一代人有一代人的閱讀方式。

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)4.94億，中國(guó)人均電子書、紙質(zhì)書、有聲書閱讀量分別為9.1本、6.2本、6.3本。

在這個(gè)數(shù)字媒介高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳統(tǒng)閱讀與內(nèi)容消費(fèi)是否已經(jīng)走到了盡頭？答案并不盡然。

盡管碎片式的信息獲取儼然成為主導(dǎo)，但傳統(tǒng)圖書閱讀依然有其市場(chǎng)。

或者說，困境中的沉淀，亦是破局的關(guān)鍵。

買書如山倒，讀書如抽絲

很多人都容易落進(jìn)這樣一個(gè)循環(huán)中：興奮買書——舍不得拆封——積灰，似乎讀書的進(jìn)度永遠(yuǎn)趕不上買書的速度，舊的還沒讀完，新的又買了回來。

豆瓣有一個(gè)小組的名字就叫“買書如山倒，讀書如抽絲”。

作為豆瓣最大的書組，這里聚集了超過55萬名愛買書的“書呆子”，但比起分享書，組員們似乎更熱衷于分享“購(gòu)書”秘笈。

在這個(gè)小組，買書是一門技術(shù)活兒。

對(duì)于各個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)期間，商家設(shè)置的復(fù)雜規(guī)則，資深組員都能拎得清清楚楚：滿100減50，學(xué)會(huì)怎么將訂單湊到整百元的倍數(shù)，屬于入門水平；疊加使用滿600減100的優(yōu)惠券，從而以3折的價(jià)格拿下，才是正確姿勢(shì)。沉迷于搶券、滿減、低價(jià)，甚至近乎瘋狂的組員不在少數(shù)。

此外，分享購(gòu)書后的成果，也是組內(nèi)成員津津樂道的話題。

小組中，有專門的曬書/房專區(qū)，很多人家里的書房像個(gè)小型圖書館，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)臅苁菢?biāo)準(zhǔn)配置；更有甚者，會(huì)專門買房來藏書。

對(duì)于小組成員而言，書籍成了單純的消費(fèi)品，倒也符合當(dāng)下消費(fèi)主義的潮流；下單之前，他們似乎并不考慮自己會(huì)不會(huì)真能讀完這些書，而是僅僅滿足于付款時(shí)刻的興奮，以及收貨時(shí)刻的短暫歡愉。

正如小組簡(jiǎn)介寫道：“買書時(shí)總有一種囤積的熱情。閱讀時(shí)卻總沒時(shí)間、沒心情、沒機(jī)會(huì)、沒耐心。滿架的字紙用怨恨的眼看我……所以，這里只談買書和藏書……看與不看，再說吧?！?/p>

比起分享線上圖書店鋪的熱火朝天，線下實(shí)體書店在這里卻很少被提及。

基于全國(guó)1萬余家實(shí)體書店和網(wǎng)上書店提供的采樣數(shù)據(jù)，圖書業(yè)咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)北京開卷信息今年年初曾發(fā)布《2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》。

報(bào)告顯示，2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為970.8億元，其中電商渠道的碼洋規(guī)模為767.2億元，占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額。（注:“碼洋”是圖書出版發(fā)行部門用于指全部圖書定價(jià)總額的詞語(yǔ)，指圖書的原價(jià)與冊(cè)數(shù)的乘積）

當(dāng)電商平臺(tái)烈火烹油繁花似錦，實(shí)體書店滿滿落寞與無奈。

線下實(shí)體書店，到底還有前景嗎？

實(shí)體書店的困局

事實(shí)上，自圖書電商出現(xiàn)后，每年都會(huì)有實(shí)體書店倒閉的新聞出現(xiàn)。

一方面，消費(fèi)習(xí)慣線上化早已成為一個(gè)大趨勢(shì)，疫情則加快了這一進(jìn)程。

受疫情影響，實(shí)體書店在房租、人力資源、倉(cāng)儲(chǔ)等成本的重壓下生意江河日下，客流量減少、銷售額下降，有的最后不得不關(guān)店倒閉，其中不乏開業(yè)多年的老店與網(wǎng)紅書店。

