全程鎖V、云包場，今年愛優(yōu)騰拉新有多拼？

從去年開始，不少觀眾發(fā)現(xiàn)幾大平臺的劇集鎖V面積在不斷擴大，而且越是頭部劇集，鎖V的情況越是嚴(yán)重——《慶余年2》鎖11集，《墨雨間云》鎖18集，《玫瑰的故事》從第一天開始就鎖V，當(dāng)非會員看不了鎖V劇情，要么成為會員，要么只能遺憾棄劇。

提前鎖V除了勸退路人之外，另一個后果是劇集的熱播期縮短，因為云合數(shù)據(jù)等平臺是按照非V完結(jié)的時間來計算的，這意味著因為鎖V，《墨雨間云》的熱播期直接少了半個月，集均播放數(shù)據(jù)因此大受影響。這一點也成為今年不少劇集粉絲與平臺沖突的導(dǎo)火索。

《玫瑰的故事》從開播首日就全部鎖V，對于不少觀眾而言，這樣的操作在長視頻平臺前所未見，之前大部分劇集都會限免一兩集，通過“試看”看吸引路人進場。這樣的“待遇”引發(fā)了劇粉、藝人粉絲的不滿，他們甚至涌進了導(dǎo)演汪俊的評論區(qū)集體控訴，而他也“同意！”二字予以聲援，并間接表明鎖V決定權(quán)不在自己手中。平臺的首日鎖V操作，讓自來水們的努力成為了笑話，“我安利了好幾個朋友特地下載騰訊視頻，卻只能看三分鐘，我都被逗笑了，這不明擺著卡路人么？”

同樣是頭部大劇的《慶余年2》也因為鎖V引發(fā)了爭議，粉絲認為“作為首部鎖V11集的劇集”，《慶余年2》成了平臺拉新的試驗品。在他們看來，“如果按照常規(guī)時間、常規(guī)集數(shù)來鎖v的話，云合熱播期穩(wěn)穩(wěn)集均破億”，而提前鎖V則讓這樣的成績岌岌可危。幸虧《慶余年2》最終云合集均成功破億，否則平臺將會成為粉絲眼中的“罪人”。

不只是騰訊視頻一家平臺如此，作為優(yōu)酷今年的頭號爆劇，《墨雨云間》直接鎖V 18集，會員都還沒完結(jié)，熱播期已經(jīng)進入倒計時。在此種情況下，《墨雨云間》只有40天熱播期，即便云合集均最終破了6000，粉絲還是一邊吐槽平臺一邊夸贊“墨魚爭氣”。愛奇藝同樣如此，非V鎖7已經(jīng)成了常規(guī)操作，如今已經(jīng)沒有一部新劇非會員可以全程看完。

站在劇粉和藝人粉的角度，當(dāng)然希望一部劇的數(shù)據(jù)越亮眼越好，他們面對平臺的說辭是“繼續(xù)更新非V不止是拉高集均讓劇數(shù)據(jù)好看，也是讓你平臺上限好看，給你平臺養(yǎng)觀眾、擴劇盤?！比欢?，相比集均播放量這些粉絲用來吹水、拉踩的外部數(shù)據(jù)，平臺更看重自家的熱度指標(biāo)，以及一部劇能夠帶來多少增量會員?！稇c余年》《玫瑰的故事》《墨雨云間》的表現(xiàn)也證明了，平臺的做法無可厚非，對于一部真正的爆劇而言，鎖V并不會阻攔路人入場。

然而，對于大量非頭部劇集而言，試看門檻的提高卻可能是致命的。今年劇集市場除了幾部頭部大劇之外，還有很多劇都是默默上線，默默播出，默默播完，除了粉絲之外幾乎無人在意，這也導(dǎo)致平臺更要倚重“爆劇”的拉新效應(yīng)，倒逼其不斷提高內(nèi)容品質(zhì)的基準(zhǔn)線，放棄大量“食之無味”的平庸項目，而這也正是降本增效的題中應(yīng)有之義。

今年，還有另一個引來爭議的平臺操作——云包場。云包場最先出現(xiàn)于電影市場，2021年貓眼上線該功能，用戶可以在線上購買觀影券送給朋友去線下觀影。2023年6月，芒果TV將這一概念移植到了長視頻平臺。2023年12月，《繁花》上線的同時騰訊視頻也上線了云包場功能，2024年2月愛奇藝跟進，同月優(yōu)酷將原來的藝人包場改名為云包場。

一開始，主要是劇集主演或幕后主創(chuàng)參與包場，是平臺聯(lián)合劇方送福利的一種手段。然而，隨著幾部流量演員主演的劇集的播出，粉絲紛紛加入包場行動中。云包場在平臺的操作中也逐漸變了味道，成了一種“催氪”的手段，尤其是在一些沖熱度值的關(guān)鍵節(jié)點。

