作者：陳壕

在人際交往中，我們會發(fā)現(xiàn)每個人都會有不同的個性。

有的人其行為舉止給人留下深刻印象，有的人則似乎平平無奇；

這就是個性在起作用，導(dǎo)致不同個性的人給其他人不同的感受和體驗。

一般來說，鮮明的、獨特的個性容易給人以深刻的印象，而平淡的個性則很難給人留下什么印象。

與人類似，不同的品牌也具有不同的品牌個性。

什么是品牌個性呢？

我們通常認(rèn)為，品牌個性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)。

當(dāng)我們與某個品牌產(chǎn)生聯(lián)系和互動時，會不自覺地將其作為人看待，品牌所表現(xiàn)出來的文化理念、溝通習(xí)慣和風(fēng)格、具體的溝通內(nèi)容等會給我們帶來不同的感受和體驗，也就是讓我們感受到了不同的品牌個性。

自20世紀(jì)80年代以來，品牌個性理論的研究在持續(xù)進(jìn)行。

Sirgy（1982）首次提出任何品牌或產(chǎn)品都應(yīng)具備個性的概念，而Aaker（1997）則運(yùn)用了心理學(xué)中的“大五”人格理論模型，對品牌個性的維度進(jìn)行了初步的探索性研。后續(xù)，國內(nèi)外眾多學(xué)者涉足品牌個性的研究領(lǐng)域，使其成為營銷學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究焦點之一。

在學(xué)術(shù)界對品牌個性的研究中，主要在以下幾個方面進(jìn)行探索和拓展。

一方面，學(xué)者們致力于深入理解品牌個性的概念和構(gòu)成要素，試圖建立更完整和細(xì)致的品牌個性理論框架；

另一方面，一些研究通過借鑒心理學(xué)中的相關(guān)理論和模型，如“大五”人格理論、自我一致性理論等，來揭示不同品牌個性維度與消費(fèi)者行為、品牌忠誠等之間的關(guān)系；

此外，還有一些研究關(guān)注品牌個性在不同文化和市場環(huán)境下的變化和適應(yīng)性。

目前，學(xué)術(shù)界對品牌個性的研究取得了一定進(jìn)展，但仍存在一些挑戰(zhàn)和未解之謎。

例如：如何準(zhǔn)確地測量品牌個性、如何將品牌個性與其他品牌要素（如品牌形象、品牌認(rèn)知等）進(jìn)行整合和管理等，仍然是有待深入研究探索的問題。

實際上，品牌個性與不同國家和民族的文化背景對人類個性的感知和認(rèn)識有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

1997年，Aaker首先借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對品牌個性維度進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)美國文化背景下的品牌個性體系包括五大維度，15個次級維度和42個品牌個性特征，五大維度分別為“Sincerity（真誠）、Excitement（刺激）、Competence（勝任）、Sophistication（教養(yǎng)）和Ruggedness（強(qiáng)壯）”。

在Aaker等人（2001）研究的基礎(chǔ)上，國外眾多學(xué)者對不同國家文化背景下的品牌個性維度進(jìn)行了探討。

Smith，Brian和Hans（2006）以澳大利亞為研究背景，以會員制運(yùn)動組織為研究對象，針對運(yùn)動組織品牌進(jìn)行品牌個性維度研究，研究結(jié)果表明，澳大利亞文化背景下的品牌個性包括6個維度，分別為Competence（勝任）、Sincerity（真誠）、Sophistication（教養(yǎng)）、Ruggedness（強(qiáng)壯）、Innovation（革新）和Excitement（刺激）。 Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt（2007）以德國為研究背景，研究得出德國文化背景下的品牌個性包括四個維度，分別為conscientiousness（認(rèn)真）、emotion（情感）、superficiality（膚淺）和drive （動力）。動力又細(xì)分為excitement（刺激）和boredom（厭煩）兩個構(gòu)面。與其他研究不同的是，該研究引入了負(fù)面品牌個性。

諸如以上根據(jù)不同國家文化背景對品牌個性進(jìn)行的研究還有很多，都會產(chǎn)生符合本地文化背景的品牌個性分析模型。我國學(xué)者也進(jìn)行了類似的研究，并提出了結(jié)合中國文化背景的品牌個性模型。

黃勝兵和盧泰宏（2003），通過實證研究開發(fā)了中國的品牌個性維度量表，并從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”； 迪納市場研究院的李金暉和包啟挺在 2007 年將中國家電品牌個性維度概括為“信、禮、專、勇、天、雅”； 北京工商大學(xué)的劉勇在2008年將卷煙品牌的個性維度概括為：追求卓越、悠然自得、成功、豪邁、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的異域風(fēng)情、友情、尊貴和真實可信。 陳可等（2008）指出對于數(shù)碼相機(jī)來說，品牌個性可以劃分為真摯勝任、堅固、精致和刺激四個維度；其中黃勝兵等人的品牌個性維度劃分被廣泛認(rèn)同。

