行業(yè)ADR動蕩 酒店回歸品質(zhì)爭奪戰(zhàn)

8月20日，華住中報發(fā)布，整個二季度及上半年業(yè)績依舊亮眼。

公開信息顯示，華住集團（H World Group Limited）上半年收入114億元，同比增長14.1%。

其中二季度營業(yè)額234億元，同比增長15.5%。收入61億元，同比增長11.2%，優(yōu)于此前所公布的7%-11%的指引上限。

華住中國（Legacy-Huazhu ）上半年收入91億元，同比增長14.3%；其中，二季度營業(yè)額同比增長16.2%；收入為48億元，同比增長11.1%，環(huán)比增長13.7%。收入的增長主要由酒店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展所帶動。

其中，華住中國租賃及自有酒店以及管理加盟及特許經(jīng)營酒店的混合RevPAR（平均可出租客房收入）為人民幣244元，環(huán)比提升13%。ADR（日均房價）為人民幣296元，環(huán)比提升5.7%，在營酒店OCC（入住率）為82.6%，環(huán)比增加0.7個百分點。

01.

去年高基數(shù)引發(fā)ADR波動

對比去年同期，RevPAR同比下降2.0%，ADR同比下降2.9%。但OCC同比增長0.7個百分點。雖然RevPAR、ADR略微下滑，但這不是華住自己的問題，是全球所有酒店集團在中國區(qū)面臨的共同問題。從目前已發(fā)布二季度財報的幾大國際酒店品牌來看，其中國區(qū)RevPAR、ADR均有波動。

• 2024年上半年，雅高中國市場的RevPAR增長為負。

• 萬豪大中華區(qū)2024年第二季度的RevPAR同比下降4.6%，ADR同比下降5.9%。

• 溫德姆2024年第二季度大中華區(qū)RevPAR同比下降17%。

• 洲際大中華區(qū)RevPAR在2024年上半年同比下降2.6%，其中第二季度下降7.0%。

目前行業(yè)共識是，導致RevPAR下滑“元兇”是ADR。廣發(fā)證券在研報中指出，由于2023年較為特殊，補償性出行需求快速釋放疊加過去三年間供給出清未能迅速恢復，導致ADR明顯上漲，而OCC在強休閑弱商旅趨勢下表現(xiàn)則相對平淡。但2024年行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)趨于回歸常態(tài)，ADR在高基數(shù)、市場競爭加劇等因素的影響下增長略顯乏力，增速反而普遍跑輸OCC。

華住集團首席執(zhí)行官金輝也表示，去年疫情開放之后，尤其是2季度和3季度出行的集中爆發(fā)以及短期的供不應(yīng)求導致了去年ADR的基數(shù)非常高。從今年整體的行業(yè)發(fā)展情況來看，他們認為今年無論從出租率還是ADR，都應(yīng)當逐步回歸到了一個相對健康和可持續(xù)的發(fā)展趨勢。

ADR雖然出現(xiàn)波動，但今年上半年國內(nèi)整體的出行需求仍然旺盛。民航客運上半年國內(nèi)航線完成旅客運輸量3.2億人次，同比增長16.4%，較19年同期增長12.4%；上半年高鐵發(fā)送旅客數(shù)量達20.96億人次，同比增長18.4%，為歷史新高；文旅局數(shù)據(jù)顯示，上半年，國內(nèi)出游人次27.25億，同比增長14.3%。

顯然，無論從航空，高鐵還是文旅局的數(shù)據(jù)都印證了這一趨勢。

另一方面，華住門店數(shù)量仍穩(wěn)健增長。2023年新開店1641家，在去年同期ADR高基數(shù)及新增門店爬坡期雙重影響下，RevPAR僅略微下降2%，OCC仍同比增長0.7個百分點，可見華住強勁的品牌號召力及市場認可度。

02.

