餐飲品牌輿情公關(guān)，到底怎么做

有沒有發(fā)現(xiàn)？“民以食為天”的食品餐飲行業(yè)作為面向消費(fèi)者最廣的行業(yè)之一，是最容易滋生各類輿情事件的。

我們來看看，僅僅在2022年第一季度，發(fā)生在食品餐飲行業(yè)且引起重大輿情反響的事件，就有35個(gè)（不完全統(tǒng)計(jì)）

2022年第一季度里重大食品餐飲輿情事件梳理：

下面，我將從時(shí)間分布、事件類型、曝光方、涉事品類等角度，對(duì)這些食品餐飲輿情事件進(jìn)行了特點(diǎn)分析，探尋輿情事件的最新規(guī)律，便于輔助更好的公關(guān)決策。

一、食品餐飲輿情事件爆發(fā)特點(diǎn)分析

1、時(shí)間分布占比

在第一季度中，三月成為了輿情高發(fā)月，占比將近一半，事件累達(dá)17件；其中，315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日的到來與余韻成為重要推動(dòng)因素，特別是“土坑酸菜”的陰影，讓網(wǎng)友對(duì)食品行業(yè)事件的敏感度升高。二月其次，占比41%；一月爆發(fā)事件相對(duì)較少，僅占11%。

2、事件類型占比

根據(jù)以上35項(xiàng)事件的類型占比，可以看到食安問題是行業(yè)中最關(guān)鍵、最頻繁引發(fā)輿情的類型，包裝食品與餐飲門店食安輿情分別占比21%、20%，合計(jì)41%。其次是占比27%的價(jià)格輿情，可以看出目前消費(fèi)者對(duì)于食品定價(jià)的變動(dòng)具備相對(duì)強(qiáng)的敏感度；營(yíng)銷和服務(wù)另占比13%、10%，經(jīng)營(yíng)和涉稅輿情分列其后。

其中，有兩則事件涉及雙重性質(zhì)，小天鵝威脅曝光消費(fèi)者同時(shí)涉包裝食品食安及服務(wù)兩項(xiàng)，好麗友雙標(biāo)質(zhì)疑同涉價(jià)格與營(yíng)銷（品牌形象類歸屬其中）兩項(xiàng)。

3、曝光方占比

從輿情事件的曝光來看，主要為網(wǎng)友爆料、媒體報(bào)道、監(jiān)管公示、自我公示四個(gè)來源。其中，網(wǎng)友成為最主要的曝光方，以14件事項(xiàng)占據(jù)了40%的比例。媒體報(bào)道排名第二，占比23%。監(jiān)管公示排名第三，占比20%；近來，一些品牌行政處罰的公式容易被媒體進(jìn)行挖掘并擴(kuò)大報(bào)道形成輿情，而政務(wù)部門在新媒體渠道自分發(fā)也加大了食品行業(yè)負(fù)面輿情發(fā)酵的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)自我公示占比最小，達(dá)17%。

4、品牌品類占比

從品牌品類占比來看，35項(xiàng)輿情事件共涉7項(xiàng)品類——飲品、快餐、零食、火鍋、速食、配料配菜及乳業(yè)。其中，鮮飲飲品品牌（新式茶飲、咖啡）是輿情最高發(fā)的品類，占比30%?？觳秃土闶称放撇⒘械诙謩e占比19%。

我覺得，在食品餐飲行業(yè)有2個(gè)比較好的公關(guān)應(yīng)對(duì)案例，值得借鑒

1、阿寬紅油面皮中疑似出現(xiàn)老鼠——有序公關(guān)

2月16日晚6點(diǎn)，小紅書用戶配圖曝光稱，在阿寬紅油面皮塑料膜里發(fā)現(xiàn)一坨黑色物體，上面有毛還有一塊發(fā)霉了，很像老鼠肉。相關(guān)消息快速引發(fā)關(guān)注，2個(gè)多小時(shí)便擴(kuò)散至其他大眾社交平臺(tái)，登上高位熱搜。

