做好B2B私域運(yùn)營(yíng)管理的三個(gè)核心環(huán)節(jié)

最近正好聽朋友趣談，一個(gè)非常擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)的哥們兒，在跳槽去了新東家后卻懵圈了，他發(fā)現(xiàn)B2B企業(yè)搞私域流量的玩法，和C端完全不一樣。他捻熟于心的各種玩法：老帶新、人人分銷、紅包優(yōu)惠券裂變，還有啥子生日/節(jié)日運(yùn)營(yíng)都不靈光了，從過往經(jīng)驗(yàn)上制造焦慮，再加入各種熱點(diǎn)元素提升創(chuàng)意來(lái)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，就更別提了。

巨大的落差讓這哥們差點(diǎn)自閉，但是這笑話講出來(lái)后，大家卻又感同身受。B2B這個(gè)圈子做私域流量運(yùn)營(yíng)，不光新手深陷泥潭，甚至連很多老司機(jī)都徒嘆奈何。

因?yàn)?，B2B企業(yè)的客戶性質(zhì)不一樣，決策人和使用者多數(shù)情況下不是一個(gè)人，而是一群人。他們會(huì)以“線人、專家、用戶、決策者”等各種身份出現(xiàn)，這在菲利普?科特勒的《營(yíng)銷管理》中，也被細(xì)分為“發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、把關(guān)者”。

還有就是，B2B企業(yè)的客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)也不一樣，C端客戶可以因商品顏值、優(yōu)惠福利甚至一個(gè)走心的商品故事而買單，也可以為被商家激發(fā)出來(lái)的虛榮心、好奇心爽快地買單，而企業(yè)客戶則是沒有需求就沒有購(gòu)買。

客戶不一樣了，意味著獲客成本增高的同時(shí)這哥們兒面臨的局面也會(huì)有明顯不同。

首先，B2B企業(yè)客戶成交流程會(huì)明顯變長(zhǎng)，從獲得市場(chǎng)線索，到轉(zhuǎn)交給銷售篩選出有效的客戶線索，再到最后成功簽單，可能要持續(xù)幾個(gè)月甚至一年以上的時(shí)間，有些有意愿但沒預(yù)算的客戶、或者有預(yù)算但暫時(shí)沒意愿的客戶，都需要持續(xù)跟進(jìn)；第二，因?yàn)锽2B產(chǎn)品或服務(wù)的客單價(jià)較高，轉(zhuǎn)化率低似乎很正常，但是線索質(zhì)量差、客戶在轉(zhuǎn)化中流失、對(duì)暫無(wú)意向或預(yù)算的客戶缺乏持續(xù)溝通培育卻是實(shí)則可控和可改善的問題。

怎么改變？這哥們兒覺得，B2B企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)該從企業(yè)的三個(gè)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)及需求出發(fā)：1）公域流量紅利喪盡；2）客戶線索缺乏維護(hù)再利用；3）客戶畫像單薄或缺失。

那么，B2B企業(yè)能通過私域運(yùn)營(yíng)管理，解決這些痛點(diǎn)和需求嗎？

答案是：能！

通過獲客、轉(zhuǎn)化、裂變?nèi)齻€(gè)核心環(huán)節(jié)，將全渠道用戶統(tǒng)一至微信生態(tài)進(jìn)行流量打造、用戶培育及再利用，從而實(shí)現(xiàn)低成本的獲客轉(zhuǎn)化。

01獲客

官網(wǎng)集成與微信身份合并

通過薈聚可以進(jìn)行客戶身份的識(shí)別和監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站用戶行為的追蹤，清楚地了解流量來(lái)源，捕獲網(wǎng)站訪客的信息。通過埋點(diǎn)等方式對(duì)網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)采集，可以采集到網(wǎng)站用戶的訪問行為和各種類型的點(diǎn)擊行為，通過網(wǎng)站監(jiān)測(cè)提供用戶在網(wǎng)站渠道的行為，使線索的畫像更加完善。