依照某些平臺的規(guī)則，觀眾只要從該劇包場頁面點進去，觀看5分鐘左右，就可以領(lǐng)取到一個月會員，之后可以觀看任何劇。這讓云包場的粉絲成了“為他人做嫁衣裳”的冤大頭，反而給別的劇沖了熱度，與初衷背道而馳。

在不少粉絲眼中，云包場本質(zhì)上是平臺利用藝人、粉絲的“爭扛劇”心理，如果沒有云包場，劇方可能會投入更多營銷買熱搜、買流量?，F(xiàn)在，長視頻平臺認為與其讓第三方平臺掙錢，不如用這些真金白金來為自己拉新。

然而，粉絲很快就發(fā)現(xiàn)：再努力地沖云包場，也只能保證一時的數(shù)據(jù)好看，無法吸引真正的路人進場觀看，云包場只能起到錦上添花的效果，無法真正扭轉(zhuǎn)一部劇是爆是撲的命運。

在上述爭議之下，越來越多的粉絲開始變得冷靜，不再一腔熱血地沖云包場。而平臺也將云包場的任務(wù)重心轉(zhuǎn)回了劇方和藝人工作室。如今，無論是劇集還是綜藝開播，藝人工作室云包場正在成為常規(guī)操作。以今年騰訊視頻的S+級大劇《金庸武俠世界》為例，哪怕已經(jīng)到了快完結(jié)之時，劇方依然慷慨地連續(xù)幾天云包場，以至于有人猜測這是為了完成平臺的KPI。

有用戶做了不完整統(tǒng)計，僅7月份，視頻平臺大大小小的云包場就超過13萬場，大部分都是平臺、劇方和主創(chuàng)在包場。對于視頻平臺而言，云包場將使?fàn)I銷費用從抖音、微博等平臺回流，讓每一分錢都花在刀刃上，對于粉絲而言，他們只需扮演拉拉隊瘋狂安利，而不需要自掏腰包。這無疑是一種多方共贏的局面。

以爆款劇帶動會員增長

長視頻平臺正走上良性軌道

不久之前，騰訊集團發(fā)布了2024年二季度財報，其中長視頻業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，在多部熱門劇集的帶動之下，付費會員數(shù)同比增長13%至1.17億。截至目前，在騰訊視頻經(jīng)典暢銷榜單TOP 20（拉新榜）中，2024年的新劇已經(jīng)占到了7部，這意味著今年的種種舉措正在初步見到成效。

8月初，騰訊視頻還上線了《亮劍》《北平無戰(zhàn)事》《紅高粱》《重案六組》等一大批經(jīng)典老劇，無疑是看中了這些劇集的長線拉新效應(yīng)。在暑期檔，騰訊視頻的男頻動漫《劍來》也掀起了聲勢浩大的宣傳預(yù)熱，開播之前預(yù)約人數(shù)已經(jīng)突破450萬，上線一周就沖到了平臺拉新周榜的第三位，實現(xiàn)了動漫拉新主力軍的成功“換血”。

愛奇藝雖然不再對外公布會員數(shù)據(jù)，但并不代表對此不再在意。一個月前，愛奇藝開啟了首屆717會員節(jié)，無論是135部片單，30多位明星藝人直播推介，還是前所未有的優(yōu)惠力度，都意味著平臺希望通過情懷牌、內(nèi)容儲備和性價比，狠狠調(diào)動一波會員熱情，并通過“造節(jié)”的方式增強他們的歸屬感和信任度。

在暑期檔后半段，愛奇藝的《唐朝詭事錄之西行》也成為唯一一部從奧運話題中突出重圍的劇集，上線首日即帶動了愛奇藝充上了App Store飆升榜第2名。雖然“鎖7”導(dǎo)致這部劇的熱播期比第一部短，但有助于源源不斷地持續(xù)拉新。

即便今年上半年爆劇接連不斷，基本盤明顯放量，但優(yōu)酷卻沒有余暇“放水養(yǎng)魚”，通過延長熱播周期讓劇集影響力充分發(fā)酵，而是趁著熱度吸引更多人“入會”，畢竟阿里大文娛的考核指標(biāo)一直高懸頭頂。《墨雨云間》的會員播放比例高達79%，證明了這一策略的成功。

當(dāng)長視頻平臺不約而同將會員拉新作為生命線，也意味著它們將更有動力持續(xù)提高內(nèi)容品質(zhì)，提供更多元價值的會員服務(wù)，行業(yè)頭頂?shù)囊?guī)模天花板也有望被進一步打開。