如何構(gòu)建企業(yè)私域丨完整且實(shí)用的客戶畫像，需要滿足哪些條件？

日前，由CMO訓(xùn)練營(yíng)與賽諾貝斯、香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院共同攜手舉辦的營(yíng)銷大師課，在深圳圓滿舉辦。賽諾貝斯副總裁 李喆 受邀擔(dān)任營(yíng)銷導(dǎo)師，以《B2B營(yíng)銷數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)分享》為主題，解析私域構(gòu)建與升級(jí)方法，帶來(lái)營(yíng)銷數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，幫助B2B企業(yè)找到適合自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型私域流量池構(gòu)建之路。

01  B2B數(shù)字化常見(jiàn)難題，私域變成最優(yōu)解

從B2B企業(yè)數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀來(lái)看，普遍面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：1、線上線下渠道多、數(shù)據(jù)缺乏整合；2、客戶畫像不清晰、數(shù)據(jù)缺乏洞察；3、缺少商機(jī)自動(dòng)化能力，跟進(jìn)效率低；4、缺少日常培育體系，線索增長(zhǎng)不理想。如果停留在純理論層面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這四個(gè)問(wèn)題的解題思路并不復(fù)雜：1、建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，整合各渠道數(shù)據(jù)；2、將客戶洞察放在第一位；3、使用自動(dòng)化商機(jī)傳遞方式及便利的跟進(jìn)系統(tǒng)，達(dá)成商機(jī)傳遞“快、準(zhǔn)、新”；4、圍繞客戶整個(gè)生命周期，實(shí)現(xiàn)線索自動(dòng)化培育。

放在具體實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)需要做做的作就變得非常宏大，需要建立起觸達(dá)、整合、洞察、培育、轉(zhuǎn)化一體的營(yíng)銷矩陣，一步步去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)數(shù)字化、系統(tǒng)化、智能化，把客戶培育和Leads收集作為目標(biāo)，把客戶分群培養(yǎng)當(dāng)做關(guān)鍵步驟，把提升ROI當(dāng)做追求；深度洞察客戶，用營(yíng)銷數(shù)據(jù)衡量企業(yè)與客戶的定位“親密接觸點(diǎn)”，最終達(dá)成全域營(yíng)銷數(shù)字化閉環(huán)。

在此過(guò)程中，私域流量池的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，它承載著積累種子用戶、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)代理商、實(shí)現(xiàn)裂變與增長(zhǎng)、提升客戶忠誠(chéng)度的使命，是分析客戶畫像、積累用戶資產(chǎn)的重要存在。實(shí)現(xiàn)以上價(jià)值的前提，就是要做好數(shù)字化體系建設(shè)，把私域流量池真正打造成企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，為企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、為客戶服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支撐。建設(shè)私域流量池不是一蹴而就的事情，通常可以分為數(shù)字化、系統(tǒng)化和智能化三個(gè)階段，每一階段的建設(shè)重點(diǎn)和目標(biāo)都不相同，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，判斷自己處于哪一階段，尋找建設(shè)重點(diǎn)。

02 第一階段：數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐分享

數(shù)字化階段私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，是大部分企業(yè)在進(jìn)行私域構(gòu)建、數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，需要走過(guò)的第一段路。我們以賽諾貝斯為某大型工業(yè)制造企業(yè)的服務(wù)為例，詳細(xì)講解在這一階段企業(yè)需要做好哪些工作。以服務(wù)實(shí)戰(zhàn)為原型，我們歸納出了企業(yè)私域構(gòu)建的初始藍(lán)圖，B2B企業(yè)都可以從這張藍(lán)圖上對(duì)照找出自身已經(jīng)具備的、還需建設(shè)的能力。

