萬(wàn)字拆解得物用戶運(yùn)營(yíng)體系

一、市場(chǎng)背景

開始介紹前，咱們先使用PEST模型來(lái)分析一下市場(chǎng)的宏觀環(huán)境。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，對(duì)于產(chǎn)品的使用者來(lái)講，我們感知到的就是某款產(chǎn)品一下子的爆發(fā)，背后的邏輯、原因，還有被市場(chǎng)清洗掉的其他同類型產(chǎn)品，都被藏在了時(shí)間的長(zhǎng)河里。如果不挖掘，好像永遠(yuǎn)不會(huì)浮出水面。

而市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，在很大程度上決定著一個(gè)企業(yè)的興衰（從“雙減”政策對(duì)教育行業(yè)的影響中，也就看出來(lái)了）。所以了解一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)、發(fā)展、衰落，首先我們要了解宏觀環(huán)境：

1、政策層面

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016-2020年，全國(guó)電子商務(wù)交易額從26.10萬(wàn)億元增長(zhǎng)到37.21萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率為9.3%。隨著一系列電子商務(wù)政策及規(guī)范的出臺(tái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)體系不斷完善，電子商務(wù)正在從高速增長(zhǎng)邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)過(guò)渡到較為穩(wěn)定的階段，隨著電子商務(wù)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合創(chuàng)新，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)也衍生新的生態(tài)模式：網(wǎng)上商城系統(tǒng)企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)、移動(dòng)電商平臺(tái)成為新趨勢(shì)、全民皆可從事電商創(chuàng)業(yè)。

商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》稱，目標(biāo)到2025年，我國(guó)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展取得顯著成效：電子商務(wù)交易額將達(dá)到46萬(wàn)億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)17萬(wàn)億元，相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)7000萬(wàn)人。國(guó)家大力扶持，市場(chǎng)仍舊是蓬勃發(fā)展階段。

2、經(jīng)濟(jì)層面

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀已經(jīng)由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向?yàn)榫駥用?，盲盒、潮牌、IP聯(lián)名……年輕的消費(fèi)者也更注重品牌的價(jià)值，更愿意為有獨(dú)特性、有設(shè)計(jì)感、有文化內(nèi)涵的東西付費(fèi)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到9.9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.40%。因此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)非常大，并且還存在很多潛在用戶。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易總額能夠達(dá)到40萬(wàn)億元左右。

不斷增加的網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)占比，使得潮流市場(chǎng)的熱度也持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，而非潮牌的增速是17%。與潮牌增速呈正比的是，潮牌的溢價(jià)也十分兇猛——一件潮牌的單價(jià)平均是1000元左右，二手的價(jià)格可以增長(zhǎng)10倍甚至更高。而作為主要消費(fèi)對(duì)象的z世代（1995年以后出生的人），對(duì)待潮鞋的態(tài)度和可接受的溢價(jià)程度，也反向展現(xiàn)了行業(yè)的發(fā)展前景。

3、社會(huì)文化層面

潮流文化原本起源于美國(guó)街頭，后來(lái)流入日本原宿，之后才逐漸蔓延至中國(guó)，成為大眾消費(fèi)者所關(guān)注的領(lǐng)域。隨著NBA的發(fā)展、嘻哈綜藝節(jié)目的流行、明星自創(chuàng)潮牌的出現(xiàn)以及消費(fèi)者逐漸自由化的商品選擇心態(tài)。球鞋文化、嘻哈文化、盲盒文化、咕卡手帳文化等多元文化，受到了許多人的追捧。隨著90、95、00后成為大眾娛樂(lè)和消費(fèi)的中流砥柱，潮流文化逐漸成為一種主流文化。且其影響力不斷滲透，催生潮流市場(chǎng)的崛起與爆發(fā)。

4、技術(shù)層面

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)銀、第三方支付、移動(dòng)支付這三種支付技術(shù)的越加成熟，讓用戶在網(wǎng)上購(gòu)物，支付方式越來(lái)越輕松，用戶也更加青睞于網(wǎng)上購(gòu)物。特別是近年來(lái)流量渠道和消費(fèi)渠道的融合，物流行業(yè)的高速發(fā)展，以及短視頻產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，都為線上購(gòu)物、潮牌發(fā)展、產(chǎn)品種草以及用戶增長(zhǎng)方式刷新了定義，產(chǎn)業(yè)有了新的天花板。

二、產(chǎn)品情況

1、概述

綜合市場(chǎng)的宏觀背景，一大批線上購(gòu)物平臺(tái)出現(xiàn)，不同的名稱、不同的類別、不同的商業(yè)模式、還有很多雷同的功能賣點(diǎn)。線上的購(gòu)物渠道令消費(fèi)者真假難辨，狹窄的購(gòu)買渠道也很難找到用戶喜歡的限量款。于是痛點(diǎn)出現(xiàn)了，用戶急需一個(gè)正品保障平臺(tái)，也需要一個(gè)更加透明和個(gè)性化的平臺(tái)；因此，線上獨(dú)立平臺(tái)也成為了消費(fèi)者更加需要和信賴的線上購(gòu)物方式。

至于得物，并沒(méi)有創(chuàng)生在潮流市場(chǎng)一片藍(lán)海之時(shí)。在它之前，2012年有貨app就誕生了，2013年nice創(chuàng)建，2014年識(shí)貨獨(dú)立，然后才是2015年的得物app。而在今天，得物app的知名度和用戶數(shù)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他同類型app，不得不承認(rèn)得物確實(shí)取得了某種勝利，而這份勝利，也得益于其差異化定位、社區(qū)轉(zhuǎn)型，以及用戶運(yùn)營(yíng)。

