趙波：比起數(shù)字化，可能數(shù)字化運營體系更重要

SFA：覆蓋

通過SFA的普及和應用，大幅度地提升了一線業(yè)務人員的作業(yè)效率。但是我們要辯證的來看，一線業(yè)務人員到底是在做什么？系統(tǒng)可以為業(yè)務員提供什么？

是監(jiān)控？還是賦能？

我們先來看一個案例，之前新經(jīng)銷有專門報道過今麥郎的四合一模式：《今麥郎四合一案例》

從今麥郎的系統(tǒng)來看，業(yè)務人員只需要按照今麥郎廠家要求的產(chǎn)品動銷的邏輯，在不太動腦的情況下，把活干了就行。本質(zhì)上是把業(yè)務人員當成工具來用。

這個動作并不復雜，需要持續(xù)性。而且人員放出去不好管理，通過系統(tǒng)完成了網(wǎng)點、拜訪、陳列、動銷的動作，系統(tǒng)通過構(gòu)建標準、檢核、動銷、激勵完成一整套業(yè)務人員的過程管理。

這個背后的前提需求是：廠家需要大規(guī)模地完成市場的初級覆蓋，完成了分銷的動作：分是覆蓋，鋪貨；銷是動銷，是終端生動化。

類似四合一的模式還有很多變種，本質(zhì)上都是通過過程管理的在線化，即時激勵，實現(xiàn)業(yè)務人員終端作業(yè)的積極性，從而實現(xiàn)銷量的增長。

通過系統(tǒng)管理，我們不僅僅是要看到優(yōu)點，也要看到局限性：

第一個局限性：應用場景

今麥郎四合一模式是基于即時性消費品類，大量的小型終端售點，需要持續(xù)地拜訪和終端服務。

這些服務簡單重復、可標準化，但需要大量的人力在終端作業(yè)。技術(shù)含量不高，可替代性強。

在這個前提下，這個系統(tǒng)是有效的。但一些非小店類，或者是需要大量非標準化拜訪的，重度需要智力來解決的復雜問題和項目，這個方法效果不理想，所以千萬不能生搬硬套。

第二個局限性：游戲規(guī)則

游戲規(guī)則的設(shè)計，要有非常深厚的市場管理功底。執(zhí)行上的僵化，需要的是營銷上的活化，一切的起點，是基于動銷的邏輯。如果產(chǎn)品僅僅是陳列到門店就可以動銷，那么就沒有難賣的貨了。

海游老師曾經(jīng)寫過兩篇關(guān)于動銷邏輯的文章，他在里面總結(jié)歸納了一些我們的產(chǎn)品，如何要通過陳列的技巧來實現(xiàn)產(chǎn)品在終端動銷的方法，這些方法是需要潛入到系統(tǒng)的游戲規(guī)則來實現(xiàn)的。

這就要求市場的管理者，必須要具備非常深刻的洞察能力，能夠基于動銷邏輯，來設(shè)計系統(tǒng)的拜訪和終端執(zhí)行的規(guī)則。

不同的品類在數(shù)字化上是有巨大的不同，今麥郎模式，是解決產(chǎn)品在門店內(nèi)覆蓋的問題。這套系統(tǒng)的邏輯是基于貨不動人動的即時性消費品類。

但我們看到今天的問題是，除了一些時間成本比較高的需求，消費者已經(jīng)不再進店購物，而是轉(zhuǎn)移到了線上，這要求我們必須具備線上觸達交易的能力。

可是快速消費品特別是很多即時性品類，又必須要通過門店的銷售，這要求我們具備另外一種能力：通過技術(shù)手段，觸達到社區(qū)消費者的能力。這種能力，轉(zhuǎn)化成專業(yè)的術(shù)語，叫做BC一體化。

BC一體化：拉新，促活

BC一體化，最早是劉春雄老師在新營銷群里提出的一個概念：今天的營銷除了運營好B端銷售外，還要借助小程序，借助社區(qū)店主（KOC）的人際關(guān)系，觸達到C端。通過對C端的教育，反向激活B端的一種營銷手段。

簡單來說，通過小程序借助小店主的社交網(wǎng)絡(luò)，完成對消費者的教育和促銷。

那么BC一體化，可以解決哪些問題？

第一：解決消費者體驗和認知

因為消費者已經(jīng)不進店，我們必須要觸達到消費者，但觸達的過程，一方面是要有方法；一方面是要投入，這種投入類似于打突擊戰(zhàn)，是解決階段性市場問題。

