作者｜路世明

編輯｜大 風(fēng)

作為電商市場的新增量，即時零售的盤子正變得越來越大。

不久前，華為與蘋果兩大品牌發(fā)布會同日舉行，華為Mate XT非凡大師和蘋果iPhone16系列十分搶手，各大平臺迅速售罄。

有意思的是，與以往搶購風(fēng)潮不同，今年越來越多的消費(fèi)者不再拘泥于京東、淘寶、官網(wǎng)，像美團(tuán)閃購這樣的即時零售平臺，以及抖音、快手這樣的短視頻平臺，也成為了“搶購”的常見選擇。

鋅財(cái)經(jīng)獲悉，9月10日兩大品牌發(fā)布會當(dāng)天，美團(tuán)閃購與華為、Apple授權(quán)專營店在即時零售領(lǐng)域合作上取得進(jìn)展，入駐美團(tuán)閃購的Apple授權(quán)專營店達(dá)到近7000家，華為授權(quán)體驗(yàn)店和華為智能生活館達(dá)4300余家。

餓了么也宣布今年將攜手近4000家Apple授權(quán)專營店，支持iPhone16新品預(yù)售及現(xiàn)貨的同步開售。

所見即所得，半小時即可收獲新機(jī)。這種“好快多”的消費(fèi)體驗(yàn)，疊加近幾年各大平臺的重金加碼，使得即時零售成為了消費(fèi)者的常規(guī)消費(fèi)渠道，也成為了品牌商家們獲取增量的新引擎。尤其是在手機(jī)、電腦數(shù)碼、家電這些垂直領(lǐng)域，這一現(xiàn)象更加突出。

可以預(yù)見，隨著消費(fèi)者對萬物即時可得的需求增加，以及平臺之間戰(zhàn)火越燒越旺，競爭越來越激烈，即時零售這塊蛋糕會迎來新一輪膨脹，乃至于國內(nèi)電商未來的格局，也或?qū)⒁虼松儭?/p>

角逐千億蛋糕，聚焦“電子外賣”

即時零售早已不是什么新概念了，從2015年每日優(yōu)鮮開創(chuàng)前置倉開始，即時零售經(jīng)歷了自由生長、爆發(fā)式增長、精細(xì)化運(yùn)營三個階段。

在這近十年來，由于巨大的市場潛力，不少平臺相繼入局。譬如2015年京東正式推出京東到家；2016年盒馬鮮生成立；2018年美團(tuán)推出閃購業(yè)務(wù)；2023年初抖音超市正式上線……

伴隨各大平臺的加碼，即時零售的市場規(guī)模也在不斷走高。

由商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所和值得買消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院合作發(fā)布的《中國電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2022年即時零售市場規(guī)模達(dá)5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2022年的3倍，到2030年規(guī)模將超過3萬億元。

在龐大的規(guī)模下，鋅財(cái)經(jīng)注意到，除餐飲外賣、生鮮商品這兩個即時零售大主角之外，在其他所有品類之中，消費(fèi)電子正以高增長的態(tài)勢成為即時零售的核心品類。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，過去3年，消費(fèi)電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預(yù)計(jì)2021-2026年，年復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

來源：《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》

這種高速增長的現(xiàn)象背后，其實(shí)蘊(yùn)含著一個非常簡單的邏輯。

站在消費(fèi)者測來看，在各個渠道價格無差異的情況下，速度就成了消費(fèi)者最看重的因素。

以搶購蘋果手機(jī)為例，選擇即時零售平臺，從距離消費(fèi)者最近的蘋果授權(quán)門店發(fā)貨，騎手最快半小時就能送達(dá)。不用再去線下排隊(duì)，也無需像傳統(tǒng)電商平臺一樣苦苦等待一兩天，買蘋果手機(jī)就像買“蘋果”一樣簡單。