這張藍(lán)圖里需要注意三個(gè)關(guān)鍵詞，即打破數(shù)據(jù)孤島、用戶精細(xì)化管理和營(yíng)銷服務(wù)能力。

1、打破數(shù)據(jù)孤島、建立統(tǒng)一的身份識(shí)別（ID mapping），是這兩年里很多大廠在著力建設(shè)的方面，聯(lián)想、華為、京東等企業(yè)都先后建立了自己的ID系統(tǒng)，這么做的目的，就是要識(shí)別出任何一個(gè)進(jìn)入到自己體系中的用戶。建立統(tǒng)一的用戶ID系統(tǒng)，是數(shù)字化階段企業(yè)首先要解決的問(wèn)題，

2、用戶精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理最重要的部分就是實(shí)現(xiàn)用戶分層。在用戶分層實(shí)踐中，不同的企業(yè)需要解決不同的挑戰(zhàn)，制定不同的分層規(guī)則。舉例來(lái)講，使用產(chǎn)品的用戶可能會(huì)有合作伙伴方和潛在客戶，企業(yè)對(duì)這兩個(gè)群體的價(jià)值需求是不同的，需要施加的影響也不同，對(duì)于合作伙伴要引導(dǎo)其實(shí)現(xiàn)賦能、攜手發(fā)展，對(duì)于潛在客戶要讓他們充分體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升忠誠(chéng)度，達(dá)成轉(zhuǎn)化成單、實(shí)現(xiàn)裂變。在分層體系中一定要把不同群體清晰界定出來(lái)，再針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。

3、營(yíng)銷服務(wù)能力，是否具備這項(xiàng)能力可以從產(chǎn)品、培訓(xùn)、服務(wù)、活動(dòng)四個(gè)方面來(lái)評(píng)判。任何企業(yè)都有自己的產(chǎn)品或解決方案，而這些產(chǎn)品和解決方案需要精準(zhǔn)觸達(dá)不同分層的客戶。其次是培訓(xùn)，如果企業(yè)規(guī)模較為龐大，營(yíng)銷服務(wù)涉及到很多伙伴，那必然要具備培訓(xùn)的能力。服務(wù)和活動(dòng)能力也與營(yíng)銷體系息息相關(guān)，同樣都要納入營(yíng)銷服務(wù)能力中來(lái)。只有同時(shí)具備這四項(xiàng)能力，我們才能說(shuō)企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)能力較為完備。實(shí)際建設(shè)過(guò)程中，我們分成兩個(gè)階段來(lái)做，第一階段是將該企業(yè)的各個(gè)渠道統(tǒng)一接入進(jìn)來(lái)，第二階段再去構(gòu)建標(biāo)簽體系、增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，分步進(jìn)行、循序漸進(jìn)。

構(gòu)建原則——全渠道獲客能力建立過(guò)程中的“整合/切割”

在賽諾貝斯的服務(wù)歷程里，遇到過(guò)一些建設(shè)數(shù)字化企圖一步到位的企業(yè)客戶，然而一旦實(shí)戰(zhàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，遇到的阻礙、難題會(huì)像滾雪球一樣越來(lái)越大。尤其在整合全渠道過(guò)程中，必須遵循“整合/切割”原則，從以下三方面入手，減少阻力、提升效果。

第一：打通全渠道數(shù)據(jù)。規(guī)模體系較大的企業(yè)內(nèi)，協(xié)調(diào)所有渠道統(tǒng)一接入整合，是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，可能會(huì)有一些渠道持觀望態(tài)度、主動(dòng)性不足，這種情況下，需要保持耐心逐步引導(dǎo)；

第二：保持相對(duì)獨(dú)立性與自主性，面對(duì)有顧慮、較為保守的渠道部門，我們可以承諾保持其平臺(tái)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式，僅需要單向同步數(shù)據(jù)，以最小的代價(jià)融入到數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)中來(lái)，盡量讓企業(yè)各部門心甘情愿地配合建設(shè)。第三：打通客戶數(shù)據(jù)身份，建立用戶ID體系，保證每個(gè)進(jìn)入到企業(yè)私域的客戶，都能擁有唯一的ID。

實(shí)戰(zhàn)指南——數(shù)據(jù)、標(biāo)簽的建設(shè)方法

1、私域池內(nèi)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)實(shí)例數(shù)據(jù)在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)體系中是一個(gè)極為重要的因素。那么在私域流量池建設(shè)中，理想的數(shù)據(jù)運(yùn)轉(zhuǎn)體系是怎樣的？可以參照這張圖。

