2021年小紅書品牌經(jīng)典爆文拆解｜千瓜

在小紅書品牌種草中，爆文意味著高曝光且能獲得持續(xù)不斷的長(zhǎng)尾流量，那么，什么樣的內(nèi)容更有機(jī)會(huì)成為爆文？通過(guò)拆解2021年小紅書熱門行業(yè)下品牌爆文的內(nèi)容特點(diǎn)，我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了小紅書爆文打造的趨勢(shì)和邏輯。?

多元趨勢(shì)下新力量崛起

新爆文品類、新銳品牌

導(dǎo)出品牌合作筆記互動(dòng)總量排行前1000的筆記（選取發(fā)布時(shí)間在2021年1月1日-12月20日期間的商業(yè)筆記，互動(dòng)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)至筆記發(fā)布后7天）發(fā)現(xiàn)，在小紅書去中心化的流量機(jī)制下，腰初部達(dá)人的創(chuàng)造力愈發(fā)明顯，在其中占比總和達(dá)58%，給品牌帶來(lái)更多高性價(jià)比投放的機(jī)會(huì)選擇。

美妝內(nèi)容仍是小紅書品牌種草最重要的行業(yè)類目之一，且更受小紅書用戶的關(guān)注。在TOP1000爆文筆記中，“護(hù)膚”、“個(gè)人護(hù)理”和“彩妝”的筆記分類占比總和達(dá)44.5%。

此外，“小劇場(chǎng)”和“美食教程”類小紅書筆記緊隨其后，也是眾多爆文產(chǎn)生的重要分類；“貓”、“保健品”、“發(fā)型”、“美甲”、“嬰童食品”、“裝修”等爆文筆記分類異軍突起，彰顯出小紅書平臺(tái)多元趨勢(shì)發(fā)展下的品牌新力量。

從品牌生態(tài)來(lái)看，2021年，大牌強(qiáng)勢(shì)、新銳崛起，眾多品牌在小紅書借此實(shí)現(xiàn)了種草-拔草的營(yíng)銷閉環(huán)。其中，【PMPM】、【溪木源】、【完美日記】、【Ulike】等新銳美妝個(gè)護(hù)品牌在2021年小紅書品牌營(yíng)銷上戰(zhàn)績(jī)亮眼，多篇爆文筆記上榜。

品牌爆文案例拆解

PMPM

圖文合集精細(xì)展示、受眾清晰

54萬(wàn)點(diǎn)贊、28萬(wàn)收藏和8571條評(píng)論，小紅書初級(jí)達(dá)人@王十二楊-?與新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM合作的該篇小紅書商業(yè)筆記一舉斬獲小紅書2021年商業(yè)筆記爆文TOP1。筆記至今都有用戶在評(píng)論互動(dòng)，給品牌帶來(lái)新的流量增長(zhǎng)。

該篇筆記發(fā)布時(shí)間為4月28日，即618品牌種草蓄水期間，在筆記形式上，達(dá)人選擇了在小紅書上比較受歡迎的合集類，為正在糾結(jié)618買什么水乳的用戶指明方向。

頭圖用照片風(fēng)格統(tǒng)一的四宮格全面展示PMPM不同特質(zhì)的水乳產(chǎn)品，并用“油痘皮天菜”、“油皮杠把子”、“干皮救星”、“熬夜臉終結(jié)者”文字分別對(duì)應(yīng)總結(jié)出不同水乳所適合的膚質(zhì)，簡(jiǎn)明扼要。

筆記標(biāo)題上，“全膚質(zhì)”代表該篇筆記適合所有膚質(zhì)的人群觀看，“學(xué)生黨”進(jìn)一步針對(duì)品牌的主要受眾人群，而這一部分群體的產(chǎn)品購(gòu)買單價(jià)并不會(huì)太高，則用“平價(jià)”來(lái)吸引用戶注意，此外，“水乳”代表筆記的主要種草產(chǎn)品，并露出品牌名稱“PMPM”，在第一時(shí)間對(duì)品牌進(jìn)行曝光。

