瑞幸所謂“碰瓷營銷”事件恰好是招商規(guī)劃邏輯的典型反應

上周熱點新聞，瑞幸咖啡告星巴克壟斷算是一個，從開始媒體紛紛爆料，然后是一波關(guān)于品牌“碰瓷營銷”的評論跟進，以及最后星巴克的高冷回應，一周就這么過去了。

為了出這篇內(nèi)容，昨天我在家中第一次用安裝App獲得的免費券外賣了瑞幸咖啡并發(fā)了朋友圈，有兩點令我印象深刻，一是外賣由順豐配送，彰顯不差錢姿態(tài)；二是對于口味，我在朋友圈里有說，但在這里我不想帶有引導性，一方面比較主觀，一方面我對咖啡其實沒什么研究，不過有朋友對于該品牌口味“缺乏標準性”的評論，讓我印象深刻。

以上只是簡單說個大概，個人覺得作為尊重，我也應該在評述一個事件時需要先切身體驗，僅此而已。下文主要聊一下作為招商領(lǐng)域，對于瑞幸告星巴克簽排他協(xié)議涉嫌壟斷的話題。（供應鏈方面不在本文討論范疇）

-Part.1-

怎樣情形下會有排他協(xié)議？

首先完全不用否認這樣的協(xié)議條款在商業(yè)環(huán)境中是客觀存在的，但作為格式條款一方提出，另一方完全可以選擇不接受，在雙方制衡的情況下，合作是共贏互需。

因此排他協(xié)議當然是在供需不對等的情況下發(fā)生，這就是為什么瑞幸在起訴星巴克時，所發(fā)生的排他案例大多在二三線城市的原因。

畢竟只有在需要培養(yǎng)或者客流量有限的商業(yè)模式，業(yè)主才會“請”來星巴克站臺，而作為回報選擇不再引進競品，畢竟星爸爸好歹有自帶客流效應，且對項目之后的招商有背書作用。

另一方面，強勢甲方為了避免業(yè)績分流，提出要求品牌“幾公里范圍內(nèi)不能再開店”的排他協(xié)議也是市場常規(guī)操作，這同樣也是格式條款，能制約絕大多數(shù)對項目“趨之若鶩”的品牌，但如果品牌足夠牛逼當然也會去除該條款。

最后，如今商業(yè)的豐富性，導致了我們在商務談判中會用各種方式來換取特殊支持。例如品牌無法說服業(yè)主簽訂排他協(xié)議，但如果貢獻更高規(guī)格的店鋪支持，就有可能獲得業(yè)主更大的支持；同樣，商場方面也可以用更好的位置、更大的面積以獲取品牌的獨家饋贈。

所以不論簽不簽排他協(xié)議，它在商業(yè)談判中已經(jīng)無形中存在，我一直說商業(yè)大多都是供需關(guān)系的結(jié)果而非一廂情愿，有無排他協(xié)議也是供需關(guān)系的體現(xiàn)形式之一。

-Part.2-

就星巴克端來看此事件。

品牌與業(yè)主簽訂排他協(xié)議，更多是讓雙方的合作更有意義且有“儀式感”，這倒不是一味站星巴克的臺，因為它更多是一個提醒——在市場較小的項目招多個咖啡店，其實對雙方?jīng)]有好處也不夠?qū)I(yè)。

為什么會提到專業(yè)度？

因為站在甲方視角，我們在規(guī)劃商業(yè)項目時，原本就需要研策和預判，一個項目需要幾個咖啡店？是需要星巴克這樣的連鎖老牌站臺還是去市場上挖掘新興品牌？是在商場中開三家星巴克照顧各個區(qū)域的客流還是不同風格的品牌相互結(jié)合？

在這些問題都得到解決后，瑞幸能不能和項目合作，不在于有沒有排他協(xié)議，而在于項目本身有沒有過清晰明確的規(guī)劃，而排他協(xié)議更大程度上只是用來“婉拒”的工具。

所以，星巴克會擔心這變成群體性事件嗎？不存在的。

-Part.3-

瑞幸咖啡雖然是通過和星巴克撕逼來獲得曝光度，但從專業(yè)角度講，其實撕的是客觀供需關(guān)系。

從前期一大票的內(nèi)容能看出，該品牌真的不缺錢，而品牌的高速擴張所采取的市場營銷策略，個人始終沒有太多興奮感。（兩位代言人真的挺有型）

這就如同之前有品牌打著“新零售”和“無人零售”概念在商場中做推廣，引起排隊潮，看似人氣高漲，實際上就是9塊9你買不了吃虧買不了上當。這特么有啥好吹的。

瑞幸因為有資本投入，所以有高速擴張需求以獲取更高的估值，我在之前的招商生涯中，看到過太多為了開店而開店的品牌，最后大多為店鋪和貨品而拖累，不過據(jù)說新一輪資本已在路上，所以該品牌的未來還有戲可看。

最后想說，不得不承認我們依舊是個人情社會，在商業(yè)合作中我們需要念叨——當初在艱辛的招商初期，是哪個品牌挺了你一把，亦或是在品牌打不開市場的時候哪個項目拿出好位置給了你機會。幾乎每個合作的產(chǎn)生或者排他條款的簽訂，都有背后的故事甚至是八卦，在原則和人情中保持專業(yè)度，也是商業(yè)中有趣且迷人的地方。

如果說本文上文所述均為淺顯道理，那上面這段話相信會喚起各位甲乙方同行在從業(yè)過程中的各種思緒，你有什么故事可以分享嗎？

最后的最后，咖啡品牌最終是以口味和環(huán)境來換取市場的認可和傳播，不是湯唯張震，不是買二送一。

文：kaga@商業(yè)咔（TJSYJT）

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