萬字拆解得物用戶運營體系

一、市場背景

開始介紹前，咱們先使用PEST模型來分析一下市場的宏觀環(huán)境。因為在很多情況下，對于產(chǎn)品的使用者來講，我們感知到的就是某款產(chǎn)品一下子的爆發(fā)，背后的邏輯、原因，還有被市場清洗掉的其他同類型產(chǎn)品，都被藏在了時間的長河里。如果不挖掘，好像永遠(yuǎn)不會浮出水面。

而市場的宏觀環(huán)境，在很大程度上決定著一個企業(yè)的興衰（從“雙減”政策對教育行業(yè)的影響中，也就看出來了）。所以了解一個產(chǎn)品的出現(xiàn)、發(fā)展、衰落，首先我們要了解宏觀環(huán)境：

1、政策層面

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016-2020年，全國電子商務(wù)交易額從26.10萬億元增長到37.21萬億元，年均增長率為9.3%。隨著一系列電子商務(wù)政策及規(guī)范的出臺，我國電子商務(wù)行業(yè)體系不斷完善，電子商務(wù)正在從高速增長邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。目前國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)過渡到較為穩(wěn)定的階段，隨著電子商務(wù)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合創(chuàng)新，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)也衍生新的生態(tài)模式：網(wǎng)上商城系統(tǒng)企業(yè)品牌意識增強、移動電商平臺成為新趨勢、全民皆可從事電商創(chuàng)業(yè)。

商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》稱，目標(biāo)到2025年，我國電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展取得顯著成效：電子商務(wù)交易額將達(dá)到46萬億元，全國網(wǎng)上零售額達(dá)17萬億元，相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)7000萬人。國家大力扶持，市場仍舊是蓬勃發(fā)展階段。

2、經(jīng)濟(jì)層面

在消費升級的大背景下，消費者的消費觀已經(jīng)由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向為精神層面，盲盒、潮牌、IP聯(lián)名……年輕的消費者也更注重品牌的價值，更愿意為有獨特性、有設(shè)計感、有文化內(nèi)涵的東西付費。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到9.9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.40%。因此，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的用戶基礎(chǔ)非常大，并且還存在很多潛在用戶。根據(jù)預(yù)測，到2022年，國內(nèi)電子商務(wù)交易總額能夠達(dá)到40萬億元左右。

不斷增加的網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)占比，使得潮流市場的熱度也持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達(dá)到62%，而非潮牌的增速是17%。與潮牌增速呈正比的是，潮牌的溢價也十分兇猛——一件潮牌的單價平均是1000元左右，二手的價格可以增長10倍甚至更高。而作為主要消費對象的z世代（1995年以后出生的人），對待潮鞋的態(tài)度和可接受的溢價程度，也反向展現(xiàn)了行業(yè)的發(fā)展前景。

3、社會文化層面

潮流文化原本起源于美國街頭，后來流入日本原宿，之后才逐漸蔓延至中國，成為大眾消費者所關(guān)注的領(lǐng)域。隨著NBA的發(fā)展、嘻哈綜藝節(jié)目的流行、明星自創(chuàng)潮牌的出現(xiàn)以及消費者逐漸自由化的商品選擇心態(tài)。球鞋文化、嘻哈文化、盲盒文化、咕卡手帳文化等多元文化，受到了許多人的追捧。隨著90、95、00后成為大眾娛樂和消費的中流砥柱，潮流文化逐漸成為一種主流文化。且其影響力不斷滲透，催生潮流市場的崛起與爆發(fā)。

4、技術(shù)層面

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)銀、第三方支付、移動支付這三種支付技術(shù)的越加成熟，讓用戶在網(wǎng)上購物，支付方式越來越輕松，用戶也更加青睞于網(wǎng)上購物。特別是近年來流量渠道和消費渠道的融合，物流行業(yè)的高速發(fā)展，以及短視頻產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，都為線上購物、潮牌發(fā)展、產(chǎn)品種草以及用戶增長方式刷新了定義，產(chǎn)業(yè)有了新的天花板。

二、產(chǎn)品情況

1、概述

綜合市場的宏觀背景，一大批線上購物平臺出現(xiàn)，不同的名稱、不同的類別、不同的商業(yè)模式、還有很多雷同的功能賣點。線上的購物渠道令消費者真假難辨，狹窄的購買渠道也很難找到用戶喜歡的限量款。于是痛點出現(xiàn)了，用戶急需一個正品保障平臺，也需要一個更加透明和個性化的平臺；因此，線上獨立平臺也成為了消費者更加需要和信賴的線上購物方式。

