錨定品牌化 出境游商家不出圈就出局

談到當(dāng)前旅游市場的顯性趨勢，理性回歸當(dāng)屬其一。“不是XX去不起，而是XX更有性價比”，以平替風(fēng)潮為標(biāo)志，有關(guān)“旺丁不旺財”的疑慮持續(xù)發(fā)酵至今。

聚焦出境游領(lǐng)域，自2023年初限令“一朝解禁”，掘金者蜂擁返場，沿襲舊有的產(chǎn)品模型/經(jīng)營策略，從招兵擴(kuò)員到買車囤房，從廣告投流到渠道拓展，各玩家競相投下重注，行業(yè)洋溢著一片只爭朝夕的樂觀氛圍。

原以為“勇敢的人先享受世界”，結(jié)果卻很快遭到現(xiàn)實無情的打擊。

在C端，受航班、簽證等綜合因素影響，出境旅游人次的恢復(fù)速率明顯滯后；而由新生代客群引領(lǐng)的自由行洪流滾滾，則讓本就萎靡的傳統(tǒng)跟團(tuán)游市場，更加“雪上加霜”。

視線轉(zhuǎn)向B端，面對“既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員”的龍頭旅游電商，缺乏足夠資金、流量的中小供應(yīng)商難以招架，要么被其自營產(chǎn)品壓制，要么被其保證金/傭金/賬期等平臺規(guī)則肆意拿捏。而面對線下渠道，追債則成為出境游商家的必修課。

乍一看，當(dāng)下的出境游商家似乎正陷于群體性困境；但所謂“人類的悲喜并不相通”，如果聚焦細(xì)分市場和相關(guān)案例會發(fā)現(xiàn)，其形勢卻好比“換了人間”。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，2023年，平臺境外當(dāng)?shù)赝鏄芳捌眲?wù)單個商家的平均履約成交額比2019年提升了兩位數(shù)；更為引人側(cè)目的是，有別于讓業(yè)界倍感寒意的消費降級，據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，其目的地業(yè)務(wù)的履約客單價相比2019年提升了三成多。

上述數(shù)據(jù)有多大的代表性？Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》顯示，攜程的市場份額為54.7%，但在出境游自由行方面，飛豬以39.4%的市占率位居第一，其中，境外當(dāng)?shù)赝鏄愤@一業(yè)務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)跑市場。

具體來說，將2023年各目的地的官方入境旅客數(shù)量和飛豬的出境游目的地玩樂及門票消費者規(guī)模做對比，在泰國、日本、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、馬爾代夫、新西蘭等熱門目的地，平均每3-4位中國游客，就有1位選擇飛豬旅行購買玩樂和門票商品。

投射到商家層面，飛豬平臺上馭勢篤行者的案例，同樣能為上述趨勢提供印證。

以深耕泰國海島游市場的七加旅行為例，當(dāng)泰國出海一日游客單價普遍陷入200元檔位的內(nèi)卷漩渦時，旗下打磨的客單價高達(dá)999元的斯米蘭一日游產(chǎn)品推出后成為爆款。2023年，七加旅行在飛豬的成交額和利潤均超過2019年，達(dá)到歷史最高點。

追溯其中緣由，旅游業(yè)談個性化久矣，對于傳統(tǒng)旅行社而言，曾經(jīng)自由行仿佛“狼來了”的傳說，盡管趨勢不可逆，但因為早前缺乏外部環(huán)境突變的刺激，市場跨越“分水嶺”的速度相對溫吞。

時間來到2020年，受疫情防控影響，為確保安全和私密，自由行趨勢自此加速擴(kuò)散，從海南沖浪到長白山霧凇漂流，從新疆滑雪到陽朔攀巖，由新生代旅游者掀起的多種個性化玩法，開始在各大內(nèi)容平臺持續(xù)破圈。

