角色 | 金輝：旅游市場高開高走，三四線城市蘊藏更大商機

過去一年，隨著生產(chǎn)、生活有序恢復(fù)，促消費政策持續(xù)發(fā)力，第三產(chǎn)業(yè)加速回暖，最具體驗性的旅游業(yè)強勢復(fù)蘇。

在華住集團CEO金輝看來，2023年國內(nèi)文旅業(yè)的市場表現(xiàn)與他預(yù)判是一致的?！斑^去一年，國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)出高開高走、加速回暖的特征，旅游經(jīng)濟保持了量的預(yù)期增長和質(zhì)的有效提升。隨著旅行和接觸性消費政策全面取消，過去三年累積的旅游意愿在第一時間得到了快速釋放，從需求側(cè)有力推進了旅游經(jīng)濟的快速復(fù)蘇?！?/p>

酒店行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢無疑是旅游業(yè)的風(fēng)向標，而華住集團作為擁有諸多品類、覆蓋不同市場的酒店集團，上能夠從環(huán)境、政策變化下洞察酒店行業(yè)發(fā)展趨勢，下能夠從用戶端直接感知需求的變化與特點。2024年新年伊始，聞旅《角色》欄目特別邀請到華住集團CEO金輝，展開了一場深度對話。

2023年是經(jīng)濟全面復(fù)蘇的一年，但具有時代性的結(jié)構(gòu)性變化也影響著各行各業(yè)，對于住宿業(yè)來說，也正經(jīng)歷著新的升級、迭代與變革。

在這一年里，華住集團積極進行高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，2023三季度財報顯示，其營業(yè)額同比增至235億元；收入同比增至63億元，各項數(shù)據(jù)均已遠超2019年同期。其中出租率OCC、單房收益RevPAR實現(xiàn)在行業(yè)里的全面領(lǐng)先。

在金輝看來，文旅業(yè)的消費趨勢主要呈現(xiàn)三大變革：首先是追求高品質(zhì)與高性價比的產(chǎn)品與服務(wù)，消費者精打細算、貨比三家角逐出最終的選擇；

其次，消費者由物質(zhì)消費更多地轉(zhuǎn)向情感消費、體驗消費，更注重取悅自己，比如“坐高鐵去淄博吃燒烤”“住漢庭看個村BA”“大學(xué)生特種兵式旅游”等；

此外，“銀發(fā)一族”和“銀發(fā)經(jīng)濟”迸發(fā)消費新動能，有錢、有閑、有興致的老年人成為各大景點的獨特風(fēng)景。

令金輝感受最深刻的是，消費者更傾向于選擇高品質(zhì)和高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。同時對于體驗消費、情感消費的需求爆發(fā)，更加期待獨特的、小眾化的產(chǎn)品與服務(wù)。

在此趨勢下，華住已將2024年定為“卓越服務(wù)年”，主要體現(xiàn)在服務(wù)住客方面和為加盟商創(chuàng)造價值方面。

比如在服務(wù)住客方面，簡單來說就是在強調(diào)效率、成本領(lǐng)先、可靠一致的前提下，將“以客戶為中心”作為長期主義落到實處，以客戶的視角夯實產(chǎn)品和服務(wù)，打造世界級的中國酒店服務(wù)。華住此前推出的“藍點獎”，被看作新形勢下華住邁向卓越服務(wù)的全新發(fā)力點。

在為加盟商創(chuàng)造價值方面，華住始終堅持同舟共濟，打造利益共同體。過去三年，面臨“黑天鵝”事件，華住堅持幫扶加盟商，對全國范圍內(nèi)中、高風(fēng)險地區(qū)加盟店推出相關(guān)扶持政策及專項解決方案。2024年，華住推出10億元“華住高質(zhì)量發(fā)展基金”，用于經(jīng)營落后門店的人才激勵、產(chǎn)品提升和營銷賦能。希望用這些方式，切實為加盟商創(chuàng)造更多價值。