得物 app原名叫“毒”，于2020年1月1日啟動(dòng)品牌升級(jí)，正式更名為“得物App”。新更名的得物App專注打造新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，不斷擴(kuò)充球鞋服裝之外的潮流單品品類，為年輕消費(fèi)者提供潮流網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。正品潮流電商和潮流生活社區(qū)是得物App的兩大核心服務(wù)。 

2、基本信息

3、用戶畫像
年齡在24-35歲的用戶，占了總數(shù)的61.5%。男女比例基本持平，來(lái)源城市大部分是新一線和二線城市的用戶，并且大多具有中等以上消費(fèi)能力。

值得思考的是，得物app和其他app一樣，由于它的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致了用戶畫像的形成。如果想要搶占更多的市場(chǎng)和用戶，除了基本業(yè)務(wù)的概念滲透：如潮品概念被更多、更下沉的用戶接受外。

還需要市場(chǎng)的改變：商品渠道鏈路變短、材料成本價(jià)降低等有利于更多層次用戶的底層變化。當(dāng)然，更多的功能和服務(wù)也是不得不提到的一點(diǎn)，也是對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更好把握的一點(diǎn)：直播、閑置、洗鞋服務(wù)……都是為了積攢更多用戶、產(chǎn)生更大的收益來(lái)做的功能。

功能的接納程度、需要匹配的各項(xiàng)能力和標(biāo)準(zhǔn)、以及投入產(chǎn)出比，都需要更加深刻的通過(guò)行為背后的數(shù)據(jù)來(lái)判斷。

4、用戶需求

1）用戶對(duì)于潮流商品的購(gòu)物需求；

2）用戶對(duì)于“種草”和“社交”屬性的雙重需要；

3）用戶對(duì)于正版產(chǎn)品的追求，以及對(duì)有信任度的鑒別機(jī)構(gòu)的需求；

4）找到同樣志同道合的好友，一起交流潮品心得的需求。 

5、發(fā)展路徑

2015年，虎撲孵化的“毒”APP上線。最初，“毒”僅僅是一個(gè)信息交流和球鞋鑒定的平臺(tái)。
2018 年“毒”APP1.0正式上線。
2019年“毒” 目前是國(guó)內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)，通過(guò)C2B2C的模式，作為中間鑒定方和平臺(tái)方，將買賣雙方精準(zhǔn)對(duì)接。
2020年1月1日啟動(dòng)品牌升級(jí)，正式更名為“得物App”，新更名的“得物App”專注打造新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。

三、業(yè)務(wù)梳理

1、商業(yè)畫布

2、北極星指標(biāo)

GMV=注冊(cè)用戶數(shù)*活躍度*轉(zhuǎn)化效率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)指數(shù)（不同模塊/動(dòng)作的指標(biāo)不同，對(duì)于整個(gè)平臺(tái)來(lái)講，營(yíng)收的優(yōu)先級(jí)最高，就是那個(gè)北極星指標(biāo)。） 

3、用戶路徑

各家產(chǎn)品大同小異，最重要的是在某一個(gè)大的環(huán)節(jié)里，它們做了什么。 

4、內(nèi)外優(yōu)勢(shì)

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：得物在前期經(jīng)過(guò)虎撲背書， 導(dǎo)流種子用戶。并用球鞋鑒定+裂變營(yíng)銷形式，獲取了一大批垂直、 高價(jià)值客戶，并且這批用戶對(duì)社區(qū)場(chǎng)景都是非常熟悉的。更有利于后續(xù)的社區(qū)內(nèi)容搭建、直播等功能的上線。

外部?jī)?yōu)勢(shì)：在整個(gè)市場(chǎng)下，不僅是線上購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展得到了支持和激增，潮流的主題和高溢價(jià)的產(chǎn)品也更能被大家接受。渠道的更新、內(nèi)容的迭代，不同品牌之間對(duì)待合作共贏的觀點(diǎn)變化，都給產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)了更多的新機(jī)會(huì)。 

四、用戶增長(zhǎng)之拉新App Store體育類排行榜下，排名第一的購(gòu)物平臺(tái)便是得物。
潮流文化天生具有社群感，而得物也借此成為孵化、滋養(yǎng)潮流文化的最佳載體。得物具有潮流社區(qū)和電商的雙重屬性。ta并不是人們想象當(dāng)中的一個(gè)純賣貨平臺(tái)，而是以用戶們的分享討論等內(nèi)容作為同樣重要的版塊。

（圖：可以看到的安卓設(shè)備的下載總量，已經(jīng)超過(guò)了35億次）

那么，得物都是如何進(jìn)行用戶拉新的？這些渠道分別有什么優(yōu)劣？我們從中是否能夠看到效果？不同渠道的用戶是否有不同的誘餌？來(lái)到產(chǎn)品內(nèi)是否有不同的運(yùn)營(yíng)手段？帶著這些問(wèn)題，我們先把所有的拉新渠道匯總下來(lái)： 

1、信息流廣告

得物轉(zhuǎn)型之前，大多是都是一些潮流資訊的愛(ài)好者聚集地，但在得物轉(zhuǎn)型進(jìn)入潮流電商領(lǐng)域之后，就需要大量的用戶基礎(chǔ)，便開始在抖音，快手，b站等平臺(tái)投入了大量的廣告，聲勢(shì)之浩大，相信不少人都刷到過(guò)。