“消費祛魅”下 以品質(zhì)保OCC大勢所趨

事實上，華住中國早在2019年便前瞻性地提出了“萬家燈火”和“千城萬店”的戰(zhàn)略目標。今年第二季度華住在中國開設(shè)了567家新酒店，并落地漢庭林芝墨脫縣酒店，迎來華住的第一萬家門店。公開信息顯示，截至2024年二季度，華住在營酒店城市覆蓋數(shù)量達到1328個，比去年同期新增了132個城市。

圖：漢庭林芝墨脫縣酒店

一方面是新店不斷開業(yè)，另一方面是受漸歸理性消費趨勢影響，產(chǎn)生的ADR波動。保OCC以對沖ADR回調(diào)導致的RevPAR下滑，也已成為各大酒店集團共識。錦江酒店曾表示，在節(jié)假日、展會、大型活動時，公司將對ADR做一些調(diào)整和管控，其他時間基本上還是以O(shè)CC的提升為主，只有當OCC達到一定的水平后（比如80%-90%），才可能對ADR進行調(diào)整。

華住在這方面做了三件事：

①產(chǎn)品升級。持續(xù)有節(jié)奏的針對旗下主要品牌進行升級，滿足不斷變化的消費者需求。同時，對于老店老產(chǎn)品也持續(xù)進行升級改造。

②卓越服務(wù)。以客戶為中心，為住客提供更好的住宿體驗，為加盟商創(chuàng)造更高的價值，實現(xiàn)共贏的生態(tài)。

③會員體系建設(shè)。通過華住會增加會員粘性和復購，并通過華住商旅補充商務(wù)客源，增強自有流量來源。第二季度，華住通過企業(yè)直連預定的間夜數(shù)量超600萬間，同比增長31%，環(huán)比增長26%，活躍企業(yè)客戶數(shù)量超過3600個，同比增長47%，環(huán)比增長36%。

華住對海友酒店進行了品牌的重新定位和產(chǎn)品的重新設(shè)計。新的海友6.0定位“極致性價比”，以“睡得好，花得少”作為品牌宗旨。為了實現(xiàn)酒店的高效運營，海友創(chuàng)新的打造了“賓客自助+數(shù)字前臺+員工移動”三位一體的數(shù)字化運營體系，以實現(xiàn)“極致性價比”品牌定位。

圖：海友酒店全自助前臺

再例如，華住發(fā)送“免費升房”券，將鉑金會員“在線升房”權(quán)益可視化，避免會員遺漏權(quán)益或尬尷。這些都符合當前“消費祛魅”環(huán)境下，消費者尋找性價比，尋找平替的消費習慣。

事實上目前消費疲軟，但并不是消費斷崖式降級。需求在暗涌，而非進入“低欲望”狀態(tài)。

只是對“消費祛魅”。不會再花幾倍的價錢為無端產(chǎn)生的溢價買單，而是理性購買性價比高的商品。但消費者心目中的平替不是商家簡單粗暴的“降價促銷，硬摳成本”。用來平替的商品，品質(zhì)最多下降到80%，但價格要下降60-70%。也就是所謂的，“高價產(chǎn)品都值得用低價再重新做一遍”。

再直白點就是加量不加價。目前市場上并不缺酒店供給，缺的是高質(zhì)量產(chǎn)品。中國銀河證券研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年國慶之后，國內(nèi)酒店RevPAR開始持續(xù)低于2019年同期水平。供給增加的速度遠高于需求下降的速度，整個行業(yè)中長期存在競爭壓力。這種環(huán)境下，能否提供差異化的酒店體驗才是提升品牌溢價和提升入住率的關(guān)鍵。

03.

