燕京啤酒的私域運(yùn)營(yíng)策略｜晏濤三壽

近年來(lái)，隨著私域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的酒企都紛紛入局私域，為傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)增加了更多的活力。

尤其是在今年疫情持續(xù)多發(fā)的大環(huán)境下，讓一眾企業(yè)意識(shí)到私域運(yùn)營(yíng)重要性。傳統(tǒng)啤酒巨頭都開(kāi)始構(gòu)建于品牌自己的私域流量池，以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提升業(yè)績(jī)。

作為啤酒行業(yè)巨頭之一的燕京啤酒，在2021年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、營(yíng)收、凈利三大指標(biāo)創(chuàng)新高，站穩(wěn)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)第一梯隊(duì)的地位。

除了在線(xiàn)上線(xiàn)下積極布局粉絲經(jīng)濟(jì)，還搭建了完整的微信生態(tài)系統(tǒng)，加速打造私域流量池，可以快速觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的運(yùn)營(yíng)體系。

那么燕京啤酒是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

• 1、案例背景
• 2、私域引流拆解
• 3、員工IP拆解
• 4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
• 5、會(huì)員體系拆解
• 6、裂變玩法拆解

01 案例背景

1）案例簡(jiǎn)介燕京啤酒成立于1980年，經(jīng)過(guò)30余年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)最大的啤酒集團(tuán)企業(yè)之一。 目前擁有員工46000人。 擁有啤酒生產(chǎn)廠家41家、原料基地2家、相關(guān)和附屬企業(yè)8家，燕京集團(tuán)總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)基地 。

2022年，618當(dāng)日啤酒行業(yè)電商銷(xiāo)量中，燕京啤酒京東旗艦店行業(yè)排名第一，取得史上最好成績(jī)。2）市場(chǎng)規(guī)模     

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)指數(shù)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家。2020年中國(guó)銷(xiāo)量為4269.4萬(wàn)千升，產(chǎn)量為3411.1萬(wàn)千升。預(yù)計(jì)2025年啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2400億元。3）用戶(hù)畫(huà)像65%為男性，35%為女性，其中32%為31-40歲，30%是41-50歲。

02 私域引流拆解

1）公眾號(hào)關(guān)注「燕京啤酒電商」公眾號(hào)后，在自動(dòng)歡迎語(yǔ)有入群海報(bào)，海報(bào)中的二維碼是群二維碼，可直接掃碼入群。?

2）小程序

在小程序「燕小京」、「燕京啤酒會(huì)員俱樂(lè)部」設(shè)置多個(gè)引流私域觸點(diǎn)。

具體路徑：小程序「燕京啤酒會(huì)員俱樂(lè)部」首頁(yè)–「更多驚喜 速速入群」-掃描二維碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入福利群

3）視頻號(hào)

在視頻號(hào)「燕京啤酒電商」的主頁(yè)內(nèi)設(shè)置福利官「燕小京」的企微，添加后，在打招呼的海報(bào)中掃碼，即可入群。此外還有對(duì)商城和會(huì)員的引流。

4）抖音

燕京啤酒在抖音有2個(gè)主賬號(hào)，粉絲共20w+，內(nèi)容都有所不同，主要視頻內(nèi)容為品牌宣傳、產(chǎn)品廣告以及有你劇場(chǎng)系列。

5）快手

燕京啤酒在快手有1個(gè)賬號(hào)「燕京啤酒」，粉絲1.1w，主要視頻內(nèi)容是品牌宣傳、產(chǎn)品廣告以及有你劇場(chǎng)系列。

6）微博

燕京啤酒在微博粉絲數(shù)243.5萬(wàn)，發(fā)布數(shù)量3505條，每天都保持1-3條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以品牌宣傳、話(huà)題互動(dòng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、新品上市為主。

03 員工IP拆解

燕京啤酒對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造，建立了真實(shí)IP的形象，下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位昵稱(chēng)： 燕小京頭像： 燕京啤酒的logo角色定位： 福利官

2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加「燕小京」后會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)內(nèi)容，贈(zèng)送5元優(yōu)惠券，并第一時(shí)間邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)群，告知社群福利，提升用戶(hù)進(jìn)群率。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一周3-4次

發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律朋友圈內(nèi)容： 主要分為 活動(dòng)推廣、社群和公眾號(hào)引流、產(chǎn)品安利、新品上市等

04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，下面對(duì)燕京啤酒的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。

1）社群定位群名稱(chēng)： 品牌+編號(hào)+類(lèi)型，如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」內(nèi)容形式： 文字、圖片、小程序、視頻號(hào)社群定位： 福利群社群價(jià)值： 抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)以及活動(dòng)同步2）社群入群歡迎語(yǔ)

用戶(hù)入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，主要引導(dǎo)用戶(hù)曬單抽獎(jiǎng)和進(jìn)入小程序購(gòu)買(mǎi)低價(jià)好酒。群公告和歡迎語(yǔ)是一樣的內(nèi)容。3）社群內(nèi)容

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，例如：

周一下午14：40：提醒15點(diǎn)的周一免費(fèi)試飲有獎(jiǎng)互動(dòng)；

周一下午15：00：周一免費(fèi)試飲有獎(jiǎng)互動(dòng)開(kāi)始；

周一下午15：10：提醒互動(dòng)結(jié)果開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間；