官網(wǎng)平臺(tái)矩陣、微信生態(tài)、商城，都是企業(yè)私域流量池需要重點(diǎn)對(duì)接的渠道。從很多企業(yè)私域建設(shè)實(shí)際情況來(lái)看，官網(wǎng)和展會(huì)數(shù)據(jù)是最容易完成對(duì)接的；培訓(xùn)數(shù)據(jù)可能會(huì)承載在第三方渠道上，對(duì)接起來(lái)有些難度；商城售后數(shù)據(jù)的對(duì)接難度較大，需要企業(yè)著重發(fā)力。2、客戶標(biāo)簽體系建設(shè)標(biāo)簽建設(shè)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，在私域體系中也至關(guān)重要，是業(yè)務(wù)決策及營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的前提。

標(biāo)簽并不是越多、越詳細(xì)越好，企業(yè)可以遵守兩個(gè)原則，一是“用得上”、二是“算得出”。“用得上”是指能夠識(shí)別好客戶并且能為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)提供支持。建議企業(yè)在建設(shè)標(biāo)簽之前，先進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研和數(shù)據(jù)調(diào)研，了解在客戶轉(zhuǎn)化過(guò)程中，哪些因素和節(jié)點(diǎn)起到較為重要的作用，以此為依據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)計(jì)；“算得出”是指能夠根據(jù)這些標(biāo)簽數(shù)據(jù)判斷群體需求和真實(shí)畫像，很多情況下企業(yè)從某一渠道得出的信息是比較片面的，難以真正識(shí)別客戶群體，這就需要企業(yè)不斷收集各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，不斷補(bǔ)全客戶信息，完善用戶標(biāo)簽，更為客觀、真實(shí)地了解客戶。

落地實(shí)踐——B2B企業(yè)客戶畫像全解析

1、預(yù)期目標(biāo)：客戶畫像全貌標(biāo)簽體系建設(shè)成功之后，企業(yè)便能夠著手了解客戶畫像。這里有兩個(gè)概念需要區(qū)分一下，“檔案”和“畫像”。“檔案”是靜態(tài)的，包含用戶姓名、出生日期、性別等固定信息，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化；而“畫像”是動(dòng)態(tài)的，隨著用戶行為不斷積累和變化，在多個(gè)渠道統(tǒng)一用戶ID 的基礎(chǔ)上，可以幫助企業(yè)多方驗(yàn)證了解客戶、全方位洞察感知客戶興趣。

具體來(lái)講，用戶畫像通常包含用戶興趣標(biāo)簽、用戶屬性標(biāo)簽、用戶活躍評(píng)級(jí)三個(gè)層面。企業(yè)通過(guò)各渠道數(shù)據(jù)的收集，通常能夠?qū)崿F(xiàn)屬性層面的標(biāo)簽；需要進(jìn)一步通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和觸達(dá)，收集用戶反饋，形成興趣標(biāo)簽；當(dāng)用戶興趣數(shù)據(jù)積累到一定程度，加之業(yè)務(wù)部門對(duì)客戶行為的解讀和，最后形成用戶評(píng)級(jí)。

實(shí)現(xiàn)這三方面的數(shù)據(jù)及標(biāo)簽積累，企業(yè)就基本能夠呈現(xiàn)出客戶群體畫像的全貌，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)提供支撐。

2、B2B企業(yè)客戶畫像的實(shí)質(zhì)對(duì)B2B企業(yè)而言，客戶畫像包含兩個(gè)層面，即“企業(yè)級(jí)畫像”與“個(gè)人級(jí)畫像”。“企業(yè)級(jí)畫像”要求企業(yè)在進(jìn)行客戶畫像構(gòu)建時(shí)，首先了解客戶處于什么行業(yè)、規(guī)模如何、采購(gòu)路徑是怎樣的，有了這些基礎(chǔ)信息才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互動(dòng)的基礎(chǔ)投放；“個(gè)人級(jí)畫像”要求企業(yè)了解客戶公司內(nèi)影響決策的個(gè)人角色，處于什么職位、考慮哪些因素、關(guān)注什么問(wèn)題等個(gè)人信息。