今年3月，有著30多年歷史的北京獨(dú)立書店“盛世情”宣布停業(yè)。隨后，書店在網(wǎng)上發(fā)布的一篇手寫告別信小火了一把；8月，開店5年位于靜安寺芮歐百貨的鐘書閣靜安店，也以一場(chǎng)主題為“被鐫刻的書店時(shí)光”的兩小時(shí)直播向讀者道別，曾經(jīng)的“最美書店”，也難逃閉店命運(yùn)。

另一方面，內(nèi)卷的“價(jià)格戰(zhàn)”讓實(shí)體書店苦不堪言。

早在2010年，京東圖書剛剛上線時(shí)，京東和當(dāng)當(dāng)兩大平臺(tái)就曾為爭(zhēng)奪圖書市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)。

盡管惡戰(zhàn)之后當(dāng)當(dāng)偃旗息鼓，但各類電商平臺(tái)卻在之后十年間紛紛崛起，針對(duì)圖書的促銷活動(dòng)更加多樣：滿減、買贈(zèng)、百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、VIP會(huì)員優(yōu)惠等等花樣齊出。

2020年興起的直播帶貨、短視頻售書等新興網(wǎng)店渠道，更是將低價(jià)促銷作為了重點(diǎn)營(yíng)銷手段，部分網(wǎng)紅帶貨的售書折扣甚至降至3.5折——這已逼近正常圖書產(chǎn)品的硬性成本。

對(duì)此，出版社與實(shí)體書店只能默默承受降維打擊。

此前，出版人邱建國(guó)就曾有感于出版社賠錢做圖書的窘境，以及圖書直播生態(tài)圈中的“全渠道最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”“九塊九一本包郵”等低價(jià)促銷現(xiàn)象，在《讓人心疼的書》一文中由衷地感嘆：對(duì)自己和同行們費(fèi)盡心血做出的書感到心疼——心疼它的“賤”——被賤賣的“賤”。

在線上平臺(tái)動(dòng)輒按書籍定價(jià)的4折、5折銷售的背景下，實(shí)體書店迫于經(jīng)營(yíng)壓力，所售書籍多數(shù)時(shí)間不打折，即便推出優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠力度也很有限，8折幾乎是優(yōu)惠的最高力度，因而即便環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)周到，其所能達(dá)成的書籍消費(fèi)也很有限。

這一點(diǎn)也在《2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》中有所體現(xiàn)。該報(bào)告提到，2020年整體網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為6折，但滿減活動(dòng)以及促銷幾乎覆蓋全年，而實(shí)體書店渠道售價(jià)折扣為9折，兩渠道存在較大差異。

這就導(dǎo)致，大多數(shù)人在線下實(shí)體書店，都是“只翻不買”，一旦看到喜歡的，會(huì)轉(zhuǎn)而選擇在線上搜索購(gòu)買，畢竟更便宜，何樂而不為呢？

在此情形下，實(shí)體書店“光靠賣書不賺錢”已成了近年來業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

在圖書價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)的情況下，打造融合閱讀、生活、美學(xué)、娛樂的多元化服務(wù)空間體系，正在成為越來越多實(shí)體書店的生存法則。

“書店+”模式能吸引年輕人嗎？

值得關(guān)注的是，根據(jù)《2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，95后購(gòu)書用戶數(shù)量占比和件單價(jià)有相對(duì)明顯的增長(zhǎng)：25歲以下用戶占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，95后用戶的件單價(jià)在2020年跟2018年相比，提升了10%。