至于得物，并沒有創(chuàng)生在潮流市場一片藍(lán)海之時。在它之前，2012年有貨app就誕生了，2013年nice創(chuàng)建，2014年識貨獨立，然后才是2015年的得物app。而在今天，得物app的知名度和用戶數(shù)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他同類型app，不得不承認(rèn)得物確實取得了某種勝利，而這份勝利，也得益于其差異化定位、社區(qū)轉(zhuǎn)型，以及用戶運營。

得物 app原名叫“毒”，于2020年1月1日啟動品牌升級，正式更名為“得物App”。新更名的得物App專注打造新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)，不斷擴(kuò)充球鞋服裝之外的潮流單品品類，為年輕消費者提供潮流網(wǎng)購體驗。正品潮流電商和潮流生活社區(qū)是得物App的兩大核心服務(wù)。 

2、基本信息

3、用戶畫像
年齡在24-35歲的用戶，占了總數(shù)的61.5%。男女比例基本持平，來源城市大部分是新一線和二線城市的用戶，并且大多具有中等以上消費能力。

值得思考的是，得物app和其他app一樣，由于它的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致了用戶畫像的形成。如果想要搶占更多的市場和用戶，除了基本業(yè)務(wù)的概念滲透：如潮品概念被更多、更下沉的用戶接受外。

還需要市場的改變：商品渠道鏈路變短、材料成本價降低等有利于更多層次用戶的底層變化。當(dāng)然，更多的功能和服務(wù)也是不得不提到的一點，也是對于產(chǎn)品來說更好把握的一點：直播、閑置、洗鞋服務(wù)……都是為了積攢更多用戶、產(chǎn)生更大的收益來做的功能。

功能的接納程度、需要匹配的各項能力和標(biāo)準(zhǔn)、以及投入產(chǎn)出比，都需要更加深刻的通過行為背后的數(shù)據(jù)來判斷。

4、用戶需求

1）用戶對于潮流商品的購物需求；

2）用戶對于“種草”和“社交”屬性的雙重需要；

3）用戶對于正版產(chǎn)品的追求，以及對有信任度的鑒別機構(gòu)的需求；

4）找到同樣志同道合的好友，一起交流潮品心得的需求。 

5、發(fā)展路徑

2015年，虎撲孵化的“毒”APP上線。最初，“毒”僅僅是一個信息交流和球鞋鑒定的平臺。
2018 年“毒”APP1.0正式上線。
2019年“毒” 目前是國內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺，通過C2B2C的模式，作為中間鑒定方和平臺方，將買賣雙方精準(zhǔn)對接。
2020年1月1日啟動品牌升級，正式更名為“得物App”，新更名的“得物App”專注打造新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。

三、業(yè)務(wù)梳理

1、商業(yè)畫布

2、北極星指標(biāo)

GMV=注冊用戶數(shù)*活躍度*轉(zhuǎn)化效率*客單價*復(fù)購指數(shù)（不同模塊/動作的指標(biāo)不同，對于整個平臺來講，營收的優(yōu)先級最高，就是那個北極星指標(biāo)。） 

3、用戶路徑

各家產(chǎn)品大同小異，最重要的是在某一個大的環(huán)節(jié)里，它們做了什么。 

4、內(nèi)外優(yōu)勢

內(nèi)部優(yōu)勢：得物在前期經(jīng)過虎撲背書， 導(dǎo)流種子用戶。并用球鞋鑒定+裂變營銷形式，獲取了一大批垂直、 高價值客戶，并且這批用戶對社區(qū)場景都是非常熟悉的。更有利于后續(xù)的社區(qū)內(nèi)容搭建、直播等功能的上線。

外部優(yōu)勢：在整個市場下，不僅是線上購物平臺的發(fā)展得到了支持和激增，潮流的主題和高溢價的產(chǎn)品也更能被大家接受。渠道的更新、內(nèi)容的迭代，不同品牌之間對待合作共贏的觀點變化，都給產(chǎn)品發(fā)展帶來了更多的新機會。 

四、用戶增長之拉新App Store體育類排行榜下，排名第一的購物平臺便是得物。
潮流文化天生具有社群感，而得物也借此成為孵化、滋養(yǎng)潮流文化的最佳載體。得物具有潮流社區(qū)和電商的雙重屬性。ta并不是人們想象當(dāng)中的一個純賣貨平臺，而是以用戶們的分享討論等內(nèi)容作為同樣重要的版塊。

（圖：可以看到的安卓設(shè)備的下載總量，已經(jīng)超過了35億次）

那么，得物都是如何進(jìn)行用戶拉新的？這些渠道分別有什么優(yōu)劣？我們從中是否能夠看到效果？不同渠道的用戶是否有不同的誘餌？來到產(chǎn)品內(nèi)是否有不同的運營手段？帶著這些問題，我們先把所有的拉新渠道匯總下來： 