筆記詳情圖中則對(duì)頭圖中不同的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，用特寫畫面展示水乳在手上所呈現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)質(zhì)地，并用文案對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，如“水上臉吸收嗖嗖的”、“聞起來(lái)超安心”，讓用戶產(chǎn)生場(chǎng)景聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)心智種草。

正文內(nèi)容上進(jìn)一步分析不同產(chǎn)品的使用感受，注意分段、適當(dāng)使用表情符號(hào)進(jìn)行分隔；文章內(nèi)帶入關(guān)鍵字段提升搜索曝光，例如千瓜數(shù)據(jù)顯示，“成分”、“抗初老”、“保濕”、“修復(fù)”等關(guān)鍵詞在小紅書上都有較高的熱度值；語(yǔ)言風(fēng)格偏口語(yǔ)化、活潑化；整體筆記內(nèi)容與主題相符、內(nèi)容精煉。

在合集類產(chǎn)品種草時(shí)，護(hù)膚品牌則可以借鑒該篇筆記的經(jīng)驗(yàn)，譬如在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前夕在小紅書選擇優(yōu)質(zhì)KOC進(jìn)行投放，將“全膚質(zhì)”替換為“油痘肌”等特定膚質(zhì)，“學(xué)生黨”替換成“打工人”、“精致辣媽”等。

當(dāng)然，在筆記互動(dòng)效果不錯(cuò)的情況下，品牌可以對(duì)該筆記進(jìn)行信息流等效果廣告的投放，為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷進(jìn)行更深度的內(nèi)容沉淀和品牌曝光。

完美日記

高顏值畫面營(yíng)造氛圍感

以金字塔投放模型收割小紅書流量的國(guó)貨彩妝品牌完美日記，在紅遍全網(wǎng)之后不斷推新產(chǎn)品，在與小紅書腰部達(dá)人@ 徐捧喵 的合作筆記中，達(dá)人延續(xù)以往的風(fēng)格，封面圖用高清產(chǎn)品特寫展示完美日記新品眼影盤-赤狐盤的主色彩，3：4的尺寸利于筆記在推薦過(guò)程中獲得更多曝光面積。

在筆記標(biāo)題上，達(dá)人用場(chǎng)景詞“狐系氛圍”、“馥郁千金”以及效果詞“消腫”來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品使用后的效果和氛圍感、引發(fā)用戶興趣。

在視頻內(nèi)容中，每一個(gè)畫面均是近景和特寫鏡頭，達(dá)人一襲紅衣，從綠色叢林中取出完美日記赤狐盤，向大家展示眼影盤中不同色彩所對(duì)應(yīng)的眼妝步驟，突出眼影的粉質(zhì)、顯色度和延展性；背景音樂(lè)所使用的《狐荼》故事性十足，突出了世界東方音樂(lè)的色彩性，以遙遠(yuǎn)的畫面感使聽眾仿若回歸亙古時(shí)代，一起品味歌曲中的人狐傳說(shuō)。

該篇筆記精準(zhǔn)抓住了小紅書用戶對(duì)于高顏值事物的喜愛，擅用鏡頭語(yǔ)言搭配合適的音樂(lè)，對(duì)用戶同時(shí)產(chǎn)生視覺(jué)和聽覺(jué)上的沖擊力，也是打造小紅書爆文的一大技巧。

Ulike

情緒共鳴引發(fā)用戶互動(dòng)

脫毛，一直是困擾年輕女性的一大問(wèn)題，在與美容家電品牌Ulike（脫毛儀）合作的筆記中，小紅書腰部達(dá)人@ Yasmin卡卡?用長(zhǎng)達(dá)5分32秒的視頻，向大家講述了她對(duì)于這件事的看法，該篇筆記獲得了超10萬(wàn)的互動(dòng)總量。