這就需要營(yíng)銷人員與業(yè)務(wù)、銷售人員充分溝通，掌握充足的客戶公司及決策者信息之后，才能得到一個(gè)正確的客戶畫像。

3、圍繞客戶旅程的客戶畫像除了解客戶畫像的兩層含義外，客戶畫像還需要圍繞客戶旅程視角來(lái)設(shè)計(jì)，將其放在整個(gè)旅程中，能更全面地了解客戶所處階段，制定營(yíng)銷策略也更為明確。賽諾貝斯根據(jù)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，歸納出了B2B客戶旅程地圖，如下：

各企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，繪制適合自己的客戶旅程地圖，這樣當(dāng)有客戶線索進(jìn)入到私域流量池內(nèi)，能夠根據(jù)旅程地圖，判斷此客戶處于哪一階段，從而更有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)，成功率會(huì)有顯著提升。當(dāng)然，在不同場(chǎng)景下，客戶的旅程地圖也是不同的。以微信生態(tài)、線上活動(dòng)和線下活動(dòng)三個(gè)場(chǎng)景為例，我們能夠看到客戶的進(jìn)入方式、觸達(dá)環(huán)節(jié)、反饋數(shù)據(jù)等信息都不相同，建議企業(yè)分場(chǎng)景繪制客戶旅程地圖，將客戶經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)都勾勒出來(lái)，判斷商機(jī)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)更科學(xué)、更合理。

核心成果——客戶畫像完整展現(xiàn)

經(jīng)過(guò)半年多的數(shù)字化階段私域運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)之后，賽諾貝斯幫助該企業(yè)在構(gòu)建私域流量池的基礎(chǔ)上，建立起完整、實(shí)用的客戶畫像。

首先，構(gòu)建起整套標(biāo)簽體系，讓客戶數(shù)據(jù)變得更實(shí)用。我們根據(jù)能夠抓取到的客戶的7種行為，建立了18類、60個(gè)標(biāo)簽，賦能業(yè)務(wù)和營(yíng)銷場(chǎng)景。以在最普通的存量客戶活動(dòng)邀約場(chǎng)景為例，很多沒(méi)有構(gòu)建標(biāo)簽的企業(yè)，往往會(huì)“廣發(fā)英雄帖”，讓銷售、業(yè)務(wù)人員無(wú)差別地電話邀約客戶。當(dāng)我們有了標(biāo)簽體系之后，就可以事先做好客戶分群，篩選出更符合預(yù)期的邀約名單，分解銷售人員的壓力，活動(dòng)效果也會(huì)更好。

其次，建立起更系統(tǒng)的客戶旅程洞察，根據(jù)客戶在整個(gè)旅程中的行為來(lái)判定商機(jī)價(jià)值。很多企業(yè)在收集用戶信息時(shí)，只通過(guò)一次瀏覽或下載行為來(lái)進(jìn)行判定，自然不能得到最準(zhǔn)確的結(jié)果。把客戶的行為放在整個(gè)旅程中，通過(guò)其觀看、回顧等系列行為，才能更科學(xué)地得出是否為高價(jià)值潛客的結(jié)論。

此外，客戶畫像的建設(shè)也是非常完整的，囊括了靜態(tài)畫像和動(dòng)態(tài)畫像、線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)多維度。線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)可以互相補(bǔ)全、互相驗(yàn)證，企業(yè)想要全面了解客戶，就需要從線上和線下多個(gè)渠道收集用戶信息。靜態(tài)數(shù)據(jù)與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)也是如此，只有結(jié)合起來(lái)看，才能得到客戶全貌。

走過(guò)數(shù)字化階段之后，企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)階還需實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、智能化，我們將在后續(xù)持續(xù)分享這兩個(gè)階段的實(shí)戰(zhàn)分享。