楊不壞：復(fù)盤五菱，年輕化逆襲

不知從何時(shí)開始，五菱汽車開始進(jìn)入年輕人視野，給人一種青年朋克的感覺。

從最開始的神車五菱宏光；到人民的五菱各種跨界，疫情期間的口罩生產(chǎn)線，網(wǎng)紅螺螄粉，端午的粽子等等；去年推出的新款電動(dòng)車宏光MINIEV，長期占據(jù)新能源汽車銷量冠軍，特斯拉只能排第二。

現(xiàn)在的五菱品牌，正在變得越來越年輕化，并且開始推出一些年輕化的產(chǎn)品。

這樣一個(gè)主流用戶并非潮流年輕人的品牌，是如何走進(jìn)年輕人視野，并且開始進(jìn)入年輕人的購車需求中去的。

對此我非常好奇。

通過梳理五菱品牌年輕化的邏輯，試圖厘清主流用戶非潮流青年，產(chǎn)品主要作為生產(chǎn)力工具的汽車品牌，為什么要做品牌年輕化，以及如何做品牌年輕化。

這個(gè)案例中，我看到一些巧妙的借勢，以及陡峭的傳播杠桿。

從李寧的年輕化過程中我們看到，在那一刻的機(jī)會(huì)窗口很小很短暫，抓住并all in 進(jìn)去就成功，如果沒有意識到，很快就會(huì)流逝。

在五菱的年輕化逆襲過程中，也是有機(jī)會(huì)窗口，意識到那是機(jī)會(huì)并抓住，才成就現(xiàn)在的品牌。

我們談?wù)?，五菱如何成為五菱?/p>

以下，enjoy：

實(shí)干家與青年朋克——五菱宏光

五菱的年輕化非常偶然，得益于短視頻的崛起，人們開始用視頻分享一些有趣的挑戰(zhàn)，這里面開始有五菱宏光的身影。

五菱宏光，作為一臺定位可載人也能拉貨的生產(chǎn)力工具，以性價(jià)比極高，產(chǎn)品力極強(qiáng)，結(jié)實(shí)耐用，功能齊全的綜合優(yōu)勢成為眾多小業(yè)主的首選。

但在抖音快手里，五菱宏光成為神車。

包括有人自駕去西藏，有人用五菱宏光與霸道陸巡比越野，有情侶將五菱宏光改造成房車去旅行等等，也有很多人將百萬豪車的車標(biāo)換成五菱宏光。

在諸如此類的改造中，五菱宏光成為網(wǎng)紅爆款，充滿朋克氣質(zhì)。實(shí)干進(jìn)取者與青年朋克們，共同擁有神車五菱宏光。

但同時(shí)你也知道，像越野挑戰(zhàn)與豪車換標(biāo)這種事情，他們并不是真的熱愛五菱，應(yīng)該僅僅是為了搞笑。

在這場網(wǎng)絡(luò)狂歡中，五菱并非處在完全正面的形象中。有搞笑吸引流量，也有反叛朋克精神。

如果你是品牌方，面對這種情況你會(huì)怎么辦？

你把它當(dāng)成機(jī)會(huì)，還是當(dāng)成負(fù)面，這是個(gè)非常重要的問題，也是一個(gè)品牌的“賽點(diǎn)”。

第一，你無視這個(gè)狀況，畢竟這些網(wǎng)絡(luò)惡搞的人，這些豪車車主，這些青年朋克們根本不是你的品牌用戶。五菱的主流用戶是那些小業(yè)主與創(chuàng)業(yè)者們，他們是實(shí)干奮斗者。

第二，你有品牌潔癖，認(rèn)為這些惡搞對品牌聲譽(yù)產(chǎn)生了影響，甚至要訴諸法律手段。這些亂七八糟的惡搞，完全破壞了品牌原有的低調(diào)踏實(shí)的品牌形象。還亂用品牌車標(biāo)，一定要制止這些行為。

第三，你認(rèn)為這是機(jī)會(huì)。雖然大家在惡搞，雖然你的目標(biāo)用戶不是年輕人，但這是品牌進(jìn)入大眾輿論，進(jìn)入年輕人視野的重要機(jī)會(huì)，甚至是能讓品牌獲得年輕化的機(jī)會(huì)。不管怎樣，只要與年輕人站在一起，未來品牌的潛力無限。