而在出境游解禁后，以東南亞、日韓為代表，受簽證政策放寬、內(nèi)容平臺加碼等因素共同作用，新生代客群對于自由行方式的偏愛，足以從國內(nèi)平滑遷移到境外，尤其是那些“N刷”同一目的地追求深度體驗的客群，更是與傳統(tǒng)跟團(tuán)游“絕緣”。

據(jù)飛豬評估，2024年，中國出境游人次預(yù)計恢復(fù)能到1.3到1.4億；刨除不過夜的游客（如去香港當(dāng)天來回），體量為五六千萬人次。這部分游客在境外目的地參加attraction and activity（門票和活動，或景區(qū)和活動），人均消費如果按照兩三千元來算，市場規(guī)模將達(dá)千億級別。

“到目前為止，中國境內(nèi)所有的旅行社和在線旅游企業(yè)全部加起來，規(guī)模都沒有達(dá)到300億?！憋w豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳由此強(qiáng)調(diào)，這之中顯然存在巨大的提升空間。

飛豬公布的平臺當(dāng)?shù)赝鏄放判邪耧@示，前10名目的地包括泰國、馬來西亞、日本、澳大利亞、新西蘭、印尼、中國香港、馬爾代夫、韓國和阿聯(lián)酋，門票則是中國香港、日本、新加坡、美國、泰國、法國、阿聯(lián)酋、西班牙、澳大利亞、英國。

當(dāng)熱門目的地競爭加劇，目的地商家該怎樣跳出同質(zhì)化漩渦？駱琳給出了如下建議。

首先，避開熱門目的地國家的頭部城市，去開發(fā)這些國家的二線旅游城市，相應(yīng)的產(chǎn)品供給還有很大的提升空間；其次，商家做一些當(dāng)?shù)伢w驗類的碎片化商品。比如美食、SPA、旅拍、跳傘等，這些產(chǎn)品消費者在國內(nèi)很難體驗到；再者，出境游商家可以多關(guān)注海島類套餐、核心目的地出發(fā)的3到5天的短團(tuán)、私家團(tuán)。

此外，一些季節(jié)性主題游產(chǎn)品在飛豬上的搜索熱度非常高，如極光、滑雪、溫泉、賞花，包括體育賽事和演唱會的旅游產(chǎn)品，還有博物館深度講解、當(dāng)?shù)厝藥ьI(lǐng)玩當(dāng)?shù)氐腃itywalk等，這類產(chǎn)品符合消費趨勢，需求增長強(qiáng)勁。

需指出的是，新生代消費者也并非全然拒絕跟團(tuán)游，代入他們的視角，跟團(tuán)游產(chǎn)品究竟該提供何種價值，才能匹配需求？

駱琳談到，首先，跟團(tuán)游要解決有一些目的地，消費者自己沒辦法抵達(dá)，或者抵達(dá)很困難的問題。比如斯米蘭島，坐船過去要幾個小時。清邁、黃石公園這些地方，自駕去有一定門檻。那么對應(yīng)跟團(tuán)游產(chǎn)品的核心，是這條動線設(shè)計出以后能幫消費者解決什么問題。

另一個是解決消費者的全場景需求。譬如消費者要去日本或者泰國旅游，一般來說要有1-2個一日游，看1-2場演出，品嘗一頓美食，或者去體驗一下當(dāng)?shù)靥厣顒?，這么一趟下來至少4-5個需求。但實際上，大量的旅行社商家只是做了其中的一筆生意。

“這種情況下，商家可以嘗試從‘運營單品’轉(zhuǎn)向‘運營消費者需求’，代入消費者的視角解決一趟旅程中的各種需要，這也能夠幫助商家提升經(jīng)營效率?！?/p>

02

旅游商家選平臺：“鞋合不合腳，穿的人知道”

從上面的建議可以感知，從成立至今堅持打平臺牌的飛豬，對于商家的轉(zhuǎn)型方向選擇和運營效率優(yōu)化，已從早期的純平臺思路向更完整的解決方案提供者進(jìn)化。