2、跨界聯(lián)名

2020年，5月18日得物聯(lián)手世界知名品牌Zippo，共同推出限量聯(lián)名款打火機(jī)；2021年，又與潮牌軒尼詩(shī)聯(lián)名推出限定禮盒等，不同的跨界聯(lián)名都造成了相當(dāng)火爆的場(chǎng)面，同時(shí)也吸引了一大批其他領(lǐng)域的消費(fèi)者，關(guān)注到得物平臺(tái)。

3、網(wǎng)紅KOL

合作得物2018年就開始，針對(duì)抖音、小紅書等平臺(tái)的大小網(wǎng)紅都進(jìn)行了內(nèi)容軟植入的合作，在2021年下半年一直到2022年上半年爆發(fā)（證明收益還是很可觀的），收獲了不少的新新流量，用戶也逐漸下沉。 

4、平臺(tái)引流得物在微博上，聯(lián)合smart發(fā)起的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，吸引了很多微博用戶參與。 

5、業(yè)務(wù)拓展

引流得物同時(shí)還拓展了煥然洗護(hù)，鑒別服務(wù)和二手交易等。而這些拓展的業(yè)務(wù)又與潮流人群的生活密切相關(guān)，給大多數(shù)人提供了一定的便利，自然會(huì)吸引部分人群下載得物。

6、潮流社區(qū)

打造截止目前，陳偉霆，薛之謙，韓庚，林允等眾多明星攜其品牌入駐得物，當(dāng)然，這里除了有各一線明星的主理品牌店鋪，潮流社區(qū)還有他們的個(gè)人賬號(hào)。

許多明星甚至?xí)窒硪恍┳约旱纳顒?dòng)態(tài)，自然會(huì)吸引眾多粉絲前來(lái)駐足。除了明星外，還有有著“潮流教父”之稱的潮流圈KOL李燦森入駐，同樣還跨界，邀請(qǐng)了網(wǎng)游英雄聯(lián)盟知名選手嚴(yán)君澤(Letme)入駐，同樣帶動(dòng)了不同領(lǐng)域的人群關(guān)注到得物。

7、口碑傳播

雖然仍舊有不少負(fù)面新聞曝光，得物也確實(shí)在維護(hù)“正品平臺(tái)”這一方面做了很多努力。例如與中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造專業(yè)權(quán)威的鑒定團(tuán)隊(duì)；例如在所有鑒定通過(guò)的商品配備得物官方出具的鑒別證書，防偽扣，極光藍(lán)包裝盒或氣泡袋組成的“防偽套件”等。這些手段都在不斷促進(jìn)得物在潮流人群眼中正品形象的樹立，從而借助這人老客戶不斷吸引新的用戶人群。

8、總結(jié)

得物app的發(fā)展，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的概念和定位獨(dú)特，也是由于踩中了市場(chǎng)方向的新風(fēng)口，找到了有效的引流渠道。當(dāng)然，單單引流用戶過(guò)來(lái)不是最終的目的，咱們最后的指標(biāo)還是變現(xiàn)。如何激活這些用戶、如何留存這些用戶、如何提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率、如何提升客單價(jià)……都是在拉新環(huán)節(jié)后，更加需要思考和關(guān)注的內(nèi)容。單單看文字，我們也只能感受到其中的一部分，實(shí)際去使用場(chǎng)景下，真正接觸到產(chǎn)品后，感受應(yīng)該會(huì)更加直觀和深刻。 

五、用戶增長(zhǎng)之促活

1、提升用戶注冊(cè)率

作為一個(gè)移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，得物的北極星指標(biāo)就是平臺(tái)的GMV，但GMV的轉(zhuǎn)化率和其他指標(biāo)也是息息相關(guān)的，比如用戶注冊(cè)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、消費(fèi)頻次等。
用戶注冊(cè)率是平臺(tái)發(fā)展的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也是用戶下載app后，運(yùn)營(yíng)需要核心提升的指標(biāo)。因此我們?cè)谙螺d完，首次打開app時(shí)，平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)我們進(jìn)行新用戶注冊(cè)，并給到一份大額的新人禮包。

2、引導(dǎo)用戶

首次下單用戶注冊(cè)成功后，直接發(fā)放了券包到用戶的賬戶里，并且跳轉(zhuǎn)到新人專區(qū)頁(yè)面。頁(yè)面的上方有優(yōu)惠券到期倒計(jì)時(shí)，右側(cè)還有用戶調(diào)研和新人攻略。采用用戶不需要過(guò)腦的引導(dǎo)形式，把用戶的操作成本降到最低，同時(shí)也給了不同的分類和選擇，促進(jìn)首次下單。

另外，還單獨(dú)設(shè)計(jì)了“首購(gòu)無(wú)憂”頁(yè)面，以及給到用戶“首購(gòu)特權(quán)”。從物品價(jià)值和售后保障兩個(gè)方面，消除用戶的下單疑慮。后面用戶再來(lái)登陸app，也會(huì)不斷通過(guò)新人首單優(yōu)惠券的到期倒計(jì)時(shí)彈窗，來(lái)push用戶進(jìn)行首單購(gòu)買行為。

