高客單、低復(fù)購品類，如何做私域｜番茄運營

首先，我們先來明確高客單、低復(fù)購的定義。

高客單，一般是指超過1000元以上的產(chǎn)品，但也不絕對，還要看產(chǎn)品本身在一般用戶心目中的價位認(rèn)知。比如，一個鑰匙扣在大多數(shù)用戶的認(rèn)知里價格范圍可能在10-30元之間，但如果某個鑰匙扣賣到200-300元，那么該產(chǎn)品也算是高客單。

低復(fù)購，一般指的是用戶購買頻率在1年以上，甚至可能一輩子只買1-2次。

高客單、低復(fù)購的品類，典型的就是婚慶、房子、車子、珠寶……

私域的GMV=私域用戶量轉(zhuǎn)化率客單價復(fù)購頻次（1+轉(zhuǎn)介紹率）+第二增長曲線GMV

基于品類特征，能提高GMV的指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率、第二增長曲線。

因此，高客單、低復(fù)購的打法以1對1顧問式服務(wù)為前提；用戶標(biāo)簽分層、KOC挖掘培育、品類拓展提升品牌復(fù)購為核心。

社群因其1對多，無法深度與用戶溝通的特征，在整個體系中扮演著輔助角色，不做直接轉(zhuǎn)化。比如知識分享群、主題群……對于有些價格不透明的品類，更不推薦建社群，一旦建立，就是個坑。

一：1對1顧問式服務(wù)

高客單，意味著用戶的試錯成本高，決策鏈路長且復(fù)雜，買之前會有各種顧慮：功效、售后、質(zhì)量、安全……

同時，高客單也意味著高利潤，因此品牌必須通過1對1顧問式服務(wù)建立信任，挖掘用戶痛點，打消下單顧慮。

決策復(fù)雜，需要品牌對用戶進(jìn)行教育認(rèn)知，構(gòu)建信任。通過建立專家人設(shè)IP，日常朋友圈內(nèi)容、視頻號直播、公眾號文字的更新，向用戶傳遞專業(yè)知識，讓用戶覺得這個專家是可靠的、專業(yè)的、值得信賴的，進(jìn)而將這份信任感延展至品牌。用“人”去接近人，比冷冰冰的品牌，用戶更易接受，也更易產(chǎn)生好感。

以賣車為例，需要在私域體系中建立汽車專家IP，通過專業(yè)的汽車機械知識分享、講座來強化認(rèn)知。

為了保證專家人設(shè)IP的純粹性，具體的1對1顧問式服務(wù)、銷轉(zhuǎn)由銷售或?qū)＜抑韥頁?dān)任。兩者相互協(xié)同，搭配。

1對1，非?？简炓痪€員工的銷售談單、情感共鳴能力。從潛客進(jìn)入私域至下單，1對1銷轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)流程分為7步（根據(jù)實際情況靈活調(diào)整）：

1）價值破冰

用戶剛進(jìn)入私域，他對你是陌生的，可能知道品牌是做什么的，但他不知道怎么稱呼你，你的價值是什么，對自己有什么用，為什么要加你為好友。再加上，除了有特定問題需要解決，大多數(shù)用戶在添加企微后，普遍是不會主動私聊發(fā)聲的。

因此，如果不能在用戶添加企微的第一時間，用戶需求注意力最旺盛的時候，主動向用戶表明價值，進(jìn)行破冰，那么隨著時間的遷移，用戶對你的記憶也會逐漸下降，最終導(dǎo)致刪除。

價值破冰的維度，包括不限于向用戶介紹你的昵稱、你的身份/職位、你能提供的服務(wù)、你的工作時間、下一步動作指引（引導(dǎo)進(jìn)群、引導(dǎo)填問卷了解信息、邀約線下到店等等）。

