小紅帽25人一年賣出5億人民幣｜ 見實(shí)

小紅帽團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在僅有25個(gè)人，她們想著在2021年賣出7億人民幣流水。在過去一年，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績是5億。

在私域的發(fā)展中，有個(gè)人群今天日益重要，詳見：《?私域電商白皮書：“一切圍繞小B”的生態(tài)服務(wù)正在崛起｜見實(shí)》。某種意義上說，95%以上的私域成功案例，背后都是小B模式。建立在KOC/KOL、分銷制、全員營銷、社區(qū)團(tuán)購、微店主、超級用戶、線下門店和導(dǎo)購等之上的私域運(yùn)營模型，都是小B形態(tài)的不同呈現(xiàn)。

關(guān)鍵還在于，小B形態(tài)不僅適合于幫助大型企業(yè)構(gòu)建自己的私域策略，還利于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)快速起步?？葱〖t帽的發(fā)展，幾乎就忠實(shí)地反映了這一點(diǎn)：

這個(gè)團(tuán)隊(duì)在2017年才懵懵懂懂玩了一個(gè)“芒果團(tuán)購群”，到2019年7人時(shí)，賣貨1個(gè)億；去年團(tuán)隊(duì)到達(dá)25人規(guī)模，賣貨流水也達(dá)到了5個(gè)億；其中，15個(gè)群的用戶在一年中買買買了2億人民幣。在微店，大家也因此都知道了這是排名第一的私域賣貨團(tuán)隊(duì)。

不過，小B并不是很好做。小紅帽創(chuàng)始人“小紅帽”在和見實(shí)深聊時(shí)，刻意說過，她們并不怎么運(yùn)營團(tuán)長們。她們發(fā)什么，團(tuán)長就跟著發(fā)什么。且，群里不許聊天。但這怎么聽，怎么覺得是一個(gè)障眼法：

想做小紅帽的團(tuán)長，必須消費(fèi)滿5萬元以上；且小紅帽還接了很多品牌的獨(dú)家私域代理，并大量向網(wǎng)紅、公眾號媒體供貨……或許，那些信息小紅帽都點(diǎn)到了，只是看我們有無分辨出來。

現(xiàn)在我們要做的是，和“小紅帽”坐下來深聊，看看她們的業(yè)績構(gòu)成是什么樣、又是如何做到的？尤其小B構(gòu)成了私域運(yùn)營數(shù)個(gè)模式的基礎(chǔ)，我們又該如何挖掘和運(yùn)營她們？不妨一起，看看有無更多啟發(fā)和思考，以及借鑒。如下，Enjoy：

見實(shí)：你們是從什么時(shí)候開始私域賣貨的，現(xiàn)在做到什么程度了？

小紅帽：2017年時(shí)，我拉了第一個(gè)芒果團(tuán)購群，那時(shí)主要是義務(wù)幫朋友，這是最開始。半年之后，才正式組織團(tuán)購群，初始群有100人左右。前面半年內(nèi)我也先后又拉了一些其他興趣小群，這些人也跟著我到了后來的團(tuán)購群。

經(jīng)過半年的持續(xù)分享，逐漸加深了大家對我的信任；另外我做群主特別嚴(yán)，只要是發(fā)廣告、不文明的行為就會直接踢出去，社群的秩序一直很好。延續(xù)到現(xiàn)在我們的社群也是“群主發(fā)產(chǎn)品，用戶買東西”的模式。

2018年，我?guī)?個(gè)客服做到了5000萬；2019年，開始搭建團(tuán)隊(duì)，這一年7人做了1個(gè)億；2020年疫情穩(wěn)定之后我們又招了一波人，到現(xiàn)在差不多25人，2020年做了5個(gè)億左右；今年我們給自己定的目標(biāo)是7個(gè)億。

見實(shí)：你們有哪些特別不錯(cuò)，值得聊一聊的數(shù)據(jù)？

小紅帽：復(fù)購沒有低于過70%。我們扮演的是精品買手角色，幫用戶精挑細(xì)選，希望“1萬人來買100次，而不是100萬人每人來買一次”。

從最初1個(gè)群起步到今天15個(gè)群，可以理解轉(zhuǎn)介紹率為1：15。期間我們沒有做過任何推廣，全靠口碑，且進(jìn)來的都是精準(zhǔn)人群，一定是通過朋友或者身邊的人介紹而來，進(jìn)來就會下單。

