『輿眾不同』張小泉“斷刀”門全網(wǎng)最全輿情復盤｜苗建輿情

一頭蒜引發(fā)的輿情慘案……

菜刀不能拍蒜？還有王法嗎！

7月13日張小泉菜刀拍蒜斷裂的話題登上熱搜，“菜刀不能拍蒜”又一個違背“常識”輿論爭議迅速引發(fā)關注；該事件7天內(nèi)的苗建指數(shù)高達1,055，直追“鐘薛高高溫不化”話題。

根據(jù)苗建信息輿情案例庫顯示，截止目前“張小泉斷刀”事件的熱度指數(shù)已穩(wěn)居2022年事件榜前3名；根據(jù)以往案例來看，年度輿情事件TOP100榜單中苗建指數(shù)能突破1,000的僅占10%。

同為國貨品牌的張小泉和鐘薛高近期都遭遇了類似輿情事件……

從傳播趨勢上來看，兩個事件的輿情發(fā)展走勢較為接近。鐘薛高因為在雪糕銷售旺季，事件裹挾著大批行業(yè)話題推進，情況更為復雜，整體輿論關注度和影響也更大。相比之下張小泉斷刀事件的風險點主要集中在“產(chǎn)品質(zhì)量”以及“高管形象”上。

從品牌特性來看，鐘薛高是典型的新消費，新國潮營銷的代表品牌；而張小泉則是老字號中不斷在營銷層面尋求突破，向新國潮品牌靠攏的典型企業(yè)。

兩個品牌輿情事件中都遭遇了違反“常識”的認知挑戰(zhàn)（雪糕不融化 VS 菜刀不能拍蒜）進而升級到質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量問題；兩個事件都是在權威媒體介入報道后引發(fā)關注；最初都是從官方客服回應中遭受質(zhì)疑；兩個品牌的老板都因為曾經(jīng)的采訪言論受到輿論質(zhì)疑。

從應對角度看鐘薛高4小時內(nèi)回應，而張小泉首次官方回應在2天以后，輿論已經(jīng)發(fā)酵超過50個小時，官方回應并未引起輿論過多關注，沒能起到輿論引導作用。

樹欲靜而風不止，張小泉事件中幾輪攻防復盤

A 醞釀階段

張小泉斷刀不是第一次，且不僅拍蒜會斷

為了探尋輿情的源頭，筆者回查了以往半年的輿情數(shù)據(jù)……

幾個月前就陸續(xù)有人在社交平臺分享張小泉斷刀的問題，拍蒜、拍黃瓜、剁雞都出現(xiàn)過斷裂的情況，這個階段媒體沒有介入報道。

在醞釀階段不太尋常的一些點：

• a 這些投訴賬號發(fā)文時間相對集中;
• b 文案、配圖只有2-3套;
• c 跨平臺不同賬號發(fā)布，平臺主要集中在頭條、抖音和小紅書（沒有微博）；
• d 賬號粉絲量在幾萬左右，日常發(fā)布內(nèi)容頻繁且有規(guī)律，符合社交平臺養(yǎng)號賬號特征。

本次事件爆發(fā)前有三個賬號發(fā)布過這次事件中的斷刀圖片和客服溝通截圖。

其中有兩個賬號在7月11日發(fā)布（可能是同一個人），抖音賬號：流浪地球 3，頭條賬號：睿智車主有話說；發(fā)布了“雙立人不能拍蒜我能理解，畢竟老外不拍蒜，張小泉不能拍蒜就有點不符合國情了！”的內(nèi)容。（目前已刪除）

值得注意的是賬號備注為分眾傳媒銷售經(jīng)理……不確定是消費者本人還是其找的朋友，后續(xù)引起媒體關注有可能與該內(nèi)容有關。

B 擴散階段
輿情外溢，風險從個別用戶質(zhì)疑升級到全網(wǎng)聲討！
網(wǎng)友：不需要你教育，菜刀必須能拍蒜
根據(jù)輿情來看，廣州的王女士找重慶的上游新聞爆料了杭州的張小泉刀具斷裂問題。

可以看到在擴散階段，權威媒體介入后迅速使輿論升級擴散。張小泉官微正式回應在50個小時候后姍姍來遲，輿論對中式菜刀不能拍蒜的質(zhì)疑已經(jīng)得到充分擴散。

從醞釀階段的輿情我們就可以看出，網(wǎng)友對“菜刀不能拍蒜”并不認同，擴散階段“拍蒜”功能也是核心爭議點、引爆點。然而官方正式回應中，對于“拍蒜”的說明卻放在回應第二頁，倒數(shù)第二段……

長達兩頁A4紙六大段的回應，相信大部分人都沒有耐心看到第二頁，也因此回應的內(nèi)容并沒能有效傳遞出去，更難以起到引導輿論的作用。

可以看出張小泉對于對于中餐菜刀的品類分化、專刀專用的堅持應該是受制于企業(yè)戰(zhàn)略，從不能拍蒜到不建議拍蒜應該是最大的妥協(xié)了。

C 爆發(fā)階段
高管早期言論被扒，輿論徹底爆發(fā)
前兩個階段輿論圍繞的核心是產(chǎn)品質(zhì)量問題……

直到B站UP主“雨夜視頻剪輯”剪輯的“張小泉總經(jīng)理說中國人用刀是錯的，跟米其林的不一樣”視頻被風聞社區(qū)、鳳凰網(wǎng)財經(jīng)等媒體轉(zhuǎn)發(fā)后，引發(fā)新一輪熱議。

原視頻來自于抖音帳號“網(wǎng)商故事匯”在今年3月份對張小泉總經(jīng)理夏乾良的一段采訪。這次夏總在道歉視頻中說之前的采訪基于一定語境下，是誤讀。但是從事發(fā)之前的網(wǎng)友評論來看，當時看到該言論的網(wǎng)友也并不認同他的觀點。

以傳統(tǒng)為立身之本的品牌高管被冠以“崇洋媚外”的標簽，對于之后品牌戰(zhàn)略、營銷宣傳都將是巨大的挑戰(zhàn)。

苗建輿情觀察

今日頭條微頭條、抖音、B站、小紅書成為新的輿論陣地，無論是進攻還是防守！

官方客服、官方直播間成為企業(yè)直面輿論的第一陣地，換言之也是第一突破口。

張小泉從始至終都想強調(diào)專刀專用，網(wǎng)友堅持認為菜刀必須能拍蒜。

用戶不愿被教育，輿論態(tài)度的反饋可能很早就給出了答案：我不要你覺得，我要我覺得。

張小泉、鐘薛高事件中權威媒體對輿論的重要推動作用展露無遺。

媒介的多元化給了老板們更多的“發(fā)揮”空間，這些便利可能成為日后品牌的隱患。

國潮崛起獲得流量熱捧，民族自豪感使中外對立類輿情風險增加。