luckin coffee 楊飛：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何建立流量池思維

中國咖啡市場處于爆發(fā)前夜，90后、00后喝咖啡的人數(shù)超出我們對市場的判斷。歐美國家，以喝茶為主的東方系國家和地區(qū)（包括韓國、日本以及中國臺灣）的人均咖啡消費(fèi)量均超過了200杯。

在全球來講，本土咖啡有一定的挑戰(zhàn)機(jī)會。而且，中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展無論技術(shù)、還是運(yùn)用都更加成熟，確實(shí)有挑戰(zhàn)甚至顛覆傳統(tǒng)零售的可能性。雖然中國人咖啡平均消費(fèi)量比較低，但是增長速度在全球范圍內(nèi)也是比較高的。

中國咖啡消費(fèi)有兩大痛點(diǎn)，一是價(jià)格高，一杯賣到30—40塊錢，超出日常消費(fèi)品的承受范圍；二是不方便，主流咖啡館不多。所以存量市場有這兩個(gè)痛點(diǎn)可以改造。

luckin coffee創(chuàng)業(yè)的初衷是給中國消費(fèi)者一個(gè)更好的選擇，滿足大家對美好生活的向往。因?yàn)橹袊Х劝ㄌ嗟钠放埔鐑r(jià)、社會賦予標(biāo)簽、以及場地等附屬價(jià)值，所以我們希望回到咖啡本身，給中國消費(fèi)者提供一個(gè)更好的選擇，讓咖啡喝得起且方便飲用。

luckin coffee的“流量獲取原理”

臺灣、韓國、日本的咖啡都曾經(jīng)進(jìn)入過中國/大陸，但是不太成功。因?yàn)檠b修、地理位置、道路交通、門店選擇等外在條件很難突破星巴克。我們介于數(shù)據(jù)化人群使用，將luckin coffee定位于新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商。

什么是新零售？阿里巴巴有一個(gè)內(nèi)部文件描述：“新零售是以用戶體驗(yàn)為核心的數(shù)據(jù)化泛零售業(yè)態(tài)”，一切數(shù)據(jù)以優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升用戶消費(fèi)為品質(zhì)核心，luckin coffee不希望做一個(gè)網(wǎng)紅，而是成為一個(gè)專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡品牌，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上中游做一個(gè)運(yùn)營商。

luckin coffee通過全流程移動端交易，免排隊(duì)購買，使體驗(yàn)更順暢便捷、數(shù)據(jù)收集比較完整。數(shù)據(jù)管理平臺對營銷部門非常重要，luckin coffee從第一天開始就設(shè)有60多種用戶畫像標(biāo)簽，到現(xiàn)在用戶標(biāo)簽擴(kuò)展到120多種，精準(zhǔn)記錄用戶的消費(fèi)行為。

相比于一些傳統(tǒng)零售的效率低下的促銷手段（在派發(fā)傳單，張貼促銷廣告），luckin coffee通過微信、短信、App push推送就能解決用戶激活問題，而且成本非常低，所以DMP營銷系統(tǒng)上線之后帶來精準(zhǔn)營銷效率的提升。

除此之外，還有一個(gè)重要的流量獲取原理。傳統(tǒng)咖啡獲取的是人流量而不是線上流量。人流量存在線下第三空間，由星巴克創(chuàng)始人在上世紀(jì)70年代提出來，他認(rèn)為人的社交需要第三個(gè)空間，即朋友之間的社交發(fā)生在咖啡館，這個(gè)概念提出來之后，很多咖啡館就會租在人流量較大的位置，做比較好的裝修，導(dǎo)致一杯咖啡里超過30%的花費(fèi)用于選址和裝修。但是這個(gè)理念遭到新觀念的沖擊，現(xiàn)在大家都很忙，人和人的見面場景不一定在咖啡館，人和人的社交已經(jīng)轉(zhuǎn)移到微信端，在移動互聯(lián)網(wǎng)里面，場景大于空間，這也是luckin coffee的流量核心基礎(chǔ)。

我們認(rèn)為場景流量大于傳統(tǒng)空間流量。場景的流量來自于“線上線下”兩種模式，咖啡消費(fèi)本身是無限場景的，可能基于線下空間的場景也可能基于線上社交的場景。所以luckin coffee將咖啡深度植入各種場景，讓客戶更加方便獲取咖啡。

luckin coffee針對不同的場景開設(shè)不同的門店，是基于流量的思考包括現(xiàn)在的商業(yè)邏輯。ELITE旗艦店，RELAX悠享店，PICKUP快取店。KITCHEN外賣廚房店，主要選擇順豐外賣供應(yīng)商，覆蓋1.5公里內(nèi)有需求的用戶。

luckin coffee如何快速建立“流量池”

在營銷方面，市場部門、營銷部門是技術(shù)數(shù)據(jù)需求的提出者，也是數(shù)據(jù)的使用者和收益者，luckin coffee對數(shù)據(jù)使用非常重視的，雖然我不在技術(shù)部門，但我在流量方面有一本書叫《流量池》，講到了流量的獲取和增長問題。