3、促活用戶

在用戶活躍度上，得物一方面使用了積分任務(wù)體系，上線了“極光”的概念，積攢極光可以直接兌換商品/服務(wù)，極光就相當(dāng)于積分，還加入了抽獎(jiǎng)等觸動(dòng)用戶癢點(diǎn)的小功能，刺激用戶養(yǎng)成活躍習(xí)慣。另一方面，得物的UGC社區(qū)在種草產(chǎn)品的同時(shí)，也起到了培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的作用。和微信的朋友圈一樣，用戶在圈子里產(chǎn)生了粘性，就會(huì)時(shí)不時(shí)想要過(guò)來(lái)刷一刷。

比較值得提的兩個(gè)點(diǎn)是，極光除了能夠通過(guò)完成任務(wù)的方式獲得，還有養(yǎng)成的方式，隨著時(shí)間增加會(huì)像種樹一樣長(zhǎng)起來(lái)，促使用戶每天來(lái)進(jìn)行幾次收集動(dòng)作。積分任務(wù)里面所有出現(xiàn)的任務(wù)難度都不大，但都和產(chǎn)品的核心指標(biāo)強(qiáng)相關(guān)：曬穿搭就是擴(kuò)充社區(qū)內(nèi)容增加用戶粘性，瀏覽商品就是直接引導(dǎo)下單。

4、轉(zhuǎn)化用戶

除了剛剛提到的一些小的引導(dǎo)設(shè)置外，得物在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品展示上也是為用戶的轉(zhuǎn)化做足了功課。從進(jìn)入app后停留在的【購(gòu)買】頁(yè)面上放置了“先鑒別后發(fā)貨，保障全新正品”的字樣，到糖果位的icon專門設(shè)計(jì)了現(xiàn)實(shí)補(bǔ)貼、直播秒殺、520定制禮等模塊，無(wú)一不是在push用戶進(jìn)行下單。信息流頁(yè)面除了展示商品圖和價(jià)格的核心信息外，還展示了多少人購(gòu)買；詳情頁(yè)內(nèi)會(huì)彈窗再次展示平臺(tái)先鑒別再發(fā)貨的特點(diǎn)，培養(yǎng)用戶心智。

在詳情頁(yè)中對(duì)價(jià)格、商品標(biāo)簽、穿搭精選、品牌價(jià)值塑造也都做了很好的設(shè)計(jì)。此外，轉(zhuǎn)化這部分除了平臺(tái)內(nèi)部做出的調(diào)整和機(jī)制外，在投放階段和網(wǎng)紅KOL的合作，也是潛移默化的促進(jìn)了用戶的下單動(dòng)作。

5、留存用戶

為了用戶留存，得物做了2個(gè)方向的動(dòng)作。

第一是上線了一系列生活服務(wù)：如鑒別服務(wù)、閑置交易、潮品洗護(hù)等，還有玩游戲兌好禮的模塊，用來(lái)提升用戶的停留時(shí)間。

第二是在不同節(jié)點(diǎn)上線很多社區(qū)、平臺(tái)活動(dòng)，還有天天領(lǐng)券的頁(yè)面，激勵(lì)用戶打開app并且為使用津貼、優(yōu)惠券、代金券而更多的停留在平臺(tái)上。（這一步還和拉新動(dòng)作結(jié)合了，轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)券的小程序到朋友/群里，可以每天獲得優(yōu)惠券）。

除了對(duì)普通用戶進(jìn)行的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)促進(jìn)活躍之外，得物社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)造者的留存率對(duì)平臺(tái)也至關(guān)重要。可以看到社區(qū)里除了潮品分享，比較多的就是現(xiàn)在的年輕人很喜歡的穿搭、顏值、好物種草、身材提升、盲盒等主題。那開發(fā)更多的分享者進(jìn)入社區(qū)，開始分享生活、潮品，就是得物的另一大動(dòng)作。

6、創(chuàng)作者激勵(lì)

剛剛提到了，得物社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)造者的留存率對(duì)平臺(tái)其他指標(biāo)也至關(guān)重要。所以我們?cè)敿?xì)來(lái)拆解一下得物對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)動(dòng)作。 

1）核心指標(biāo)

創(chuàng)作者在平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量。

2）引流活動(dòng)這方面，得物和其他社區(qū)類平臺(tái)一樣，上線了很多創(chuàng)作者計(jì)劃來(lái)扶持內(nèi)容/視頻創(chuàng)作者。利用大額獎(jiǎng)金和高價(jià)值感的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶參與。

3）成長(zhǎng)權(quán)益

4）活動(dòng)引導(dǎo)得物為激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容，開設(shè)了創(chuàng)作學(xué)院來(lái)引導(dǎo)新創(chuàng)作者快速入門。此外，還有創(chuàng)作靈感板塊賦能創(chuàng)作者，參與人氣話題、熱門活動(dòng)，不僅省去了創(chuàng)作者自己構(gòu)思主題的時(shí)間，還能幫助創(chuàng)作者推遲創(chuàng)作瓶頸期，這種形式還能夠幫助創(chuàng)作者迅速起量，增加創(chuàng)作動(dòng)力。

5）總結(jié)

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，得物對(duì)于創(chuàng)作者的激勵(lì)就是兩個(gè)方向：金錢激勵(lì)和精神激勵(lì)。發(fā)布內(nèi)容獲得粉絲就能夠賺取收益，再加上內(nèi)容下面交流和他人的點(diǎn)贊關(guān)注，完全激發(fā)了用戶的自我實(shí)現(xiàn)需求（馬斯洛模型中最頂層的需求）。在這兩個(gè)激勵(lì)面前，其他動(dòng)作的影響可能就變得微乎其微了。
具體的數(shù)據(jù)暫時(shí)沒(méi)有查詢到，但從得物開始到現(xiàn)在對(duì)于社區(qū)的維護(hù)，以及不斷針對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行的扶持計(jì)劃來(lái)看，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)的動(dòng)作一定對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了比投入成本更高的收益，也帶來(lái)其他指標(biāo)上的增長(zhǎng)。否則，就不是得物選不選擇堅(jiān)不堅(jiān)持的問(wèn)題，而是它還存不存在的問(wèn)題了。 

