專(zhuān)訪羅德首席增長(zhǎng)官壽玉瀅：公關(guān)行業(yè)、疫情和年輕人｜TopAgency

2020年至今的疫情，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，逆全球化的浪潮，變幻莫測(cè)的國(guó)際形勢(shì)……在風(fēng)起云涌的21世紀(jì)20年代，一切都在改變。許多我們過(guò)去曾熟悉的生活方式和企業(yè)與行業(yè)，都在短短幾年里發(fā)生巨變。

作為世界上最大的公關(guān)公司之一，羅德在全球已累計(jì)服務(wù)過(guò)超過(guò)250家公司、政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織。這家成立七十余年的公關(guān)公司，在如今這個(gè)時(shí)代有什么變化？如何看待現(xiàn)在的行業(yè)趨勢(shì)？如何繼續(xù)領(lǐng)航現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境？00后進(jìn)入職場(chǎng)，新一代的公關(guān)人會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么變化？

Top Agency將這些疑惑列成了10個(gè)問(wèn)題，希望跟羅德全球首席增長(zhǎng)官、亞洲及大中華區(qū)董事總經(jīng)理壽玉瀅女士聊一聊。

帶著諸多疑問(wèn)，正值上海疫情動(dòng)蕩不安的時(shí)期，我們正式采訪到了壽玉瀅女士。羅德國(guó)際高管、資深公關(guān)人、行業(yè)前輩……多重身份下的她在這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情沖擊中又有怎樣的心態(tài)和感悟？這同樣是我們想記錄與講述的部分。

溫馨提示：文末有彩蛋，請(qǐng)務(wù)必不要錯(cuò)過(guò)：）

公關(guān)？我們不如先聊聊溝通

Top Agency：作為行業(yè)的領(lǐng)航者，羅德如何看待未來(lái)公關(guān)公司及行業(yè)的發(fā)展方向？

壽玉瀅：從羅德內(nèi)部來(lái)說(shuō)，我們希望更多的去談溝通，而并不是單純的談公關(guān)。「公關(guān)」這個(gè)詞很容易讓大家想到傳統(tǒng)媒體，或者有一些負(fù)面的聯(lián)想。所以在我接手羅德這十幾年來(lái)，我一直希望把溝通的外延拓展化，不局限它的形式，不限定它的邊界。我們認(rèn)知行業(yè)的變化，并走在時(shí)代的前面，很早就組建了IMC團(tuán)隊(duì)，吸納了來(lái)自廣告和媒介的人才，完成了從傳統(tǒng)公關(guān)公司到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。客戶(hù)的需求在哪里，我們就在哪里。加上，羅德非常包容的Family Culture家庭式文化，即使是其他行業(yè)和公司的人進(jìn)來(lái)，也不會(huì)覺(jué)得有很大的隔閡，大家互相學(xué)習(xí)，整體融合得很好。

總體來(lái)說(shuō)，公關(guān)行業(yè)的變化并沒(méi)有公論，大家都有不一樣的界定，如果讓我談公關(guān)的發(fā)展方向，我覺(jué)得有幾點(diǎn)：

1.目標(biāo)對(duì)象的小眾化。在過(guò)去，一個(gè)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)就能把所有的注意力一鍋端了，但在現(xiàn)在這已經(jīng)是不可能的事情。即使是很大的平臺(tái)也不可能囊括所有人，哪怕是在平臺(tái)內(nèi)部，也存在不同的群和目標(biāo)受眾。所以有時(shí)候，產(chǎn)品不用大而全，信息不用多而復(fù)雜，只要有某個(gè)點(diǎn)打動(dòng)人，它就可以賣(mài)出去。

2.溝通平臺(tái)的碎片化。目前來(lái)說(shuō)，每一個(gè)平臺(tái)都帶有強(qiáng)烈的個(gè)性屬性，你要做平臺(tái)溝通，就必須符合該平臺(tái)的溝通屬性，才能讓你的溝通更有效。在微信用微博的方式溝通，在微博用小紅書(shū)的方式溝通，在小紅書(shū)用抖音的方式去溝通，那肯定是行不通的。

另外，很多人說(shuō)溝通平臺(tái)的力量越來(lái)越大，其實(shí)未必見(jiàn)得。因?yàn)槠脚_(tái)的力量局限于受它影響的對(duì)象，很難穿透其他不同的平臺(tái)，而且平臺(tái)之間可能還存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——當(dāng)然，這也造就了代理商的機(jī)會(huì)。