網(wǎng)站監(jiān)測(cè)是基于cookie的追蹤，對(duì)于薈聚來(lái)講，cookie屬于匿名線索，匿名的訪問事件和點(diǎn)擊事件不會(huì)展現(xiàn)在線索的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)中，但是當(dāng)線索通過身份識(shí)別和合并，變成實(shí)名線索后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把之前發(fā)生的匿名事件補(bǔ)充到線索的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)中。

我們還可以在網(wǎng)站上設(shè)置各種類型的表單來(lái)有效收集訪客的基本信息，表單可以是報(bào)名注冊(cè)、意見反饋、留言投票和調(diào)研等等。

我們通常會(huì)將公眾號(hào)二維碼放到官方網(wǎng)站中進(jìn)行宣傳和推廣，但是卻苦于無(wú)法直接將線索在網(wǎng)站上的身份與微信身份進(jìn)行匹配，即使是同一個(gè)客戶訪問了網(wǎng)站，然后用微信掃描了二維碼，也只會(huì)分別創(chuàng)建兩個(gè)不同的客戶線索，分別記錄相關(guān)的身份和行為等數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，薈聚可以利用帶身份識(shí)別的公眾號(hào)二維碼實(shí)現(xiàn)將網(wǎng)站身份和微信身份匹配到一起。通過在網(wǎng)站上嵌入一個(gè)帶身份識(shí)別的公眾號(hào)二維碼，訪客一旦掃碼，其網(wǎng)站訪問行為與微信身份便成功綁定，實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一。

Tips:

首先要保證系統(tǒng)的追蹤代碼已經(jīng)植入網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)站域名也已經(jīng)記錄在系統(tǒng)中。系統(tǒng)通過cookie記錄下線索的網(wǎng)站瀏覽行為，當(dāng)線索掃描了帶身份識(shí)別的公眾號(hào)二維碼后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將瀏覽記錄匹配到此公眾號(hào)粉絲的身上，實(shí)現(xiàn)信息合并。

線上直播或內(nèi)容頁(yè)面向公眾號(hào)引流

線上直播可以讓流量入口的覆蓋面更寬，沉淀更多的線上數(shù)據(jù)，為公眾號(hào)引流更多粉絲。線上直播的策劃邏輯是以“人、料、場(chǎng)”為主要的因素。它將直播間作為主要營(yíng)銷場(chǎng)所，通過直播教育客戶再加上問卷、抽獎(jiǎng)、簽到、問答等互動(dòng)方式，最后再?gòu)?fù)盤活動(dòng)前、中、后期的客戶數(shù)據(jù)。

要想打通線上的傳播渠道內(nèi)容也很重要，線上傳播的需求被激發(fā)出來(lái)后，B2B企業(yè)比以前更愿意投入精力和資源在內(nèi)容生產(chǎn)上。內(nèi)容不止是將線下的物料搬到線上，內(nèi)容還可以吸引用戶，抓住客戶的爽點(diǎn)，讓他們產(chǎn)生關(guān)注、注冊(cè)和留資的欲望，從而更愿意和企業(yè)進(jìn)行下一步的溝通交流。

一篇內(nèi)容可以以多種類型來(lái)傳播，B2B企業(yè)給到客戶的內(nèi)容，一般是產(chǎn)品介紹以及行業(yè)解決方案。B2B行業(yè)中普遍會(huì)將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整理成白皮書的形式，對(duì)宣傳白皮書制定營(yíng)銷策略，讓客戶免費(fèi)看核心內(nèi)容或者前三頁(yè)，然后通過關(guān)注公眾號(hào)或注冊(cè)留資來(lái)獲取完整版本。一旦客戶關(guān)注了公眾號(hào)或者留下了手機(jī)號(hào)碼/郵箱等聯(lián)系方式，我們就可以對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期的內(nèi)容教育，提高用戶黏性。

薈聚可以在配置直播活動(dòng)頁(yè)面/內(nèi)容頁(yè)面時(shí)，開啟公眾號(hào)引流，客戶則必須優(yōu)先關(guān)注公眾號(hào)，才可參與活動(dòng)/下載文檔。