7、普通用戶激勵(lì)

1）激勵(lì)體系的拆解

a、產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是什么？

剛剛我們講到了，得物app是一款集正品潮流電商和潮流生活社區(qū)于一體的新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。無(wú)論前面的描述詞有多少，最終平臺(tái)還是要回歸于【網(wǎng)購(gòu)社區(qū)】這個(gè)屬性。那么對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，北極星指標(biāo)就自然的貼合這兩個(gè)詞語(yǔ)來(lái)設(shè)置了，否則也不合邏輯嘛！

網(wǎng)購(gòu)指向GMV（平臺(tái)流水）、社區(qū)指向用戶活躍。

而GMV=用戶活躍*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，轉(zhuǎn)化率=用戶瀏覽量/用戶下單量，客單價(jià)就是用戶平均購(gòu)買金額。由此可以判斷，用戶活躍度就是為營(yíng)收負(fù)責(zé)，平臺(tái)的北極星指標(biāo)就是用戶營(yíng)收。 

b、激勵(lì)體系的目標(biāo)如何和北極星指標(biāo)結(jié)合

確定了北極星指標(biāo)，再倒回去看影響北極星指標(biāo)的因素是什么。GMV=用戶活躍*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，轉(zhuǎn)化率=用戶瀏覽量/用戶下單量，客單價(jià)就是用戶平均購(gòu)買金額。根據(jù)不同的用戶需求，用戶來(lái)到平臺(tái)后有幾條操作路徑：

根據(jù)不同需求的用戶路徑來(lái)看，越多具有吸引力的內(nèi)容、越多足夠有激勵(lì)性的活動(dòng)，越能夠促使用戶更多的使用產(chǎn)品，留下消費(fèi)。所以平臺(tái)在制定用戶激勵(lì)的時(shí)候，核心點(diǎn)就是促進(jìn)用戶的活躍度、拉長(zhǎng)用戶使用時(shí)間。用戶的活躍度越高，平臺(tái)最終的營(yíng)收也就越高。 

c、和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的核心動(dòng)作拆解

和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動(dòng)作是什么？
得物平臺(tái)上，和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的核心動(dòng)作，有下單、發(fā)布內(nèi)容、簽到、做任務(wù)領(lǐng)積分、獲得優(yōu)惠券、社區(qū)互動(dòng)（點(diǎn)贊評(píng)論關(guān)注等）、觀看直播、瀏覽商品。

d、關(guān)鍵動(dòng)作之間的優(yōu)先級(jí)是什么？

從上述羅列的關(guān)鍵動(dòng)作來(lái)看，下單>發(fā)布內(nèi)容>瀏覽商品>獲得優(yōu)惠券>觀看直播>做任務(wù)領(lǐng)積分>簽到>社區(qū)互動(dòng)。為什么這么排列？還是回到咱們的北極星指標(biāo)，平臺(tái)的最終目的是營(yíng)收，越能夠刺激營(yíng)收的關(guān)鍵動(dòng)作，自然優(yōu)先級(jí)越高。

d、關(guān)鍵動(dòng)作如何和產(chǎn)品的北極星指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)
以下單為例，要看【下單】這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作如何與產(chǎn)品的北極星指標(biāo)聯(lián)動(dòng)，首先就需要去思考：下單后到營(yíng)收產(chǎn)生前，用戶還需要進(jìn)行的動(dòng)作是什么？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶唯一還需要操作的一個(gè)步驟就是【付款】。所以針對(duì)下單這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，我們能夠著重去提升的，就是用戶下單后的支付率。

那針對(duì)激勵(lì)體系的核心目標(biāo)：增加用戶活躍度來(lái)說(shuō)呢？其實(shí)有很多手段可以達(dá)到這個(gè)目的——我們回憶一下不同需求的用戶來(lái)到平臺(tái)后的操作路徑。重點(diǎn)用戶就是已經(jīng)對(duì)潮品有了解或者已經(jīng)創(chuàng)造出購(gòu)買需求的用戶，這批用戶的心智已經(jīng)被培養(yǎng)成熟，那核心就是去幫助這部分用戶產(chǎn)生下單的行為，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。其他非重點(diǎn)用戶呢？其實(shí)也可以先培養(yǎng)成潛在用戶：增加用戶來(lái)到平臺(tái)的頻次、給用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠、用節(jié)點(diǎn)活動(dòng)給用戶創(chuàng)造購(gòu)買需求、利用優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容增加用戶的粘性進(jìn)而對(duì)用戶成功種草。

關(guān)鍵的動(dòng)作和北極星指標(biāo)之間是一定有聯(lián)系的，這個(gè)不難考量。比較難的是動(dòng)作的不唯一性，以及指標(biāo)的口徑是什么，最終如何去評(píng)判。 

