誰為創(chuàng)二代代言品牌買單？華為“二公主”、演員姚安娜再度“破格”

近日，姚安娜以品牌代言人的身份亮相華為手機發(fā)布會，受到業(yè)內(nèi)矚目。

在發(fā)布會上，姚安娜分享了使用華為手機的心得體會。比如，華為手機的穩(wěn)定性和拍照功能，為她的工作和生活帶來了很大幫助。身為代言人，她將盡最大努力為華為手機的發(fā)展和品牌形象貢獻力量。

這是姚安娜在華為“二公主”，以及演員身份之外的一次突破，可以說開創(chuàng)了創(chuàng)二代成為自家企業(yè)品牌代言人的先河。同時，也是華為手機在代言人選擇上迎來的一次突破。

在企業(yè)創(chuàng)始人或創(chuàng)二代是否適合為自家企業(yè)代言這一問題上，市場上一直見仁見智。

雷軍曾為小米代言，董明珠也是格力代言人。而娃哈哈的宗馥莉曾公開表示，公司創(chuàng)始人為品牌形象代言人是非常危險的?！耙粋€公司應該有正常運作的方式。短期來說，可以節(jié)省很多廣告費，但對于企業(yè)來說，這樣比較短視，要放長線。”

姚安娜和華為品牌代言人之間的匹配度如何？企業(yè)創(chuàng)始人或創(chuàng)二代是否適合做品牌代言人？代言人營銷有哪些新玩法？本文將從品牌營銷專業(yè)層面帶大家解讀：

一、華為歷位品牌代言人分析

我們從流量和品牌塑造的角度，來看姚安娜和華為品牌代言人的契合度。

流量是品牌選擇代言人的重要指標。姚安娜的另一身份是演員，在正式官宣為華為品牌代言人前，她和張頌文主演的禁毒題材劇《獵冰》正在熱播。在《獵冰》中，姚安娜飾演女警趙友男，其演技成為觀眾的關(guān)注焦點，而焦點自然會帶來流量。

從品牌塑造角度，面對對其演技的質(zhì)疑聲，姚安娜展現(xiàn)出一個優(yōu)秀演員的素養(yǎng)和格局。她在社交平臺表示，在拍攝《獵冰》的過程中有收獲也有成長，“接受善意的批評與建議，尊重所有的喜歡與不喜歡，來日方長，相信小趙會褪去青澀，小姚也會繼續(xù)成長。”

從歌手轉(zhuǎn)型到演員，接受了《獵冰》的挑戰(zhàn)和磨礪，勇于面對質(zhì)疑，姚安娜表現(xiàn)出積極樂觀，且不斷超越自己的精神，這和華為的品牌理念有相通之處。

從這兩個層面看，姚安娜成為華為品牌代言人并不違和，甚至很大可能因為華為“二公主”身份的重磅加持，讓華為的品牌力和影響力更上一層樓。

作為國內(nèi)第一大手機品牌，華為在邀請品牌代言人方面有著高標準。

2023年9月，華為官宣劉德華擔任非凡大師（ULTIMATE DESIGN）品牌大使，引起“劉德華為在，不怕沒柴燒”的熱梗。10月，謝霆鋒成為華為Mate X5的“折疊體驗官”。這一結(jié)合被網(wǎng)友們稱為“鋒華絕代”。趙麗穎、易烊千璽、Chi Pu、斯嘉麗等明星，也出現(xiàn)在華為品牌代言人的名單中。

在代言人選擇上，品牌價值與代言人的精神內(nèi)核之間的匹配度，成為企業(yè)的重要考量因素。

Mate60 RS非凡大師為“極致美學、極致工藝、極致創(chuàng)新的集大成者”。劉德華被譽為亞洲天王，在音樂界和電影界獲得多個獎項和榮譽，形象與“非凡大師”相符合。

華為Mate X5是全新折疊旗艦產(chǎn)品，時尚設(shè)計、功能多樣。這和謝霆鋒走在時尚前沿、具有話題性的形象相吻合，而且謝霆鋒在音樂界、餐飲界都取得一定成績，雙方適配度較高。

安全性也是企業(yè)選擇品牌代言人的重要考量因素。劉德華和謝霆鋒歷經(jīng)時間磨礪，多年來形象正面，且熱心公益。這種令人信賴的號召力和影響力，也是成為華為品牌代言人的加分項。

關(guān)曉彤以青春活力和時尚魅力成為華為nova 12系列的代言人，越南區(qū)代言人Chi Pu、全球代言人斯嘉麗的選擇，則有利于華為品牌在海外的樹立和傳播，以及海外市場的開拓。