1、信息流廣告

得物轉(zhuǎn)型之前，大多是都是一些潮流資訊的愛好者聚集地，但在得物轉(zhuǎn)型進(jìn)入潮流電商領(lǐng)域之后，就需要大量的用戶基礎(chǔ)，便開始在抖音，快手，b站等平臺投入了大量的廣告，聲勢之浩大，相信不少人都刷到過。

2、跨界聯(lián)名

2020年，5月18日得物聯(lián)手世界知名品牌Zippo，共同推出限量聯(lián)名款打火機；2021年，又與潮牌軒尼詩聯(lián)名推出限定禮盒等，不同的跨界聯(lián)名都造成了相當(dāng)火爆的場面，同時也吸引了一大批其他領(lǐng)域的消費者，關(guān)注到得物平臺。

3、網(wǎng)紅KOL

合作得物2018年就開始，針對抖音、小紅書等平臺的大小網(wǎng)紅都進(jìn)行了內(nèi)容軟植入的合作，在2021年下半年一直到2022年上半年爆發(fā)（證明收益還是很可觀的），收獲了不少的新新流量，用戶也逐漸下沉。 

4、平臺引流得物在微博上，聯(lián)合smart發(fā)起的有獎?wù)骷顒?，吸引了很多微博用戶參與。 

5、業(yè)務(wù)拓展

引流得物同時還拓展了煥然洗護(hù)，鑒別服務(wù)和二手交易等。而這些拓展的業(yè)務(wù)又與潮流人群的生活密切相關(guān)，給大多數(shù)人提供了一定的便利，自然會吸引部分人群下載得物。

6、潮流社區(qū)

打造截止目前，陳偉霆，薛之謙，韓庚，林允等眾多明星攜其品牌入駐得物，當(dāng)然，這里除了有各一線明星的主理品牌店鋪，潮流社區(qū)還有他們的個人賬號。

許多明星甚至?xí)窒硪恍┳约旱纳顒討B(tài)，自然會吸引眾多粉絲前來駐足。除了明星外，還有有著“潮流教父”之稱的潮流圈KOL李燦森入駐，同樣還跨界，邀請了網(wǎng)游英雄聯(lián)盟知名選手嚴(yán)君澤(Letme)入駐，同樣帶動了不同領(lǐng)域的人群關(guān)注到得物。

7、口碑傳播

雖然仍舊有不少負(fù)面新聞曝光，得物也確實在維護(hù)“正品平臺”這一方面做了很多努力。例如與中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造專業(yè)權(quán)威的鑒定團(tuán)隊；例如在所有鑒定通過的商品配備得物官方出具的鑒別證書，防偽扣，極光藍(lán)包裝盒或氣泡袋組成的“防偽套件”等。這些手段都在不斷促進(jìn)得物在潮流人群眼中正品形象的樹立，從而借助這人老客戶不斷吸引新的用戶人群。

8、總結(jié)

得物app的發(fā)展，不僅僅是因為產(chǎn)品的概念和定位獨特，也是由于踩中了市場方向的新風(fēng)口，找到了有效的引流渠道。當(dāng)然，單單引流用戶過來不是最終的目的，咱們最后的指標(biāo)還是變現(xiàn)。如何激活這些用戶、如何留存這些用戶、如何提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率、如何提升客單價……都是在拉新環(huán)節(jié)后，更加需要思考和關(guān)注的內(nèi)容。單單看文字，我們也只能感受到其中的一部分，實際去使用場景下，真正接觸到產(chǎn)品后，感受應(yīng)該會更加直觀和深刻。 

五、用戶增長之促活

1、提升用戶注冊率

作為一個移動購物平臺，得物的北極星指標(biāo)就是平臺的GMV，但GMV的轉(zhuǎn)化率和其他指標(biāo)也是息息相關(guān)的，比如用戶注冊數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價、消費頻次等。
用戶注冊率是平臺發(fā)展的第一個節(jié)點，也是用戶下載app后，運營需要核心提升的指標(biāo)。因此我們在下載完，首次打開app時，平臺會引導(dǎo)我們進(jìn)行新用戶注冊，并給到一份大額的新人禮包。

2、引導(dǎo)用戶

首次下單用戶注冊成功后，直接發(fā)放了券包到用戶的賬戶里，并且跳轉(zhuǎn)到新人專區(qū)頁面。頁面的上方有優(yōu)惠券到期倒計時，右側(cè)還有用戶調(diào)研和新人攻略。采用用戶不需要過腦的引導(dǎo)形式，把用戶的操作成本降到最低，同時也給了不同的分類和選擇，促進(jìn)首次下單。

另外，還單獨設(shè)計了“首購無憂”頁面，以及給到用戶“首購特權(quán)”。從物品價值和售后保障兩個方面，消除用戶的下單疑慮。后面用戶再來登陸app，也會不斷通過新人首單優(yōu)惠券的到期倒計時彈窗，來push用戶進(jìn)行首單購買行為。

