《2021年度私域經(jīng)營洞察報(bào)告》的十個(gè)觀察

該報(bào)告調(diào)研了零售端、渠道商和廠商品牌線上和線下的多個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了酒水、快消品、鞋服、百貨公司、家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品、烘焙業(yè)、連鎖店和潮牌等眾多行業(yè)和領(lǐng)域，并提煉出了一個(gè)私域模型，以及更多私域洞察。

如： 私域已成為一個(gè)不可或缺的用戶觸達(dá)及運(yùn)營陣地； 零售商的線上線下場域正快速實(shí)現(xiàn)一體化融合；私域成為新品牌/產(chǎn)品孵化的最佳試驗(yàn)田； 同城零售的服務(wù)能力是品牌零售增長的首驅(qū)力； 私域成為“一把手”工程，跟用戶運(yùn)營相關(guān)的部門成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略級部門……

觀察一

私域已成為一個(gè)不可或缺的用戶觸達(dá)及運(yùn)營陣地

近3年，有贊商家通過核心私域運(yùn)營觸點(diǎn)帶來的GMV整體呈快速增長態(tài)勢，年均復(fù)合增長率37.56%。 私域已成為繼線下渠道、電商平臺(tái)之后的重要經(jīng)營陣地。

根據(jù)BCG數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，私域觸點(diǎn)在中國的滲透率高達(dá)96%，其中74%的用戶在私域產(chǎn)生過種草體驗(yàn)，消費(fèi)者每天花在私域觸點(diǎn)上近1.5個(gè)小時(shí)。 越多越多企業(yè)正通過私域觸點(diǎn)的布局形成圍繞用戶旅程的完整運(yùn)營路徑。

同時(shí)，私域消費(fèi)者擁有更高的復(fù)購頻次。BCG調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者過去1年中在私域進(jìn)行過購買，其中45%的消費(fèi)者表示會(huì)增加購買頻次。2021年前三季度，使用有贊微商城商家的會(huì)員平均復(fù)購頻次高達(dá)7次，平均復(fù)購比例高達(dá)45%。

觀察二

LTV的價(jià)值得到了前所未有的彰顯

隨著獲新成本持續(xù)上漲，企業(yè)開始從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，從重GMV到重LTV（即用戶長期價(jià)值）。 LTV的提升舉措包括延長用戶生命周期、提升客單價(jià)和提升復(fù)購率，最終提升企業(yè)價(jià)值。

其中，對會(huì)員的運(yùn)營是提升LTV的關(guān)鍵。 2021年前三季度，有贊商家的會(huì)員數(shù)和會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額同比前兩年有顯著提升，會(huì)員數(shù)超3000萬，店鋪會(huì)員購買記錄超9000萬，成交額141億元，占有贊商家大盤GMV的比例進(jìn)一步提升至25%。會(huì)員平均ARRPU值（會(huì)員年度貢獻(xiàn)金額）從2019年起連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)同比增長，最高達(dá)近520元。

觀察三

零售商的線上線下場域正快速實(shí)現(xiàn)一體化融合

零售商們正在多觸點(diǎn)搭建全渠道經(jīng)營旅程，塑造圍繞消費(fèi)者的立體品牌經(jīng)營場。2021年線下零售門店崛起，私域經(jīng)營不再局限于線上，而是真正帶給用戶線上線下一致的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

2021年前三季度，有贊零售商家成交GMV近100億元，占大盤比例已超16%。在引流到店的場景下，電子卡券訂單數(shù)近千萬，到店自提訂單近兩千萬，同城配送訂單超過1200萬，這些都意味著線上給線下場景帶來了豐富的客流。

零售商們正在通過打通線上線下用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)，描繪全維度精準(zhǔn)用戶畫像。 商家更加關(guān)注全域消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，通過全域平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)在私域積累數(shù)據(jù)，通過精準(zhǔn)洞察分析消費(fèi)者需求，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)。截至2021年底，通過有贊數(shù)據(jù)通與線下ERP等系統(tǒng)打通的商家就突破了2000家。