此外，為了拉進(jìn)用戶關(guān)系，盡快感受到品牌的價值、溫度，也可搭配贈送一些價值物：相關(guān)干貨、課程、產(chǎn)品指南、抽獎福利……

最后，留下一個互動鉤子，為與用戶產(chǎn)生后續(xù)的溝通做鋪墊。

比如，為了解用戶的購買力、家庭等情況，詢問用戶家里有幾輛車、這是準(zhǔn)備購買的第幾輛；為了解用戶對車的消費需求，詢問其使用車輛的用途場景；為向用戶提供解決問題的口子，便于用戶有問題時可以主動咨詢，告訴用戶一旦有關(guān)于車輛介紹、購車資料、政策咨詢等任何問題可以主動聯(lián)系。

2）挖掘需求

在價值破冰的基礎(chǔ)上，通過針對性的提問，日常朋友圈點贊、評論等情感上的互動，以及系統(tǒng)追蹤記錄的用戶行為標(biāo)簽來了解用戶，挖掘需求。

3）強化需求

有需求，代表著有痛點，因此加深痛點，強化需求。告訴用戶，他現(xiàn)在遇到的痛點問題，如果不能夠現(xiàn)在、立刻、馬上解決，將會造成更加嚴(yán)重的后果，代價很大；或給用戶描述一個解決需求后的美好生活場景，讓其產(chǎn)生向往與憧憬。

比如，沒車出行不便，那么就要加深“不便”的痛點。用生動的故事案例，告訴用戶汽車不僅僅是一個代步工具，更重要的是生活保障。在防控期間，超市搶購生活物資后，遲遲打不到車，沒有人接單，只能冒著雨，拎著大包小包走到地鐵站，差點感冒發(fā)燒。

比如，買車后，生活大變樣，生活邊界拓寬了200km，周末可以帶著家人一起去城市周邊郊游、度假。

4）解決方案

當(dāng)用戶意識到滿足需求的緊迫性時，順勢推出自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品匹配需求，剛好完美解決。

5）異議處理

產(chǎn)品雖然能夠滿足需求，但因為高客單，用戶的決策還是會猶豫，他們會擔(dān)心：產(chǎn)品質(zhì)量好不好、價值有沒有保證、是不是真的像說的這么好、售后有沒有保障……

這時要做的是打消用戶心中的顧慮，可從用戶證言、榮譽權(quán)威、體驗試用等維度進(jìn)行切入，進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化靈活答疑。

6）限時限量

在處理完異議后，離轉(zhuǎn)化就差臨門一腳?？衫糜脩魮p失厭惡、從眾的心理，通過優(yōu)惠的限時、限量來完成轉(zhuǎn)化。

比如，在月底前訂車的用戶正常享受權(quán)益，下個月權(quán)益就要退坡，并在朋友圈、私聊場景中，不斷用權(quán)益退坡的倒計時來刺激（最后7天、3天、1天、3小時、1小時、30分鐘、15分鐘），并配上已經(jīng)有大量用戶下單的訂單截圖，營造機不可失、失不再來的氛圍，逼迫用戶快速決策下單。

比如，從限量維度，本周前x名訂車者贈送N次保養(yǎng)，并不斷通過名額倒計時，僅剩x名來逼迫用戶。

7）價值交付

用戶下單后進(jìn)入產(chǎn)品交付階段。你的產(chǎn)品再好，用戶不會用，不愿意用，就是沒價值。因此，該階段的核心是，根據(jù)產(chǎn)品特征，指導(dǎo)用戶使用，督促用戶使用，并解決產(chǎn)生的一系列售后問題。

比如，用戶剛提到新車，他對配置操作是不怎么熟悉的，那么發(fā)放對應(yīng)的操作手冊，并詢問用戶在使用的過程中是否遇到了困難。

比如，跑步機其價值的產(chǎn)生取決于用戶是否堅持使用，因此每周/每月可督促用戶使用，并采用排行榜、物質(zhì)激勵。

對于售后，很多品牌會覺得是個麻煩，愛搭不理，這其實恰恰是一個回顧反省的機會。

產(chǎn)品以用戶為導(dǎo)向，好不好用戶說了算。用戶產(chǎn)生的一系列售后問題，95%都是品牌的鍋—產(chǎn)品是否真的有價值、營銷層面是否夸大預(yù)期、操作層面是否做到通俗易懂……