3.信息的簡(jiǎn)單化。在微信、微博、抖音的包圍下，大家注意力維持的時(shí)間特別短。因此信息啪一下就要打出來(lái)，而且不能大而龐雜，邏輯鏈條不能特別長(zhǎng)，更不能面面俱到。

4.故事的串聯(lián)化。至此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有東西都在往小而碎的方向走。這時(shí)，代理商要做一件更重要的事情，就是把所有故事串聯(lián)起來(lái)。各個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容不能自相矛盾，故事要講圓，從一開(kāi)始的產(chǎn)品定位就要想得非常清楚，而不是腳踩西瓜皮——走到哪里算哪里。

所以，這些是和以前很大的不同。不僅是公關(guān)面對(duì)的問(wèn)題，廣告、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)等等其實(shí)都是一樣。誰(shuí)能順應(yīng)這個(gè)時(shí)代，并在這個(gè)時(shí)代里走出自己“魔鬼的步伐”就會(huì)更有希望。

Top Agency：您剛剛提到大家對(duì)公關(guān)有一些負(fù)面的聯(lián)想，您可以開(kāi)展聊聊嗎？

壽玉瀅：中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公關(guān)有很多奇怪的看法，比如說(shuō)黑公關(guān)、水軍，確實(shí)對(duì)行業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生了不好的影響，導(dǎo)致很多優(yōu)秀的孩子進(jìn)入公關(guān)行業(yè)時(shí)會(huì)有猶豫。但其實(shí)真正的公關(guān)公司絕對(duì)不是靠黑別人或者刷水軍走到今天的。

黑公關(guān)不是公關(guān)，這需要去跟大家解釋?zhuān)皇且惶靸商斓氖?。在監(jiān)管層面，需要持續(xù)的努力。

無(wú)懼變化，但要有趣

時(shí)代正在用無(wú)形的指令向整個(gè)行業(yè)提出更高的要求——“從業(yè)者們，既要有文科生曼妙的理想，又要像理科生一樣正視嚴(yán)苛的事實(shí)，還要時(shí)時(shí)刻刻內(nèi)卷看數(shù)字。”

變化只會(huì)越來(lái)越多，但我們?yōu)槭裁匆鍪袌?chǎng)？為什么要做公關(guān)？為什么要做營(yíng)銷(xiāo)？

當(dāng)然是因?yàn)椋何覀兿胍屖袌?chǎng)變得更加有趣。

Top Agency：時(shí)代變化這么大，那是不是意味著不再有通識(shí)的策略，沒(méi)有什么可以一口氣滿足所有平臺(tái)、所有品牌、所有受眾的需求？

壽玉瀅：不是。

通識(shí)是什么概念？比如拿最變化多端的危機(jī)處理來(lái)說(shuō)，它也有通識(shí)的東西在，像“有錯(cuò)要認(rèn)，沒(méi)錯(cuò)要擋”。你可以說(shuō)“一招鮮”不在了，但我認(rèn)為通識(shí)的東西一直在，它是方法論，而且從某種程度上你認(rèn)真總結(jié)后會(huì)發(fā)現(xiàn)它竟然有可能是個(gè)common sense常識(shí)，只是它沒(méi)有大家想得那么具象，需要很強(qiáng)的理性認(rèn)知。

Top Agency：那么，目前疫情下危機(jī)和機(jī)會(huì)并存，危機(jī)顯然是有目共睹的行業(yè)洗牌，那么機(jī)會(huì)呢？你覺(jué)得疫情下的行業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？

壽玉瀅：我覺(jué)得疫情期間，尋找商業(yè)機(jī)會(huì)是其次，安安心心好好學(xué)習(xí)才是真。用一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，去體會(huì)時(shí)代給商業(yè)和人帶來(lái)的變化。

有人說(shuō)，公關(guān)跨文化很難做，其實(shí)是因?yàn)?，公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)人的判斷。

比方說(shuō)，你在中國(guó)做公關(guān)，只要常識(shí)足夠好，就可以對(duì)別人的反應(yīng)有一個(gè)大概預(yù)判。但離開(kāi)了中國(guó)的環(huán)境，就可能很難做到這一點(diǎn)。因?yàn)樵诓煌幕尘爸?，人的反?yīng)可能就不太一樣。