3、促活用戶

在用戶活躍度上，得物一方面使用了積分任務(wù)體系，上線了“極光”的概念，積攢極光可以直接兌換商品/服務(wù)，極光就相當(dāng)于積分，還加入了抽獎等觸動用戶癢點的小功能，刺激用戶養(yǎng)成活躍習(xí)慣。另一方面，得物的UGC社區(qū)在種草產(chǎn)品的同時，也起到了培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的作用。和微信的朋友圈一樣，用戶在圈子里產(chǎn)生了粘性，就會時不時想要過來刷一刷。

比較值得提的兩個點是，極光除了能夠通過完成任務(wù)的方式獲得，還有養(yǎng)成的方式，隨著時間增加會像種樹一樣長起來，促使用戶每天來進(jìn)行幾次收集動作。積分任務(wù)里面所有出現(xiàn)的任務(wù)難度都不大，但都和產(chǎn)品的核心指標(biāo)強相關(guān)：曬穿搭就是擴(kuò)充社區(qū)內(nèi)容增加用戶粘性，瀏覽商品就是直接引導(dǎo)下單。

4、轉(zhuǎn)化用戶

除了剛剛提到的一些小的引導(dǎo)設(shè)置外，得物在產(chǎn)品設(shè)計、商品展示上也是為用戶的轉(zhuǎn)化做足了功課。從進(jìn)入app后停留在的【購買】頁面上放置了“先鑒別后發(fā)貨，保障全新正品”的字樣，到糖果位的icon專門設(shè)計了現(xiàn)實補貼、直播秒殺、520定制禮等模塊，無一不是在push用戶進(jìn)行下單。信息流頁面除了展示商品圖和價格的核心信息外，還展示了多少人購買；詳情頁內(nèi)會彈窗再次展示平臺先鑒別再發(fā)貨的特點，培養(yǎng)用戶心智。

在詳情頁中對價格、商品標(biāo)簽、穿搭精選、品牌價值塑造也都做了很好的設(shè)計。此外，轉(zhuǎn)化這部分除了平臺內(nèi)部做出的調(diào)整和機制外，在投放階段和網(wǎng)紅KOL的合作，也是潛移默化的促進(jìn)了用戶的下單動作。

5、留存用戶

為了用戶留存，得物做了2個方向的動作。

第一是上線了一系列生活服務(wù)：如鑒別服務(wù)、閑置交易、潮品洗護(hù)等，還有玩游戲兌好禮的模塊，用來提升用戶的停留時間。

第二是在不同節(jié)點上線很多社區(qū)、平臺活動，還有天天領(lǐng)券的頁面，激勵用戶打開app并且為使用津貼、優(yōu)惠券、代金券而更多的停留在平臺上。（這一步還和拉新動作結(jié)合了，轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)券的小程序到朋友/群里，可以每天獲得優(yōu)惠券）。

除了對普通用戶進(jìn)行的基礎(chǔ)運營動作來促進(jìn)活躍之外，得物社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)造者的留存率對平臺也至關(guān)重要?？梢钥吹缴鐓^(qū)里除了潮品分享，比較多的就是現(xiàn)在的年輕人很喜歡的穿搭、顏值、好物種草、身材提升、盲盒等主題。那開發(fā)更多的分享者進(jìn)入社區(qū)，開始分享生活、潮品，就是得物的另一大動作。

6、創(chuàng)作者激勵

剛剛提到了，得物社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)造者的留存率對平臺其他指標(biāo)也至關(guān)重要。所以我們詳細(xì)來拆解一下得物對創(chuàng)作者的激勵動作。 

1）核心指標(biāo)

創(chuàng)作者在平臺上發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量。

2）引流活動這方面，得物和其他社區(qū)類平臺一樣，上線了很多創(chuàng)作者計劃來扶持內(nèi)容/視頻創(chuàng)作者。利用大額獎金和高價值感的獎勵來吸引用戶參與。

3）成長權(quán)益

4）活動引導(dǎo)得物為激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容，開設(shè)了創(chuàng)作學(xué)院來引導(dǎo)新創(chuàng)作者快速入門。此外，還有創(chuàng)作靈感板塊賦能創(chuàng)作者，參與人氣話題、熱門活動，不僅省去了創(chuàng)作者自己構(gòu)思主題的時間，還能幫助創(chuàng)作者推遲創(chuàng)作瓶頸期，這種形式還能夠幫助創(chuàng)作者迅速起量，增加創(chuàng)作動力。

5）總結(jié)