酒店投資無法投機

金輝表示，隨著在下沉市場的不斷滲透，以及消費者追求性價比的消費趨勢下，華住將進一步深耕國民酒店市場。這也符合當下“反向旅游”趨勢，近兩年游客為避開人潮，探尋寶藏小城，選擇“非著名”的旅游目的地，以安靜、清閑地度假。

數(shù)據(jù)顯示，今年暑期四五線城市及下轄縣酒店預訂量漲幅居各類城市之首，高星酒店預訂量比去年同期漲47%。同時，在今年暑假酒店價格普降的背景下，四五線城市下轄區(qū)縣酒店均價與去年暑假基本持平，較2019年同期則有較為明顯的漲幅，其中高星酒店均價較2019年漲15%。

而持續(xù)的產(chǎn)品升級，則是為了不斷與用戶消費習慣吻合。這個過程中也勢必會淘汰部分不合趨勢的落后產(chǎn)品。公開信息顯示，華住2023年關(guān)店數(shù)量達789家，其中516家為低質(zhì)量的軟品牌和漢庭1.0。

從目前市場上產(chǎn)品來看，去年報復性消費及不合常理的ADR暴漲，令許多對行業(yè)缺乏理解的投資人盲目入場，酒店供給量增加。中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，大量之前退出的酒店物業(yè)重新投入市場，供給增速創(chuàng)近年新高至16%。

這是每個房價上漲周期都會出現(xiàn)的事。而優(yōu)勝劣汰，出清落后產(chǎn)能，間接推動平均價格，一直是ADR穩(wěn)定良藥。例如A酒店房價是500元，B酒店400元。平均房價是450元。B熬不下去閉店，平均房價就變成500元。

今年二季度，漢庭品牌的在營門店中漢庭3.5及以上產(chǎn)品占比達到36.3%，相較去年年底提升6.5個百分點；全季品牌的在營門店中，全季4.0及以上產(chǎn)品占比從2020年的30%提升到2023年底的65.7%，并在2024年二季度進一步提升到71.2%；桔子的最新樂活產(chǎn)品在桔子管道酒店中占比從2023年底的58.4%迅速提升到2024年二季度的超過90%。

圖：桔子3.0新品酒店

其實把時間軸拉長來看會發(fā)現(xiàn)，在每一個ADR下跌周期，酒店品牌幾乎都會用品質(zhì)提升來解決這件事?？緼DR暴漲賺錢本身就是不存在的偽命題。實際上酒店房價自2015年前后就漲不動了。

華住的同店ADR從2014年到2015年處于平穩(wěn)到下跌趨勢，因為經(jīng)濟型酒店十年黃金期結(jié)束，宏觀經(jīng)濟疲軟，入住率加速下降。

2016年ADR相比2015年只上漲3.3%，RevPAR上漲2.7%。隨后2017年ADR同比增長9.7%，RevPAR增幅14.4%；2018年ADR同比增長12.8%，RevPAR增幅9.4%，一是中高檔酒店比例上升，二是新品漢庭升級完成。

顯然，解決經(jīng)營問題不是靠無腦漲價，而是解決需求，提升品質(zhì)。

同時，酒店行業(yè)向來以長投資回報周期著稱，很難做短期投機。尤其在目前韌性時代下，堅持長期主意才是更好選擇。一般酒店物業(yè)租賃期10年起步，投資加盟任何一個酒店品牌3年的投資回報周期，已經(jīng)是非常好的項目。

從美國近120年酒店ADR變化也可以看到，酒店一直是穩(wěn)健型投資。美國ADR從1900年代的2美元增長到疫情前130美元左右。中間雖有震蕩，但長時間軸下，最終結(jié)果一定是溫和上漲。

而這個上漲曲線又與通脹率高度吻合。美國100多年房價的平均年化上漲幅度是3.5%左右，比通脹率高一點點。中國今年控制通脹率的目標是3%。2016-2019年華住ADR四年上漲26%，年均上漲6.6%。2019—2023年ADR五年上漲28%，年均上漲5.5%。

接下來，因看到2023年高ADR抱著投機心態(tài)入場的門店，還會被淘汰一大批。而真正有實力且聰明的酒店投資人，對此毫不慌張。

作者 |?Tniniuo

編輯 | 藍蘭

封面 | 攝圖網(wǎng)