而從此前相關(guān)動態(tài)來看，飛豬在準(zhǔn)入流程簡化、運營起步等方面有諸多舉措落地：

2023年9月，飛豬宣布面向旅行社、景區(qū)度假區(qū)、郵輪公司等商家推出多項降本增效舉措，具體包含新商家“0元開店”政策，入駐階段提供專人在線咨詢、課程培訓(xùn)等服務(wù)。此外承諾優(yōu)化平臺規(guī)則、提升治理復(fù)雜場景的措施精準(zhǔn)度，以幫助商家更好地適應(yīng)平臺上的生意土壤。對持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、積極運營熱門目的地的商家則加大激勵杠桿。

而站在出境游商家的視角，一些希望從“產(chǎn)品有特色”向“品牌有辨識度”方向演進(jìn)的先鋒玩家，其經(jīng)營理念也與飛豬平臺保持“同頻”。

“市場上的旅行社分為三類。第一類能改變市場，推出的一款產(chǎn)品引領(lǐng)市場跟著走；第二類愛跟大盤，這段時間我這類貨沒有，我會跟大盤，往這個方向去打。第三類旅行社是跟風(fēng)，看誰家賣得好，我拿一點過來賣。而今天的旅行社，我相信更多都想做第一類?！?/p>

深耕馬來西亞目的地的寰亞國際旅行社有限公司CEO廖利娜強(qiáng)調(diào)，其實無論自由行也好，傳統(tǒng)跟團(tuán)游也好，對于旅行社來說，只要能夠持續(xù)引領(lǐng)市場，天下就沒有難做的生意。

“我們會提前很久規(guī)劃和構(gòu)想，明年消費者會喜歡什么樣的產(chǎn)品。在復(fù)蘇的這一年我們和飛豬打了很多配合，后來發(fā)現(xiàn)其實只要扎實做好資源、接待，做好服務(wù)升級和產(chǎn)品開發(fā)，成效是能被看見的。市場會向我們而來?！?/p>

在七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲看來，面對新生代客群自主規(guī)劃行程的能力和意愿愈發(fā)強(qiáng)烈的趨勢，包括產(chǎn)品設(shè)計、客服培訓(xùn)、服務(wù)能力和內(nèi)容營銷在內(nèi)，出境游商家必須全方位完善團(tuán)隊體系，才能盡可能鎖定客戶訂單。

以客服培訓(xùn)為例，嚴(yán)玲玲指出，作為這個領(lǐng)域里的專家，客服一定要比用戶更懂目的地。

“現(xiàn)在的用戶進(jìn)來咨詢，我們不僅要幫他解答某個商品的問題，還要回答他關(guān)于簽證、當(dāng)?shù)卮蜍?、美食、酒店等在?nèi)的一系列問題?？头闹R儲備要求越來越高。這也可以解釋，為什么飛豬的轉(zhuǎn)化率高。因為用戶咨詢能獲得足夠?qū)I(yè)的解答，會認(rèn)為這個平臺更可靠，自然愿意在這里付費?！?/p>

作為對上述合作商家實踐路徑的總結(jié)，駱琳認(rèn)為，很多旅行社曾經(jīng)賺的都是信息差的錢，但今天回過頭看，只有具備以下三條核心優(yōu)勢的旅行社，才能更好地發(fā)展。

第一是資源優(yōu)勢。這些商家在當(dāng)?shù)赜泻芎玫馁Y源以及資源的整合能力，他提供給消費者的，是消費者自己不管怎么做攻略都做不出來的，最后還得讓他們來做服務(wù)交付。現(xiàn)在越是資源型的旅行社能越活越好，這倒逼了旅行社往上游走，去尋找資源。