2）激勵(lì)體系拆解a、產(chǎn)品激勵(lì)體系的表現(xiàn)形式

主要是以積分類型的任務(wù)為主，動(dòng)作有簽到、轉(zhuǎn)盤、任務(wù)、商店、捏臉、互動(dòng)、瀏覽……得物app一共有三種形式的積分：第一種是極光，第二種是潮金幣，第三種是鉆石。每種積分后承載的激勵(lì)模式都不一樣，日常任務(wù)加上兌換商店、趣味游戲結(jié)合現(xiàn)金券和實(shí)物禮品、互動(dòng)捏臉社群賦能虛擬形象世界，分別對(duì)應(yīng)了得物app購(gòu)物、潮玩、社交三大屬性。再加上大手筆的去上線了對(duì)于創(chuàng)作者的激勵(lì)動(dòng)作，直接給到用戶現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶主動(dòng)持續(xù)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)用戶活躍度的激勵(lì)也可見一斑。

b、產(chǎn)品激勵(lì)體系的底層邏輯是什么

1.產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的核心價(jià)值有二，一是正品潮流好貨，二是朋友交流分享；

2.在激勵(lì)體系刺激下，用戶核心能夠獲得的，就是：物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，物質(zhì)方面就是代金券、聯(lián)名商品、實(shí)物獎(jiǎng)品等，讓用戶體會(huì)到占便宜的感覺(jué)；精神獎(jiǎng)勵(lì)就是榮譽(yù)感、歸屬感和開心；

3.激勵(lì)體系的最底層邏輯，就是用“積分”來(lái)給用戶創(chuàng)造價(jià)值。 

c、產(chǎn)品激勵(lì)體系的抓手是什么

實(shí)物禮品、代金券、優(yōu)惠券、等級(jí)榮譽(yù)、粉絲數(shù)量、金錢

d、激勵(lì)用戶的成本和ROI是多少

激勵(lì)成本分為2大模塊，一是和營(yíng)收直接相關(guān)的，譬如優(yōu)惠券、手表、包郵券等；而是虛擬的，平臺(tái)付出人力成本，一次產(chǎn)出就可以永久收益的，譬如虛擬形象的背景、人物的衣服等。

下面我們分別來(lái)看一下：

以極光體系為例，簽到1次可以獲得50極光，往后每天多獲得50極光；登陸后極光盒子默認(rèn)開始生產(chǎn)極光，按照時(shí)間會(huì)逐漸增加，每次最多產(chǎn)生20極光，每天可以領(lǐng)取3次；完成日常任務(wù)如瀏覽商品、曬穿搭、購(gòu)買商品等，會(huì)獲得40-100極光。

綜合來(lái)看，按照一個(gè)活躍用戶單日在平臺(tái)上的平均完成度，可以獲得大概300左右的極光。

而平臺(tái)上單靠極光可以兌換的物品中，比較清晰可以看到價(jià)值的，是12500極光可以兌換25元的津貼直接在購(gòu)物時(shí)抵扣，那么單日平臺(tái)對(duì)用戶的激勵(lì)成本就是0.6元左右，這個(gè)數(shù)據(jù)放在實(shí)際情境中也是合理的。

那么，花費(fèi)掉這些成本，可以給平臺(tái)帶來(lái)多少的收益呢？

我們用用戶的活躍、留存和轉(zhuǎn)化率這三個(gè)正向強(qiáng)相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析：

假設(shè)運(yùn)營(yíng)未干預(yù)的情況下，用戶的點(diǎn)擊次數(shù)是17，此時(shí)的自發(fā)留存時(shí)間是10mins，用戶的下單轉(zhuǎn)化率約為0.3%。那么我們的北極星指標(biāo)是提升平臺(tái)營(yíng)收，在用戶激勵(lì)方向上，就是用戶的活躍度——通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，促使用戶使用更多的頁(yè)面&功能，從而帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，我們要在用戶的必經(jīng)之路上去加上運(yùn)營(yíng)策略：引導(dǎo)用戶收集極光，去兌換商品。每一個(gè)動(dòng)作給的極光數(shù)量都比較高，且還有疊加獎(jiǎng)勵(lì)，此時(shí)用戶不會(huì)覺(jué)得收集極光的動(dòng)作非常困難。但是用戶想要拿到每天平均可以獲得的300極光，還是需要做一些動(dòng)作的：流覽3種不同類別的商品分別15秒，每天打開3次極光任務(wù)頁(yè)面收集生長(zhǎng)好的極光?；蛟S中間還會(huì)去抽個(gè)獎(jiǎng)拿到更多極光或者平臺(tái)津貼/優(yōu)惠券。

此時(shí)，用戶的平均點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到了40，停留時(shí)間拉長(zhǎng)到了15mins甚至更久，下單轉(zhuǎn)化率提升到了0.5%左右。

得物app的日活約為90萬(wàn)，原本的轉(zhuǎn)化率為0.3%，用戶的客單價(jià)為900元。增加了激勵(lì)體系后，能夠被激勵(lì)體系觸達(dá)的用戶為20%，轉(zhuǎn)化率提升到0.5%，保持客單價(jià)不變，此時(shí)平臺(tái)的營(yíng)收提升了：900000*20%*（0.5%-0.3%）*900=324000元。

此時(shí)用戶激勵(lì)的成本為：900000*20%*50%*0.6=54000元，此時(shí)roi為6，用戶激勵(lì)的效果是完全符合平臺(tái)目標(biāo)且可以長(zhǎng)期執(zhí)行的。