很明顯，五菱品牌認(rèn)為這是品牌非常重要的機(jī)會(huì)。

那么接下來的問題是，如何利用好這次機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊，與年輕人建立積極正面的溝通？

年輕化跨界，進(jìn)入社交輿論

馬上把五菱宏光賣給年輕人似乎并不合適，當(dāng)沒有適合年輕人的產(chǎn)品時(shí)，如何創(chuàng)造機(jī)會(huì)與年輕人建立溝通？

五菱選擇做產(chǎn)品跨界，沒有產(chǎn)品就創(chuàng)造產(chǎn)品。

最近兩年，五菱秉承“人民的五菱”理念，人民需要什么，五菱就造什么。

疫情爆發(fā)期間，口罩全國緊缺，五菱馬上改造生產(chǎn)線規(guī)模生產(chǎn)口罩。但五菱牌口罩只送不賣，將生產(chǎn)的口罩進(jìn)行大規(guī)模捐助，包括政府與醫(yī)護(hù)團(tuán)體。

在地?cái)偨?jīng)濟(jì)被推上風(fēng)口時(shí)，五菱迅速推出五菱地?cái)傑?，助力地?cái)偨?jīng)濟(jì)，一時(shí)成為熱門話題。

去年螺螄粉成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至一度陷入缺貨中。

人民需要螺螄粉，五菱宣布要造五菱牌螺螄粉，還要造成螺螄粉界的愛馬仕。最終五菱螺螄粉贏得大批年輕粉絲，成為社交爆款。

今年端午，五菱決定開啟螺螄粉第二季，與盒馬跨界，聯(lián)合推出五菱牌螺螄粉粽子，將在盒馬線上APP及線下門店進(jìn)行售賣。

此次跨界相比去年規(guī)模更大，力度更強(qiáng)。

首先是盒馬的強(qiáng)勢加入，盒馬做全國數(shù)十城市都有門店，包括盒馬的線上渠道，都可以在端午節(jié)期間全面鋪貨并重點(diǎn)推廣。這對五菱的螺螄粉粽子來說，是建立影響力的重要渠道。

盒馬的介入意味著跨界產(chǎn)品規(guī)?；?，并不只是限量的噱頭產(chǎn)品。但仍然是以營銷項(xiàng)目的邏輯，此次還加入了五菱的爆款產(chǎn)品——宏光MINIEV 。

6月9日，在上海長寧來福士廣場，五菱與盒馬的聯(lián)合快閃店驚艷亮相，宏光MINIEV被改裝成為快閃車進(jìn)行展出。接下來在杭州，宏光MINIEV也會(huì)作為配送車，在城市進(jìn)行巡游展出。

作為一個(gè)汽車品牌的跨界產(chǎn)品，我很難用“品效合一”這樣的詞形容，但實(shí)際確實(shí)是做到了。

在品牌傳播層面，有網(wǎng)紅產(chǎn)品，改裝車線下快閃，有大范圍社交傳播；在賣貨層面，有盒馬的全渠道支持，進(jìn)行規(guī)?；圪u。

至此，通過年輕化產(chǎn)品的跨界，五菱品牌已經(jīng)不再只是傳說中“神車”。以實(shí)體產(chǎn)品，進(jìn)入社交輿論。

年輕化產(chǎn)品，創(chuàng)造流行符號

宏光MINIEV 去年7月上市，連續(xù)9個(gè)月中國新能源銷量第一，并且在1、2、4月份獲得全球新能源單一車型銷量冠軍，力壓特斯拉產(chǎn)品。這讓五菱再次成為社交話題。

令人意外的是，這款小型電動(dòng)車，也成為很多年輕人的選擇。

兩三萬的價(jià)格，電動(dòng)車的推背感，以及非常低的維護(hù)與加電成本。另外，還有一股朋克氣質(zhì)。

大多數(shù)年輕人購買這輛車，都會(huì)進(jìn)行改裝。包括車身的涂鴉、貼花甚至改色等等，也有車輛本身的改裝，比如車燈什么的。今年這輛車推出馬卡龍色的升級版，也是為了更加貼合年輕人的用車需求。

年輕人們開著這輛車上下班通勤，接送男女朋友，參加音樂節(jié)，或者流連于各種派對。

在這輛車上，我似乎看到了“大眾T1”的影子，上世紀(jì)60年代美國青年開始反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)，嬉皮士興起，Woodstock音樂節(jié)規(guī)模空前。