第二叫專業(yè)。消費者自己做攻略后，當(dāng)萌生出找產(chǎn)品的念頭，他們會去找人咨詢。這個時候，旅行社客服能不能作為目的地專家給用戶好的參考建議、說服他們在自己的店鋪購買，這是對旅行社客服專業(yè)性的極大挑戰(zhàn)。如果其專業(yè)度足夠令消費者信服，是可以賣出溢價的。

“飛豬目的地玩樂產(chǎn)品平均每4個咨詢用戶里就有1個下單，一些優(yōu)秀的商家能達(dá)到3比1。為什么會這樣？核心還是因為專業(yè)。像寰亞深耕馬來西亞，公司全員都是潛水員，消費者來咨詢馬來西亞潛水，只有這些潛水員才能真正體察到潛水員的需求?！?/p>

第三，旅行社需要擁有維持自己優(yōu)質(zhì)客戶的能力。維護(hù)一個老客戶永遠(yuǎn)比擴(kuò)展新用戶的成本要低很多。再加上現(xiàn)在重復(fù)訪問同一目的地游客的比重越來越高，如何做好新老客戶的維護(hù)，是旅行社運營非常重要的一個點。

“商家朋友們反映，現(xiàn)在很多消費者都是2019年之前購買過的老客戶，比例非常高。一次服務(wù)好了，讓消費者記住了，通過自己的專業(yè)把消費者的粘性調(diào)動起來，產(chǎn)生復(fù)購或者轉(zhuǎn)介紹給身邊的潛在消費者。這也是旅行社未來的核心價值之一。”

根據(jù)飛豬方面的數(shù)據(jù)，過去一年，平臺境外目的地玩樂增加了約30000條商品，覆蓋100多個國家及地區(qū)，目前由商家提供的每天平臺上在線客服人數(shù)超過5000人，每天互動問答的次數(shù)在300到400萬，旺季可能會突破600萬。

03

出境游商家品牌化覺醒，什么時候開始都不遲

回看中國出境游的發(fā)展歷程，在自由行尚未起勢、內(nèi)容社交處于萌芽的時代，“渠道為王”被奉為圭臬，承擔(dān)終端接待服務(wù)的地接社干著最苦最累的活，在產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配上卻長期處于末端。

而伴隨在線旅游的持續(xù)滲透，出境游行業(yè)去中間化加速，以2016年攜程、眾信相繼投資地接社為代表，各路旅游巨頭開始紛紛布局海外目的地。意識到生存危機(jī)的中小商家，在加速自由行產(chǎn)品研發(fā)的同時，為強(qiáng)化在C端的品牌認(rèn)知和用戶粘度，開始將品牌建設(shè)提上議程。

據(jù)七加旅行創(chuàng)始人多納早前介紹，七加旅行起步階段，團(tuán)隊專注于如何建立地面的產(chǎn)品優(yōu)勢，真正做深目的地，而當(dāng)意識到產(chǎn)品/服務(wù)和品牌營銷必須兩條腿走路，對于如何在于不同的場景中能夠更多的傳達(dá)品牌理念，其在品牌植入方面制定有相應(yīng)的計劃。

“像我們在目的地有資源的，導(dǎo)游、我們提供給消費者的物料都會加強(qiáng)七加旅行的品牌露出。在一些線下流量匯聚的地方，我們也會通過一些合作植入相關(guān)內(nèi)容，來加強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知。”

可以看到，由于彼時小紅書們尚未崛起，出境游商家缺乏趁手的內(nèi)容營銷工具；而在幾大內(nèi)容社交平臺崛起后，出境游商家在品牌建設(shè)上有了更多想象空間。

嚴(yán)玲玲介紹，過去消費者知道旅游這件事情，都是通過預(yù)訂平臺，但是現(xiàn)在的客人，他們很多是先種草。內(nèi)容化給了七加旅行做品牌的機(jī)會。

“我們有一個客人，預(yù)訂了兩個個性化行程，中途他在社交媒體上分享了一次，在路上這條內(nèi)容就成了爆款，點贊量破萬。有了這樣的內(nèi)容，我們的產(chǎn)品自然而然也就被帶了起來，很多網(wǎng)友會在評論區(qū)發(fā)問，希望知道是在哪家旅行社訂的。”