這些理論中的不同表達(dá)同“仁”是同人格特質(zhì)論中的“大五”模型和國外學(xué)者研究的品牌個性模型都可進(jìn)行相應(yīng)的映射。

例如：

“仁”可與Aaker等人研究的美國文化背景下的品牌個性維度的“Sincerity”相對應(yīng)，是形容形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)，比如務(wù)實、誠實、正直等；

“智”是同西方的“Competence”相對應(yīng)的維度，形容人們聰慧、沉穩(wěn)、可靠和成功等品質(zhì)；

“勇”與“Ruggedness”較為相關(guān)，形容強(qiáng)壯、堅韌、勇敢等形象特征；

“樂”比較具有中國特色，除包含了“Excitement”的涵義以外，還具有表達(dá)積極、自信、樂觀、時尚的涵義；

“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應(yīng)，涵蓋了有品位、有教養(yǎng)、有品位等詞匯，用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個性。

千家品牌實驗室向忠宏來通過對20個行業(yè)領(lǐng)域1000多個品牌的持續(xù)監(jiān)測與品牌個性的分析，提取出一些中國本土化的品牌個性詞匯，合并到三個品牌層面后最終也并入了Aaker提出的品牌個性的五個維度，見下圖：

我個人比較認(rèn)同這一理論，并將其作為在我國文化背景下的品牌個性分析的基礎(chǔ)框架。

品牌個性有什么價值呢？

品牌個性在人性化、差異化和情感性方面具有重要價值，對品牌建立和維系與消費(fèi)者的良好關(guān)系具有重要作用。

1、品牌個性具有人性化的價值。

品牌傳遞的個性讓其更像人，拉近了與消費(fèi)者的距離、發(fā)揮著消費(fèi)者的朋友、偶像等角色。

例如，國內(nèi)的瑞幸咖啡品牌通過展示創(chuàng)新、市場的個性，吸引了中國新一代咖啡消費(fèi)者的青睞。

這些消費(fèi)者選擇瑞幸咖啡而不是星巴克、Costa等老牌咖啡品牌，不僅僅是因為產(chǎn)品口味，還因為認(rèn)同和接受瑞幸咖啡所傳達(dá)的品牌個性，將其視為朋友、精神寄托甚至化身。

更有很多品牌通過擬人化的視覺標(biāo)識（logo、icon、人形化ip），如海爾兄弟、麥當(dāng)勞叔叔、康師傅、肯德基上校等，來更好地實現(xiàn)品牌的人性化。

2、品牌個性能夠創(chuàng)造品牌差異性。

品牌個性是品牌與其他競爭對手最顯著的差異點。

基于技術(shù)的產(chǎn)品差異容易被模仿，而通過品牌個性建立起來的差異則深入到消費(fèi)者的意識深處，為品牌提供持久的差異化優(yōu)勢。

品牌個性越獨特，品牌就越有有機(jī)會被目標(biāo)消費(fèi)者所識別，而獲得被選擇的機(jī)會，更能強(qiáng)化與消費(fèi)者在功能價值、情感價值、情緒價值上的獨特鏈接，從而被最終選擇。

3、品牌個性創(chuàng)造情感性價值。

品牌個性能給創(chuàng)造不同的情感體驗，幫助品牌與消費(fèi)者建立深度的情感聯(lián)系，是影響顧客的滿意度和忠誠度的重要因素。

品牌個性如果能深深感染消費(fèi)者，隨著時間的推移將形成強(qiáng)大的品牌吸引力，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實擁躉，情感性價值將轉(zhuǎn)化為切實的商業(yè)價值。

品牌個性反映了顧客對品牌的感受和品牌所帶來的情感體驗，其中，情感是品牌個性的重要來源，而邏輯思維則較為次要，這也讓培育情感連接成為塑造品牌個性的重要措施。

如何打造品牌個性？

品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，包含著豐富的概念和實踐活動，實際上每一項品牌相關(guān)的工作都在助力打造品牌個性，很難說有放之四海而皆準(zhǔn)的打造品牌個性的方法論。

不過，我們在品牌工作中可以留意以下幾個重要方面和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有意識地去打造品牌個性。

1、明確品牌定位和構(gòu)建品牌文化

在進(jìn)行深刻的市場研究后，明確品牌的目標(biāo)消費(fèi)者和外圍利益相關(guān)者后，明確品牌的定位（為誰提供產(chǎn)品、提供什么樣的產(chǎn)品、如何提供產(chǎn)品、如何對外傳播和互動）后，構(gòu)建符合定位的品牌文化體系，包括涉及到品牌的核心價值觀、信念和行為準(zhǔn)則。