同樣的邏輯，再計(jì)算虛擬世界體系下，投入產(chǎn)出比也是打正的。幾種不同形式的任務(wù)體系疊加，就可以留住不同需求和特征的用戶，對(duì)最后的營(yíng)收提升也是翻倍的影響！ 

e、激勵(lì)體系的觸達(dá)場(chǎng)景和用戶路徑是什么

app內(nèi)的糖果位icon、個(gè)人中心和次級(jí)圖標(biāo)。

f、激勵(lì)體系中為了實(shí)現(xiàn)北極星指標(biāo)做了什么努力

第一，體系的多樣化和任務(wù)的多樣化；

第二，任務(wù)操作難度不大且得到的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值感高；

第三，任務(wù)內(nèi)容和平臺(tái)最核心的營(yíng)收目標(biāo)、社區(qū)內(nèi)容數(shù)量都強(qiáng)相關(guān)聯(lián)；第四，面對(duì)不同的用戶，采用了不同的激勵(lì)體系，都和用戶的需求強(qiáng)烈相關(guān)。

4）關(guān)于用戶激勵(lì)的思考

a、競(jìng)品一般都是怎么做的？

淘寶、識(shí)貨、拼多多等線上購(gòu)物平臺(tái)，也都上線了類似的積分任務(wù)體系，稍有不同的是互動(dòng)和商品所占的比重和產(chǎn)品的賽道方向，核心的目標(biāo)沒(méi)變。所以各家平臺(tái)也都陸續(xù)上線了會(huì)員體系保持用戶粘度、激勵(lì)用戶消費(fèi)。

具體功能活動(dòng)方面，基本都是一家有，其他家迅速跟上。做的好與不好核心就是看用戶操作的路徑、與產(chǎn)品&用戶的關(guān)聯(lián)程度、還有激勵(lì)是否吸引人了。所以做產(chǎn)品既要懂市場(chǎng)，也要知道我們究竟是誰(shuí)，要做什么。

b、有哪些可以優(yōu)化的點(diǎn)

目前的激勵(lì)體系隱藏較深，部分激勵(lì)機(jī)制找到也是全憑運(yùn)氣。產(chǎn)品和用戶的溝通除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)外，公眾號(hào)等其他場(chǎng)景也是很好的交流渠道。產(chǎn)品底層的大數(shù)據(jù)測(cè)算也可以對(duì)產(chǎn)品再多加賦能。

六、用戶增長(zhǎng)之變現(xiàn)

1、變現(xiàn)方式

1）廣告變現(xiàn)

基于龐大的用戶體量以及清晰的用戶畫像，得物app也就成為了一個(gè)適合廣告投放的天然渠道。開屏頁(yè)、banner位、包括積分任務(wù)體系中的任務(wù)，都是搭載廣告的位置。無(wú)論是直接接受投放帶來(lái)的收益，還是針對(duì)商家扶持收取的手續(xù)費(fèi)，都屬于廣告變現(xiàn)，成為了得物營(yíng)收體系下的一環(huán)。

2）電商變現(xiàn)

這部分可以分為兩個(gè)模塊，一個(gè)是商家入駐平臺(tái)時(shí)，交給平臺(tái)的入駐/管理/手續(xù)費(fèi)、保證金等，這個(gè)階段，單說(shuō)個(gè)人賣家，得物就會(huì)收取高達(dá)近10%的賣家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、鑒定費(fèi)、包裝費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用；另外就是得物自研的產(chǎn)品，售賣直接產(chǎn)生的收益。

還有一種交易的變現(xiàn)形式：用戶下單抽盲盒，本質(zhì)也是基于交易動(dòng)作的電商變現(xiàn)。

在這個(gè)交易場(chǎng)景中，得物開發(fā)了AR試穿的功能，試穿的過(guò)程給用戶制造了一個(gè)購(gòu)買后的場(chǎng)景，在讓用戶短暫的試穿此商品的過(guò)程的也是無(wú)形讓用戶短暫擁有的過(guò)程。

根據(jù)稟賦效應(yīng)，當(dāng)你擁有了一個(gè)東西之后就會(huì)對(duì)他倍加珍貴，一旦失去會(huì)異常痛苦。舉個(gè)經(jīng)常會(huì)遇到的生活實(shí)例：我們走進(jìn)一家店時(shí)，通常里面的銷售都會(huì)讓我們先試用某個(gè)產(chǎn)品，這就創(chuàng)造了一種我們擁有這種產(chǎn)品的感覺(jué)，會(huì)有更高的概率將產(chǎn)品買下來(lái)。

3）服務(wù)變現(xiàn)

得物的老行當(dāng)：球鞋鑒定，加上新開發(fā)的潮品洗護(hù)等都屬于是服務(wù)變現(xiàn)，會(huì)對(duì)用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)用。

4）金融變現(xiàn)

得物上價(jià)格較高的商品，支持使用【分期購(gòu)】的功能，使用后會(huì)在分期過(guò)程中收取一定的利息，產(chǎn)生營(yíng)收。還有就是利用用戶繳納的保證金，來(lái)配合其他的金融產(chǎn)品給自己創(chuàng)造營(yíng)收。 

5）直播抽成

得物自己的直播功能，針對(duì)主播會(huì)有一定的扶持機(jī)制。但是在用戶給主播打賞的同時(shí)，平臺(tái)會(huì)對(duì)禮物進(jìn)行抽成。

6）權(quán)益卡變現(xiàn)

得物新上線了【隨心省】的權(quán)益卡功能，類似一個(gè)會(huì)員卡，用戶在購(gòu)買隨心省后可獲得相關(guān)的權(quán)益，可在有效期內(nèi)使用隨心省專屬的優(yōu)惠購(gòu)買對(duì)應(yīng)的商品，也可以兌換高額的指定優(yōu)惠。目前這項(xiàng)權(quán)益正在測(cè)試階段，也并非對(duì)所有用戶都開放的。金額也從13.9-35.9不等（可能還有其他價(jià)格，可以想見，平臺(tái)針對(duì)這個(gè)功能正在進(jìn)行MVP測(cè)試）。

