內容運營的三個階段｜Pai爺運營

在現(xiàn)在這個互聯(lián)網環(huán)境下，關于內容的重要性已無需再過多闡述了。畢竟內容即流量，而流量即成交。所以內容運營在整個運營環(huán)境下都顯得十分重要。任何運營崗位其實都離不開內容運營。那關鍵是內容運營應該怎么做呢？我們今天就來簡單聊聊。

內容運營的核心是圍繞內容的生產和消費，搭建一個良性循環(huán)，從而持續(xù)提升各類對運營相關的數據，最終達成吸引流量、培養(yǎng)用戶，實現(xiàn)轉化的目的。

所以我們做內容運營的目的就是：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶和促成轉化。

在這里要插一句，很多運營新人總是容易把內容運營和新媒體運營兩者搞混。其實這兩者的區(qū)別很簡單，內容運營是從產品出發(fā)，以產品為第一優(yōu)先級，關鍵就是把產品賣點提煉出來，以及學會講故事。而新媒體運營的核心則是以賬號為第一優(yōu)先級，關鍵是把賬號做好做大。

話說回來，我們繼續(xù)聊內容運營。

當我們打開任意一個門戶網站，都會看到各種新聞，文字類的、視頻類的，圖文類的；在搜索引擎上搜索關鍵詞，就會出來上百萬個結果，還有鏈接地址、icon；在各類貼吧、論壇上也有各類興趣主題、例如生活類、游戲類、動漫類的；當然還有大大小小的電商網站，那些琳瑯滿目的商品，包括產品標題、圖片、詳情頁，甚至各種好評文案等，都是內容運營的范疇。

所以不管是門戶、企業(yè)官網、搜索引擎、電商、貼吧論壇等，都是通過內容為用戶提供服務。這之間的區(qū)別僅僅只是內容類型不一樣，用戶可以參與和互動的方式也不同。所以不同的產品則內容運營的側重點就會完全不同。

內容運營三階段

做內容運營可以簡單劃分為三個階段。這也可以對應運營人能力提升的三個階段。

 第一階段：內容編輯 

在這一步最核心的就是做好內容編輯，換句話說就是做好一件事。對于1-2年內容運營人而言是工作中的重心。內容的生產主要包括UGC、PGC和PUGC。但不管是哪一種，其核心目標就是解決持續(xù)供給內容的問題，并能確保供給的穩(wěn)定和高效率生產。說白話就是內容編輯要以生產內容作為工作重點。

雖然說內容運營是以產品為核心出發(fā)點，但事實上在這個階段，內容運營對產品本身的關注并不多，關鍵只需要對自己生產的內容負責就行。

而要做好這些，關鍵有兩個維度：內容撰寫和內容分發(fā)。

先說內容撰寫，這一部分可以說是內容運營從業(yè)者最基本的底線要求，包括確定內容形態(tài)（文案、圖文、視頻、音頻等）和內容調性（偏娛樂性、偏理性分析等）。具體就是從文章標題、內容描述以及配圖上下功夫。重點要學的也是這幾塊知識，包括爆款標題技巧、文案寫作技巧、高清配圖的搭配等等。甚至對一些已有的10W+爆款文章進行二次加工。

內容分發(fā)：內容運營崗最大的誤解就是只知道埋頭生產內容而不懂得分發(fā)。

內容分發(fā)的核心目標是要建立內容消費路徑，從而提高內容運轉的效率。內容分發(fā)的三要點：

1：列出主流媒體發(fā)布平臺，進行等級分類（需要了解各平臺的相關政策），從中選出最合適的發(fā)布渠道。所謂的合適，不能一味的追求高閱讀量，尤其不要盲目地只盯著兩微一抖，雖然這幾個平臺用戶基數最大，但有時候效果往往比不上很多垂直門戶。還要根據投入精力、投入/產出比、私域導流難易度、用戶互動、活躍度等等，通過復核維度來挑選；