本質(zhì)上來說，得物對于創(chuàng)作者的激勵就是兩個方向：金錢激勵和精神激勵。發(fā)布內(nèi)容獲得粉絲就能夠賺取收益，再加上內(nèi)容下面交流和他人的點贊關(guān)注，完全激發(fā)了用戶的自我實現(xiàn)需求（馬斯洛模型中最頂層的需求）。在這兩個激勵面前，其他動作的影響可能就變得微乎其微了。
具體的數(shù)據(jù)暫時沒有查詢到，但從得物開始到現(xiàn)在對于社區(qū)的維護(hù)，以及不斷針對創(chuàng)作者進(jìn)行的扶持計劃來看，對內(nèi)容創(chuàng)作者激勵的動作一定對平臺產(chǎn)生了比投入成本更高的收益，也帶來其他指標(biāo)上的增長。否則，就不是得物選不選擇堅不堅持的問題，而是它還存不存在的問題了。 

7、普通用戶激勵

1）激勵體系的拆解

a、產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是什么？

剛剛我們講到了，得物app是一款集正品潮流電商和潮流生活社區(qū)于一體的新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。無論前面的描述詞有多少，最終平臺還是要回歸于【網(wǎng)購社區(qū)】這個屬性。那么對于這個產(chǎn)品來說，北極星指標(biāo)就自然的貼合這兩個詞語來設(shè)置了，否則也不合邏輯嘛！

網(wǎng)購指向GMV（平臺流水）、社區(qū)指向用戶活躍。

而GMV=用戶活躍*轉(zhuǎn)化率*客單價，轉(zhuǎn)化率=用戶瀏覽量/用戶下單量，客單價就是用戶平均購買金額。由此可以判斷，用戶活躍度就是為營收負(fù)責(zé)，平臺的北極星指標(biāo)就是用戶營收。 

b、激勵體系的目標(biāo)如何和北極星指標(biāo)結(jié)合

確定了北極星指標(biāo)，再倒回去看影響北極星指標(biāo)的因素是什么。GMV=用戶活躍*轉(zhuǎn)化率*客單價，轉(zhuǎn)化率=用戶瀏覽量/用戶下單量，客單價就是用戶平均購買金額。根據(jù)不同的用戶需求，用戶來到平臺后有幾條操作路徑：

根據(jù)不同需求的用戶路徑來看，越多具有吸引力的內(nèi)容、越多足夠有激勵性的活動，越能夠促使用戶更多的使用產(chǎn)品，留下消費。所以平臺在制定用戶激勵的時候，核心點就是促進(jìn)用戶的活躍度、拉長用戶使用時間。用戶的活躍度越高，平臺最終的營收也就越高。 

c、和運營目標(biāo)相關(guān)的核心動作拆解

和運營目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動作是什么？
得物平臺上，和運營目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的核心動作，有下單、發(fā)布內(nèi)容、簽到、做任務(wù)領(lǐng)積分、獲得優(yōu)惠券、社區(qū)互動（點贊評論關(guān)注等）、觀看直播、瀏覽商品。

d、關(guān)鍵動作之間的優(yōu)先級是什么？

從上述羅列的關(guān)鍵動作來看，下單>發(fā)布內(nèi)容>瀏覽商品>獲得優(yōu)惠券>觀看直播>做任務(wù)領(lǐng)積分>簽到>社區(qū)互動。為什么這么排列？還是回到咱們的北極星指標(biāo)，平臺的最終目的是營收，越能夠刺激營收的關(guān)鍵動作，自然優(yōu)先級越高。

d、關(guān)鍵動作如何和產(chǎn)品的北極星指標(biāo)聯(lián)系起來
以下單為例，要看【下單】這個關(guān)鍵動作如何與產(chǎn)品的北極星指標(biāo)聯(lián)動，首先就需要去思考：下單后到營收產(chǎn)生前，用戶還需要進(jìn)行的動作是什么？我們會發(fā)現(xiàn)用戶唯一還需要操作的一個步驟就是【付款】。所以針對下單這個關(guān)鍵動作，我們能夠著重去提升的，就是用戶下單后的支付率。

那針對激勵體系的核心目標(biāo)：增加用戶活躍度來說呢？其實有很多手段可以達(dá)到這個目的——我們回憶一下不同需求的用戶來到平臺后的操作路徑。重點用戶就是已經(jīng)對潮品有了解或者已經(jīng)創(chuàng)造出購買需求的用戶，這批用戶的心智已經(jīng)被培養(yǎng)成熟，那核心就是去幫助這部分用戶產(chǎn)生下單的行為，養(yǎng)成消費習(xí)慣。其他非重點用戶呢？其實也可以先培養(yǎng)成潛在用戶：增加用戶來到平臺的頻次、給用戶一些獎勵和優(yōu)惠、用節(jié)點活動給用戶創(chuàng)造購買需求、利用優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容增加用戶的粘性進(jìn)而對用戶成功種草。

