營銷相關(guān)的19個(gè)心理效應(yīng)，你知道嗎？

作者：陳壕

“有哪些人性的弱點(diǎn)是營銷常用的”？這是知乎上得到回答和關(guān)注最多的營銷相關(guān)的問題之一。問題下面，有品牌、公關(guān)、市場(chǎng)、運(yùn)營、銷售等相關(guān)從業(yè)者從營銷工作的視角給出的答案，其中不乏認(rèn)為“利用人性的弱點(diǎn)就能扣住客戶的命門”，認(rèn)為這是營銷成功的捷徑，也有從消費(fèi)者角度的回答則將此視作洪水猛獸，仿佛一不小心就會(huì)被營銷人員利用弱點(diǎn)掉入陷阱。

營銷的本質(zhì)是影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，而消費(fèi)者的行為又受到其內(nèi)在心理因素和外部環(huán)境的影響，因此成功營銷與洞察人性或心理是密切相關(guān)的，這早已是不爭的共識(shí)。

但這并不意味著，營銷是簡單地利用“人性的弱點(diǎn)”或者“優(yōu)點(diǎn)”，而是要去研究人的消費(fèi)心理和行為規(guī)律，即不同人群，在不同環(huán)境下面對(duì)不同的內(nèi)容、信息、產(chǎn)品、服務(wù)等時(shí)的有規(guī)律的內(nèi)心活動(dòng)和外在行為反應(yīng)，再據(jù)此通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化營銷工作、提升消費(fèi)體驗(yàn)等系列活動(dòng)來為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值、更高效地讓渡價(jià)值，才能獲得營銷的成功。所以，才會(huì)有消費(fèi)行為學(xué)、營銷心理學(xué)等營銷領(lǐng)域的細(xì)分學(xué)科。

說這么多，是希望大家正確看待所分享的這19個(gè)心理效應(yīng)。成功的品牌營銷要堅(jiān)持長期主義，遵循確定消費(fèi)用戶需求——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品服務(wù)）——高效讓渡價(jià)值的基本范式，但了解常見的消費(fèi)心理效應(yīng)有助于我們更好地去思考、理解和策劃，而在尋找思路或創(chuàng)意時(shí)翻一翻這些條目，或許能帶來一些靈感啟發(fā)，但切不可將其視作靈丹妙藥或者捷徑法門。

好了，一起來看看這20個(gè)營銷相關(guān)的心理效應(yīng)。

1. 稀缺原則Scarcity Principle

人們往往對(duì)稀少的東西更容易產(chǎn)生較高的價(jià)值評(píng)價(jià)，有一種天生的占有欲。品牌營銷可以通過創(chuàng)造“稀缺感”，來促使消費(fèi)者盡快做出購買決策。

常用的相關(guān)營銷手段有“限量版”、“獨(dú)家銷售”、“限時(shí)銷售”等，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，甚至可大幅提升品牌溢價(jià)。比如，某品牌的限量版球鞋，會(huì)經(jīng)常引起粉絲們瘋狂搶購。

2、損失厭惡心理Loss Aversion

損失厭惡，是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受，據(jù)心理學(xué)家研究同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

營銷工作可以針對(duì)消費(fèi)者損失厭惡心理，制定限時(shí)優(yōu)惠、退貨政策、試用樣品、價(jià)格保護(hù)、積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、強(qiáng)調(diào)后悔感等策略，來創(chuàng)造緊迫感、減少感知風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)消費(fèi)者因害怕錯(cuò)失好交易或體驗(yàn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

不過，以上種種策略盡管有效，但也可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生過度焦慮或?qū)嶋H的利益損失，從而導(dǎo)致品牌信譽(yù)和消費(fèi)者信任的損失，一定審慎使用。

3、沉沒成本謬誤 Sunk Cost Fallacy

沉沒成本在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是指那些已經(jīng)發(fā)生并且無法通過任何方式收回的成本，這是一種歷史成本，對(duì)于當(dāng)前的決策來說是不可控的，理論上講，沉沒成本不應(yīng)該影響人們當(dāng)前的行為或未來的決策。

然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往會(huì)因?yàn)椴辉敢饨邮芤呀?jīng)產(chǎn)生的損失而繼續(xù)投入更多的資源，這是一種被稱為“沉沒成本謬誤”的心理現(xiàn)象。