退群率大概是1%，退群這部分的主要原因是客單價(jià)不匹配，人群不精準(zhǔn)，比如這些人可能不會花120元去買5斤芒果。

見實(shí)：剛才提到的高復(fù)購率具體是從哪幾個(gè)方面來拉升的？

小紅帽：第一，品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)。上架的每一款產(chǎn)品都經(jīng)我自己試用/吃。每天接收近50個(gè)樣品包裹，周一到周五每天只上架5款新品，對應(yīng)的每天產(chǎn)品淘汰率是90%。我們試樣的時(shí)候經(jīng)常會問小伙伴，“嘗過之后你還會買嗎”，只有獲得我們自己認(rèn)可的產(chǎn)品才會上架。

這中間食品類比較好評判，是不是有機(jī)，有沒有添加劑，這些都可量化；而美妝類產(chǎn)品就得試用1個(gè)月左右。試用完都沒有問題，并且能看到現(xiàn)有渠道的口碑也不錯(cuò)，才會簽合同安排上架。

第二，品類規(guī)劃，我們復(fù)購率最高的是以食品和日用品為主，其中食品占比40%以上。同時(shí)也要求采購小伙伴不斷放大這個(gè)優(yōu)勢，找更多更好這方面的產(chǎn)品。

第三，好的服務(wù)，我們一直把客戶當(dāng)做朋友。比如，去年疫情比較嚴(yán)重時(shí)候，我們免費(fèi)給很多客戶寄了口罩、消毒用品，在她們最需要的時(shí)候提供服務(wù)。

見實(shí)：前面提到你們品質(zhì)把關(guān)很嚴(yán)格，那你們選品的依據(jù)是什么？

小紅帽：選品主要是圍繞以下幾個(gè)維度展開的： 

第一，不以毛利為考量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。我們產(chǎn)品來源絕大多數(shù)是供貨商主動找來，但找到我們不意味著就會上架，比如一些爆品就算利潤極高質(zhì)量不過關(guān)我們也不會做。

第二，產(chǎn)品構(gòu)成中食品占大頭，剩下的是美妝、母嬰、家居等以家庭消費(fèi)為主的產(chǎn)品，復(fù)購率高的也主要是食品。

這些又細(xì)分很多個(gè)品類，大多是標(biāo)品。其中，水果是非標(biāo)品，所以前兩年還沒有公司化運(yùn)營的時(shí)候，基本上都是我自己去找產(chǎn)地，到現(xiàn)在積累下了十幾個(gè)種類的戰(zhàn)略合作資源，水果的供應(yīng)鏈基本有了保障。

第三，不是特別懂的產(chǎn)品一定不碰，寧愿不賺這個(gè)錢。比如，像蟲草我一直沒有做，是因?yàn)槲矣X得沒有我的客戶懂，我們有一位客戶已經(jīng)吃了十幾二十年蟲草了。

第四，與品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為私域獨(dú)家。同時(shí)，只跟品牌方和總代合作，來保證價(jià)格優(yōu)勢。

見實(shí)：你們社群有什么特點(diǎn)？

小紅帽：我們社群分兩條線：2C，15個(gè)社群，GMV占比40%；2B，20個(gè)社群，GMV占比60%。2B又包含兩部分：

一是忠實(shí)客戶轉(zhuǎn)化而來，叫“遇見小紅帽”，以小紅帽的角色出現(xiàn)，分銷我們的產(chǎn)品給自己的客戶來賺取利潤差，這部分活躍團(tuán)長有200-300人；

二是我們開始做分銷之后，慕名而來的本身就在做代購、微商、團(tuán)購之類的團(tuán)長們，這部分團(tuán)長的粘性相對較差。

見實(shí)：你們to C部分15個(gè)社群GMV占比40%。能否講講人均銷售額，賣的特別好的商品品類及銷售總額。

小紅帽：我們?nèi)司N售額大概1500元左右，像我的svip基本上每年消費(fèi)十幾萬甚至更多，他們生活中的吃的用的基本都來我們店買。

賣的好的品類就是以食品、居家類為主，滿足家庭的基本需求，我們食品類每月GMV在1500萬左右，這部分品類優(yōu)勢比較大。比如，很多客戶吃過我們家的芒果，就不會再去別的地方買了。