在這場嬉皮士運(yùn)動(dòng)中，大眾T1成為明星汽車，成為嬉皮士與樂隊(duì)的首選，人們在車身涂鴉，去音樂節(jié)，甚至一度成為“Woodstock bus”。電影《阿甘正傳》中，阿甘的女友與嬉皮士們，就是坐這輛車離開的。

這輛小面包車成為很多著名藝術(shù)家的畫布，也成為那個(gè)時(shí)代的文化符號。不多介紹，有興趣請自行搜索。

回到宏光MINIEV 這輛車，車型不一樣，時(shí)代不一樣，面對的年輕人也不一樣，但同樣是一款高性價(jià)比，低運(yùn)營成本，可隨意涂鴉改裝的小車，已經(jīng)成為一些年輕人的選擇。

除了北京上海對車牌有要求，在其他城市已經(jīng)成為很多年輕人的選擇。在內(nèi)卷與躺平的文化中，在抖音人均法拉利的氛圍中，開一輛被涂鴉改造過的宏光MINIEV ，才是真正的態(tài)度。

我覺得這輛車有機(jī)會(huì)成為符號化的車型，這也需要五菱在接下來的營銷項(xiàng)目中，做針對性的溝通，與年輕人建立更加緊密的連接。

這次的螺螄粉粽子的配送車，就是改裝自宏光MINIEV。未來或許可以做更多年輕化營銷，比如車友會(huì)，比如藝術(shù)家涂鴉作品，比如網(wǎng)紅明星定制款等等。

五菱除了宏光MINIEV，其他產(chǎn)品線也開始出現(xiàn)爆款，有銀標(biāo)的凱捷，極高性價(jià)比的家庭MPV。紅標(biāo)的征途皮卡，為實(shí)干冒險(xiǎn)家準(zhǔn)備的生產(chǎn)力工具。在各個(gè)產(chǎn)品線上都開始更新?lián)Q代，成為爆款車型。

總結(jié)，進(jìn)入年輕人的菜單

五菱汽車，這個(gè)原本與年輕人毫無關(guān)系的汽車品牌，現(xiàn)在竟然逆襲為汽車界的潮牌，可見的未來還能看到很大的向上空間，這非常了不起。

本質(zhì)上，是如何進(jìn)入年輕人消費(fèi)菜單的過程。

為什么很多老品牌，無論怎么折騰，所有年輕化的創(chuàng)意形式都用盡，還是無法得到年輕人傾心，本質(zhì)是這個(gè)品牌不在年輕人的消費(fèi)菜單中。而李寧或者五菱，都是以自己獨(dú)特的方式，進(jìn)入的了年輕人的消費(fèi)菜單，所以能夠品牌年輕化。

首先是進(jìn)入年輕人視野，無從考證五菱宏光最開始如何被“神化”的，但最終五菱宏光成為年輕人口中的神車。

面對這一現(xiàn)狀，五菱沒有品牌潔癖，選擇順勢而為。

以“人民的五菱”定位，順勢推出各種跨界產(chǎn)品，網(wǎng)紅螺螄粉，疫情口罩，擺攤車，再到今年與盒馬跨界螺螄粉粽子。人民需要什么，五菱就造什么。

通過不斷的產(chǎn)品跨界，以跨界產(chǎn)品，與年輕人真實(shí)的大面積接觸，不再是傳說中的神車。通過產(chǎn)品跨界，讓品牌始終保持活力，保持年輕化。

前面是進(jìn)入年輕人視野，接下來開始更新年輕化產(chǎn)品。

宏光MINIEV 成為最先進(jìn)入年輕人視野的產(chǎn)品，未來我覺得這款車有非常大的潛力，或許能成為這一代人的文化符號。

五菱汽車，一個(gè)曾經(jīng)與潮流年輕人毫無關(guān)系的汽車品牌，如今成功逆襲，從傳說中的神車，到年輕化的品牌，甚至年輕人的選擇。

首先是意識到機(jī)會(huì)，其次將機(jī)會(huì)發(fā)展為趨勢，然后持續(xù)推出產(chǎn)品，進(jìn)入年輕人的消費(fèi)菜單，最終逆襲。

以上。

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