角色 | 黃瑞玲：2024年是中國(guó)郵輪市場(chǎng)大規(guī)模重啟元年

根據(jù)MSC地中海郵輪的部署，其“亞洲旗艦”MSC榮耀號(hào)將于2024年3月16日在上海母港開(kāi)啟首航。相關(guān)航次的預(yù)售活動(dòng)已經(jīng)早早啟動(dòng)，通過(guò)官方熱線(xiàn)、官方小程序、官網(wǎng)以及飛豬等各渠道端的預(yù)訂量和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都十分喜人。

據(jù)悉截至到目前，榮耀號(hào)春季部分航次和艙型已售罄，通過(guò)官方渠道的單日直銷(xiāo)端預(yù)訂量也創(chuàng)下歷史最好紀(jì)錄。去年雙十一期間，在MSC官方飛豬店鋪上相關(guān)促銷(xiāo)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布也引發(fā)巨大關(guān)注和搶購(gòu)，產(chǎn)品銷(xiāo)量一躍成為飛豬郵輪品類(lèi)Top 1。

“此前為市場(chǎng)重啟做準(zhǔn)備時(shí)，我們就堅(jiān)定看好中國(guó)市場(chǎng)的潛力，預(yù)售和早鳥(niǎo)促銷(xiāo)的熱烈反響也說(shuō)明了，郵輪旅游是非常適合中國(guó)賓客旅游消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的產(chǎn)品。通過(guò)全球已復(fù)航的郵輪產(chǎn)品游客體驗(yàn)反饋看，我們觀察到，不論是船上娛樂(lè)還是線(xiàn)下觀光游覽都有新的需求變化。特別是中國(guó)市場(chǎng)，變化更為顯著?！?黃瑞玲分享道。

從全球市場(chǎng)看，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是游客們期待更充裕的岸上游時(shí)間，特別是出境航線(xiàn)，給游客安排盡可能多的線(xiàn)上游覽時(shí)間和豐富的觀光安排更能提升游客滿(mǎn)意度。MSC地中海郵輪2024年諸多航線(xiàn)均為旅客精心規(guī)劃了在一眾熱門(mén)目的地的全天或過(guò)夜停靠。

二是游客們希望有更深層次的在地文化體驗(yàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，MSC地中海郵輪在2024年也會(huì)有進(jìn)一步提升，以布局在中國(guó)市場(chǎng)的MSC榮耀號(hào)為例，她將帶領(lǐng)旅客探索目的地的藝術(shù)、歷史和傳統(tǒng)之美，同時(shí)感受現(xiàn)代摩登都市的活力，打造“一站式”海陸結(jié)合度假新體驗(yàn)。

三是尋求品質(zhì)全新升級(jí)的奢享探索之旅。疫情后游客對(duì)于旅行產(chǎn)品的選擇不僅僅聚焦在價(jià)格上，而是更加看重性?xún)r(jià)比，高價(jià)但能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的產(chǎn)品同樣也受到游客歡迎。針對(duì)這一點(diǎn)，MSC地中海郵輪推出了行業(yè)首創(chuàng)、全新升級(jí)的“船中船”地中海游艇會(huì)，可以為游客帶來(lái)無(wú)與倫比的海上度假體驗(yàn)，自2008年首次推出就大受歡迎。

最后是極致旅游體驗(yàn)需求日益高漲。消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，與可替代性較強(qiáng)的陸地度假相比，一次登船就能夠抵達(dá)多個(gè)必游目的地的郵輪旅行，從船上活動(dòng)到岸上游覽，都凝結(jié)了更高的內(nèi)核價(jià)值。

聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)游客的需求變化則更為微觀具體。主要表現(xiàn)在受眾及需求更加多元，年輕游客比重增加；更看重船舶硬件配置，對(duì)郵輪大小、房間房型、餐飲娛樂(lè)等配給條件的體驗(yàn)感要求更高，需要服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)的郵輪具備更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于這樣的觀察，MSC榮耀號(hào)被安排到中國(guó)市場(chǎng)也更加的契合中國(guó)游客的需求。從自身?xiàng)l件看，榮耀號(hào)是MSC地中海郵輪艦隊(duì)中最新、最大、最具創(chuàng)新性的郵輪之一，也是目前亞洲最新、最大的國(guó)際品牌旗艦郵輪。該船擁有火遍全球的施華洛世奇水晶樓梯、獨(dú)家的樂(lè)高海上樂(lè)園、配備全套泰諾健器材的270度海景健身房、全尺寸F1模擬雙賽車(chē)等，都是值得體驗(yàn)、打卡拍照的設(shè)施。

“從首批客人預(yù)訂艙房類(lèi)型看，豪華、行政陽(yáng)臺(tái)套房和游艇會(huì)套房這類(lèi)高端艙房占到非常高的比例，多人出行的家庭預(yù)訂比例也非常高，印證了中國(guó)家庭和高端客群對(duì)MSC地中海郵輪品牌和地中海游艇會(huì)的認(rèn)可，以及對(duì)MSC榮耀號(hào)的熱切期待?！?黃瑞玲如是說(shuō)。

她還提到很重要的一點(diǎn)，走出中國(guó)體驗(yàn)環(huán)球郵輪的游客也在變多，之前為中國(guó)市場(chǎng)預(yù)留的2024年環(huán)球航線(xiàn)艙位早已售罄，中國(guó)游客首次成為海外出發(fā)的環(huán)球航線(xiàn)上占比最高的群體。隨著全新升級(jí)的2025年和2026年環(huán)球航線(xiàn)正式開(kāi)售，咨詢(xún)和預(yù)訂也持續(xù)火爆。如MSC地中海郵輪旗下的北歐航線(xiàn)，其在飛豬平臺(tái)上線(xiàn)的2023年國(guó)慶假期通兌券產(chǎn)品，單日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超100萬(wàn)元人民幣。

中國(guó)郵輪市場(chǎng)的變化也不僅僅體現(xiàn)在游客端，在特殊時(shí)期的那段時(shí)間，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)最大變化就包括數(shù)字化進(jìn)程的加速和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移。

而這也深刻影響著MSC地中海郵輪在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和部署。

黃瑞玲表示，MSC地中海郵輪一直在積極探索、主動(dòng)實(shí)踐以更加適合中國(guó)市場(chǎng)的多元化業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式，當(dāng)前單做線(xiàn)下業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足品牌和市場(chǎng)需求，以短視頻和直播為代表的在線(xiàn)化業(yè)務(wù)模式，將成為郵輪企業(yè)及旅業(yè)伙伴未來(lái)與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體緊密連接、高效溝通所必備的“基本功”。

“疫情期間，MSC地中海郵輪大膽創(chuàng)新，率先開(kāi)啟了直播業(yè)務(wù)，在線(xiàn)上為代理和消費(fèi)者進(jìn)行航線(xiàn)和產(chǎn)品的普及和教育，并進(jìn)行了數(shù)場(chǎng)海外航線(xiàn)的目的地直播，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與旅業(yè)伙伴和消費(fèi)者建立更深層次的連接。”

這為復(fù)航消息確認(rèn)后快速與中國(guó)游客進(jìn)行消息互通打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，據(jù)黃瑞玲介紹，MSC官方微信視頻號(hào)每周都在直播，近半年已經(jīng)完成了近30場(chǎng)，觀看人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)+。

而從MSC地中海郵輪整體營(yíng)銷(xiāo)布局來(lái)看，未來(lái)依舊會(huì)以B2B為主，但與B2C共存，更好地實(shí)現(xiàn)2B2C雙贏。