見實(shí)：你們社群日常運(yùn)營是怎么做的，比如推送頻次，溝通話術(shù)？

小紅帽：2C部分主要是我運(yùn)營；2B是運(yùn)營小伙伴負(fù)責(zé)，內(nèi)容就是跟著我來發(fā)。我們的社群運(yùn)營主要圍繞以下幾個(gè)方面：

第一，真誠，產(chǎn)品的照片都是我們自己拍的，可能沒有專業(yè)人士拍的好，但一定是真實(shí)的，所見即所得，客戶看到產(chǎn)品圖片及視頻都是最真實(shí)的呈現(xiàn)。我們不會夸大或者特效包裝，沒有套路就是我們最大的“套路”。

前面也提到我們始終把客戶當(dāng)做朋友，只要在小紅帽下過單的用戶，下次再溝通的時(shí)候我們都會叫客戶的名字，比如我是小紅帽就叫“小紅帽姐姐”。

第二，每天上架的5款新產(chǎn)品在社群推送，其中周六日和節(jié)假日不上新。每天上午10點(diǎn)開團(tuán)，文案全部來自試用的親身感受和一些產(chǎn)品的專業(yè)知識。

比如，芒果的文案是：這款芒果是樹上熟，它確實(shí)貴，除了貴沒毛病，味道非常濃郁；芒果自然熟主要是看小頭是否變黃，如果小頭變黃了，即便上面是青的也可以吃。

第三，每季度會拉一個(gè)VIP群，里面是每個(gè)季度消費(fèi)前50名的客戶，這個(gè)群會定時(shí)更新。這里面會有一些專屬福利：比較稀缺難買的產(chǎn)品會優(yōu)先給到這邊；幫他們代購產(chǎn)品；圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日送禮品。還組織過一些VIP群的聚會，除了賣貨還附加了社交的功能。

見實(shí)：除了日常推新品還有什么方式來推動賣貨？

小紅帽：自創(chuàng)小紅帽特色的活動，再結(jié)合日常節(jié)假日活動，提升代理和消費(fèi)者的參與感及購買力。如，從今年1月份開始每月1號進(jìn)行吃貨節(jié)，只選“吃”這個(gè)類目，主要是精選應(yīng)季產(chǎn)品，品類不會超過10個(gè)，方式還是在群里發(fā)產(chǎn)品，營收一天大概在300萬左右。

每周會有兩次晚9點(diǎn)的大牌秒殺，主要是美妝類產(chǎn)品。這類較稀缺的貨源數(shù)量本身比較少，比如某個(gè)色號的口紅只有100支，那搶完就沒了。這類產(chǎn)品的毛利極低，主要是為了回饋客戶。我們這兩天是在賣赫蓮娜黑/白繃帶，這款產(chǎn)品我現(xiàn)在也正在用。

每月16日是會員日，主打應(yīng)季產(chǎn)品，品類也控制在10個(gè)左右，價(jià)格會與品牌方合作拿到全年最低價(jià)，會員日一般一天能做到500萬。比如現(xiàn)在夏天是涼席、夏涼被、小風(fēng)扇、飲料、冰棍這些品類，也是直接甩鏈接在群里。

還有一些其它專場活動，比如神獸成長專場，夏日防曬專場，這都是我們自己定的，主要是通過自創(chuàng)節(jié)日來做差異化。

見實(shí)：在運(yùn)營中你有沒有發(fā)現(xiàn)客戶有哪些明顯特征和行為習(xí)慣？

小紅帽：總的來說是高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)，但又沒有充裕的時(shí)間照料生活，需要有人幫他們做精挑細(xì)選的生活買手。

當(dāng)時(shí)啟動團(tuán)購群的種子用戶都是我的好朋友和孩子同學(xué)的家長，基本上是來自國際學(xué)校的家長和高收入且講究生活品質(zhì)的這群人。所以，我的出現(xiàn)對他們來說很省事，而我剛好也符合他們對生活品質(zhì)的要求。

這批種子用戶同時(shí)也有創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)負(fù)責(zé)人的身份，日常會有節(jié)日采購需求。通過家庭采買，認(rèn)可并信任小紅帽，進(jìn)而慢慢的擴(kuò)展到找我們來做企業(yè)集中采購。

還有，國際學(xué)校一年只有180天在上學(xué)，剩下的180多天全在放假，同時(shí)跟國外的學(xué)校接軌有很多節(jié)日，這些節(jié)日家長在國內(nèi)買禮品不太容易。那我就可以幫他們，在這些特定節(jié)日也有了來小紅帽購買的理由。