新品進店為了完成消費者的試吃，在這之前，品牌商是需要帶人帶貨進入到社區(qū)內(nèi)去進行消費者教育。

但今天品牌商&經(jīng)銷商完全可以通過小程序，借助小店老板的朋友圈，通過特價、買贈、秒殺等手段，實現(xiàn)讓消費者從不知道產(chǎn)品到體驗產(chǎn)品的過程。

劉老師在他之前文章內(nèi)提到過，BC一體化，可以在后臺對前臺提供定時（特定的時段）、定點（特定的門店、特定區(qū)域）、定人（特定人員）的資源支持。

通過小程序，讓小店老板在社群內(nèi)促銷，一方面投放精準高效；另一方面費用直達消費者，減少中間損耗，反饋時效性也非常高。第一時間投放，第一時間就可以快速看到反饋。而且還可以幫助小店主進行店內(nèi)引流。

第二個：解決市場進攻

一些品牌相對弱勢的市場，可以通過小程序，直接對消費者進行社群攔截，讓消費者直接足不出戶，完成交易購買。

比如說三四月份，啤酒旺季馬上來臨。弱勢品牌可以通過買一贈一，或其他的特價手段，在特定市場和區(qū)域進行消費者家庭壓貨，定向爆破，通過擠壓消費者家庭啤酒庫存，最終實現(xiàn)社群內(nèi)C端攔截。

但這和社區(qū)團購的特價有本質(zhì)不同，核心是活動自主可控，可以根據(jù)自身的實際情況，定時、定點、定人投放，從而實現(xiàn)營銷的目的。

小程序的局限性

小程序的局限性也非常明顯。首先一點，由于對消費者僅僅是有限的圖片和文字觸達，如果不是品牌商品，或者是有較強人格背書的產(chǎn)品，消費者對商品是沒有立體感知的，所以對非一線新品的促銷效果會不理想。

另外，雖然促銷的中間損耗降低，但是促銷的力度必須要足夠的大，費用投放會較大，這就要求必須要有廠家足夠的力量支持。

促銷力度大，這就導致有薅羊毛的可能性出現(xiàn)，也會導致促銷旺盛的假象。

當然，任何事情都有兩面性，小程序促銷目前來看還是一個比較有效的促銷手段，我們看到像六個核桃、統(tǒng)一、勁酒、瀘州老窖等等一線品牌，都在做類似的應用實踐。

一物一碼：復購

一物一碼在快消品行業(yè)已經(jīng)是非常普及的營銷手段，幾乎國內(nèi)所有的消費品都有了相關(guān)的應用。

但就目前來看，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，在這方面的應用還是相對來說比較簡單。之前和米多的王總交流，他講過一個觀點：

一物一碼并不是簡單的掃碼促銷工具，而是基于云平臺，將消費者，品牌商，零售商三者連接起來的一種手段，能夠為企業(yè)提供全面的數(shù)字化營銷，防偽追溯，倉儲物流等解決方案的一種企業(yè)級的saas技術(shù)。

從最簡單的手段角度來看，消費者的促銷，是一物一碼最簡單直接的手段。

但這是建立在一個前提之上：消費者買到商品體驗后，進一步愿意和產(chǎn)品與企業(yè)進行互動。此時，會帶來了一個非常重要的節(jié)點：用戶的復購系統(tǒng)運營。

我們看到企業(yè)的私域體系：會員、公眾號等運營都離不開一物一碼入口。

但是用戶掃碼之后，要如何做，就看各個企業(yè)要做這個事情的核心目，是促銷復購，還是通過會員運營體系，完成私域流量池的構(gòu)建。

單一促銷和復購的角度看，一物一碼仍然是一個非常有效的促銷入口，核心是看品牌商的促銷力度與促銷方式，以及促銷活動的展現(xiàn)方式。

上面探討的SFA、小程序與一物一碼，核心都是圍繞在小店內(nèi)，基于消費場景構(gòu)建的人、店、貨的運營手段。

數(shù)字化運營，核心基于一個目的：把多種技術(shù)、手段和工具結(jié)合在一起，通過體系化運作，將F2B2b2C鏈路的打通，連接用戶，一體化營銷?；谟脩舻倪\營和體驗，最終實現(xiàn)市場與消費者的覆蓋、拉新、促活、復購、推薦轉(zhuǎn)化。

不論是SFA，小程序和一物一碼，雖然可以解決產(chǎn)品的覆蓋拉新促活等動作，但有一個前提的邏輯，是建立在產(chǎn)品確實是足夠好之前。

如果產(chǎn)品不夠好，再好的促銷手段，都無法解決品牌忠誠的問題，線下渠道的各種成本只會越來越高，產(chǎn)品推新，如果不經(jīng)過縝密的驗證，貿(mào)然上市，技術(shù)越強，死得也就越快。