她進(jìn)一步解釋?zhuān)咔榍俺鼍承蓍e游以團(tuán)體游和打包度假為主，B2B旅業(yè)伙伴在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，市場(chǎng)復(fù)蘇后還會(huì)保持這一趨勢(shì)。隨著2024航季的發(fā)布和開(kāi)售，MSC也在繼續(xù)夯實(shí)B2B郵輪分銷(xiāo)主力地位，進(jìn)一步拓展創(chuàng)新和2B端旅行社代理的合作。

如以線(xiàn)下+線(xiàn)上的綜合解決方案支持旅行社合作伙伴們開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)B端公眾號(hào)（MSC地中海郵輪資訊）以及B2B預(yù)訂系統(tǒng)MSC BOOK為其提供便利。

不過(guò)她也談到，近年來(lái)2C端快速增長(zhǎng)不容忽視，這對(duì)于郵輪公司提升直銷(xiāo)比例效果顯著。在過(guò)去的業(yè)務(wù)中，外資郵輪在中國(guó)市場(chǎng)的直銷(xiāo)成本過(guò)高，所以包括旅行社在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴發(fā)揮著主要作用，包船、切艙是當(dāng)時(shí)郵輪在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的主要模式，但這種模式會(huì)有一定的弊端。

如今隨著游客預(yù)訂渠道多元化、線(xiàn)上化，給郵輪企業(yè)做直銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。對(duì)此MSC地中海郵輪中國(guó)團(tuán)隊(duì)也在不斷積累經(jīng)驗(yàn)，在品牌官網(wǎng)及官方熱線(xiàn)外建立官方小程序等自有數(shù)字渠道和電商平臺(tái)，針對(duì)游客的問(wèn)詢(xún)及預(yù)定需求建立專(zhuān)業(yè)企業(yè)微信客服團(tuán)隊(duì)，在飛豬平臺(tái)售賣(mài)非常具有靈活度的船票通兌券及兒童通兌券等。

“未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)加快提升直銷(xiāo)能力，持續(xù)走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，通過(guò)短視頻、直播等途徑加大社交媒體宣傳互動(dòng)，并通過(guò)自有數(shù)字渠道和電商平臺(tái)與消費(fèi)者增進(jìn)溝通，提升反應(yīng)效率、促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化、賦能旅業(yè)發(fā)展。”?黃瑞玲這樣講到。

早在2018年，為促進(jìn)中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，交通運(yùn)輸部、發(fā)展改革委等十部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)我國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中提到，到2035年我國(guó)郵輪市場(chǎng)將成為全球最具活力市場(chǎng)之一，郵輪旅客年運(yùn)輸量將達(dá)到1400萬(wàn)人次。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)空間，MSC地中海郵輪自然也會(huì)加碼布局。

黃瑞玲透露，2024年MSC地中海郵輪將協(xié)同上海、深圳、臺(tái)灣三大母港，成為疫后復(fù)航首年就實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)雙船三母港部署的唯一一家國(guó)際郵輪品牌。除了率先開(kāi)啟中國(guó)郵輪母港航線(xiàn)的“亞洲旗艦”MSC榮耀號(hào)外，深受中國(guó)賓客喜愛(ài)的“明星郵輪”MSC輝煌號(hào)也將于2024年第四季度回歸深圳母港，預(yù)計(jì)2025航季還將有進(jìn)一步的部署動(dòng)作。

值得關(guān)注的是，2024年1月中國(guó)國(guó)產(chǎn)大郵輪愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)已經(jīng)開(kāi)啟商業(yè)首航，另有官方消息顯示，中國(guó)第二艘國(guó)產(chǎn)大型郵輪已經(jīng)開(kāi)始建造，計(jì)劃在2026年年底前交付。這意味著，中國(guó)在郵輪產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展已經(jīng)不僅僅局限在消費(fèi)市場(chǎng)，而是成為強(qiáng)大的供給方之一。