文化是非常重要的一件事情，還有潮流、趨勢(shì)和人的心態(tài)。在一個(gè)變化的時(shí)代，我非常希望我的團(tuán)隊(duì)能夠借此機(jī)會(huì)好好觀察，去思考人們面對(duì)疫情的心態(tài)，以及對(duì)未來(lái)的期待。

在疫情之后，大家心態(tài)會(huì)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，甚至可以說(shuō)現(xiàn)在就已經(jīng)在變化了，而且這個(gè)變化會(huì)持續(xù)不斷地發(fā)生。就像誰(shuí)都沒(méi)有想到上海疫情會(huì)發(fā)展成今天這樣的局面，可能未來(lái)對(duì)浦東浦西的房?jī)r(jià)都會(huì)有影響。

美國(guó)現(xiàn)在有一個(gè)叫做“Great Resignation”的現(xiàn)象，就是離職潮。大家都辭職不干了，原因之一是疫情期間懶了；其次美國(guó)人的觀念也是今天有錢(qián)今天花；再加上他們經(jīng)常反思花在家庭、孩子上的時(shí)間太少，所以出現(xiàn)了大批量的辭職。

中國(guó)會(huì)這樣嗎？各種因素影響下，現(xiàn)在很多人不得不離開(kāi)大城市，那么在回家后，他們還會(huì)想再出來(lái)嗎？在我看來(lái)，年輕人想要換一種生活方式的概率是很高的，隨之他們的生活需求、品牌的追求都會(huì)發(fā)生非常大的變化，我們能不能基于變化提供更合適的溝通方法和產(chǎn)品？

所以我覺(jué)得機(jī)會(huì)很多，但未必就在疫情當(dāng)下，目前更重要的是為未來(lái)做好準(zhǔn)備。

Top Agency：近幾年來(lái)，羅德的主要服務(wù)客戶(hù)有哪些？是否有比較不同的新客戶(hù)？

壽玉瀅：這兩年日子過(guò)得真的飛快。2020年剛疫情的時(shí)候，我特別緊張，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)很重要的領(lǐng)域是旅游，天上飛的、地上跑的、海里游的，都有我們的客戶(hù)，當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直是哀鴻一片。

但我記得2020年5月左右開(kāi)封后，6月市場(chǎng)就劇烈反彈，接下來(lái)7個(gè)月我們做完了12個(gè)月的收入。2021年，反彈繼續(xù)，加上新興行業(yè)發(fā)力、我們擅長(zhǎng)的行業(yè)又增加了，所以過(guò)去兩年疫情對(duì)我們業(yè)務(wù)的影響不是很大，今年春節(jié)我們還發(fā)了“一大堆錢(qián)”（神秘微笑），意思是感謝大家過(guò)去兩年風(fēng)雨相助。

我們主要服務(wù)的客戶(hù)有很多，像汽車(chē)產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是我們最大的客戶(hù)之一，比如奔馳、大眾、奧迪中國(guó)和上汽奧迪；第二塊奢侈品，各大品牌我們都在做；第三塊旅游，迪士尼、阿聯(lián)酋航空、新加坡旅游局都是我們的客戶(hù)；再接下去，醫(yī)藥客戶(hù)基本覆蓋各大醫(yī)藥品牌，但凡你聽(tīng)過(guò)的品牌，不是做過(guò)就是正在做。

在新業(yè)務(wù)上，我明顯覺(jué)得中國(guó)客戶(hù)變多了。例如，我們接了科沃斯，團(tuán)隊(duì)都很興奮，感覺(jué)智能家居的品味上來(lái)了。另外，中國(guó)企業(yè)像OPPO、vivo都逐漸成了我們的老客戶(hù)。

其次值得一提的是索尼，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新品類(lèi)。和傳統(tǒng)公關(guān)的做法不同，它普遍是看數(shù)據(jù)、跟著數(shù)據(jù)走流量，非常有趣。當(dāng)然還有電商亞馬遜等等……這些客戶(hù)的要求都很高，變化又很快，過(guò)程中雙方是相互成全、共同成長(zhǎng)的一個(gè)狀態(tài)。

Top Agency：得知您最近躍升羅德全球首席增長(zhǎng)官，作為中國(guó)市場(chǎng)出身的國(guó)際高管，您認(rèn)為是什么樣的優(yōu)勢(shì)讓您有今天的成就？

壽玉瀅：我覺(jué)得我之所以能夠走到今天，就是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)、中國(guó)客戶(hù)，還有我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