2、核心手段拆解

經(jīng)過(guò)探索，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)得物的變現(xiàn)手段還是很多的，具體的效果可以根據(jù)業(yè)務(wù)調(diào)整的方向來(lái)大膽推測(cè)！我們?cè)谶@里分析其中的一個(gè)手段：抽卡，來(lái)看一看得物優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)策略。

首先，抽卡本身就是一個(gè)刺激用戶消費(fèi)的手段。無(wú)論你是新用戶還是老用戶，產(chǎn)品的分類、低廉的價(jià)格、有趣的模式，都能夠帶給你一些心癢癢的感覺(jué)，刺激你“下一單吧”。所以我們可以先拆解出來(lái)用戶的使用路徑：

1）用戶進(jìn)入

這一步主要解決的問(wèn)題就是用戶的跳失率，只有用戶留在這個(gè)頁(yè)面，才有可能轉(zhuǎn)化。那么跳動(dòng)的箱子、優(yōu)化價(jià)格的展示、同樣在玩的用戶開箱結(jié)果輪播、還有特意做的【首單優(yōu)惠】的篩選按鈕。都可以極大的勾起用戶好奇心，促使用戶繼續(xù)瀏覽。 

2）用戶活躍

此時(shí)要解決的就是用戶點(diǎn)擊率的問(wèn)題，我們可以猜想用戶在沒(méi)有引導(dǎo)不明白規(guī)則的情況下，最多查看2級(jí)頁(yè)面、進(jìn)行3次點(diǎn)擊動(dòng)作。此時(shí)加入一個(gè)試玩的功能，不僅可以吸引用戶進(jìn)行更多的點(diǎn)擊，還可以促使用戶繼續(xù)深入頁(yè)面，增加用戶活躍度。

3）用戶轉(zhuǎn)化

得物針對(duì)轉(zhuǎn)化的動(dòng)作，主要做了三個(gè)方向的運(yùn)營(yíng)。第一是首單優(yōu)惠，將商品的性價(jià)比展示出來(lái)，直接針對(duì)新用戶去促進(jìn)購(gòu)買動(dòng)作，養(yǎng)成下單習(xí)慣；第二是盲盒的玩法中，具有單個(gè)開箱和5開不重的兩種選項(xiàng)，直接去給喜歡集盒的用戶5倍加購(gòu)的機(jī)會(huì)，增加用戶的客單價(jià)；第三種就是對(duì)開箱的次數(shù)進(jìn)行了限制，每天只能開20次，雖然單日可以操作的次數(shù)也比較多，但對(duì)用戶來(lái)講還是造成了一定的緊迫感，促使用戶下單。

3、思考總結(jié)

針對(duì)用戶變現(xiàn)這一步來(lái)說(shuō)，所有的動(dòng)作和策略都是和平臺(tái)營(yíng)收這個(gè)北極星指標(biāo)最近的，所以在這一個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)更需要小步快跑，做很多類似權(quán)益卡這種MVP測(cè)試可行性。否則收費(fèi)功能上線后效果不好，回收的成本非常高。在此基礎(chǔ)之上，可以優(yōu)化操作的路徑、功能入口的深淺以及開發(fā)一些個(gè)性化的服務(wù)，會(huì)給變現(xiàn)的動(dòng)作帶來(lái)更大的杠桿和收益。 

七、總結(jié)

每一種當(dāng)時(shí)我們無(wú)法理解的產(chǎn)品出現(xiàn)，每一次市場(chǎng)方向的變革。背后承載的其實(shí)都是人的需求，人的欲望。當(dāng)我們決定開始了解背后的原因時(shí)，各個(gè)方向的思考維度和深度，都需要有自己的邏輯分析。

比如我們?cè)诜治龅梦镞@個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它的發(fā)展流程、營(yíng)銷策略、變現(xiàn)手段，都會(huì)按照時(shí)間線索被我們一一收集、然后重組成一個(gè)清晰有效的結(jié)論。而且其中不僅僅是有針對(duì)流程的拆解分析哦，背后的邏輯是什么，結(jié)果是什么，什么功能雖然不賺錢但還是做了，什么功能試了很久但還是沒(méi)有全量上線……衍生出來(lái)的問(wèn)題，又可以和市場(chǎng)、成本、定位、策略相關(guān)。所以我們的分析動(dòng)作，一是根據(jù)需求來(lái)做；二是根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)做，并不僅僅是一步即可到位的單一動(dòng)作

此外，針對(duì)產(chǎn)品可優(yōu)化的點(diǎn)，也可以額外關(guān)注一下。如得物平臺(tái)鑒定效果的問(wèn)題、高額抽成費(fèi)用的問(wèn)題，既是平臺(tái)可以改進(jìn)的方向，也是我們推測(cè)其未來(lái)發(fā)展走勢(shì)的一個(gè)角度。如果做好了，市場(chǎng)占有率和營(yíng)收會(huì)更高。如果爆雷了，可能這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)代，就結(jié)束了。

作者：靚仔小饅頭，用戶運(yùn)營(yíng)案例拆解營(yíng)第4期最佳拆解者，美妝創(chuàng)業(yè)者，曾服務(wù)于k12線上教育機(jī)構(gòu)、ceo培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。