關(guān)鍵的動作和北極星指標(biāo)之間是一定有聯(lián)系的，這個不難考量。比較難的是動作的不唯一性，以及指標(biāo)的口徑是什么，最終如何去評判。 

2）激勵體系拆解a、產(chǎn)品激勵體系的表現(xiàn)形式

主要是以積分類型的任務(wù)為主，動作有簽到、轉(zhuǎn)盤、任務(wù)、商店、捏臉、互動、瀏覽……得物app一共有三種形式的積分：第一種是極光，第二種是潮金幣，第三種是鉆石。每種積分后承載的激勵模式都不一樣，日常任務(wù)加上兌換商店、趣味游戲結(jié)合現(xiàn)金券和實物禮品、互動捏臉社群賦能虛擬形象世界，分別對應(yīng)了得物app購物、潮玩、社交三大屬性。再加上大手筆的去上線了對于創(chuàng)作者的激勵動作，直接給到用戶現(xiàn)金的獎勵，刺激用戶主動持續(xù)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對用戶活躍度的激勵也可見一斑。

b、產(chǎn)品激勵體系的底層邏輯是什么

1.產(chǎn)品給用戶帶來的核心價值有二，一是正品潮流好貨，二是朋友交流分享；

2.在激勵體系刺激下，用戶核心能夠獲得的，就是：物質(zhì)獎勵和精神獎勵，物質(zhì)方面就是代金券、聯(lián)名商品、實物獎品等，讓用戶體會到占便宜的感覺；精神獎勵就是榮譽感、歸屬感和開心；

3.激勵體系的最底層邏輯，就是用“積分”來給用戶創(chuàng)造價值。 

c、產(chǎn)品激勵體系的抓手是什么

實物禮品、代金券、優(yōu)惠券、等級榮譽、粉絲數(shù)量、金錢

d、激勵用戶的成本和ROI是多少

激勵成本分為2大模塊，一是和營收直接相關(guān)的，譬如優(yōu)惠券、手表、包郵券等；而是虛擬的，平臺付出人力成本，一次產(chǎn)出就可以永久收益的，譬如虛擬形象的背景、人物的衣服等。

下面我們分別來看一下：

以極光體系為例，簽到1次可以獲得50極光，往后每天多獲得50極光；登陸后極光盒子默認(rèn)開始生產(chǎn)極光，按照時間會逐漸增加，每次最多產(chǎn)生20極光，每天可以領(lǐng)取3次；完成日常任務(wù)如瀏覽商品、曬穿搭、購買商品等，會獲得40-100極光。

綜合來看，按照一個活躍用戶單日在平臺上的平均完成度，可以獲得大概300左右的極光。

而平臺上單靠極光可以兌換的物品中，比較清晰可以看到價值的，是12500極光可以兌換25元的津貼直接在購物時抵扣，那么單日平臺對用戶的激勵成本就是0.6元左右，這個數(shù)據(jù)放在實際情境中也是合理的。

那么，花費掉這些成本，可以給平臺帶來多少的收益呢？

我們用用戶的活躍、留存和轉(zhuǎn)化率這三個正向強相關(guān)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析：

假設(shè)運營未干預(yù)的情況下，用戶的點擊次數(shù)是17，此時的自發(fā)留存時間是10mins，用戶的下單轉(zhuǎn)化率約為0.3%。那么我們的北極星指標(biāo)是提升平臺營收，在用戶激勵方向上，就是用戶的活躍度——通過一系列的運營動作，促使用戶使用更多的頁面&功能，從而帶來更多的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，我們要在用戶的必經(jīng)之路上去加上運營策略：引導(dǎo)用戶收集極光，去兌換商品。每一個動作給的極光數(shù)量都比較高，且還有疊加獎勵，此時用戶不會覺得收集極光的動作非常困難。但是用戶想要拿到每天平均可以獲得的300極光，還是需要做一些動作的：流覽3種不同類別的商品分別15秒，每天打開3次極光任務(wù)頁面收集生長好的極光?；蛟S中間還會去抽個獎拿到更多極光或者平臺津貼/優(yōu)惠券。

此時，用戶的平均點擊次數(shù)達(dá)到了40，停留時間拉長到了15mins甚至更久，下單轉(zhuǎn)化率提升到了0.5%左右。

得物app的日活約為90萬，原本的轉(zhuǎn)化率為0.3%，用戶的客單價為900元。增加了激勵體系后，能夠被激勵體系觸達(dá)的用戶為20%，轉(zhuǎn)化率提升到0.5%，保持客單價不變，此時平臺的營收提升了：900000*20%*（0.5%-0.3%）*900=324000元。