伴隨社交平臺的種草能力持續(xù)強(qiáng)化，商家在在線旅游平臺的交易是否會受到?jīng)_擊？對于這一點，合作商家有共識，旅游垂類交易平臺的價值不可替代。對此，嚴(yán)玲玲做了如下分析。

只有在線旅游平臺才能提供一站式的預(yù)訂服務(wù)。還是拿飛豬舉例，經(jīng)歷了多年的沉淀，平臺對消費行為和商品已經(jīng)有了很深入的理解，這是提高用戶轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)；再者，在線旅游平臺能給用戶提供全面的售后服務(wù)，增強(qiáng)用戶的信任感；此外，飛豬這種開放平臺模式對商家多樣化產(chǎn)品的展示更為友好。

對于平臺售后服務(wù)保障給予用戶的安全感，廖利娜對此深有感觸。其介紹，旅行社接待的所有客人出行前都要簽署旅游合同是基于消費者權(quán)益保障的合規(guī)要求。但寰亞在實際運營中發(fā)現(xiàn)，飛豬來的很多客人對這種底線性的措施顯得鈍感，反而是寰亞得主動要求提醒簽署合同，“因為客戶相信飛豬這樣的履約平臺”。

反過來講，如果目的地內(nèi)容很精彩很多元，但最后如果沒有好的服務(wù)履約和交付，其實就是無源之水。好比從淄博燒烤到阿勒泰，當(dāng)這些目的地出圈后，誰能幫消費者交付相關(guān)產(chǎn)品，這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。

“飛豬的供應(yīng)鏈交互體系是打造了十多年才逐漸完善起來的。而內(nèi)容也要有好的產(chǎn)品，不然轉(zhuǎn)瞬即逝。有好的交互承接，才能有內(nèi)容長久的熱；另一方面，內(nèi)容也不是消費者幻想出來的，它和供給互相驅(qū)動。好的供給也能反過來創(chuàng)造好內(nèi)容?！瘪樍辗治觥?/p>

數(shù)據(jù)顯示，以專業(yè)達(dá)人和電商主播為例，2023年，整個飛豬約為商家提供了約4萬個帶貨和展示的坑位。在出境游領(lǐng)域，飛豬上已經(jīng)涌現(xiàn)出一批產(chǎn)品新、銷售模式新、服務(wù)客群新，并且在某些細(xì)分領(lǐng)域或目的地深耕的優(yōu)質(zhì)旅行社，他們從產(chǎn)品到服務(wù)都有鮮明的個性，有潛力成為有辨識度、有粉絲效應(yīng)的“新”旅行社品牌。

歸根結(jié)底，品牌建設(shè)對任何企業(yè)來說都是長線投資，駱琳強(qiáng)調(diào)，需要基于差異化、有特色的產(chǎn)品，持續(xù)與消費者進(jìn)行溝通。

飛豬方面透露，目前平臺上掌握了一手資源、更加專業(yè)細(xì)分的境外地接社，以11%的商家數(shù)量貢獻(xiàn)了23%的履約成交額。即掌握運營方法、獲得直接服務(wù)消費者的機(jī)會后，這些靠好資源吃飯的商家，運營效率遠(yuǎn)超更偏重于大量鋪貨搞流量的“二傳手”們。

“一些大型綜合性旅游集團(tuán)做品牌的目的，是去吸引最多的客戶群體。今天中小型商家做品牌的意義在哪？我的理解是越做細(xì)分市場、越做專業(yè)目的地的旅行社，品牌對他的價值越大。今天我要潛水，我應(yīng)該找誰，我要去日本定制游，我應(yīng)該找誰，這個時候品牌是有價值的。越細(xì)分越精準(zhǔn)，品牌價值就越大。”