觀察四

私域成為新品牌/新產(chǎn)品孵化的最佳試驗(yàn)田

新產(chǎn)品、新品牌面向新市場時(shí)，通常都會(huì)遇到各種困難。 而私域運(yùn)營的屬性，天然離消費(fèi)者更近，也更加容易獲得反饋。 因此有越來越多品牌選擇將私域作為新品的測試和首發(fā)渠道， 包括持續(xù)崛起的新品牌，通過私域更快獲得消費(fèi)者的有效反饋，更及時(shí)調(diào)整市場營銷策略，更容易打開局面和開展業(yè)務(wù)。

如小程序官方商城就成為很多品牌的新品測試和首發(fā)渠道。 品牌在私域進(jìn)行新品首發(fā)不僅可以對新品做測試預(yù)售，根據(jù)預(yù)售情況決定后續(xù)下單量，同時(shí)可以提升私域會(huì)員的黏性和品牌體驗(yàn)。

私域也成為集團(tuán)型品牌孵化新品牌的首選陣地。 一部分集團(tuán)型企業(yè)孵化新品牌時(shí)，會(huì)選擇優(yōu)先在社群里進(jìn)行互動(dòng)并收集信息，同時(shí)把這群人作為種子用戶來傳播新孵化的品牌。

觀察五

通過賦能B端關(guān)鍵影響者鏈接C端消費(fèi)者

基于關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)張，放大分銷漣漪效應(yīng)

根據(jù)有贊數(shù)據(jù)，2021年分銷員全年帶來的GMV預(yù)計(jì)超 過170億元。在分銷帶來的GMV中，有75%來自企業(yè)內(nèi)部關(guān)系鏈分銷，如員工分銷、導(dǎo)購分銷、線上客戶代表分銷和線下客戶代表分銷，剩余25%來自外部關(guān)系鏈的分銷中，會(huì)員占比13%，異業(yè)合作占比7%，外部媒體和分銷商占比5%。

分銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)，是商家的社會(huì)關(guān)系鏈通過“利益連接”數(shù)字化并裂變放大， 這個(gè)裂變放大的模型很像漣漪，可以稱之為“分銷員的漣漪效應(yīng)”，漣漪的大小，源于商家的社會(huì)資源整合能力。

商家的分銷如何從內(nèi)到外？如何往外圈尋找更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過利益連接更好地進(jìn)行推廣？主要有兩種方式：一是 完善基礎(chǔ)設(shè)施，打造內(nèi)部KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）；二是提升 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）分享意愿和裂變系數(shù)，通過利益連接，形成漣漪效應(yīng)。

觀察六

通過強(qiáng)化導(dǎo)購人設(shè)連接更多私域池

使其成為品牌大眾代言人

導(dǎo)購在私域加持的新零售業(yè)態(tài)下，有望成為企業(yè)的核心競爭力。

在2021年舉辦的第二屆有贊金牌導(dǎo)購大賽中，來自數(shù)百家企業(yè)的十萬多名導(dǎo)購參與到金牌導(dǎo)購PK賽中，通過直播帶貨、朋友圈內(nèi)容傳播、社群運(yùn)營等方式精準(zhǔn)觸達(dá)和運(yùn)營他們的私域客戶。

排名第一的導(dǎo)購單人65天銷售額突破百萬，超過240支導(dǎo)購隊(duì)伍在5天時(shí)間內(nèi)，每場平均帶貨達(dá)10萬元，接近一個(gè)門店或?qū)９癜雮€(gè)月銷售業(yè)績，而參與活動(dòng)的商家線上店鋪銷售額為同期的3.6倍。

而如何科學(xué)、快速讓導(dǎo)購成長為大眾代言是商家們研究的重要課題。 第一要升級導(dǎo)購管理，建立私域觸點(diǎn)。第二要打造導(dǎo)購人設(shè)，提高轉(zhuǎn)化效果。具體要進(jìn)行導(dǎo)購人設(shè)打造、設(shè)定人設(shè)劇本、進(jìn)行人設(shè)數(shù)據(jù)追蹤。

