百雀羚《一筆畫(huà)鳥(niǎo)救花絲》活動(dòng)中的“營(yíng)銷螺旋”

品牌之間不僅存在著產(chǎn)品及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還有對(duì)消費(fèi)者精神層面的競(jìng)爭(zhēng)。世界營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒曾在《營(yíng)銷革命3.0》中指出：我們正創(chuàng)造和見(jiàn)證營(yíng)銷3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原為“整體的人”，“交換”“交易”被提升成“互動(dòng)”“共鳴”，人文精神成為營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力量。

在營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，不少品牌選擇跨界文化或藝術(shù)來(lái)提升自身形象，通過(guò)為品牌注入精神內(nèi)涵，來(lái)獲得更多的傳播和影響。像是歷經(jīng)了幾十年的國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚，就是通過(guò)一波又一波的文化營(yíng)銷，改變了消費(fèi)者對(duì)老牌國(guó)貨的固有印象。甚至在品牌年輕化的道路上，走出一條專屬自己的市場(chǎng)營(yíng)銷之路。

最近，百雀羚聯(lián)合非遺IP花絲鑲嵌定制了金雀銜絲禮盒，以非凡的工藝將百雀銜絲的畫(huà)面呈現(xiàn)在禮盒之上。同時(shí)開(kāi)啟了“一筆畫(huà)鳥(niǎo)救花絲”的線上畫(huà)鳥(niǎo)挑戰(zhàn)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友共同參與保護(hù)非遺的傳承。還針對(duì)此次的花絲主題活動(dòng)，在線下舉辦了個(gè)一個(gè)花絲鑲嵌主題的快閃店。一系列營(yíng)銷活動(dòng)成功圈了一波粉。復(fù)盤(pán)整個(gè)案例，有什么樣的商業(yè)邏輯值得我們學(xué)習(xí)？

結(jié)合品牌調(diào)性，彰顯品牌底蘊(yùn)

繼《國(guó)家寶藏》、《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《第一屆文物“戲精大會(huì)”》等案例成功傳播，刮起了市場(chǎng)上的文化營(yíng)銷風(fēng)，不過(guò)，與大多數(shù)蹭熱點(diǎn)的品牌不同，百雀羚的每一次跨界，都是基于品牌的調(diào)性。作為燕京八絕之一的花絲鑲嵌，2000多年一直為宮廷御用，花絲是由金、銀、銅等抽成細(xì)絲，以堆壘編制等，鑲嵌則是把金銀薄片打成器皿，鏨出圖案。此次，百雀羚將百雀銜絲的畫(huà)面呈現(xiàn)在禮盒之上，更是體現(xiàn)了自身非凡的工藝和極致匠心。不過(guò)，百雀羚所在意的，還不僅僅是這些。

1、廣告與品牌精神相契合

在很多消費(fèi)者眼里，傳統(tǒng)國(guó)貨大都古板、不時(shí)髦。而百雀羚通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷的升級(jí)，努力貼近年輕人，改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨的固有印象。如今，百雀羚不但發(fā)揚(yáng)了東方美學(xué)基因，更將傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化作為己任。其特有的價(jià)值觀和品牌精神，正是取勝的秘訣。

當(dāng)百雀羚在自己的營(yíng)銷道路上越走越好時(shí)，每一次跨界的對(duì)象都值得我們?nèi)ヌ剿鳎袷沁@次的合作，為什么百雀羚會(huì)選擇非遺IP花絲鑲嵌？其實(shí)，這不僅是一個(gè)傳承久遠(yuǎn)的手工技藝，不管是體現(xiàn)宮廷之美的燙金，還是使得金雀更加靈動(dòng)的點(diǎn)翠，都讓這個(gè)非遺IP給人留下了?歷史傳承?，?高端之美?的印象，這與百雀羚的品牌精神不謀而合。

有些品牌為了拼露出、賺取流量，將廣告的本身與品牌精神相背離。而百雀羚在每一次營(yíng)銷中，都始終堅(jiān)守對(duì)品牌精神的維護(hù)，正是這樣的長(zhǎng)期積累，才讓百雀羚在消費(fèi)者心中留下如此良好的印象。如何在廣告與品牌之間的權(quán)衡，百雀羚可以說(shuō)是給出了教科書(shū)式的答案。

2、打出對(duì)非遺保護(hù)的情感牌

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一直扎根民間、心口相傳，被譽(yù)為人類的生命記憶、活態(tài)文化基因。我們生活中的許多部分，都蘊(yùn)含著“非遺”的內(nèi)容，只是有些伴隨過(guò)我們成長(zhǎng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，逐漸的消失在我們的生活中，成為歷史。人才匱乏，項(xiàng)目傳承困難，生存環(huán)境被破壞等等問(wèn)題，是非遺面對(duì)的共性。而這些聚焦中國(guó)傳統(tǒng)元素，詮釋了東方韻味的非遺IP，激起了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)和對(duì)非遺的保護(hù)，這種情感，也將潛移默化的轉(zhuǎn)移到百雀羚之上。

傳統(tǒng)文化，需要時(shí)尚的表達(dá)

