人貨場(chǎng)，一個(gè)說(shuō)爛了的模型，特別是隨著線上化、門(mén)店設(shè)備IoT化、產(chǎn)品供應(yīng)鏈庫(kù)存的數(shù)字化，各個(gè)品牌一定積累了大量人、貨、場(chǎng)的數(shù)字資產(chǎn)。

作為用戶增長(zhǎng)策略的產(chǎn)品，我更多的思考的是，人、貨、場(chǎng)是如何串聯(lián)，人貨場(chǎng)的模型是如何驅(qū)動(dòng)我們用戶和營(yíng)收的增長(zhǎng)。之前做的比較多的還是圍繞人的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶的行為數(shù)據(jù)，各種分層和建模，不斷切割和細(xì)分場(chǎng)景去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，就是已經(jīng)被我們用了60多年的經(jīng)典“RFM模型”，我之前的文章里也大多是分享基于人的運(yùn)營(yíng)方法論。

新零售雖然提出人貨場(chǎng)模型已有五六年的時(shí)間，但是關(guān)于這塊實(shí)際落地并行之有效的案例卻還是空白，不過(guò)也許是我見(jiàn)識(shí)淺薄沒(méi)有接觸到。接下來(lái)的日子我會(huì)投入更多的精力到人貨場(chǎng)的研究中去，這是近期我關(guān)于人貨場(chǎng)的模型的一些思考，和大家分享。

我認(rèn)為人貨場(chǎng)的排序應(yīng)該是“場(chǎng)→人→貨”：

• 場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，做的是用戶滲透，讓門(mén)店輻射范圍內(nèi)滲透更多的用戶來(lái)消費(fèi)，擴(kuò)大的是用戶池
• 人的運(yùn)營(yíng)，做的是促進(jìn)下單，通過(guò)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)手段去降低用戶的決策成本實(shí)現(xiàn)更快下單，提升的是下單轉(zhuǎn)化
• 貨的運(yùn)營(yíng)，做的是讓用戶喝的對(duì)喝的多，喝到只喝你家的不喝別家的，提升的是用戶復(fù)購(gòu)

一、場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)

可以分為兩條線去做，一條是基于門(mén)店的生命周期，從開(kāi)店到成長(zhǎng)到穩(wěn)定，以及一些臨時(shí)戰(zhàn)役，比如周邊突然開(kāi)了一些強(qiáng)有力的競(jìng)品，要怎么防御和進(jìn)攻。

其中關(guān)鍵的2個(gè)節(jié)點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論是可以探究的：新店開(kāi)業(yè)的打法，如何做到快速滲透；另一個(gè)是成長(zhǎng)期，怎么樣的成長(zhǎng)速度和成長(zhǎng)周期是最合適？以及成長(zhǎng)期間用戶習(xí)慣動(dòng)線和消費(fèi)的養(yǎng)成。

另一條線是基于門(mén)店的形態(tài)，流量型門(mén)店和復(fù)購(gòu)型的門(mén)店，這兩種門(mén)店類型找到拉流量和復(fù)購(gòu)的平衡點(diǎn)是門(mén)學(xué)問(wèn)。

流量型門(mén)店怎么做收割是個(gè)度也不傷害，實(shí)現(xiàn)收入最大；復(fù)購(gòu)型門(mén)店，要怎么養(yǎng)，怎么運(yùn)營(yíng)，做到長(zhǎng)期LTV最大化。

二、人的運(yùn)營(yíng)

這里不做太多贅述，可以看看往期的文章。一是對(duì)用戶進(jìn)行分層，做到十人十面、千人千面、一人千面。另一個(gè)是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)手段，已驗(yàn)證且行之有效的即發(fā)券、任務(wù)、會(huì)員卡等這些玩法了。

三、貨的運(yùn)營(yíng)

首先是不穩(wěn)定用戶，新客和沉睡回歸的用戶，他們很敏感，對(duì)我們的產(chǎn)品也了解，得珍惜他們每次屈指可數(shù)來(lái)的機(jī)會(huì)，讓他們喝到對(duì)的品，不踩雷，有口碑，會(huì)復(fù)購(gòu)。

而他們的數(shù)據(jù)也少的可憐，算法推薦在這時(shí)顯得衣襟見(jiàn)肘。所以這時(shí)候菜單的設(shè)計(jì)就非常的關(guān)鍵，菜單的排序、標(biāo)簽、展示、分類都是們學(xué)問(wèn)，這個(gè)后面我會(huì)做個(gè)專題分享。

接著就是我們穩(wěn)定的用戶，他們是我們大盤(pán)，他們對(duì)我們的產(chǎn)品已經(jīng)有些了解，也有自己愛(ài)喝的產(chǎn)品，對(duì)這類用戶我們會(huì)做兩個(gè)方向的引導(dǎo)。

一是產(chǎn)品上癮，用戶雖然喝了，但是一個(gè)月只喝一次，能不能喝的更多？養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣需要21天，要怎么在21天里，讓用戶喝出節(jié)奏，喝出頻次，找到上癮的路徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

是喝到了哪個(gè)特別心水的產(chǎn)品，還是被店員小哥溫暖，還是加了社群養(yǎng)成了每周領(lǐng)券喝一杯的習(xí)慣，這后面就需要我們的大數(shù)據(jù)和模型不斷去訓(xùn)練歸因。

另一個(gè)是產(chǎn)品升級(jí)，一個(gè)用戶已經(jīng)在你這一個(gè)月喝十幾杯了，但是如果他只喝標(biāo)準(zhǔn)美式，看中的是價(jià)格因素，若邊上開(kāi)了一家便利店，美式更便宜，那么用戶還是會(huì)有流失的風(fēng)險(xiǎn)呀。

所以在這個(gè)情況發(fā)生前，我們就得引導(dǎo)用戶去喝我們家獨(dú)有的產(chǎn)品，形成依賴，非我們不可；要是用戶已經(jīng)喝了我們家獨(dú)有的產(chǎn)品，可以引導(dǎo)用戶產(chǎn)品升級(jí)，比如喝更好的豆子，更好的奶的產(chǎn)品，提高用戶的消費(fèi)品質(zhì)，同時(shí)提升客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。

這些是目前我從用戶增長(zhǎng)角度關(guān)于人貨場(chǎng)模型的思考，接下來(lái)的時(shí)間，我會(huì)圍繞著這個(gè)思路，做一些場(chǎng)和貨運(yùn)營(yíng)的探索實(shí)驗(yàn)，若有行之有效的方法論會(huì)和大家第一時(shí)間分享。也歡迎大家后臺(tái)私信我交流人貨場(chǎng)的更多想法，讓我們共同探索~