拼多多發(fā)布的《2020多多閱讀報(bào)告》也指出，在文學(xué)小說書目訂單中，95后、00后占比超4成，已經(jīng)超過了75后讀者的比例。

這意味著，此前被視為消費(fèi)潛力的95后似已成長(zhǎng)為圖書消費(fèi)新勢(shì)力。

基于此，如何更好地滿足年輕客群的需要，占領(lǐng)年輕人的心智，成為實(shí)體書店成功與否的關(guān)鍵所在。

首先是選址以及裝修品位越來越貼近年輕人，不少書店場(chǎng)地類型都會(huì)選擇購(gòu)物中心、商業(yè)區(qū)等熱門商圈。

不僅如此，明亮溫暖的燈光、獨(dú)具特色的裝修，柔軟舒適的座椅，這些以往被認(rèn)為專屬于咖啡館的元素，現(xiàn)在也被搬到了書店中，再加上獨(dú)特的具有文藝氣質(zhì)的店名，著實(shí)吸引了不少年輕人。

誠(chéng)品書店、西西弗書店、言幾又、先鋒書店、大眾書局……書店不僅成了當(dāng)代文青的打卡潮流地，有的甚至成了所在城市的必逛景點(diǎn)之一。

其次，書店開始主動(dòng)迎合年輕人，往書店里疊加各種書籍以外的產(chǎn)品與服務(wù)，由單純的零售型轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型、服務(wù)型書店。

例如書店+咖啡/茶飲、書店+雜貨/文創(chuàng)用品、書店+文創(chuàng)活動(dòng)/文化服務(wù)……在書店里邊喝咖啡邊讀書，參加一場(chǎng)沙龍講座，再順帶買一個(gè)文創(chuàng)用品，這種“書店+”的形式已成為一股風(fēng)潮。

今年，備受年輕人喜愛的“劇本殺”也開始入駐書店，為“書店+”模式提供了全新選擇。

例如，七一建軍節(jié)期間，上海的1925書局開啟了一場(chǎng)“七一”特別版“追尋·前行”紅色劇本殺，提供了《追尋》《覺醒時(shí)代》《黎明計(jì)劃》等一批紅色主題的劇本，吸引了不少外界關(guān)注。

除此之外，“書店+影院” “書店+民宿” “書店+棋牌桌游”……“書店+”模式在跨界混搭的路上越來越會(huì)玩。不可否認(rèn)，“書店+文娛活動(dòng)”確實(shí)是最貼近95后年輕人喜好的選擇。

除此之外，許多實(shí)體書店還將書店開到了網(wǎng)上，并用網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)上讀書會(huì)、線上銷售等多種方式吸引了一大批年輕消費(fèi)者，為實(shí)體書店帶來了一些新的朝氣與活力。

可以看出，處于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)體書店仍然韌性十足，還在積極地尋找新定位，探索多元化增長(zhǎng)曲線，不斷為自身增添新的活力。

在經(jīng)歷漫長(zhǎng)寒冬后，面對(duì)時(shí)代的飛速發(fā)展、社會(huì)的不斷變遷，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)面對(duì)著更多復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

對(duì)書店經(jīng)營(yíng)者而言，如何將服務(wù)從基礎(chǔ)的圖書、茶飲、文創(chuàng)拓展到空間和內(nèi)容，增加可盈利的書店產(chǎn)品，同時(shí)更好地打造書店IP，吸引年輕人的注意力，是實(shí)體書店“長(zhǎng)紅”必須面對(duì)的考驗(yàn)。

無論如何，實(shí)體書店還有很多可為空間，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被輕易淘汰。

作者/昔年

排版/橙默

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究

本文部分參考資料：

1.《“網(wǎng)紅”書店過氣了？“書店+”模式能吸引年輕人嗎？》，中國(guó)青年作家報(bào)

2.《盲盒模式會(huì)是實(shí)體書店的下一條出路嗎？》，財(cái)經(jīng)下午茶

3.《過氣“網(wǎng)紅”何去何從？上?！白蠲罆辍本壓伍]店？》，上觀新聞

4.《讓人心疼的書》，邱建國(guó)“版話兒”

5.《2020年圖書市場(chǎng)這五大趨勢(shì)，將會(huì)如何影響2021？》，開卷報(bào)告丨出版人雜志

6.《知識(shí)普惠的新時(shí)代中國(guó)，圖書市場(chǎng)應(yīng)該有什么樣子？》，天方燕談

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