需求決定供給，用戶需求變化也在倒逼酒店運營者加強研發(fā)與創(chuàng)新，提供更多元化、更高質(zhì)量的旅游住宿產(chǎn)品和服務(wù)。

基于此，華住此前推出的“安心360”“華住服務(wù)”等都在強調(diào)華住一以貫之的品牌服務(wù)體驗，不僅如此，華住還鼓勵門店開展因地制宜的、屬地化的、柔性的標準化服務(wù)提升。比如今年哈爾濱爆火后，當?shù)亻T店為外地游客準備的糖葫蘆，憑借真誠和用心讓每一位入住的顧客感受到華住的善意。

與此同時，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及Z世代人群的崛起，以抖音為代表的短視頻平臺逐漸成為品牌營銷的“必爭之地”。華住也在嘗試拓寬自己的營銷渠道，在短視頻平臺進行更多的探索。

2024年，大眾的旅游出行意愿依然強烈。從交通運輸部發(fā)布2024年元旦和春節(jié)假期數(shù)據(jù)可以看出，高鐵和鐵路發(fā)送量在快速且持續(xù)增長。根據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，2024年國內(nèi)旅游出游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元。

可以預(yù)見，2024年是文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長的一年，并且隨著經(jīng)濟的強勁復(fù)蘇，消費者的出行熱會一直持續(xù)下去，甚至可能超越2023年的整體表現(xiàn)。旅游已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民美好生活的剛性需求。

在金輝看來，2024年的國內(nèi)旅游和國民休閑將轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展的新階段，主要有幾方面的考慮：一是政策層面的鼓勵，可以看到2023年以來國家出臺了眾多旨在釋放消費潛力、推動旅游業(yè)發(fā)展的文件；

二是需求側(cè)方面，大家愿意為了高質(zhì)量的文旅消費買單，出行旅游越來越成為取悅自己的生活方式；

三是供給側(cè)層面，以華住為例，作為國內(nèi)酒店業(yè)頭部企業(yè)，一直在引領(lǐng)行業(yè)進行高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。比如華住2024年提出的“卓越服務(wù)年”，堅持以客戶為中心，不斷夯實產(chǎn)品和服務(wù)，希望打造世界級的中國服務(wù)。

對于酒店投資來說，也將會迎來新的投資黃金期。“我認為2024年將會迎來酒店投資的黃金期，品牌和連鎖的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，近年來中國酒店連鎖化率也在逐步提升。目前，中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率依次是44%、36%、25%及14%，相對于發(fā)達國家的70%以上，我國三四線城市有著更大的增長空間?！?/p>

華住集團通過近三年對172個地級和縣級市的實地考察，如同華住創(chuàng)始人季琦在2023年伙伴大會上說的，目前中國酒店投資進入“韌性時代”，酒店投資遵循“四低”和“四戒”，即低線市場、低成本、低投入和低杠桿，和戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高調(diào)。酒店投資人可以通過選擇“好品牌、好產(chǎn)品、好租金”，在低線城市的酒店投資上做好風(fēng)險防范。

談及未來，金輝對于中國旅游大市場保持樂觀心態(tài)，尤其是三四線城市的文旅發(fā)展?！霸谶^去一年中，我注意到有增無減的反向旅游、平替旅游目的地，也注意到因為國風(fēng)漢服、音樂節(jié)、燒烤、村晚、村BA而出圈的三四線城市，它們代表了中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達地區(qū)重點鄉(xiāng)村等下沉市場的消費升級。它們是新興的旅游目的地，也是日漸增長的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的市場基礎(chǔ)。”

同時，考慮到房租和物業(yè)價格等成本因素，布局三四線城市、以經(jīng)濟型和中檔為主的有限服務(wù)酒店成為酒店投資首選，創(chuàng)業(yè)者可以重點關(guān)注下沉市場的發(fā)展。