觀察七

關(guān)注品牌會(huì)員二購提升

付費(fèi)會(huì)員與圈層營銷是品牌鎖客的長效手段 

在近年的會(huì)員運(yùn)營中，越來越多品牌商將會(huì)員二購率提升作為重要的考核指標(biāo)。 隨著用戶對于會(huì)員權(quán)益內(nèi)容感知越來越強(qiáng)，品牌在提供自身的產(chǎn)品價(jià)值之外，可以通過付費(fèi)會(huì)員門檻制來篩選出高價(jià)值的用戶，并以圈層營銷的方式不斷引入更高圈層價(jià)值的客群，為品牌實(shí)現(xiàn)更高效鎖客的同時(shí)大大提升了銷售連帶機(jī)會(huì)。

品牌要構(gòu)建會(huì)員運(yùn)營體系重點(diǎn)，關(guān)注首購人群的二購提升。 二購人群是品牌高凈值會(huì)員的基礎(chǔ)，從二購開始的會(huì)員運(yùn)營對品牌的忠誠度和黏性大幅提高。會(huì)員體系分為多種模式來激活用戶二購，其中主要的兩種是權(quán)益卡會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員，這兩種會(huì)員體系的年單客價(jià)值分別是普通用戶的3倍與5倍。

另外，付費(fèi)會(huì)員制的廣泛推行+圈層營銷，逐漸成為主流營銷方式。 通過付費(fèi)會(huì)員的鎖客方式，品牌可以真正有效運(yùn)營私域用戶。付費(fèi)會(huì)員對于品牌來說是把主動(dòng)權(quán)交給了用戶，通過付費(fèi)門檻享受周期性的權(quán)益，讓用戶主動(dòng)選擇成為品牌的運(yùn)營對象。

對于高凈值的用戶運(yùn)營，除了付費(fèi)會(huì)員制做為長效的鎖客手段外，圈層營銷也是一種手段。這種方式在以高凈值人群為主要目標(biāo)客群的金融和奢侈品行業(yè)一直存在。而零售行業(yè)在逐步精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營過程中，也逐漸在高價(jià)值會(huì)員層中關(guān)注圈層營銷，聚焦高價(jià)值會(huì)員，這類會(huì)員的特點(diǎn)是年度貢獻(xiàn)大，品牌信任度高，社交圈層影響力高。

觀察八

同城零售的服務(wù)能力

是品牌零售增長的首驅(qū)力

隨著同城零售的發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間擁有了多觸點(diǎn)、泛人群、 新內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)會(huì)，同城業(yè)務(wù)重度依賴導(dǎo)購的服務(wù)客情和門店的履約能力。

同城商家均紛紛入局布點(diǎn)從單一到店的場景到多場景的布局，構(gòu)建以門店為中心的“線下+云店”的模式增強(qiáng)同城零售多端的服務(wù)能力，布局到店、到家、離店業(yè)務(wù)的消費(fèi)場景，豐富服務(wù)觸點(diǎn)、延展銷售貨架、構(gòu)建云導(dǎo)購，進(jìn)行服務(wù)的個(gè)性化差異化，讓同城零售服務(wù)能力成為留存用戶提高復(fù)購率、連帶銷售、提高客戶黏性的核心要素。

這種圍繞用戶消費(fèi)鏈路的服務(wù)模式升級，不僅幫助同城品牌在履約能力上打破了傳統(tǒng)門店的時(shí)間、空間限制，還以導(dǎo)購作為核心觸手，通過有溫度、多觸點(diǎn)、高頻次的私域運(yùn)營和多品類組合營銷、多場景覆蓋提升用戶對于品牌服務(wù)的滿意度。