品牌層面，我覺得有3點(diǎn)：

• 第一，充分注重品牌，品牌是最穩(wěn)定的流量池。
• 第二，建立強(qiáng)視覺差異符號。以互聯(lián)網(wǎng)社交場景為主，進(jìn)行本地化的使用，包括扁平化的小藍(lán)杯、日韓系的裝修風(fēng)格、
• 第三，選擇較專業(yè)較有口碑的代言人，做出對傳統(tǒng)咖啡營銷的突破。

因此，luckin coffee整體風(fēng)格更加年輕、都市化，調(diào)性跟傳統(tǒng)咖啡館相比有很大差異，不老氣橫秋，更加突出產(chǎn)品的年輕感和活力感。大量使用波點(diǎn)icon、藍(lán)色主色調(diào)，使得品牌建立后更容易被大家記住，推廣成功概率也更高一些。

一、通過裂變手段，存量找增量，高頻帶高頻

2018上半年最火的一個(gè)營銷關(guān)鍵詞就是裂變。luckin coffee比較討巧的點(diǎn)在于咖啡本身是一個(gè)社交，在沒有微信的時(shí)代，大家用咖啡社交，現(xiàn)在有了咖啡又有了微信朋友圈，社交就變得更加容易。我們在裂變中用存量找增量，高頻帶高頻。高頻的產(chǎn)品能夠帶給你高頻的接觸，也能夠帶來高頻的分享拉新。

當(dāng)luckin coffee開第一家店的時(shí)候，選了最偏僻銀河Soho店做冷啟動試驗(yàn)。通過微信LBS做初期高成本獲客，通過裂變做低成本獲客。一共用了兩個(gè)月的時(shí)間，銀河店成為當(dāng)?shù)厣倘ψ罨鸬囊患铱Х瑞^，讓我們感覺到數(shù)字流量的打法還有很多成功之處。

luckin coffee鼓勵用戶用咖啡去社交，因?yàn)檫@確實(shí)會更有趣、更提升同事感情。我們做了這樣一些技術(shù)開發(fā)：

裂變邀請。這個(gè)大家現(xiàn)在都知道了，就是免費(fèi)送朋友，自己也可以得。

咖啡請客。隨時(shí)隨地，可以請朋友喝一杯咖啡。也可以送他多杯。

咖啡紅包，原來在微信里面是發(fā)現(xiàn)金紅包，現(xiàn)在可以在微信里發(fā)咖啡紅包，特別適合公司微信群，一起開微信會、頭腦風(fēng)暴等。

二、微信運(yùn)營：技術(shù)+創(chuàng)意+福利

微信是一個(gè)重要的流量入口，包括小程序這樣的流量洼地。luckin coffee堅(jiān)持一個(gè)原則：輕快爆，不要做太重的內(nèi)容，很重的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)特別大，傳播效應(yīng)也比較低。內(nèi)容輕快，但是要有用戶趣味性，輕快爆的玩法使得luckin coffee公眾號的粉絲很快就接近了200萬，基本上每一期五分鐘左右到10萬+。

DMP管理非常重要，我前面已經(jīng)講過，此處不贅述。

移動端營銷的流量池思維

最后說一下企業(yè)從0到1的流量池思維。必備的包括品牌、微信、裂變、數(shù)字廣告。流量進(jìn)階可以包括事件、BD、搜索、直播短視頻等玩法。通過DMP和CRM系統(tǒng)，持續(xù)做好移動端的流量轉(zhuǎn)化。

個(gè)人有3點(diǎn)感悟。

一切產(chǎn)品皆要可裂變，如果一個(gè)產(chǎn)品不夠性感、不能跟大家分享，這個(gè)產(chǎn)品就很難做大；

一切創(chuàng)意皆可要分享，網(wǎng)易總經(jīng)理前兩天還說，即時(shí)是網(wǎng)易，也感覺流量獲取太難了，那今天背靠微信社交鏈這樣的流量方式，我們一定要強(qiáng)化一切創(chuàng)意可分享；

一切效果皆要可溯源，你通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對效果的洞察認(rèn)識，了解你每一個(gè)獲客來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在市場營銷上投入更大膽一些。

楊飛

• 2017年廣告門年度CMO，互聯(lián)網(wǎng)暢銷書《流量池》作者，也是“流量池”理論提出者，傳播學(xué)碩士。
• 曾創(chuàng)辦移動營銷機(jī)構(gòu)氫互動，獲得國內(nèi)外各類獎項(xiàng)近200次。
• 2015年出任神州優(yōu)車集團(tuán)CMO，操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰(zhàn)役。
• 現(xiàn)為luckin coffee（瑞幸咖啡）營銷操盤者。

文：CMO訓(xùn)練營（CMOxunlianying）

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• 《Luckin Coffee的市場營銷策略：AARRR模型，APP裂變，MVT增長》
• 《對話楊飛：「luckin coffee」的新零售爆款增長方法論》
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