首先，中國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)的迅速發(fā)展，而公關(guān)/溝通非常需要文化敏感度，你去找一堆老外來(lái)是沒(méi)有意義的，他對(duì)于文化不敏感；其次，中國(guó)團(tuán)隊(duì)雖然年輕，但是能說(shuō)會(huì)干，我覺(jué)得放到任何一個(gè)市場(chǎng)上，我們中國(guó)團(tuán)隊(duì)都能生存，而且可以生存得很好。

Top Agency：越來(lái)越多的廣告人轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略咨詢(xún)發(fā)展，您如何看待近幾年廣告公司咨詢(xún)化的趨勢(shì)？二者之間各自有什么優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)？

壽玉瀅：廣告人擅長(zhǎng)大開(kāi)大合的做研究、分析、策略，出一個(gè)大的slogan然后大投放，這是我對(duì)廣告人的認(rèn)知；公關(guān)則特別擅長(zhǎng)春風(fēng)化雨式地、細(xì)細(xì)地、持續(xù)不停地給你講故事。我認(rèn)為，一個(gè)好的戰(zhàn)役兩者都需要。

實(shí)際上，我感覺(jué)現(xiàn)在根本不在意對(duì)方是廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司還是公關(guān)公司，沒(méi)有什么差異。最后就看是否有一個(gè)好的策略案、策略是否能夠落地，并且被很好地執(zhí)行。

Top Agency：新時(shí)代公關(guān)和過(guò)去有什么區(qū)別？如果以每10年為一個(gè)階段，您覺(jué)得公關(guān)在行業(yè)里所扮演的角色有何不同？

壽玉瀅：只從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，2000年，那時(shí)候我入行沒(méi)幾年，主要在做項(xiàng)目，諸如開(kāi)業(yè)典禮、時(shí)裝發(fā)布會(huì)、新品上市等等；2010年，基本上是以長(zhǎng)期客戶(hù)為主，媒體關(guān)系是最重要的；到了2020年，現(xiàn)在這個(gè)階段就是整合和專(zhuān)業(yè)深入的溝通方式。傳播越來(lái)越有針對(duì)性，與過(guò)去單一的打法已有非常大的差別。

年輕人在羅德

Top Agency：近年來(lái)，羅德業(yè)務(wù)層面和團(tuán)隊(duì)構(gòu)成方面有發(fā)生什么變化嗎？

壽玉瀅：總體趨勢(shì)就是小朋友越來(lái)越多，中老年們覺(jué)得年輕的隊(duì)伍不好帶。解釋一下，因?yàn)槲覀冃袠I(yè)變化特別快，所以我認(rèn)為28歲以上就是營(yíng)銷(xiāo)的“中年人”，35歲以上就是營(yíng)銷(xiāo)的“老年人”。

這很糾結(jié)，因?yàn)椤袄夏耆恕狈e累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)會(huì)帶來(lái)很多美好的東西，但也會(huì)帶來(lái)固步自封。我常和我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，行業(yè)每天都在變化，抖音今年和去年的賣(mài)貨方式都不一樣，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具也時(shí)時(shí)刻刻都在更新。

所以，重要的是我們能不能用年輕人的心態(tài)工作和學(xué)習(xí)，“老人”在有經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)保持年輕化。另外，希望年輕人也能聽(tīng)一聽(tīng)“老人”的經(jīng)驗(yàn)，形成一個(gè)相互溝通和學(xué)習(xí)的文化。

Top Agency：一個(gè)年輕人如果想進(jìn)入羅德，需要什么樣的履歷？公關(guān)行業(yè)有沒(méi)有“對(duì)口”這個(gè)概念？

壽玉瀅：首先需要會(huì)講英文，并且在寫(xiě)作上，中英文都要好。雖然現(xiàn)在也確實(shí)會(huì)為本土企業(yè)招一些不用英文的同學(xué)，但說(shuō)句實(shí)話，英語(yǔ)在我們公司的使用頻率非常高，不說(shuō)英語(yǔ)相當(dāng)于瘸了個(gè)腳，客觀上對(duì)你未來(lái)升職是有影響的。

以前有一個(gè)特別好的孩子，英文真是不太行，然后我跟他說(shuō)“你越努力，就越快到達(dá)你在羅德的天花板。”