正確的做法應(yīng)該是妥善處理用戶的售后問題，并將問題梳理歸類，反哺到產(chǎn)品開發(fā)、營銷動作中去，迭代優(yōu)化出更讓用戶滿意的產(chǎn)品。

以上是標(biāo)準(zhǔn)化的流程，需要根據(jù)品牌、品類、銷售個人的實際情況來靈活調(diào)整。

此外，作為品牌方還需要為一線的員工提供作戰(zhàn)支持。將常用的素材、圖片、物料歸類整理至企微素材庫，通過總部統(tǒng)一制作，讓一線員工將工作重心放在1對1銷轉(zhuǎn)上；將品牌產(chǎn)品相關(guān)的問題、用戶常會問到的問題歸類整理至QA問題庫，讓一線員工所查即所得；統(tǒng)一培訓(xùn)，提高認(rèn)知、能力……

銷轉(zhuǎn)的激勵政策也要給到，售賣提點、月度/季度/年度排行榜獎勵、榮譽證書等等。有獎有罰，對長時間不出單的員工進(jìn)行單獨1對1指導(dǎo)，績效扣分，必要時勸退。

二：用戶標(biāo)簽、分層體系

懂用戶，才能挖掘出用戶痛點。知道想要什么，不想要什么，并針對性給出解決方案，讓用戶買單。在減少不必要打擾的同時，也能讓交易變得更愉快。

畢竟，作為用戶，一個活生生的人，誰不想自己信賴的品牌，自己身邊的朋友，明白自己的心思，知道自己所想呢？

這前提是建立一套完善的標(biāo)簽體系，記錄用戶與品牌、員工接觸的一言一行，通過自動、手動打標(biāo)簽，逐漸清晰用戶畫像，并將用戶進(jìn)行分層，針對不同層級、不同用戶所處的旅程，針對性推送觸達(dá)。

一：建立標(biāo)簽體系

用戶標(biāo)簽?zāi)軌蛎枋鲇脩舻奶卣?。?dāng)標(biāo)簽詞越多時，我們對用戶的了解就越發(fā)全面，用戶畫像也就更加立體、清晰。

用戶標(biāo)簽的來源有3種：

1：自動篩選、記錄，用戶與企微、小程序的交互數(shù)據(jù)，自動打上對應(yīng)標(biāo)簽。

2：一線員工在與用戶溝通的過程中，手動打標(biāo)簽。通過有意識引導(dǎo)、記錄，從而獲得品牌想要的用戶信息標(biāo)簽。在高客單產(chǎn)品轉(zhuǎn)化中，非常常見。

3：由具體事件驅(qū)動產(chǎn)生的標(biāo)簽。比如，用戶在小程序中進(jìn)行了護膚測試，后臺自動生成對應(yīng)的膚質(zhì)標(biāo)簽；用戶填寫了問卷，登記了個人信息，后臺自動匹配打標(biāo)簽。

標(biāo)簽體系的原則是不求多，但求準(zhǔn)。很多人打標(biāo)簽，喜歡越多越好，以為標(biāo)簽越多，對用戶的了解也就越深。理論上是沒錯，但從具體業(yè)務(wù)角度來看，不同標(biāo)簽的使用者，對標(biāo)簽的數(shù)量、維度要求也不同。讓一線員工去看全盤數(shù)據(jù)意義不大。

標(biāo)簽越多，維護花費的精力也就越多。如果標(biāo)簽體系對員工的價值不大，就算是組織層面進(jìn)行約束，員工的維護意愿也不大。一般來說，員工維系20個標(biāo)簽算是正常水平。

標(biāo)簽的設(shè)定，根據(jù)品類的實際情況來定，以下是4大類標(biāo)簽維度：

1）社會標(biāo)簽

用戶社會層面的基礎(chǔ)信息。比如，地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否……

2）消費標(biāo)簽

圍繞用戶消費展開的一系列標(biāo)簽，一般是手動打標(biāo)。對于高客單的產(chǎn)品來說，這類標(biāo)簽非常重要，是了解痛點、針對性運營的關(guān)鍵所在。