·時(shí)間線

接收到輿情后，阿寬的小紅書官方賬號(hào)立即至原貼下評(píng)論，主達(dá)公開尋求與消費(fèi)者本人建立聯(lián)系，以解決問題。

17日凌晨?jī)牲c(diǎn)，阿寬在大眾社交平臺(tái)微博上發(fā)布聲明，表明公司高度重視事件并緊急組織相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查，目前已與消費(fèi)者取得聯(lián)系，后續(xù)將前往消費(fèi)者駐地同第三方權(quán)威監(jiān)測(cè)部門、當(dāng)?shù)卣袌?chǎng)監(jiān)管部門共同檢測(cè)認(rèn)定。

17日10點(diǎn)，阿寬與當(dāng)事消費(fèi)者會(huì)面并達(dá)成共識(shí)，共同聘請(qǐng)第三方“華測(cè)檢驗(yàn)公司”，但因產(chǎn)品外包裝缺失、無生產(chǎn)批次號(hào)而不符合樣品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，無法進(jìn)行檢測(cè)。

17日17：30，消費(fèi)者告知阿寬已將情況報(bào)予12315，阿寬表示將配合相關(guān)部門調(diào)查。

17日19點(diǎn)，阿寬官博發(fā)布“事件調(diào)查進(jìn)度處理說明”，同步公開進(jìn)程。

18日，阿寬邀請(qǐng)媒體進(jìn)行實(shí)地探廠，共同參觀生產(chǎn)車間。

19日，阿寬增派一名高管赴江蘇，與消費(fèi)者溝通并達(dá)成約定——次日共同前往當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門解決問題。

20日上午，在江蘇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門兩名工作人員的主持下，消費(fèi)者與阿寬食品公司代表現(xiàn)場(chǎng)拆封問題面餅，經(jīng)三方對(duì)當(dāng)場(chǎng)拆開的面皮進(jìn)行確認(rèn)，一致認(rèn)可面餅內(nèi)沒有異物和老鼠。

同日，當(dāng)事消費(fèi)者提供個(gè)人賬號(hào)表示，認(rèn)可問題面餅的黑色部分非老鼠，而是面皮發(fā)霉所致的結(jié)論。

21日上午，阿寬召開媒體溝通會(huì)，食品相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了事件的相關(guān)情況。

22日10點(diǎn)，阿寬官博發(fā)布最終結(jié)果調(diào)查聲明，同時(shí)表示對(duì)于網(wǎng)絡(luò)間惡意炒作的有人人士，阿寬已提取證據(jù)并向警方報(bào)案。11點(diǎn)，發(fā)布48秒視頻,公開紅油面皮面餅關(guān)鍵工序環(huán)節(jié)。

·公關(guān)分析

從時(shí)間線來看，我們能清楚的感受到阿寬對(duì)于負(fù)面時(shí)間處理的系統(tǒng)性。

率先公開與消費(fèi)者尋求聯(lián)系，在開啟事件解決第一步的同時(shí)，也第一時(shí)間向大眾表達(dá)了信息接收與負(fù)責(zé)的態(tài)度。

除對(duì)外的表達(dá)，阿寬還迅速組織起內(nèi)部相關(guān)部門開啟調(diào)查，在與消費(fèi)者溝通后在影響力更大的大眾社交平臺(tái)發(fā)布正式聲明，公布簡(jiǎn)要情況與企業(yè)下一步行動(dòng)。

而阿寬建立的工作小組也于次日上午便趕赴至異地與消費(fèi)者建立了當(dāng)面聯(lián)系，在遵循“權(quán)威證實(shí)”的公關(guān)5S原則下，前往第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)。

在工作小組推進(jìn)事件解決的同時(shí)，面向大眾的公關(guān)小組也緊扣程序，同步公開進(jìn)度、邀請(qǐng)媒體實(shí)地探廠，力求打造透明、公開的企業(yè)形象，防止最終結(jié)果出來前，輿論進(jìn)一步惡化。

在事件結(jié)果出來當(dāng)天，阿寬首先通過消費(fèi)者本人發(fā)聲進(jìn)行第一波澄清，次日上午緊接著大眾社交平臺(tái)公開聲明、媒體發(fā)布會(huì)、生產(chǎn)實(shí)景拍攝三條路徑，加強(qiáng)事件的澄清。而阿寬對(duì)于惡意炒作“已向警方報(bào)案”的強(qiáng)調(diào)，則對(duì)謠言起到了有效的威懾與遏制。