同城場景中差異化和個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)是增強(qiáng)用戶復(fù)購增購的關(guān)鍵手段。在實(shí)踐新零售的過程中，頭部企業(yè)不但通過對用戶的精細(xì)化分層運(yùn)營，還為用戶提供更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)，到家的場景下根據(jù)用戶區(qū)域所屬為用戶提供“一區(qū)一管家”模式，對不同標(biāo)簽人群進(jìn)行差異化的“營銷+服務(wù)”來提升復(fù)購、增購，這種差異化的服務(wù)不但提升用戶對品牌的黏性，還有效降低了二次獲客的成本。

觀察九

提升LTV， 從售賣單一產(chǎn)品到售賣服務(wù)解決方案， 從到店延伸到家的消費(fèi)場景入手

線下母嬰店、百購、便利店是這里面的典型代表。 母嬰店由于受到場域限制，無法在店內(nèi)展示所有供應(yīng)鏈商品以及為消費(fèi)者提供更多的購物選擇，客單價(jià)低、與消費(fèi)者黏性弱。

通過線上貨架的延伸，一方面可以將自己供應(yīng)鏈中的商品都展現(xiàn)給消費(fèi)者，使商品周轉(zhuǎn)效率更高，另外一方面又通過有贊分銷市場補(bǔ)充多元化商品品類，為消費(fèi)者帶來更多的購物選擇。

同時(shí)，越來越多的母嬰店在線下物理空間已經(jīng)延伸了很多的服務(wù)場景：包含嬰幼兒教育場景、育兒服務(wù)場景、親子互動(dòng)場景等，同時(shí)商家也開始利用線上的能力，通過會(huì)員權(quán)益、新客禮包等相關(guān)方式植入更多到家的服務(wù)權(quán)益，比如免費(fèi)剃胎毛，即時(shí)配送服務(wù)，提供1小時(shí)達(dá)、4小時(shí)達(dá)等配送服務(wù)。

母嬰零售還可以嘗試與其他多種業(yè)態(tài)融合，圍繞：寶寶成長、媽媽美麗、爸爸娛樂三類需要，實(shí)現(xiàn)美妝加潮品加母嬰的新物種店鋪。同時(shí)可嘗試將社區(qū)各業(yè)態(tài)零售打通，做到零售不出社區(qū)，零售不出家庭。

觀察十

私域成為“一把手”工程，

跟用戶運(yùn)營相關(guān)的部門成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略級部門

新零售是一把手工程，企業(yè)要從經(jīng)營的觀念上做升級，長期來看需要從選品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場、營銷各個(gè)方面圍繞消費(fèi)者為中心來構(gòu)建，在實(shí)踐上企業(yè)需要一些能夠分階段、有落地節(jié)奏的實(shí)施方案。

把總部新零售團(tuán)隊(duì)定位成分公司、門店業(yè)務(wù)的服務(wù)商，就是一個(gè)相對比較可落地的方法。 在服裝和百貨購物中心行業(yè), 獨(dú)立在電商團(tuán)隊(duì)或者會(huì)員管理團(tuán)隊(duì)下的新零售業(yè)務(wù)由于與原來的門店場景和零售商脫離了關(guān)系，導(dǎo)致成功概率不高；

而成立一個(gè)直屬業(yè)務(wù)一號位管理的新零售團(tuán)隊(duì)，定位在賦能分公司、門店店長的賦能與服務(wù)角色，把門店?duì)I運(yùn)管理者的目標(biāo)和全渠道新零售目標(biāo)統(tǒng)一起來，將門店?duì)I運(yùn)管理者的職責(zé)與新零售團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵職責(zé)關(guān)聯(lián)起來，才能更好地推動(dòng)整體業(yè)務(wù)升級。

同時(shí)，用戶運(yùn)營部正在成為很多企業(yè)的一級部門。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在迫使品牌零售商轉(zhuǎn)型成為以“消費(fèi)者”為核心的經(jīng)營模式，用戶希望隨時(shí)隨地碎片化獲得他想看的內(nèi)容和想購買的產(chǎn)品，這迫使品牌不得不把研究用戶畫像、用戶服務(wù)體驗(yàn)提升至商業(yè)戰(zhàn)略。對于每一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌來說，每一次與用戶互動(dòng)都是一次挖金礦的機(jī)會(huì)。