比如，消費需求、消費能力、消費頻次、消費偏好（比如，汽車喜歡大空間還是駕駛感）、價格敏感程度、買過的產(chǎn)品（之前開什么車）、參與的促銷活動……

3）行為標(biāo)簽

用戶與企微、小程序之間產(chǎn)生的交互數(shù)據(jù)，需要通過一系列數(shù)據(jù)埋點來實現(xiàn)。比如：來源渠道、參與的活動、閱讀的文章以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點擊、收藏、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動作。

4）層級標(biāo)簽

層級標(biāo)簽，就是用戶分層的層級。

二：用戶分層

分層，是指將不同的標(biāo)簽維度進(jìn)行匯總，站在商業(yè)價值最大化的角度，將用戶劃分成不同的層級，針對不同層級的用戶匹配不同的運營動作。

對于高客單的產(chǎn)品來說，用戶分層一般從用戶旅程（業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點）進(jìn)行拆分制定。（RFM模型適合快銷高頻場景）

通用的層級劃分為：陌生用戶（沒產(chǎn)生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報過價，用戶需求明確）、下單用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶（VIP、KOC）。

帶入到具體業(yè)務(wù)場景中，拿汽車這類超低頻、超高價的產(chǎn)品來舉例，可以將用戶分成咨詢、試駕、付定、車主、KOC。

針對咨詢的用戶，他們對產(chǎn)品的認(rèn)知度低，只是通過廣告、朋友推薦了解，那么一線員工這時的動作是要督促他們盡快到店試車，盡快感受到A HA Moment。

針對試駕的用戶，他們已經(jīng)體驗了產(chǎn)品的價值，這時的動作就是用專業(yè)知識、榮譽權(quán)威打消用戶下單顧慮，再通過促銷、權(quán)益承諾、限時限量來讓用戶付定。

針對付定的用戶，他是準(zhǔn)車主，只不過還沒拿到車，這時就要在等車的空窗期內(nèi)，實時同步車輛交付進(jìn)度，辦理手續(xù)，陸續(xù)匹配車主活動。

針對車主，品牌方可以分享車輛使用技巧，舉辦線上線下活動增進(jìn)品牌與用戶聯(lián)系，定期提醒保養(yǎng)。

針對KOC，匹配對應(yīng)的KOC權(quán)益，激勵扶持他們生產(chǎn)用戶故事，推動轉(zhuǎn)介紹，每季/每年舉辦KOC專屬活動，節(jié)日專屬禮。

分層不能為了分而分，要考慮運營動作上的差異性，能夠針對不同的分層提供具有差異性的運營動作，而不是僅僅是統(tǒng)計上的差異。比如，試駕1次跟試駕2次，是能夠看出用戶對車輛的意向度加深，但是如果將試駕5次跟6次，劃分成2個層級就沒有任何意義。

三：KOC挖掘、培育

對于高客單、低頻的產(chǎn)品來說，成交并不意味著結(jié)束，相反是新的開始。通過對成交用戶的重點運營，讓其成為我們的KOC、超級用戶，最終帶來轉(zhuǎn)介紹，像平均售價43.3萬元的蔚來汽車，他們60%多的訂單也都來自于轉(zhuǎn)介紹。其價值有三類：

1：帶來潛在用戶

高客單產(chǎn)品有兩大痛點：獲客成本高企、用戶轉(zhuǎn)化難。人以類聚物以群分，已經(jīng)成交的用戶，他們身邊肯定會圍繞著一大群有著相同需求的朋友，他們都是品牌的潛在用戶。

2：解決信任轉(zhuǎn)化問題

用戶轉(zhuǎn)化難，意味著用戶不相信品牌，認(rèn)為品牌滿足不了其需求。但如果是熟人朋友推薦，且他們剛好也在使用，那么轉(zhuǎn)化中最難的信任問題也迎刃而解。

3：自發(fā)替品牌發(fā)聲

品牌要傳遞價值、信息，依靠硬廣輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及用戶自發(fā)聲來得貼近用戶。在輿論場中，用戶發(fā)聲與品牌發(fā)聲的感覺也完全不同。