首先看封面圖，是由兩張圖片拼接而成，與小紅書上追求精美、高顏值的風(fēng)格不同，達(dá)人反其道行之，第一張圖展示女生腋下毛發(fā)的特寫，配文“獼猴桃女孩”，第二張圖用“GROSS”、“尷尬”、“惡心”幾個(gè)關(guān)鍵詞作語(yǔ)氣強(qiáng)化，吸引用戶眼球。

視頻內(nèi)容則呈現(xiàn)了如下結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：

1、拋出問(wèn)題吸引彈幕互動(dòng)； 

2、講述親身經(jīng)歷，引發(fā)用戶共鳴； 

3、舉例大環(huán)境下女性對(duì)脫毛的觀念變化； 

4、號(hào)召大家打破刻板印象，堅(jiān)持自我選擇；

5、直接推薦產(chǎn)品并切換達(dá)人真實(shí)使用場(chǎng)景；

6、繼續(xù)強(qiáng)化觀點(diǎn)，提出口號(hào)：“做自己的選擇，不被定義”。

在該篇視頻筆記中，達(dá)人并沒(méi)有遮掩自己為品牌推廣的事實(shí)，反而是通過(guò)尋找與產(chǎn)品用戶的共同心聲，講述自己對(duì)于“脫毛”的看法，層層遞進(jìn)的感染受眾，引發(fā)情緒共鳴。

此外，達(dá)人自身的表達(dá)能力與自信、陽(yáng)光的性格特點(diǎn)也非常適合對(duì)品牌理念進(jìn)行宣導(dǎo)，相比簡(jiǎn)單的產(chǎn)品露出，更容易贏得用戶信任與認(rèn)同。

minayo

真實(shí)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景代入

小紅書初級(jí)達(dá)人@ 芋圓小公舉?與保健食品品牌minayo合作的商業(yè)筆記互動(dòng)總量達(dá)到了11萬(wàn)+，標(biāo)題上只有一個(gè)重點(diǎn)——“姨媽期”，精準(zhǔn)鎖定人群的同時(shí)突出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，頭圖為產(chǎn)品特寫，像果凍又像軟糖，勾起用戶好奇心。

在筆記詳情圖與文案中，達(dá)人將女生姨媽期間的癥狀“渾身不得勁”、“臉色白擦擦”、“躺在床上不想動(dòng)”等具體場(chǎng)景代入，可迅速喚起消費(fèi)者購(gòu)買需求；在使用感受的形容上較為真實(shí)，不過(guò)度夸張產(chǎn)品體驗(yàn)；且綁定了相關(guān)話題#養(yǎng)姨媽#吸引流量。

隨著小紅書內(nèi)容生態(tài)日益繁榮，真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與分享愈發(fā)重要，品牌在產(chǎn)品推廣種草的過(guò)程中務(wù)必要遵守平臺(tái)規(guī)則，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的報(bào)備筆記，同樣能獲得龐大的平臺(tái)流量。

美贊臣

產(chǎn)品與教程步驟完美融合

在小紅書內(nèi)容種草中，筆記點(diǎn)贊代表用戶認(rèn)同、收藏代表有用、評(píng)論則表示引發(fā)了用戶討論興趣。小紅書腰部達(dá)人@ Biu崽麻麻?與嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌美贊臣合作的筆記數(shù)據(jù)顯示，該篇筆記的收藏量達(dá)到2.6萬(wàn)，超過(guò)筆記點(diǎn)贊量。

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封面圖由六種不同口味的奶香松餅圖拼圖而成，標(biāo)題直接標(biāo)明這是一篇教程合集，實(shí)用性強(qiáng)，“8m+手指食物”表示食物大小和尺寸，適合嬰幼兒食用。