品牌文化體系是品牌個性的基礎(chǔ)，是品牌個性化的核心，基于品牌文化體系開展的所有營銷工作，將把文化理念通過不同傳播渠道傳遞給目標(biāo)受眾，并在過程中體現(xiàn)出不同的風(fēng)格特征，帶來不同的情感體驗，從而顯現(xiàn)品牌個性。

2、建立清晰且個性化的品牌識別體系

人往往通過圖像、聲音、文字等符號對外界進(jìn)行認(rèn)知，人與人、人與品牌之間的互動也是通過圖像、聲音、文字等信息的傳遞來完成的，在信息上具有高度的可識別性，有助于建立強(qiáng)烈的品牌個性。

這就需要品牌建立清晰且個性化的品牌識別體系系VI，包括品牌名稱、標(biāo)志、字體、顏色等視覺形象，以及語言風(fēng)格、聲音和音樂等聲音形象。

這些元素需要符合品牌定位和品牌文化體系，并要有明確的可識別的特征，能夠與其他品牌清晰地區(qū)分開來/

建立清晰且個性化的品牌識別體系，就要在后續(xù)的傳播過程中堅持體現(xiàn)和不斷強(qiáng)化，通過各種接觸點與消費(fèi)者建立情感連接。

3、打造獨特的品牌故事

通過講述與品牌有關(guān)的人物、事件、活動等故事，品牌能夠讓消費(fèi)者感受到其獨特的個性。

例如，可通過講述創(chuàng)始人追逐夢想的故事來展現(xiàn)品牌的堅持和創(chuàng)新精神，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，感受到品牌獨特的個性，并對品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，從而增強(qiáng)品牌忠誠度。

在打造獨特的品牌故事時，要注意故事情節(jié)與品牌個性的相符程度，避免產(chǎn)生偏差而讓消費(fèi)者體驗和感受偏離了品牌個性。

4、提供一致的消費(fèi)者體驗

品牌在產(chǎn)、供、銷、售后等各環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者接觸時，要確保提供一致的品牌體驗，包括線上線下購物體驗、客戶服務(wù)、社交媒體互動等，包括品牌文化理念的一致性、品牌識別的統(tǒng)一性等，通過統(tǒng)一的視覺、語言、行為等元素，向消費(fèi)者傳遞一致的品牌個性。

一致的消費(fèi)者體驗還能夠促使消費(fèi)者形成信任感，更容易接受品牌傳達(dá)的信息和價值觀，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

5、強(qiáng)化對消費(fèi)者的傳播和互動

品牌通過傳播和互動讓消費(fèi)者真切地感受品牌，了解品牌文化、獲得情感認(rèn)同、實現(xiàn)精神共鳴，這是打造品牌個性所不可或缺的。

品牌可以通過在社交媒體上發(fā)布與品牌個性有關(guān)的內(nèi)容，并運(yùn)用創(chuàng)意和視覺元素吸引消費(fèi)者關(guān)注；品牌還可以發(fā)起線上線下的各種活動，邀請受眾參與到品牌營銷活動中，親身去感受和體驗品牌，建立品牌與消費(fèi)者的情感連接，讓受眾感知到明確的品牌個性。

在過程中，品牌要重視受眾的反饋并及時回應(yīng)，避免給其冷漠和虛偽的感覺。

6、監(jiān)測品牌個性感知情況，不斷優(yōu)化相關(guān)工作

在品牌營銷活動中，要保持對品牌個性的持續(xù)監(jiān)測，定期評估品牌個性的表現(xiàn)，并根據(jù)市場反饋和消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

品牌可以通過社交媒體、用戶社區(qū)、在線論壇等方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，收集他們的反饋和建議，以便更好地了解他們的需求和期望。具體的監(jiān)測和評估工作可以通過調(diào)查問卷、在線評價、社交媒體監(jiān)測等方式來完成。

發(fā)現(xiàn)品牌個性的實際感知情況與目標(biāo)存在偏離時，就要及時調(diào)整優(yōu)化相關(guān)工作：包括優(yōu)化文化理念、優(yōu)化視覺識別體系、改善銷售和服務(wù)流程以確保一致體驗、調(diào)整傳播內(nèi)容、強(qiáng)化與受眾的溝通和互動等，來不斷強(qiáng)化品牌個性特征并提升受眾的感知體驗。

此外，品牌要保持敏銳的市場洞察能力，及時捕捉新興趨勢和流行文化元素，為品牌注入新的活力，讓品牌營銷能夠緊隨社會發(fā)展動態(tài)，讓目標(biāo)受眾始終關(guān)注品牌、有機(jī)會去感知品牌個性。

綜上，品牌也有個性，對于建立品牌價值、吸引客戶、建立忠誠度和取得市場份額都具有重要價值，需要我們?nèi)ビ眯拇蛟旌途S護(hù)。

本文首發(fā)于知乎專欄：品牌市場相對論

作者于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等營銷行業(yè)垂直媒體開有專欄

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