數(shù)字化營銷 | 從臉書泄密談企業(yè)營銷自動化和外包

最近“臉書泄密門”在西方社會引起巨大的政治風(fēng)波，這事其實是一個數(shù)字化營銷案例，由此可見，數(shù)字化營銷不僅被企業(yè)使用，而且滲透到了社會、政治的各個角落。我們從市場營銷角度看這個事件：

廣告主：政治組織，例如特朗普競選團隊、英國脫歐公投的脫歐方等

數(shù)字化營銷代理機構(gòu)：劍橋分析公司，以及執(zhí)行數(shù)字化廣告投放策略的相關(guān)機構(gòu)

數(shù)字化媒體：臉書等其他數(shù)字化媒體

用戶數(shù)據(jù)搜集：通過Facebook上一個“這是你的數(shù)字化生活”（this is your digital life）的性格分析APP，30萬人下載，通過下載人的社交網(wǎng)絡(luò)，獲取約3000萬用戶數(shù)據(jù)。

用戶數(shù)據(jù)分析：通過APP問答，以及臉書用戶的Profile和文本、網(wǎng)絡(luò)行為分析，獲取其性格（Personality）及政治傾向。（由此事，可見性格分析在西方社會的廣泛認可，人力資源咨詢公司以及IBM人工智能平臺Watson都有各種的性格測評方案；說到性格分析，說個題外話，2014年底，我當(dāng)時在怡安咨詢的一位美國同事、專注于性格分析的首席顧問，就跳槽去了臉書。）

營銷方案：通過對用戶的分析，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶（micro-targeting），推送相應(yīng)的數(shù)字化廣告，影響其政治選擇的偏向性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，數(shù)字化媒體越來越成為企業(yè)營銷的主陣地，廣告形式也越來越多，從傳統(tǒng)的網(wǎng)頁Banner廣告、動態(tài)廣告、程序化廣告，到社交媒體的賬號、博文、廣告等不同形式的推送，例如微信朋友圈廣告，微博熱門頭條，摩拜廣告券等。我認為，企業(yè)數(shù)字化營銷經(jīng)歷了下圖所示若干階段：從最早的網(wǎng)站設(shè)計、運營和優(yōu)化，到目前面向企業(yè)的數(shù)字化營銷活動外包，并最終以營銷轉(zhuǎn)化、營銷績效為目的，和全渠道零售、移動/物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化門店等結(jié)合，形成全渠道營銷閉環(huán)。

今天，數(shù)字化營銷的熱點包括：

• – 視屏營銷 （最近抖音火爆的背景）
• – 聊天機器人
• – 講故事方式
• – 社交媒體廣告成本上升
• – 增長黑客（這個數(shù)字化營銷相關(guān)的新詞很難找到中文，參見知乎的解釋 https://www.zhihu.com/question/20629136 ）
• – 用戶產(chǎn)生內(nèi)容
• – 交互式內(nèi)容

企業(yè)的營銷投入，大頭是數(shù)字化廣告開支，都要很好地進行管理，衡量投入產(chǎn)出比。從管理難度來說，數(shù)字化營銷便利的一方面是，由于都以數(shù)字化方式進行，更加便于跟蹤、分析，而更困難的一方面是，投放對象和過程更個性化，媒體更多樣，投放頻率更高。因而，企業(yè)數(shù)字化營銷需要建立數(shù)字化運營體系，要采用更加高效率、低成本的方式，則是尋求一家數(shù)字化代理商（Digital Agency）。

• 分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)營銷行動機會
• 搜集數(shù)據(jù)，豐富用戶畫像
• 管理營銷預(yù)算和流程，衡量效果
• 向用戶交付營銷信息，捕捉其反應(yīng)
• 決定營銷的最佳行動和溝通方式

數(shù)字化代理商能夠從四方面幫助企業(yè)管理其數(shù)字化營銷：

一、市場營銷數(shù)據(jù)和分析管理

企業(yè)需要更加準(zhǔn)確地識別用戶，實現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)的投放，提高廣告預(yù)算的投入產(chǎn)出比。利用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（文本、語音、圖像、視頻數(shù)據(jù)），豐富和完善顧客或客群的畫像；從顧客活動、行為模式以及顧客情緒方面分析，進行預(yù)測性建模，獲取行動靈感。

二、營銷活動（campaign）管理

根據(jù)企業(yè)需求，通過細分標(biāo)靶（micro-segmentation）和預(yù)測性分析，確定用戶對象細分，管理每次營銷活動執(zhí)行的全流程，包括策劃、預(yù)算、媒體渠道選擇、內(nèi)容創(chuàng)造、上載、投放、控制、分析。一般來說，這些流程都基于數(shù)字化營銷的云平臺。

三、營銷內(nèi)容（content）管理

結(jié)合企業(yè)的品牌策略，進行營銷創(chuàng)意，內(nèi)容制作，媒體組合設(shè)計，以及對數(shù)字化資產(chǎn)進行存儲、管理。

四、營銷運營管理

幫助企業(yè)提高市場營銷運營效率，簡化企業(yè)各產(chǎn)品/品牌集團的營銷管理部門和市場營銷運營多個參與方的銜接，降低企業(yè)的營銷運營成本。

開咨詢公司和IT公司進入市場營銷領(lǐng)域先河的是IBM，早在十年前，2008年，IBM就進入了AdAge的廣告代理機構(gòu)榜單，并于2014年率先進入了前十位，其他九家都是傳統(tǒng)廣告公司。2014年后，各家咨詢公司和IT公司都加大了對廣告代理公司的并購（如下圖）：

咨詢公司快速進入廣告行業(yè)，傳統(tǒng)廣告集團們在關(guān)注是否咨詢公司搶食了他們的午餐，看看WPP怎么說的：

從Gartner對數(shù)字化營銷代理機構(gòu)的評價來看, IBM iX (IBM咨詢服務(wù)部門下屬的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的品牌)名列前矛：

數(shù)字化營銷涉及到一系列技術(shù)問題：

營銷運營自動化（Marketing Automation）是營銷外包的基礎(chǔ)，IBM早在2010年就收購了自己使用的，營銷自動化領(lǐng)域里最早的平臺UNICA，今天，再加上IBM Watson人工智能技術(shù)，將UNICA整合到了全渠道營銷云中。

支撐、連接這些技術(shù)的平臺就是今天稱的“營銷云”，也被Gartner稱為數(shù)字化體驗平臺（DXP）。2018年Gartner對數(shù)字化營銷云的評價里，IBM家的“營銷云”更是遙遙領(lǐng)先

既有數(shù)字化營銷平臺，又有咨詢和代理服務(wù)，IBM在企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流中，已經(jīng)走在最前面。

由于中國互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商的特性，中國數(shù)字化營銷有著和美國市場不一樣的生態(tài)，中國的移動廣告比率甚至超過美國，中國的數(shù)字化營銷自動化和營銷外包領(lǐng)域，還有不少創(chuàng)新機會，歡迎企業(yè)跟我們探討。

文：陳果@陳果George

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