此時用戶激勵的成本為：900000*20%*50%*0.6=54000元，此時roi為6，用戶激勵的效果是完全符合平臺目標(biāo)且可以長期執(zhí)行的。

同樣的邏輯，再計算虛擬世界體系下，投入產(chǎn)出比也是打正的。幾種不同形式的任務(wù)體系疊加，就可以留住不同需求和特征的用戶，對最后的營收提升也是翻倍的影響！ 

e、激勵體系的觸達(dá)場景和用戶路徑是什么

app內(nèi)的糖果位icon、個人中心和次級圖標(biāo)。

f、激勵體系中為了實現(xiàn)北極星指標(biāo)做了什么努力

第一，體系的多樣化和任務(wù)的多樣化；

第二，任務(wù)操作難度不大且得到的獎勵價值感高；

第三，任務(wù)內(nèi)容和平臺最核心的營收目標(biāo)、社區(qū)內(nèi)容數(shù)量都強相關(guān)聯(lián)；第四，面對不同的用戶，采用了不同的激勵體系，都和用戶的需求強烈相關(guān)。

4）關(guān)于用戶激勵的思考

a、競品一般都是怎么做的？

淘寶、識貨、拼多多等線上購物平臺，也都上線了類似的積分任務(wù)體系，稍有不同的是互動和商品所占的比重和產(chǎn)品的賽道方向，核心的目標(biāo)沒變。所以各家平臺也都陸續(xù)上線了會員體系保持用戶粘度、激勵用戶消費。

具體功能活動方面，基本都是一家有，其他家迅速跟上。做的好與不好核心就是看用戶操作的路徑、與產(chǎn)品&用戶的關(guān)聯(lián)程度、還有激勵是否吸引人了。所以做產(chǎn)品既要懂市場，也要知道我們究竟是誰，要做什么。

b、有哪些可以優(yōu)化的點

目前的激勵體系隱藏較深，部分激勵機制找到也是全憑運氣。產(chǎn)品和用戶的溝通除了產(chǎn)品本身的設(shè)計外，公眾號等其他場景也是很好的交流渠道。產(chǎn)品底層的大數(shù)據(jù)測算也可以對產(chǎn)品再多加賦能。

六、用戶增長之變現(xiàn)

1、變現(xiàn)方式

1）廣告變現(xiàn)

基于龐大的用戶體量以及清晰的用戶畫像，得物app也就成為了一個適合廣告投放的天然渠道。開屏頁、banner位、包括積分任務(wù)體系中的任務(wù)，都是搭載廣告的位置。無論是直接接受投放帶來的收益，還是針對商家扶持收取的手續(xù)費，都屬于廣告變現(xiàn)，成為了得物營收體系下的一環(huán)。

2）電商變現(xiàn)

這部分可以分為兩個模塊，一個是商家入駐平臺時，交給平臺的入駐/管理/手續(xù)費、保證金等，這個階段，單說個人賣家，得物就會收取高達(dá)近10%的賣家的技術(shù)服務(wù)費、鑒定費、包裝費等各項費用；另外就是得物自研的產(chǎn)品，售賣直接產(chǎn)生的收益。

還有一種交易的變現(xiàn)形式：用戶下單抽盲盒，本質(zhì)也是基于交易動作的電商變現(xiàn)。

在這個交易場景中，得物開發(fā)了AR試穿的功能，試穿的過程給用戶制造了一個購買后的場景，在讓用戶短暫的試穿此商品的過程的也是無形讓用戶短暫擁有的過程。

根據(jù)稟賦效應(yīng)，當(dāng)你擁有了一個東西之后就會對他倍加珍貴，一旦失去會異常痛苦。舉個經(jīng)常會遇到的生活實例：我們走進(jìn)一家店時，通常里面的銷售都會讓我們先試用某個產(chǎn)品，這就創(chuàng)造了一種我們擁有這種產(chǎn)品的感覺，會有更高的概率將產(chǎn)品買下來。

3）服務(wù)變現(xiàn)

得物的老行當(dāng)：球鞋鑒定，加上新開發(fā)的潮品洗護(hù)等都屬于是服務(wù)變現(xiàn)，會對用戶收取一定的服務(wù)費用。

4）金融變現(xiàn)

得物上價格較高的商品，支持使用【分期購】的功能，使用后會在分期過程中收取一定的利息，產(chǎn)生營收。還有就是利用用戶繳納的保證金，來配合其他的金融產(chǎn)品給自己創(chuàng)造營收。 

5）直播抽成

得物自己的直播功能，針對主播會有一定的扶持機制。但是在用戶給主播打賞的同時，平臺會對禮物進(jìn)行抽成。

6）權(quán)益卡變現(xiàn)