02轉(zhuǎn)化

在微信生態(tài)與客戶高效互動(dòng)

由于線索來(lái)源渠道眾多，不同來(lái)源的線索質(zhì)量也參差不齊，新線索的質(zhì)量判斷可以基于來(lái)源特征信息進(jìn)行打分。例如有些企業(yè)通過線上直播或內(nèi)容營(yíng)銷等方式獲得的線索評(píng)分較低，即使獲得了手機(jī)號(hào)碼，也需要先進(jìn)入預(yù)培育池通過后續(xù)的自動(dòng)化溝通提升其質(zhì)量。

新線索預(yù)培育針對(duì)的對(duì)象即來(lái)源渠道篩選后的低質(zhì)量線索，按照已經(jīng)設(shè)定好的運(yùn)營(yíng)SOP多次觸達(dá)客戶后，就可以得到潛在客戶的行為反饋。線索質(zhì)量是否提升，取決于穿越的運(yùn)營(yíng)層級(jí)和高意向行為的觸發(fā)，直到我們通過用戶行為數(shù)據(jù)判斷線索匹配到預(yù)定規(guī)則達(dá)到可跟進(jìn)狀態(tài)，再分配給SDR電話跟進(jìn)，又或者客戶在這個(gè)過程中已經(jīng)完成了痛點(diǎn)&解決方案認(rèn)知，就會(huì)在企業(yè)微信主動(dòng)咨詢產(chǎn)品問題，并提出他的具體需求。

微信公眾號(hào)的互動(dòng)：可以通過個(gè)性化菜單消息，對(duì)潛在客戶進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，插入小程序/標(biāo)簽/內(nèi)容/用戶變量，達(dá)到擬人化客服溝通，根據(jù)客戶的點(diǎn)擊菜單行為事件為客戶打標(biāo)簽，完善360度畫像；還可以進(jìn)行微信分組群發(fā)，精準(zhǔn)化推文，根據(jù)用戶標(biāo)簽/畫像推送不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面，再運(yùn)用A/B test不斷迭代營(yíng)銷策略，從而增加用戶轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)微信的互動(dòng)：可以在添加二維碼來(lái)源參數(shù)，記錄不同渠道客戶來(lái)源的基礎(chǔ)上，通過海報(bào)、紅包等方式構(gòu)建裂變?nèi)蝿?wù)，以添加客戶數(shù)量為目標(biāo)，進(jìn)行裂變獲客，再批量導(dǎo)入客戶名單，快速創(chuàng)建添加客戶任務(wù)；還可以根據(jù)不同來(lái)源、不同需求的客戶發(fā)送個(gè)性化互動(dòng)，支持內(nèi)容集合頁(yè)、文件、視頻作為營(yíng)銷內(nèi)容，并支持構(gòu)建內(nèi)容素材庫(kù)，定向給客戶、客戶群、企業(yè)朋友圈推送企業(yè)內(nèi)容。

03裂變

全員推廣+分享裂變

微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)能力可以推送至指定個(gè)人、群組，或全量粉絲，內(nèi)容可以在微信平臺(tái)上被無(wú)限次轉(zhuǎn)發(fā)。不論內(nèi)容或是活動(dòng)信息，轉(zhuǎn)發(fā)都能為企業(yè)公眾號(hào)帶來(lái)幾何級(jí)的增長(zhǎng)。而且，當(dāng)分享人是高度匹配企業(yè)目標(biāo)人群的時(shí)候，不論其分享至相關(guān)群聊或是分享至朋友圈，都能夠成為企業(yè)觸達(dá)至目標(biāo)受眾的強(qiáng)力助力。除公眾號(hào)粉絲之外，內(nèi)部員工也同樣是企業(yè)的強(qiáng)力觸點(diǎn)。大多員工都已經(jīng)與行業(yè)內(nèi)的人士有一定程度上的聯(lián)系與交集。企業(yè)員工能觸及到的人群, 有的是對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)有需求, 比如銷售手上的潛在客戶、合作伙伴，有的是行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的工作人員,比如企業(yè)/員工的伙伴、領(lǐng)域?qū)＜业?，這些人的分享能夠幫助企業(yè)快速將內(nèi)容或信息撲撒開來(lái)，如蜘蛛網(wǎng)一樣能夠觸達(dá)至目標(biāo)受眾群，他們?cè)跓o(wú)形之中可以成為企業(yè)的KOL/KOC，這種分享的過程也被稱為裂變營(yíng)銷（由單一個(gè)體為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)或更多粉絲/目標(biāo)群體，就像細(xì)胞分裂一般），因此分享的內(nèi)容以及驅(qū)使他們分享的動(dòng)力是企業(yè)需要細(xì)心準(zhǔn)備以及規(guī)劃的。