周一下午17：00：提醒邀請(qǐng)好友助力抽獎(jiǎng)；

周二上午09：00：公布周一免費(fèi)試飲的中獎(jiǎng)名單；

周二上午09：40：節(jié)日活動(dòng)推廣；

周二中午11：30：七夕趣味測(cè)試（測(cè)測(cè)你的愛(ài)情是哪一種酒？）測(cè)試完后可獲得5元優(yōu)惠券，也可以分享給好友或把結(jié)果生成圖片發(fā)朋友圈

05 會(huì)員體系拆解

燕京啤酒會(huì)員體系主要體現(xiàn)在小程序「燕京啤酒會(huì)員俱樂(lè)部」上，具體如下：

1）成長(zhǎng)型會(huì)員

總共分為5個(gè)，等級(jí)越高享受的權(quán)益越多。

酒徒（綁卡入會(huì)）：新人禮包（50個(gè)瓶蓋）、包郵、會(huì)員價(jià)、購(gòu)物積分1元=1瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)；

酒癡（年消費(fèi)150-499）：包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購(gòu)物積分1元=1.1瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)；

酒賢（年消費(fèi)500-999）：包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購(gòu)物積分1元=1.2瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、生日禮包；

酒仙（年消費(fèi)1000-1499）：包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購(gòu)物積分1元=1.3瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、生日禮包；

酒圣（年消費(fèi)1500以上）：包郵、會(huì)員價(jià)、品牌活動(dòng)、購(gòu)物積分1元=1.5瓶蓋、錦鯉抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)、生日禮包；

2）積分體系

燕京啤酒的積分統(tǒng)稱(chēng)為「瓶蓋」，用戶(hù)可通過(guò)簽到、登記信息、曬單等方式獲取瓶蓋。瓶蓋可用于兌換周邊實(shí)物禮品，例如1400瓶蓋可以?xún)稉Q一個(gè)玻璃酒杯。

06 裂變玩法拆解

燕京啤酒會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，通過(guò)福利實(shí)現(xiàn)不斷拉新的效果。以社群和小程序2個(gè)渠道為例。

1）社群裂變

在私域社群內(nèi)有固定活動(dòng)「周一免費(fèi)試飲」：每周一下午會(huì)進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)。

識(shí)別活動(dòng)海報(bào)二維碼，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，點(diǎn)擊“贈(zèng)送好友幸運(yùn)碼”即可獲得一個(gè)幸運(yùn)碼，可在頁(yè)面里點(diǎn)擊”邀請(qǐng)好友抽獎(jiǎng) 獲得更多幸運(yùn)碼”，即可生成邀請(qǐng)海報(bào)，分享給好友參與活動(dòng)，用戶(hù)會(huì)多得一個(gè)幸運(yùn)碼，從而實(shí)現(xiàn)裂變。

2）小程序裂變

在小程序「燕京啤酒會(huì)員俱樂(lè)部」首頁(yè)內(nèi)，有“邀好友入會(huì) 贏燕京好禮“，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁(yè)面，邀請(qǐng)2個(gè)好友獲得30積分，4個(gè)獲得80積分，8個(gè)獲得燕京啤酒杯，15個(gè)可獲得鮮啤6聽(tīng)。

小結(jié)

說(shuō)幾個(gè)燕京啤酒在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)。

案例不足：

• 1）社群活碼未設(shè)置好 ： 在「燕京啤酒電商」公眾號(hào)的自動(dòng)打招呼中，有社群引流海報(bào)，只需要掃里面的二維碼即可入群，但是掃時(shí)發(fā)現(xiàn)群滿(mǎn)員，那這個(gè)引流渠道就是無(wú)效的，甚至還會(huì)流失很多用戶(hù)。
• 2）引流渠道運(yùn)營(yíng)不足 ：在主賬號(hào)「燕京啤酒」公眾號(hào)中，只是在歡迎語(yǔ)里用文字引導(dǎo)加福利官，并沒(méi)有如何加的指引動(dòng)作，會(huì)讓用戶(hù)直接忽略掉，而主賬號(hào)的粉絲量是最多的，沒(méi)有利用好這個(gè)賬號(hào)做引流。
• 3）渠道運(yùn)營(yíng)不足： 像小紅書(shū)上沒(méi)有進(jìn)行賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，尤其還請(qǐng)了蔡徐坤這樣的年輕偶像做代言人， 在小紅書(shū)這種比較年輕化的社交平臺(tái)用蔡徐坤做營(yíng)銷(xiāo)筆記，效果應(yīng)該不差。
• 4）社群運(yùn)營(yíng)不足： 社群內(nèi) 除了發(fā)活動(dòng)內(nèi)容，基本與用戶(hù)沒(méi)有交流。

案例亮點(diǎn)：

• 1）企微的觸點(diǎn)和鏈路在小程序上有很多，大大提升了引流到企微的效率。
• 2）在社群中善于做裂變，比如固定的周一免費(fèi)試飲互動(dòng)、七夕愛(ài)情測(cè)試，都是參與度很高的裂變活動(dòng)。