從對(duì)內(nèi)的調(diào)查、對(duì)事的工作小組建立、對(duì)外的聲明與澄清，阿寬的操作十分快速、有條理，環(huán)環(huán)緊扣、系統(tǒng)運(yùn)行的預(yù)案確保了公關(guān)工作的有序展開，同時(shí)避免了失誤的出現(xiàn)。阿寬此次的應(yīng)對(duì)，便是憑借著系統(tǒng)運(yùn)行的力量，為大家展現(xiàn)了一套成熟的食品行業(yè)輿情處理。

2、海底撈“老鼠門”——真誠(chéng)公關(guān)

2017年8月25日10：23，法制晚報(bào)看法新聞曝出海底撈北京勁松店、太陽宮店后廚存在老鼠亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等衛(wèi)生安全隱患問題，引發(fā)輿論一片嘩然,而海底撈也迅速作出響應(yīng)。

·時(shí)間線

曝光當(dāng)日14時(shí)，海底撈官方就“老鼠事件”發(fā)表致歉信,承認(rèn)問題屬實(shí)，致歉并決定整改。

15時(shí)，法制晚報(bào)看法新聞官方微博發(fā)出海底撈后廚視頻。

17時(shí),海底撈官方微博再次發(fā)布處理通報(bào),稱將對(duì)涉事門店進(jìn)行停業(yè)并全面徹查處理。

8月27日,海底撈官方再次發(fā)布聲明稱，將積極落實(shí)整改措施，實(shí)現(xiàn)陽光工程，將全國(guó)門店實(shí)現(xiàn)后廚操怍可視化，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督。并以此為案例，對(duì)管理體系進(jìn)行全面梳理，自上到下責(zé)任到人。

·公關(guān)分析

從這起餐飲行業(yè)經(jīng)典的食安輿情事件來看，海底撈的應(yīng)對(duì)步驟相對(duì)來說較為簡(jiǎn)潔，而要談起當(dāng)時(shí)讓它成功渡過風(fēng)波，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者衛(wèi)生負(fù)面印象淡化的關(guān)鍵，必少不了它的三張公關(guān)文。

仔細(xì)閱讀海底撈的聲明，我們可以看到其第一份道歉信中，海底撈首先以“承認(rèn)錯(cuò)誤”“感到自責(zé)”“感謝監(jiān)督”“堅(jiān)決整改”的主要態(tài)度，敢于擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度表面表現(xiàn)出真誠(chéng)，避免網(wǎng)友怒火的上升。同時(shí)，它還以較小篇幅提及過往該類事件自查及處理結(jié)果，附上可作為證據(jù)的網(wǎng)址，防止門店事件泛化上升至這個(gè)品牌，這對(duì)于連鎖餐飲門店來說，是極為關(guān)鍵的。

第二份聲明中，海底撈開頭再次承認(rèn)錯(cuò)誤，表示真誠(chéng)。并在接下來直接切入正題，詳細(xì)列出七條整改措施，明確責(zé)任到事到人，讓網(wǎng)友切實(shí)了解到其整改之舉。在第六條中，海底撈還特意提及了對(duì)涉事門店工作人員的“安撫”，聲明將由公司董事會(huì)擔(dān)責(zé)，柔性地展示了企業(yè)的責(zé)任感與擔(dān)當(dāng)，提高網(wǎng)友對(duì)品牌的良性感知。

而第三份聲明，海底撈再次承認(rèn)錯(cuò)誤，表示虛心接受媒體和社會(huì)公眾的指出的問題和建議，并就整改情況，邀請(qǐng)大家的監(jiān)督，這對(duì)于消除顧客后續(xù)的疑慮極有幫助。

海底撈用三份帶著紅章、版式正規(guī)、條理清晰、態(tài)度真誠(chéng)的公關(guān)聲明，高效地轉(zhuǎn)變了關(guān)注者的態(tài)度；而在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)中，我們也能發(fā)現(xiàn)海底撈也保持著較好的網(wǎng)絡(luò)口碑與印象。這種“既帶著‘感情’，又全是‘技巧’”的公關(guān)文，直至今日，對(duì)我們食品行業(yè)的輿情公關(guān)人員仍有良好的學(xué)習(xí)價(jià)值。