對(duì)于中國(guó)國(guó)產(chǎn)郵輪企業(yè)的入局，黃瑞玲坦言，更多玩家進(jìn)場(chǎng)是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的必然趨勢(shì)，中外郵輪企業(yè)從參與者視角來(lái)看并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，一家郵輪公司能否脫穎而出，取決于它能否準(zhǔn)確且不斷地抓住消費(fèi)者的心。

具體而言，郵輪公司是否能夠恰當(dāng)規(guī)劃國(guó)內(nèi)和國(guó)際創(chuàng)新產(chǎn)品的推出比例，從而提供結(jié)合了國(guó)際風(fēng)格和本土特色的中西融合度假體驗(yàn)，滿(mǎn)足游客需求，這個(gè)能力十分重要。且一家郵輪公司要想成功，就必須找準(zhǔn)其目標(biāo)受眾并采取行之有效的策略，例如針對(duì)性地提高航線(xiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)展開(kāi)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

MSC地中海郵輪布局到中國(guó)的大船，雖是國(guó)際品牌但卻在不斷強(qiáng)化和突出“中國(guó)元素”，契合中國(guó)本土文化。

她舉例道，2023年末MSC榮耀號(hào)先行進(jìn)入位于上海的華潤(rùn)大東船廠進(jìn)行日常維護(hù)保養(yǎng)，為正式復(fù)航展開(kāi)準(zhǔn)備。這是MSC地中海郵輪旗下船舶首次進(jìn)入中國(guó)干船塢進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)工程，確保升級(jí)為中國(guó)游客定制的專(zhuān)屬設(shè)施。

而船舶維護(hù)保養(yǎng)是郵輪產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，MSC榮耀號(hào)的此次維修保養(yǎng)不僅創(chuàng)造了中國(guó)船廠承接的郵輪干船塢項(xiàng)目的總噸位紀(jì)錄，也為中國(guó)船廠承接超大型豪華郵輪的干船塢保養(yǎng)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)辟了MSC地中海郵輪全力助推中國(guó)郵輪建造行業(yè)發(fā)展的“新航路”。

她還分享了很重要的一組數(shù)據(jù)，近年來(lái)，中國(guó)已逐步成為MSC地中海郵輪的全球采購(gòu)中心。MSC艦隊(duì)新建船舶的室內(nèi)和戶(hù)外家具，以及酒店消耗品已部分直接在中國(guó)采購(gòu)。中國(guó)母港航線(xiàn)重啟運(yùn)營(yíng)后，船上食品等補(bǔ)給用品也將80%以上在本地采購(gòu)。且為更好服務(wù)中國(guó)游客，MSC榮耀號(hào)招募了更多中國(guó)籍船員，并分批派上郵輪進(jìn)行培訓(xùn)，屆時(shí)MSC榮耀號(hào)上掌握中文的船員數(shù)量將達(dá)400名，占全體船員的25%。

采訪(fǎng)的最后，黃瑞玲談到，如果說(shuō)2023年郵輪企業(yè)主要還處于“蓄勢(shì)待發(fā)”的籌備狀態(tài)，2024年則是中國(guó)郵輪市場(chǎng)大規(guī)模正式重啟元年，MSC地中海郵輪已做好積極擁抱重啟后市場(chǎng)的準(zhǔn)備。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，高品質(zhì)的產(chǎn)品供給仍是不變的核心，郵輪企業(yè)們需要跟進(jìn)時(shí)代和游客需求變化，不斷更新優(yōu)化產(chǎn)品供給、服務(wù)內(nèi)容以及渠道建設(shè)以適應(yīng)發(fā)展需要。

“我們期待2024年與廣大旅業(yè)以及郵輪產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴繼續(xù)精誠(chéng)合作，同心同向形成合力，一起把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，譜寫(xiě)中國(guó)郵輪及旅游產(chǎn)業(yè)更高質(zhì)量、更可持續(xù)的榮耀新篇章?！?/p>