我們的客戶還有一個(gè)特點(diǎn)，雖然日常沒有太頻繁的交流，相互幫助的情況卻特別多，經(jīng)常在群里發(fā)布“求助”都會有回應(yīng)。因?yàn)槎际窍嘟娜?，有一種關(guān)系在，說白了就是因?yàn)樾湃?，所以簡單?/p>

我們現(xiàn)在也開始在視頻號做內(nèi)容，這也對應(yīng)我們私域客戶的習(xí)慣，他們一般不看直播，最多是在閑的時(shí)候看看視頻。

見實(shí)：你們團(tuán)長運(yùn)營不聊天，佛系，那怎么留住團(tuán)長？他們的積極性怎么保證？分傭設(shè)置，考核標(biāo)準(zhǔn)，與其他平臺區(qū)別是什么？

小紅帽：第一，留住團(tuán)長的核心在于讓她們找到認(rèn)同感、歸屬感。我們很多代理就是我們的客戶，一開始就跟著我們從怎么拍照，怎么寫文案一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)起來。同時(shí)，在她們賣貨的過程中，當(dāng)客戶獲得好的購物體驗(yàn)，相應(yīng)的就會給團(tuán)長好評，獲得認(rèn)同感，這也是很多團(tuán)長做這件事的源動力。

去年疫情之后，團(tuán)長人數(shù)慢慢上來了，可能是受疫情影響環(huán)境不太好，很多人開始做副業(yè)。前兩天就有位小B給我發(fā)了一張截圖，是她兩年來的盈利，共200萬。我們活躍的小B每月做到10-30萬流水是常態(tài)。

從運(yùn)營的角度來說，我們也會提前給團(tuán)長寄樣，讓他們參與試樣拍照，提需求，在這個(gè)過程中他們也是團(tuán)體的一份子，找到歸屬感，所以就很活躍。

第二，是利他出發(fā)點(diǎn)，我們公司文化就是利他，像團(tuán)長的需求也好，店鋪運(yùn)營也好，品類選擇，活動福利等，我們都會盡力去毫無保留的給她們指導(dǎo)，還通過活動運(yùn)營幫團(tuán)長維護(hù)客戶，當(dāng)我們比她還想著怎么讓她做的更好的時(shí)候，團(tuán)長是不會流失的。

第三，我們在分傭設(shè)置、團(tuán)長考核門檻方面特別注重團(tuán)長自購這項(xiàng)，堅(jiān)持做的是“無自用不分享”，只有自購到5萬門檻才能做團(tuán)長。有的團(tuán)長想再帶團(tuán)長，也要做到在買在用，我們認(rèn)為只有這樣才能把自己對產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)告訴下面的團(tuán)長，才能做的好。

見實(shí)：25人做到現(xiàn)在這樣，擴(kuò)人能做到更大嗎？如果到50人是不是能賣到14億-20億？如果能這樣，那為什么不快速擴(kuò)張？阻礙這些快速增長的問題在哪？

小紅帽：擴(kuò)人肯定會做的更大，但我們現(xiàn)在的核心在于如果做到15個(gè)億，內(nèi)部的服務(wù)能否跟上，產(chǎn)品供應(yīng)能否滿足；能不能持續(xù)的給團(tuán)長創(chuàng)造價(jià)值，讓她們獲得成長獲得收益，獲得歸屬感與認(rèn)同感。

所以，我們今年重點(diǎn)在團(tuán)隊(duì)搭建上，我們的核心競爭力是品質(zhì)，首先采購部門要選品能力極強(qiáng)，第二服務(wù)部門客戶關(guān)系管理要極強(qiáng)。所以，組織架構(gòu)的兩個(gè)核心部門就是供應(yīng)鏈部門和客戶關(guān)系管理部門?？蛻絷P(guān)系管理部門是從阿里請的一個(gè)人，在阿里做了11年的客戶主管。

同時(shí)，對我們做過的事做沉淀，把我們的價(jià)值服務(wù)做一些提升，考慮每個(gè)員工怎樣在自己的環(huán)節(jié)去給團(tuán)長創(chuàng)造價(jià)值，怎么樣把理念深化。只有這樣日后想快速擴(kuò)張時(shí)候，才能承接的住。

另外，引流、社群擴(kuò)展、團(tuán)長拉新這些我們現(xiàn)在都沒有做過投放招募，還是想先把底子搭好，這樣后面會走的更順點(diǎn)。?

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