美妝合輯｜后疫情時(shí)代，美妝品牌如何突出重圍？

在疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟的大環(huán)境中，2022年的這場(chǎng)“618狂歡”，在開(kāi)場(chǎng)前就被無(wú)數(shù)品牌稱為是“史上最難618”，然而，仍有不少美妝品牌的表現(xiàn)尤為搶眼，跟隨我們一起來(lái)回顧這些強(qiáng)勢(shì)突圍的品牌，來(lái)看看究竟都有哪些營(yíng)銷新玩法。

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率先破解功效護(hù)膚生意的增長(zhǎng)密碼

2022年618這場(chǎng)戰(zhàn)役中，珀萊雅霸屏天貓618各大榜單，躋身天貓美容護(hù)膚榜前十，堪稱為經(jīng)典老虎型品牌——整體資源強(qiáng)大，品牌力與研發(fā)力突出。并且，珀萊雅也是為數(shù)不多銷售額突破5億元大關(guān)的品牌，首次登頂國(guó)貨美妝TOP1。618 期間天貓大單品占比較去年雙十一進(jìn)一步提升，主要得益于其大單品策略，主打抗老功效的“雙抗精華”和“早C晚A精華”均為成交額破億的爆款單品，熱賣超10萬(wàn)件。

看珀萊雅如何以C位之姿引領(lǐng)其國(guó)貨浪潮？

長(zhǎng)期以來(lái)一直專注于敏感肌賽道的薇諾娜，也是老虎型品牌之一。其在今年618再度交出優(yōu)異答卷，薇諾娜的王牌特護(hù)霜單品成交額破億，清透防曬乳售出100多萬(wàn)件，新晉人氣單品舒緩修護(hù)凍干面膜上架即售罄，爆賣650萬(wàn)片，榮登618天貓美容護(hù)膚榜TOP7。從2010年立足小眾的功效護(hù)膚細(xì)分賽道開(kāi)始，到今天堅(jiān)持多領(lǐng)域多產(chǎn)品全渠道布局，薇諾娜不僅在品牌專攻的敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)達(dá)到了市場(chǎng)占有率第一，還能在較長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)去與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

如何從營(yíng)銷4P理論分析

薇諾娜成功背后的品牌故事？

另外一個(gè)有著明確市場(chǎng)定位的老虎型品牌——修麗可，20多年來(lái)保持著其在研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等各個(gè)方面的壓制型打法，可謂是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的王者，已然發(fā)展成高端院線護(hù)膚代表品牌，其主營(yíng)的面部精華類目21年在天貓銷售額超11億，市場(chǎng)占有率超6%，在所有品牌中排名第一，修麗可取得如此傲人的成績(jī)足以證明其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。

修麗可究竟是如何占領(lǐng)中國(guó)功效護(hù)膚市場(chǎng)？

而與老虎型品牌相比，野狼型品牌的整體資源偏弱，品牌力與研發(fā)力不足，雖然難以與高端大牌正面抗衡，但嗅覺(jué)靈敏、打法精準(zhǔn)的野狼型品牌HFP，在微信平臺(tái)集中優(yōu)勢(shì)兵力，憑借微信平臺(tái)的流量玩法，實(shí)現(xiàn)品效銷三合一的目標(biāo)，并及時(shí)完成融資擴(kuò)大了戰(zhàn)果。可以說(shuō)，HFP在2016至2018年間“虎口奪食”，順利完成了0到1，甚至1到10的品牌累積，成為成分品牌中的一匹黑馬。

HFP是否有望迎來(lái)下一輪增長(zhǎng)？

除此之外，被稱為成分“原料桶”的網(wǎng)紅品牌——The Ordinary，是一個(gè)從無(wú)到有的創(chuàng)業(yè)品牌，其在整體資源與品牌力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于老虎型品牌與野狼型品牌。憑借對(duì)成分的獨(dú)特理解，The Ordinary 用「成分」建立與消費(fèi)者之間的信任基礎(chǔ)，用「成分」帶來(lái)的功效快速建立和消費(fèi)者溝通的橋梁，以猿猴型品牌的打法成功開(kāi)拓出一個(gè)以「成分」為核心賣點(diǎn)的市場(chǎng)。

The Ordinary憑什么可以另類出道？

近幾年涌現(xiàn)出了不少新消費(fèi)品牌，其中一些品牌以獨(dú)特的營(yíng)銷方式強(qiáng)勢(shì)崛起，但因?yàn)槿鄙倨放屏Αa(chǎn)品力和營(yíng)銷力，就如同劃過(guò)的流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝。可以肯定的是，不是每一個(gè)品牌都有未來(lái)，如何憑借核心競(jìng)爭(zhēng)力從市場(chǎng)中脫穎而出，如何在營(yíng)銷上“趁熱打鐵”，是個(gè)值得深思的問(wèn)題。