KOC挖掘培育的前提是產(chǎn)品口碑?？诒怯脩粼谑褂卯a(chǎn)品、體驗服務(wù)的過程中，用得好、用得爽，自然形成的。產(chǎn)品不好，用戶不罵你就不錯了，憑什么還當(dāng)你的KOC。

除了產(chǎn)品本身，基于產(chǎn)品延伸的超預(yù)期服務(wù)，也能夠產(chǎn)生好口碑。

比如，購買產(chǎn)品后能成為品牌的VIP，享受品牌提供的權(quán)益。像蔚來，買了他們的車后，相當(dāng)于獲得了一張入場劵，能每周免費參加品牌在當(dāng)?shù)亻T店舉辦的線上、線下活動；包機票、包住宿參加年度活動；在生日、節(jié)假日、紀(jì)念日享受到品牌的小驚喜關(guān)懷……

KOC的挖掘，根據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況兩步走。

1.0起步階段：

品牌在私域中剛建KOC體系時，因用戶量少、體系不完善，并不建議設(shè)定硬劃分指標(biāo)。員工通過1對1私聊、社群中挖掘發(fā)現(xiàn)那些認(rèn)可品牌，并愿意積極分享的用戶，他們便是我們的KOC。在有需求時，可邀請其在社群、其他平臺發(fā)表內(nèi)容，替品牌發(fā)聲。

2.0穩(wěn)定階段：

對KOC進(jìn)行精細(xì)化運營，針對不同用戶的擅長能力點，劃分成不同類型的KOC。比如內(nèi)容達(dá)人、體驗達(dá)人、共創(chuàng)達(dá)人……

KOC的招募/使用，可由具體事件驅(qū)動，比如針對內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)起一場活動，積極報名且能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的便是品牌的內(nèi)容達(dá)人；比如邀請KOC以文字或直播的形式分享使用體驗、用戶故事……

KOC的激勵政策以榮譽、特權(quán)為主，強調(diào)專屬感。

1：身份象征

當(dāng)用戶滿足KOC的標(biāo)準(zhǔn)時，由KOC專屬服務(wù)官頒發(fā)身份，并頒發(fā)品牌CEO、高管親筆感謝信或身份認(rèn)證書/獎杯，同時邀請進(jìn)入到KOC專屬群。

日常也可頒發(fā)象征KOC身份的專屬物品：勛章、衣服、背包、筆記本、筆……

2：專屬特權(quán)

只有KOC才能享受到的特權(quán)，要與一般用戶做區(qū)分。

比如，低于一般用戶的專屬折扣價；終身售后；節(jié)日定制禮；線下沙龍活動；線上圓桌會交流、專屬大會門票……

四：拓展品類，提升品牌復(fù)購

當(dāng)單一產(chǎn)品的復(fù)購頻次低時，需要品牌拓展品類，提升用戶在品牌復(fù)購總頻次。

在拓展品類前，需要先1對1與已購用戶做訪談，了解其對品牌、現(xiàn)有品類的認(rèn)知，以及相應(yīng)的品類需求。針對開發(fā)，有的放矢。

新品類要符合品牌的定位、調(diào)性，且有一定關(guān)聯(lián)性。賣車的，去賣飲料肯定不行。

品類的拓展，可以從用戶購買產(chǎn)品前、后的需求進(jìn)行入手。用戶購買產(chǎn)品前，需要購買什么；用戶購買產(chǎn)品后，需要購買什么。

以汽車為例，用戶購買車子前，他需要辦理貸款，那么品牌方可與銀行合作推出貸款業(yè)務(wù)；購買車子后，需要保險、車飾、車膜、改裝件等周邊物?；谑褂脠鼍把苌部梢耘c城市周邊度假村、民宿進(jìn)行異業(yè)合作。

以上就是高客單、低復(fù)購品類的私域打法—以1對1顧問式服務(wù)為前提；用戶標(biāo)簽分層、KOC挖掘培育、品類拓展提升品牌復(fù)購為核心。