2：測試，通過一定時間的數據測試，根據數據反饋情況再來進一步的篩選確定；

3：預留鉤子，無論是在垂直門戶網站還是搜索引擎、亦或是貼吧論壇等，在任何一個公域流量池中都要學會留有鉤子，只有這樣才能實現(xiàn)長期有效的引流。

 第二階段：內容運營 

一個只會做內容編輯的運營，永遠也只是一個小編，想要混出頭，光靠這樣還遠遠不夠。所以內容運營的第二個階段就是學會內容運營。

我們要了解到，內容的生產，無論你是PGC還是UGC，對于公司或者投資方而言，其實并不那么care。他們看重的關鍵是能否把用戶留住，并讓這些用戶實現(xiàn)轉化，從而最終實現(xiàn)效益。所以當有足夠的內容生產之后，我們需要思考的就是：根據不同的發(fā)展階段，用以不同的內容運營策略從而實現(xiàn)商業(yè)價值。

對于運營者而言，不管處于什么樣的發(fā)展階段，在進行內容運營時首先就需要先解決四個問題：

1：確立好內容供應鏈的架構問題。即通過系統(tǒng)去解決內容從哪里來、到哪里去；（這里需要區(qū)別第一階段內容編輯對于內容采集、整理的區(qū)別）

2：確立好內容面對的初始用戶群（種子用戶）；

3：想清楚每個階段需要側重于哪類內容；比如社交類的首先要解決如何留存種子用戶，并通過運營方式確保這類種子用戶的活躍；再比如電商類，不同商品描述又以哪類表達方式展現(xiàn)最好，同時能提供什么樣的工具便于商戶與客戶間產生交易等等；

4：關鍵路徑的梳理；

除了思考以上四個問題外，內容運營還需要考慮內容消費者定位問題，主要包括平臺定位+受眾定位+運營目標。以及內容標準的確立，比如哪些屬于熱門內容，如何展現(xiàn)這些內容以及內容質量評判的標準等。

這些都是這個階段內容運營者需要考慮的，也是工作重點。

另外在這一階段也需要考慮內容推送的渠道問題，主要考慮的因素就是要優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象（以目標用戶為核心），以及推送內容的時效性。在選擇上可以依據三個點來判定：過往的推送數據、競品選擇的渠道和用戶興趣點所涉及的渠道。

當然最后還需要分析推送效果：

用戶行為檢測：效果判定

數據表現(xiàn)：漏斗模型

基于用戶生命周期的內容運營

關于這一階段，最后需要補充一點的就是：無論何種形式的內容平臺都會經歷一個生命周期，所以在這個階段的內容運營也應該符合生命周期的邏輯：

在運營領域中，最常用都的生命周期通常分為用戶生命周期和產品生命周期，這兩則還是有一定區(qū)別的。而在這個階段的內容運營則以用戶為基礎。

無論產品發(fā)展到什么樣的階段，對于一個新用戶而言，通常會有這五個階段：

新手期——成長期——成熟期——衰退期——流失期

針對用戶的不同階段，內容運營人則需要采用不同的運營策略：

新手期：一個新用戶無論是通過什么樣的渠道進來的，內容運營都應該先進行內容引導，例如啟動頁內容、熱門優(yōu)質內容推薦等，讓用戶快速的了解你；

成長期：在用戶使用一段時間后，通過數據分析對用戶進行標簽，然后進行分類推薦、閱讀延伸等等，增加用戶粘性；

成熟期：這一階段，用戶的使用頻次、忠誠度等都是相對較高的，所以內容運營在這一階段以互動為主，通過拓展用戶興趣、用戶圈層等方式，加強用戶之間的聯(lián)系，同時搭建內容成長體系；

衰退期：任何一塊產品或者內容型平臺，對于用戶而言都不可能永遠感興趣的，所以用戶在成熟期之后必然是會進入一個衰退期。所以在這個階段，內容運營人需要拓寬用戶興趣邊際，通過熱門內容的推送來激發(fā)用戶新的興趣點；

流失期：如果用戶新的興趣點激發(fā)失敗，那必然就會導致流失。而優(yōu)秀的內容運營者勢必不會就這么看著用戶流失，而是需要去分析用戶流失的原因。根據不同的原因制定不同的召回方案，然后根據召回結果，進一步的來優(yōu)化內容和機制等。

互聯(lián)網的快速發(fā)展，沒有哪一種內容可以保證讓用戶永遠感興趣。所以這一階段的內容運營要以用戶為核心，基于用戶生命周期為準則制定不同的運營策略。

 第三階段：產品運營 

內容運營的第三個階段就是產品運營。如果說內容運營是做好一個方向的內容，那這一階段是要以“面”的思維，去做好多個方向的內容，把內容當做橋梁去連接產品和用戶；當然在實際工作中，我們又會發(fā)現(xiàn)，這一階段的很多工作會和內容運營相似，只是兩者的出發(fā)點或者圍繞的核心點不同，前者更偏用戶，而后者更偏產品。