筆記詳情圖中，達(dá)人展示了這六種口味松餅的制作方法以及所需食材，每張拼圖中都露出了品牌產(chǎn)品，并用文字在圖片上標(biāo)注細(xì)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)，然后附上寶寶品嘗松餅和奶粉的照片，表達(dá)奶粉的多功能用途；筆記文案內(nèi)容則分別總結(jié)了不同松餅的所需食材和萬(wàn)能通用做法，最后再具體說(shuō)明產(chǎn)品的成分及對(duì)應(yīng)功效，使產(chǎn)品更有說(shuō)服力與針對(duì)性。

綁定話題#母嬰好物大推薦#也是筆記獲取流量的一大來(lái)源，千瓜數(shù)據(jù)顯示，該話題瀏覽量總量為1.88億，近30天內(nèi)筆記增量6680篇，互動(dòng)量增量53.84萬(wàn)，是小紅書長(zhǎng)期熱門話題。

DR鉆戒

“小劇場(chǎng)”賦予產(chǎn)品情感價(jià)值

小紅書腰部達(dá)人@ 吳一斤斤?與DR品牌合作的商業(yè)筆記，通過(guò)講述兩個(gè)相愛的人從不婚主義到求婚的劇情故事，向大家表達(dá)：其實(shí)結(jié)不結(jié)婚不重要，重要的是和誰(shuí)結(jié)婚的婚姻觀。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與思想變革，眾多年輕人選擇了不婚主義，創(chuàng)作者在標(biāo)題上對(duì)這類人群的未來(lái)發(fā)出了疑問(wèn)，吸引大家的好奇心。

通過(guò)小清新男女主的真情演繹，眾多用戶感慨十足，在筆記彈幕和評(píng)論中，“好甜”、“淚了”、“結(jié)婚”、“戒指”等認(rèn)可型評(píng)價(jià)接踵而來(lái)。

在品牌小紅書種草過(guò)程中，DR始終強(qiáng)調(diào)品牌堅(jiān)持男士憑身份證訂制的實(shí)名模式，綁定身份ID、簽訂真愛協(xié)議，使用戶一生僅能購(gòu)買一次，詮釋其“一生·唯一·真愛”的品牌理念，對(duì)用戶產(chǎn)生潛移默化的心智種草。

對(duì)于DR等小紅書深度種草品牌而言，除了強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容和弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容，更需要能夠彰顯品牌調(diào)性和情感價(jià)值的內(nèi)容，以此打造差異化賣點(diǎn)和提升產(chǎn)品價(jià)值。

小紅書爆文打造總結(jié)

在小紅書平臺(tái)多元化趨勢(shì)下，品牌內(nèi)容營(yíng)銷迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，通過(guò)對(duì)標(biāo)不同行業(yè)下品牌爆文特點(diǎn)形成爆文庫(kù)，借鑒并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌轉(zhuǎn)化反哺流量。

• 內(nèi)容選題上，干貨合集、經(jīng)驗(yàn)教程、高顏值畫面展示和情感價(jià)值宣導(dǎo)為小紅書爆文的熱門形式。
  
• 首圖按照3：4尺寸，選擇高清精致封面并附上關(guān)鍵文字，切忌P圖過(guò)度，多使用真人生活場(chǎng)景。
  
• 標(biāo)題要戳痛點(diǎn)、找共鳴，提煉筆記關(guān)鍵吸引點(diǎn)，可通過(guò)針對(duì)特定人群拋出問(wèn)題等形式設(shè)置矛盾。
  
• 擅用小紅書數(shù)據(jù)工具鎖定產(chǎn)品相關(guān)熱搜詞和熱門話題，將熱點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合，獲取更多的流量曝光。
  
• 文案內(nèi)容通俗易懂，產(chǎn)品描述場(chǎng)景化，適當(dāng)使用表情、符號(hào)與總結(jié)性金句，真誠(chéng)分享。
  
• 短視頻是內(nèi)容形式的新風(fēng)口，有平臺(tái)流量扶持，能全面展現(xiàn)文字、畫面、聲音甚至特效，從而直擊人心，加倍曝光。