就像開頭那哥們兒遇到的巨大轉(zhuǎn)變一樣，C端營(yíng)銷面對(duì)的是一個(gè)人，B端營(yíng)銷面向的是一群人，但其實(shí)所有的有效營(yíng)銷最終面向的都是“一個(gè)人”，區(qū)別只在于我們需要發(fā)現(xiàn)并撬動(dòng)的是個(gè)體的需求，還是企業(yè)的需求。

Tips:

在啟動(dòng)裂變營(yíng)銷之前，企業(yè)需要明確裂變目標(biāo)：曝光量、粉絲或是轉(zhuǎn)化，因?yàn)椴煌哪康纳婕暗降娜巳骸⒎桨负图?lì)都有所不同。再來(lái)就是裂變獎(jiǎng)品（激勵(lì)），對(duì)于B2B企業(yè)而言較為常見的是白皮書、案例或活動(dòng)入場(chǎng)券等。

裂變本身是為企業(yè)觸達(dá)至潛在客戶的第一步，但企業(yè)也同時(shí)應(yīng)該考慮后續(xù)培育流程。比如：為第一批的引流創(chuàng)建種子用戶群用于社群營(yíng)銷、設(shè)計(jì)并搭建自動(dòng)化培育策略以及流程，因?yàn)楂@客是一個(gè)短期的思維以及需求（當(dāng)企業(yè)知名度足夠高時(shí)，有需求的潛在客戶會(huì)自動(dòng)找上門來(lái)），如何利用裂變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更過未來(lái)的價(jià)值才是長(zhǎng)期課題。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)今年某機(jī)構(gòu)隨機(jī)調(diào)研的一批B2B企業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)，雖然受到疫情等各種因素影響，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算出現(xiàn)了較大波動(dòng)，但仍有約40%的企業(yè)為了應(yīng)對(duì)營(yíng)收縮水而堅(jiān)持投入營(yíng)銷預(yù)算，并有80%以上的受訪B2B企業(yè)表示已經(jīng)或打算增加線上營(yíng)銷占比，積極展開數(shù)字化營(yíng)銷。而這其中，以私域運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的私域營(yíng)銷管理成為眾多B2B企業(yè)的革新重點(diǎn)。他們中68%以上表示已開啟私域運(yùn)營(yíng)，余下的則有80%左右表示感受到了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者私域營(yíng)銷帶來(lái)的壓力。

因此，我們有理由相信，這哥們兒轉(zhuǎn)到B端企業(yè)并非偶然，這是B2B企業(yè)在營(yíng)銷人才需求端的一個(gè)必然趨勢(shì)，隨著B2B企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程的加快，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷人才的需求也會(huì)越來(lái)越大。

實(shí)際上，在復(fù)雜的私域運(yùn)營(yíng)管理過程中，能幫助客戶從產(chǎn)生興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買意向并不容易。但我們需要做的就是，確保在整個(gè)流程中持續(xù)培育潛在客戶，并引導(dǎo)他們做出正確、最好的決定，進(jìn)而滿足企業(yè)的需求，這是解決B2B私域運(yùn)營(yíng)管理難度的核心。