產品運營基本上適用于所有內容型產品，就是靠內容來驅動的。典型的有知乎、微博、小紅書等。

內容角度的產品演化路徑

靠內容驅動的產品其演化路徑基本可以分為四個策略：冷啟動、單品策略、多品策略和生態(tài)策略。

冷啟動：在這個階段，關鍵需要確定三個問題：

1、通過細分差異的內容，找到市場突破口，從而獲得流量。比如知乎，深耕于問答社區(qū)，通過認真、專業(yè)的知識問答來構建友善的社區(qū)氛圍；

2、明確內容生產機制是PGC還是PUGC，亦或是UGC，比如像喜馬拉雅就是典型的PUGC模式，而像優(yōu)酷、抖音、小紅書這類的算是UGC；

3、確定內容的分發(fā)機制，即分類/推薦機制，典型的有【帶標簽的信息流】，例如今日頭條的信息流，根據個性化推薦算法來進行內容的推送，另外還有分類專題，比如像喜馬拉雅則是通過內容分類來讓用戶使用等等。任何一款依靠內容驅動的內容型產品，在冷啟動階段都需要思考清楚這三個問題，

單品策略：在單品類內容下，獲得核心競爭力和認知度，從而來探索商業(yè)化路徑。其內容的生產機制，不管最初是什么模式，最后都會逐步過渡到UGC。

在互聯(lián)網強者越強的影響下，單品策略的產品其實并不多，畢竟為了滿足用戶的更多需求，任何內容型產品都在不斷拓寬自己的內容邊界。即使是聚焦于某個行業(yè)的社區(qū)，也都演變成所謂的大單品策略，即通過聚焦領域的影響，來增加社交、資訊等來滿足用戶的需求。比如像很多小說網站、從原來的單純更新網文延伸出了社交等功能。

多品策略：在單品或多品的基礎上，再進一步擴展覆蓋品類，并不斷擴展內容邊界，內容形式也從單一的向多元化發(fā)展，例如文字過渡至音頻、視頻等。從而增加用戶體驗，獲取更多流量，擴大商業(yè)化價值。

多品策略最核心的其實并不是品類的擴展，而是更多內容的整合。其UGC的內容生產機制必然是帶有一定的激勵，通過用戶激勵從而打磨出高效、高品質的內容。

除了整合各類內容，多品策略另一個關鍵點就是內容的分發(fā)機制。想頭條能發(fā)展到今天這一步，其最大的核心點就是其推薦機制，基于用戶規(guī)模的擴大，而不斷增加的個性化算法推薦。讓用戶一打開就能看到自己想看的內容。

生態(tài)策略：所謂生態(tài)策略看上去很高大上的樣子，其實解釋起來也很簡單，就是讓用戶通過社區(qū)實現(xiàn)自生長，就好像一顆種子種下去，自己能夠生長一般 。再具體點，就是讓用戶在社區(qū)里可以實現(xiàn)交友、賺錢、購物、娛樂等等。所以不用一提到生態(tài)策略覺得得很復雜。

生態(tài)策略的核心就是要在用戶之間建立關系鏈，并對所有用戶進行分層，并實施不同的用戶激勵機制。另外所謂的構建更豐富的商業(yè)化機制，其實就是利用產品機制，來提高內容運營和用戶運營的效率，最終構建完整的內容生產—消費—變現(xiàn)生態(tài)。

以上四個策略，很多時候未必只能單一選擇的。很多大的內容型產品通常會在發(fā)展的不同階段選擇以不同的策略為主。所以內容運營人對這幾個策略都應該有所了解并掌握。

具體的工作方法就是找到潛在紅利空間，首先占據身為 ，然后對標競爭對手，通過內容上的核心差一點，不斷放大來進行對標打擊。同時不間斷地生產頭部爆款內容，建立杠桿，放大勢能。這就是構建內容競爭力的整體路徑。

總結

內容運營的三步，第一步是基礎，第二步和第三步從某種角度而言，其實沒有先后之分，也無高下之判。換句話說第二步和第三步是內容運營從業(yè)者不同的發(fā)展方向，從名字上看也能知道，第二步偏運營，第三步偏產品。事實上，任何一個運營崗位當提升到一定程度時相互間都是互通的。