除此之外，“應(yīng)急場景”也非常關(guān)鍵。比如在新年、七夕、中秋等節(jié)日來臨之際，通過外賣平臺下單購買iPhone、AirPods、AppleWatch或iPad等禮品，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)快速送達(dá)，還更有送禮的儀式感。

這種即時滿足消費(fèi)需求的消費(fèi)體驗(yàn)，決定了電子品類在即時零售中的突起。

此外，對于平臺來說，由于電子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)，行業(yè)規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯，用戶基數(shù)大且能輻射到作為生活方式引領(lǐng)者的年輕人，行業(yè)有一定專業(yè)性且配套也很成熟，因此平臺也容易通過用戶規(guī)模和時效性兩個支點(diǎn)來創(chuàng)造新增價值。

平臺和消費(fèi)者之間“互利”，也將消費(fèi)電子商家“裹挾”了進(jìn)來。比如“華米OV”四大國產(chǎn)手機(jī)廠商，再比如蘇寧易購這種家電3C品類大型連鎖品牌，目前均已入駐美團(tuán)閃購、餓了么。而眼下，即時零售平臺已成為主流3C數(shù)碼廠商的常態(tài)化渠道。

來源：《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》

在這樣一個“三贏”的局面下，即時零售消費(fèi)電子品類的爆發(fā)式增長也就不足為奇了。

平臺提升服務(wù)，用戶“習(xí)以為常”

理論只是基礎(chǔ)，一切成長還要?dú)w于實(shí)踐。

雖然是“三贏”的局面，但沒有一個系統(tǒng)性的搭建，“三贏”永遠(yuǎn)只會存在于理論，也不會取得“三贏”的真實(shí)成果。而從業(yè)態(tài)來看，即時零售平臺作為一個連接商家與消費(fèi)者的“橋梁”角色，無疑要承擔(dān)起滿足雙方需求的責(zé)任。

或許在消費(fèi)者看來，在外賣平臺買手機(jī)、家電，已經(jīng)成為一件稀松平常的事情，但外賣平臺在背后所做的事，原要比人們看到的多。

就以手機(jī)來說，一部iPhone16大幾千起步，外賣配送過程中，消費(fèi)者必然會有所擔(dān)憂。能否安全送達(dá)？丟失或者破損要如何處理？想要退換貨該怎么操作？這些問題都需要平臺給出滿意答案。

當(dāng)然，相比安全、服務(wù)態(tài)度等問題，即時零售的核心競爭力仍然是履約服務(wù)的時效，“快不快”才是用戶體驗(yàn)的重點(diǎn)。

美團(tuán)、餓了么擁有絕對運(yùn)力優(yōu)勢，一是靠業(yè)內(nèi)龐大的末端配送團(tuán)隊(duì)；二是靠日漸深入社區(qū)、布局越來越密的倉庫據(jù)點(diǎn)；三則是與越來越多商家的合作，供給覆蓋更廣。

這幾年來，美團(tuán)閃購不斷與國內(nèi)外手機(jī)品牌展開合作，持續(xù)拓展手機(jī)品牌及門店數(shù)量，以輻射和覆蓋更多區(qū)域，滿足用戶‘多快好省’的購物需求。

以今年入駐美團(tuán)閃購的Apple授權(quán)店數(shù)量來說，由23年的4700家增加到7000家，從一線城市覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，從購物商場店拓展到了中國移動等運(yùn)營商門店，大幅提升供給覆蓋以及貨量來源渠道，充分保障新品供給。

不同于美團(tuán)閃購和餓了么的外賣能力，在即時零售層面，京東到家更強(qiáng)調(diào)B2C+O2O數(shù)字化和供應(yīng)鏈整合能力，而抖音小時達(dá)最主要的優(yōu)勢仍在流量側(cè)，需要過商家自營模式或通過第三方完成配送。

