整個(gè)活動的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)并計(jì)算轉(zhuǎn)化率，根據(jù)數(shù)據(jù)來調(diào)整活動細(xì)節(jié)，不要一上來就調(diào)整流程，著重查看?些細(xì)節(jié)，最好自己體驗(yàn)，然后優(yōu)化細(xì)節(jié) 。做一場活動要復(fù)盤一次，并且優(yōu)化當(dāng)前的活動。即使活動效果很好，也要做復(fù)盤和優(yōu)化。

統(tǒng)計(jì)用戶每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，計(jì)算出每一步的轉(zhuǎn)化率，就會發(fā)現(xiàn)短板在哪，之后再去看細(xì)節(jié)?？梢钥赐性谧龅幕顒樱w驗(yàn)活動的整個(gè)流程，看看是否有可借鑒的地方。根據(jù)數(shù)據(jù)和分析去優(yōu)化細(xì)節(jié)，要迭代優(yōu)化，注意優(yōu)化的是細(xì)節(jié)，不是主流程。

后流量時(shí)代的運(yùn)營策略

后流量時(shí)代的運(yùn)營策略跟之前不太一樣，之前廣撒網(wǎng)的方式非常好用的，現(xiàn)在廣撒網(wǎng)，基本上就是在浪費(fèi)廣告費(fèi)。最直接的體現(xiàn)就是獲客成本很高，但是轉(zhuǎn)化率不是很好。主要的原因就是用戶的心理發(fā)生了變化。

用戶最直接的特征：

1. 用戶心理發(fā)生改變

現(xiàn)在打的廣告，用戶不太會相信了。原來是說教式的廣告，只要宣傳怎么怎么好，用戶就會相信?，F(xiàn)在的用戶不太會相信這些東西，也不再相信專家說，對于專家說也是嗤之以鼻，現(xiàn)在的用戶比較相信好友推薦的產(chǎn)品，相信朋友圈里的朋友推薦的產(chǎn)品。

大部分的人更愿意相信朋友在朋友圈推薦的產(chǎn)品，也不愿意相信專家總結(jié)了十幾年的經(jīng)驗(yàn)說出的經(jīng)典名言，這是用戶的特征之一。還有一部分用戶相信各大點(diǎn)評網(wǎng)站的評價(jià)，在電商平臺買東西，也先去看用戶的評價(jià)再去看產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一個(gè)習(xí)慣?，F(xiàn)在的用戶心理已經(jīng)發(fā)生改變，他不會相信你說的，他只會相信他身邊的聲音。

2. 用戶行為發(fā)生改變

用戶的行為也在改變，原來的用戶比較樂意參與活動，現(xiàn)在的用戶不愿意參與了，因?yàn)閰⑴c的多了，能體驗(yàn)的東西都體驗(yàn)過了，不想再去參與一些沒有價(jià)值的活動。同時(shí)，用戶變得越來越貪婪了，原來送一個(gè)獎品可以讓用戶參與你的活動，現(xiàn)在送多個(gè)獎品用戶都不愿意參與你的活動。用戶變得越來越挑剔，有個(gè)“三秒法則”，在三秒之內(nèi)沒吸引到用戶，用戶就不會停留。用戶的體驗(yàn)變得越來越挑剔。

作為運(yùn)營人員以及企業(yè)的高管，要去迎合當(dāng)前的用戶，要對用戶進(jìn)行精細(xì)的運(yùn)營，針對每一類的人群，要分開運(yùn)營，做精準(zhǔn)化運(yùn)營，不要把所有的用戶放在一個(gè)框里面去運(yùn)營。用戶在哪個(gè)行業(yè)了解得越多，越關(guān)注行業(yè)內(nèi)的事情。

抓住第一波用戶后，要想辦法去做各種活動，讓用戶帶來更多的用戶。如果產(chǎn)品和服務(wù)足夠好，用戶能夠幫你推薦產(chǎn)品。從用戶中培養(yǎng)出能帶來更多用戶的用戶，是常用的方式策略。

今年比較火的私域流量，流量的本質(zhì)是精細(xì)化運(yùn)營加培育的過程，以精準(zhǔn)運(yùn)營的方式去培養(yǎng)用戶的信任，去培養(yǎng)自己的 KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者），讓這些用戶站出來替你發(fā)聲，也是當(dāng)前最迎合的一種策略，也是精細(xì)化運(yùn)營最常見的方式。