得物新上線了【隨心省】的權(quán)益卡功能，類似一個會員卡，用戶在購買隨心省后可獲得相關(guān)的權(quán)益，可在有效期內(nèi)使用隨心省專屬的優(yōu)惠購買對應(yīng)的商品，也可以兌換高額的指定優(yōu)惠。目前這項權(quán)益正在測試階段，也并非對所有用戶都開放的。金額也從13.9-35.9不等（可能還有其他價格，可以想見，平臺針對這個功能正在進(jìn)行MVP測試）。

2、核心手段拆解

經(jīng)過探索，我們會發(fā)現(xiàn)得物的變現(xiàn)手段還是很多的，具體的效果可以根據(jù)業(yè)務(wù)調(diào)整的方向來大膽推測！我們在這里分析其中的一個手段：抽卡，來看一看得物優(yōu)質(zhì)的運營策略。

首先，抽卡本身就是一個刺激用戶消費的手段。無論你是新用戶還是老用戶，產(chǎn)品的分類、低廉的價格、有趣的模式，都能夠帶給你一些心癢癢的感覺，刺激你“下一單吧”。所以我們可以先拆解出來用戶的使用路徑：

1）用戶進(jìn)入

這一步主要解決的問題就是用戶的跳失率，只有用戶留在這個頁面，才有可能轉(zhuǎn)化。那么跳動的箱子、優(yōu)化價格的展示、同樣在玩的用戶開箱結(jié)果輪播、還有特意做的【首單優(yōu)惠】的篩選按鈕。都可以極大的勾起用戶好奇心，促使用戶繼續(xù)瀏覽。 

2）用戶活躍

此時要解決的就是用戶點擊率的問題，我們可以猜想用戶在沒有引導(dǎo)不明白規(guī)則的情況下，最多查看2級頁面、進(jìn)行3次點擊動作。此時加入一個試玩的功能，不僅可以吸引用戶進(jìn)行更多的點擊，還可以促使用戶繼續(xù)深入頁面，增加用戶活躍度。

3）用戶轉(zhuǎn)化

得物針對轉(zhuǎn)化的動作，主要做了三個方向的運營。第一是首單優(yōu)惠，將商品的性價比展示出來，直接針對新用戶去促進(jìn)購買動作，養(yǎng)成下單習(xí)慣；第二是盲盒的玩法中，具有單個開箱和5開不重的兩種選項，直接去給喜歡集盒的用戶5倍加購的機會，增加用戶的客單價；第三種就是對開箱的次數(shù)進(jìn)行了限制，每天只能開20次，雖然單日可以操作的次數(shù)也比較多，但對用戶來講還是造成了一定的緊迫感，促使用戶下單。

3、思考總結(jié)

針對用戶變現(xiàn)這一步來說，所有的動作和策略都是和平臺營收這個北極星指標(biāo)最近的，所以在這一個過程中，平臺更需要小步快跑，做很多類似權(quán)益卡這種MVP測試可行性。否則收費功能上線后效果不好，回收的成本非常高。在此基礎(chǔ)之上，可以優(yōu)化操作的路徑、功能入口的深淺以及開發(fā)一些個性化的服務(wù)，會給變現(xiàn)的動作帶來更大的杠桿和收益。 

七、總結(jié)

每一種當(dāng)時我們無法理解的產(chǎn)品出現(xiàn)，每一次市場方向的變革。背后承載的其實都是人的需求，人的欲望。當(dāng)我們決定開始了解背后的原因時，各個方向的思考維度和深度，都需要有自己的邏輯分析。

比如我們在分析得物這個產(chǎn)品時，它的發(fā)展流程、營銷策略、變現(xiàn)手段，都會按照時間線索被我們一一收集、然后重組成一個清晰有效的結(jié)論。而且其中不僅僅是有針對流程的拆解分析哦，背后的邏輯是什么，結(jié)果是什么，什么功能雖然不賺錢但還是做了，什么功能試了很久但還是沒有全量上線……衍生出來的問題，又可以和市場、成本、定位、策略相關(guān)。所以我們的分析動作，一是根據(jù)需求來做；二是根據(jù)市場變化來做，并不僅僅是一步即可到位的單一動作

此外，針對產(chǎn)品可優(yōu)化的點，也可以額外關(guān)注一下。如得物平臺鑒定效果的問題、高額抽成費用的問題，既是平臺可以改進(jìn)的方向，也是我們推測其未來發(fā)展走勢的一個角度。如果做好了，市場占有率和營收會更高。如果爆雷了，可能這個產(chǎn)品的時代，就結(jié)束了。

作者：靚仔小饅頭，用戶運營案例拆解營第4期最佳拆解者，美妝創(chuàng)業(yè)者，曾服務(wù)于k12線上教育機構(gòu)、ceo培訓(xùn)機構(gòu)。