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)非遺的認(rèn)識(shí)并不深刻，如果用傳統(tǒng)的理念進(jìn)行傳播，很有可能因?yàn)榉绞讲划?dāng)難以在用戶心中留下烙印。百雀羚選擇了一個(gè)聰明的打法，給古老的花絲鑲嵌以及金雀銜絲找了一個(gè)相對(duì)輕松、簡(jiǎn)單的切入口。

1、 一筆畫(huà)挑戰(zhàn)，提高用戶參與感

百雀羚以H5的形式發(fā)起了一筆畫(huà)鳥(niǎo)的活動(dòng)，只要能一筆完整畫(huà)出一只，萬(wàn)鳥(niǎo)銜絲圖上就會(huì)增加一只，圖也會(huì)增值1元，百雀羚會(huì)以鳥(niǎo)圖的最終價(jià)格直接追加高定花絲手拿包。如果說(shuō)非遺保護(hù)的目的是傳承，那么民眾的參與，就是傳承中最關(guān)鍵的一步。官方的力量畢竟有限，百雀羚通過(guò)這次的花鳥(niǎo)挑戰(zhàn)，讓民眾在感受美的同時(shí)創(chuàng)造美。通過(guò)操作簡(jiǎn)單的互動(dòng)，不但增長(zhǎng)了消費(fèi)者的參與感，讓更多人了解到了花絲鑲嵌這項(xiàng)技藝，同時(shí)也喚起大家保護(hù)非遺的意識(shí)。

2、轉(zhuǎn)變用戶身份，促成二次傳播

用戶創(chuàng)作的鳥(niǎo)將化為金雀呈現(xiàn)在萬(wàn)鳥(niǎo)銜絲圖上，生成傳承人海報(bào)，在獲得專屬獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，作品還有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在線下快閃主題店。每一個(gè)一筆畫(huà)鳥(niǎo)成功的用戶，都能從活動(dòng)中獲得極大的滿足感，并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)之中，影響更多的用戶從接受者變成傳播者，最終形成裂變。

除此之外，百雀羚還在線下快閃店中放置了自動(dòng)派樣機(jī)，通過(guò)新鮮的玩法拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

線上線下聯(lián)動(dòng)，形成營(yíng)銷螺旋

線上活動(dòng)會(huì)給用戶留下傳播烙印，線下活動(dòng)則能盡可能的擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面和影響力。百雀羚在線下辦了個(gè)一個(gè)花絲鑲嵌主題的快閃店，整個(gè)快閃店從外墻到內(nèi)飾，都古色古香，散發(fā)著東方韻味。店內(nèi)設(shè)置了一整面花絲鑲嵌工藝介紹墻、百鳥(niǎo)銜絲圖展示區(qū)、線下粉絲一筆畫(huà)鳥(niǎo)互動(dòng)和展示區(qū)，用于向粉絲傳遞傳統(tǒng)文化之美。

對(duì)于很多傳統(tǒng)文化的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這是了解花絲鑲嵌絕佳的機(jī)會(huì)。受眾可以通過(guò)快閃店整體的風(fēng)格，置身于技藝的歷史之中，了解那個(gè)時(shí)代的審美，感受奢華的宮廷韻味，比簡(jiǎn)單的文字或視頻講解留下的烙印更深。線上傳播激起線下體驗(yàn)的好奇心，線下體驗(yàn)又鼓勵(lì)用戶在線上參與討論與傳播，二者聯(lián)動(dòng)構(gòu)成的營(yíng)銷螺旋，可以將更多的流量卷入營(yíng)銷場(chǎng)，為傳播擴(kuò)大聲勢(shì)。

事實(shí)上，百雀羚在俘獲消費(fèi)者的道路上做了很多努力，包括發(fā)展高端產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)各種精美包裝等。當(dāng)別的品牌還在拼流量多寡，品牌露出次數(shù)時(shí)，百雀羚卻始終堅(jiān)守產(chǎn)品的定位，用屬于自己的品牌文化，一步步去占領(lǐng)消費(fèi)者的心。每一次營(yíng)銷，都是一次品牌文化的積淀，以及對(duì)品牌定位的鞏固。所謂的年輕化營(yíng)銷，并不只是針對(duì)年輕人的影響，而是讓品牌在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保持年輕與活力，這才是品牌營(yíng)銷的真正玩法。

這個(gè)有著80多年歷史的老品牌，不但在品牌年輕化的同時(shí)堅(jiān)守對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，還研發(fā)了大量符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，并且始終以最大的優(yōu)惠讓利消費(fèi)者，在618年中盛典中，甚至給出了爆款商品買(mǎi)3免1的優(yōu)惠。希望在今后的發(fā)展中，百雀羚可以在傳統(tǒng)和時(shí)尚的道路上走得越來(lái)越遠(yuǎn)，將國(guó)貨之火越燒越烈。

文：南棋@營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）

增長(zhǎng)黑客薦讀市場(chǎng)營(yíng)銷：

《品牌營(yíng)銷11步，凝結(jié)企業(yè)的理念、情感、象征等文化內(nèi)涵》
《齊家網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)張曉楓：品牌公關(guān)、精準(zhǔn)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)…》
《1-5月圖書(shū)銷售同比增長(zhǎng)35%，京東圖書(shū)做的市場(chǎng)營(yíng)銷》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…