其次，對(duì)創(chuàng)意要有很大的興趣。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)好不好玩，其實(shí)在于個(gè)人自己。有的人可以把這個(gè)行業(yè)做得非常有意思，但有的人就做得非?？菰?。喜歡的人會(huì)很喜歡，如果只是一般有興趣，很快就會(huì)疲的。

最后，在agency，你要做好奮斗一段時(shí)間的準(zhǔn)備。我當(dāng)年卷得非常厲害，現(xiàn)在我們的工作量其實(shí)比我年輕時(shí)候還好一些，除了忙季和部分團(tuán)隊(duì)有時(shí)會(huì)特別忙，大部分情況下辦公室晚上9點(diǎn)以后就見(jiàn)不到人了。

Top Agency：您有什么話想對(duì)希望投身于公關(guān)行業(yè)的年輕人講嗎？

壽玉瀅：一定要興趣廣泛，不管多忙，都要成為一個(gè)興趣廣泛的人，只有這樣才做得好。

——也就是說(shuō)，想進(jìn)入頂尖公關(guān)公司，并不存在行業(yè)或者專(zhuān)業(yè)對(duì)口，只要人對(duì)口就行。

-快問(wèn)快答 –
彩蛋環(huán)節(jié)

Top Agency：有哪些業(yè)余興趣愛(ài)好？
壽玉瀅：我有好多，都沒(méi)法說(shuō)完，旅游、看電影、看演出、看書(shū)、打游戲……

Top Agency：打什么游戲？
壽玉瀅：王者榮耀，我兒子說(shuō)我人菜癮大。所以我一般不把我的ID號(hào)告訴別人哈哈哈哈。我是那種腦子反應(yīng)比手快的人。

Top Agency：最不喜歡被問(wèn)的是什么問(wèn)題？
壽玉瀅：沒(méi)有，我的采訪是百無(wú)禁忌，愛(ài)問(wèn)就問(wèn)。但是有一個(gè)我經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題，你沒(méi)有問(wèn)。

Top Agency：是如何平衡工作與家庭嗎？
壽玉瀅：哈哈哈哈哈哈哈是的，以前有人問(wèn)過(guò)，然后我用了一句非常不好聽(tīng)的話，我說(shuō)：That’s bullshit。因?yàn)槭紫人淮嬖凇?/p>

……

在傳統(tǒng)刻板印象中，公關(guān)行業(yè)總是充滿了神秘色彩，似乎公關(guān)的背后意味著無(wú)數(shù)企業(yè)客戶(hù)之間「不可說(shuō)」的秘密，各種各樣沒(méi)有刀光劍影的爭(zhēng)斗。

同時(shí)，女老板們也常常被影視劇和其他創(chuàng)作品妖魔化，如電影《穿Prada的女魔頭》所塑造的那樣，總是孤獨(dú)的、封心鎖愛(ài)的、充滿了強(qiáng)勢(shì)和嚴(yán)肅的、雷厲風(fēng)行的……

但其實(shí)公關(guān)公司并不可怕，行業(yè)里的頂尖公司依然有family式的分享會(huì)，一樣會(huì)為了一筆豐厚的年終獎(jiǎng)歡天喜地，一樣有從底層靠著奮斗一步步走上頂峰的俗套故事。那些《故事會(huì)》里的職場(chǎng)宮斗、權(quán)謀秘密，始終只是地?cái)偽膶W(xué)。

特別是與過(guò)往刻板印象中的“女老板”不同，在采訪中，我們看到的是一個(gè)鮮活的、充滿生命力的女性形象。

一方面，她是全球最頂尖的公關(guān)公司的“霸道總裁”，但同時(shí)，她也是一個(gè)會(huì)大笑著吐槽說(shuō)：“搶菜只能買(mǎi)到胡蘿卜，我們又不是兔子！”，“一般沒(méi)有人玩了這么久還是我那個(gè)段位，所以我不跟人說(shuō)我的游戲ID……”，“問(wèn)女人怎么平衡事業(yè)與家庭簡(jiǎn)直就是bullshit?！?/p>

羅德公關(guān)公司并不神秘，霸道女老板也并不高冷。

在“不有趣不成活”之中，羅德與壽玉瀅步履不停。雙方合作至今，順利取得今日成就背后最大的秘密，也許只是保持樂(lè)于接受新鮮事物的心態(tài)，始終擁有著那顆熱衷于學(xué)習(xí)、熱愛(ài)創(chuàng)意與溝通的心。