此外，華為高科技產(chǎn)品自帶高冷屬性，而華為品牌代言人多為明星，這會在一定程度上增強產(chǎn)品親和力，為品牌提供人格化助力，使品牌以人性化、情感化更貼近消費者，提高品牌價值的多樣性。

二、雷軍、董明珠、劉強東都曾為自家品牌代言

企業(yè)創(chuàng)始人親自上陣代言產(chǎn)品，是商界的一道風景。格力董明珠、小米雷軍，京東劉強東都曾為自家品牌代言。

如果將明星代言比作品牌成長過程中的“過客”，那么不同于明星代言人在期限、區(qū)域、產(chǎn)品系列上的局限性，企業(yè)創(chuàng)始人代言更像是品牌和創(chuàng)始人無限期強關(guān)聯(lián)的深度綁定。

企業(yè)家代言有利有弊。一方面，創(chuàng)始人個人IP和品牌的綁定，在社交媒體傳播中占有一定優(yōu)勢。在企業(yè)發(fā)展早期，創(chuàng)始人代言有利于品牌在市場中快速樹立形象，甚至可挖掘到更多業(yè)務機會點，推動業(yè)務的快速發(fā)展，同時，在品牌傳播、產(chǎn)品傳播的費用支出上，也可以做到節(jié)省。

從另一角度看，企業(yè)創(chuàng)始人擔任品牌代言人，會在一定程度上分散其管理精力。從術(shù)業(yè)有專攻的角度，代言人這一角色對創(chuàng)始人的行為言論有著一定限制。一旦創(chuàng)始人口無遮攔，會對品牌形象埋下隱患。

從目前“種草”、“話題造勢”的營銷趨勢來看，并非所有創(chuàng)始人具有“網(wǎng)紅”屬性，而品牌面對的是整個市場。企業(yè)創(chuàng)始人擔任品牌代言人，會在無形中對用戶范圍進行了篩選，從而對影響力的擴散加上桎梏。

三、代言人營銷底層邏輯的變化

據(jù)藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)（2022年11月初-2023年10月底），食品飲料領(lǐng)域的品牌代言人以90后、影視演員、歌手為主。在營銷渠道上，小紅書、微博、抖音為主要營銷陣地。

以管窺豹。時代在變化，市場在變遷，大眾越來越成熟，消費決策日益理性化，品牌代言人營銷的底層邏輯也在發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為從流量“收割”轉(zhuǎn)為追求價值觀的契合和對精準人群心智的占領(lǐng)。

之前品牌增速的重要部分由代言人的頂級流量引入，借助代言人影響力，提升品牌知名度。但這一時期的明星代言更像是明星IP衍生品，用戶對品牌的真實認同度難以量化。

當下隨著信息逐漸碎片化、媒介觸點的增加，企業(yè)更注重代言人的精神內(nèi)核與品牌的契合點，對新技術(shù)的應用，以及內(nèi)容營銷越加重視，營銷渠道也更加立體。

具體的表現(xiàn)為，品牌方在各媒體平臺和社交平臺打造完整的傳播鏈路，秉承精準投放策略，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推廣，從而輸出品牌價值觀，實現(xiàn)銷量、聲量雙提升；通過線上+線下活動的結(jié)合，結(jié)合代言人影響力撬動營銷效能，實現(xiàn)品牌煥新和打通多圈層的目標。

值得一提的是，目前虛擬偶像代言人成為一股風潮。比如洛天依等原創(chuàng)類虛擬偶像，《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇等二次元IP虛擬偶像，優(yōu)酸乳的小優(yōu)等品牌擬人虛擬偶像，等等。

這些虛擬偶像代言人不僅避免了明星“塌房”給品牌造成的風險，還深受Z時代人群喜歡，成為品牌拉近和年輕人距離的重要渠道。此外，虛擬偶像代言人拓展性較強，可用于直播間、客服互動等多場景中。

不可否認的是，與明星代言、企業(yè)創(chuàng)始人代言相比，虛擬偶像代言的品牌價值仍有待于時間上的沉淀和驗證。

從根本上看，企業(yè)品牌代言人的選擇，代言人營銷策略的升級，由企業(yè)自身需求和品牌推廣路徑來決定。品牌代言人撬動營銷效能的“杠桿點”這一本質(zhì)不會變，最終仍為實現(xiàn)商業(yè)價值增長而服務。