高質(zhì)量的服務(wù)，才能不斷提高用戶留存率及下單率。隨著平臺服務(wù)的不斷優(yōu)化，即時零售已經(jīng)成為一種高確定性的生活方式。

能夠清晰感受到，越來越多消費(fèi)者養(yǎng)成了“外賣買電子產(chǎn)品”的習(xí)慣，即時零售購買場景逐漸從剛需轉(zhuǎn)為非剛需，從應(yīng)急走向常態(tài)化。

據(jù)《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，消費(fèi)者選擇即時零售的主要動機(jī)中，54%是因?yàn)椤安挥贸鲩T”，40%是因?yàn)椤皭毫犹鞖狻保倚蓍e、聚會禮贈、24小時營業(yè)、出差旅行、休閑放松也是常見動機(jī)。

當(dāng)用戶“習(xí)以為?！保磿r零售也讓商家們的入駐從“可選”轉(zhuǎn)換為了“必要”。

釋放行業(yè)增量，商家“蜂擁而至”

確保消費(fèi)者擁有更好體驗(yàn)，也是在為商家獲取更多的增量鋪路。

伴隨即時零售平臺服務(wù)體系不斷迭代的是，過去幾年手機(jī)廠商新機(jī)銷售在即時零售渠道出現(xiàn)了明顯變化。

從2020年消費(fèi)者第一次可以用外賣買手機(jī)，到美團(tuán)閃購成為蘋果全球首發(fā)預(yù)售渠道，再到“最快30分鐘拿到新款iPhone”的服務(wù)覆蓋三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者……

今年，美團(tuán)閃購?fù)瞥隽速I手機(jī)新品（iPhone16系列、華為Pura70系列等）送16個月神會員權(quán)益作為今年美團(tuán)的重磅權(quán)益，將神會員匹配在新機(jī)銷售場景，體現(xiàn)出平臺對于手機(jī)數(shù)碼品牌商、零售商的重視和銷售助力。

事實(shí)上不止美團(tuán)閃購，包括京東、餓了么、抖快等平臺，都在通過各種各樣的優(yōu)惠活動，給品牌帶來更多的曝光和引流，撬動消費(fèi)者首次購買，從而推動商家在即時零售渠道的銷售增長。

云南西雙版納一家Apple授權(quán)專營店的店長對鋅財(cái)經(jīng)介紹，自己門店2021年接入即時零售，目前超過60%的銷售額來自美團(tuán)閃購、京東秒送等即時零售平臺，今年以來在美團(tuán)閃購上的銷售額同比翻番。這個蘋果新品季，門店在即時零售渠道的銷量比去年增長約30%。

拋開“一錘子買賣”的流量，在如此快速增長的背后，也離不開用戶消費(fèi)行為具有很強(qiáng)“連帶性”的特征。

以Z世代為主，用戶即時零售心智日漸養(yǎng)成后，往往會形成“配件—手機(jī)—電腦、數(shù)碼—家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者在配件、手機(jī)等商品的即時零售購物體驗(yàn)，能夠推動用戶對全品類的購買信任，由低頻消費(fèi)走向高頻消費(fèi)。

這樣年輕消費(fèi)者和消費(fèi)行為，無疑為品牌可持續(xù)增長提供了長久動力。

來源：《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》

總體而言，之于電子消費(fèi)品牌們，即時零售不僅擴(kuò)大了經(jīng)營半徑、提升了銷量，也催生出新需求和新用戶，為品牌帶來更多的增長動能。只有利而無害，這也是為什么頭部數(shù)碼3C家電品牌均在加速擁抱即時零售的原因所在。

消費(fèi)電子已經(jīng)成為即時零售平臺搶奪的重要門類，即時零售渠道也已成為消費(fèi)電子市場全渠道發(fā)展的助推器。而作為最重要的角色，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，即時零售平臺們最終誰會脫穎而出，還需要時間來證明。

但可以肯定的是，在改進(jìn)服務(wù)、適應(yīng)市場方面的表現(xiàn)，將成為決定這場爭奪戰(zhàn)勝負(fù)的重要因素之一。