在我看來，這種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生其實(shí)是源于“損失厭惡”心理。

基于“沉沒成本謬誤”的心理，營銷工作可以通過預(yù)付費(fèi)用和訂金、增值服務(wù)、忠誠計(jì)劃、訂閱服務(wù)、捆綁銷售和限制性退貨政策等手段，來鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購買或避免取消交易。

在采取相關(guān)策略時(shí)，尤其要注意合法合規(guī)、過程透明、信息對(duì)稱，以免損害品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者信任。

4、社會(huì)認(rèn)同原則或者從眾心理Social Identity Principle

為了尋求社會(huì)歸屬感和正確性，個(gè)體在群體中傾向于模仿他人行為或遵循大多數(shù)人的意見的心理現(xiàn)象，尤其是在不確定或新穎的情境下這一現(xiàn)象尤為明顯。法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐創(chuàng)作的社會(huì)心理學(xué)著作《烏合之眾》對(duì)相關(guān)心理做了深入的分析，這也是營銷從業(yè)者的必讀書籍之一，感興趣的朋友可以找來看看。

這一心理效應(yīng)反應(yīng)在營銷工作中，往往是通過展示他人對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可和支持來吸引消費(fèi)者，常見的相關(guān)營銷策略包括名人代言、用戶評(píng)價(jià)、社交媒體互動(dòng)、限量發(fā)行、群體廣告、眾籌以及趨勢(shì)和社群營銷等，都旨在營造一種大眾正在追隨的情境，利用消費(fèi)者的歸屬感和正確性需求，促使他們跟隨多數(shù)人的選擇。

這種策略可以有效地增加產(chǎn)品的吸引力，但應(yīng)確保信息的真實(shí)性，以維護(hù)品牌的誠信度和可持續(xù)性。

5、互惠原理Reciprocity Principle

互惠原理指人們?cè)诮邮軇e人的恩惠后會(huì)感到有義務(wù)回報(bào)。這以原理不僅限于熟人之間，即使是陌生人或不太喜歡的人，只要給予了一定的恩惠，人們通常也會(huì)感到難以拒絕對(duì)方的請(qǐng)求。

營銷中通過提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、試用服務(wù)或有價(jià)值的內(nèi)容等，創(chuàng)造一種消費(fèi)者或目標(biāo)受眾感覺受益于品牌的情況，有助于激發(fā)其回報(bào)心理，從而鼓勵(lì)其購買或支持品牌。

6、好奇心心理Curious-mentality

這是大家都很熟悉的心理效應(yīng)，人們對(duì)于未知、新奇、有趣的事物會(huì)感到好奇，并會(huì)產(chǎn)生探索的欲望。

營銷工作中常常通過神秘廣告、活動(dòng)預(yù)熱傳播、創(chuàng)新包裝、隱藏內(nèi)容、新產(chǎn)品預(yù)告等方式，來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，刺激其產(chǎn)生興趣和探索欲望，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)和增加參與度。

7、權(quán)威效應(yīng)Appealt of Authority

人們對(duì)于權(quán)威人士或者權(quán)威機(jī)構(gòu)有著天然的信任感。

因此，營銷工作中往往會(huì)通過專家推薦、展示認(rèn)證和獎(jiǎng)項(xiàng)、名人品牌代言、媒體報(bào)道、官方認(rèn)可、學(xué)術(shù)引用、專業(yè)外觀設(shè)計(jì)、用戶評(píng)價(jià)案例研究等手段，來關(guān)聯(lián)權(quán)威、提升專業(yè)性、打造品牌背書，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任和購買意愿。

8、確認(rèn)偏誤Confirmation Bias

確認(rèn)偏誤是指人們傾向于尋找、解釋和記憶信息以證實(shí)自己的預(yù)期和信念，同時(shí)忽視或貶低與自己觀點(diǎn)相反的信息。

營銷工作可基于這種心理現(xiàn)象加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感，包括提供全面的產(chǎn)品信息、保持溝通的透明度、展示多樣化的用戶評(píng)價(jià)、提供教育性內(nèi)容以增強(qiáng)消費(fèi)者的評(píng)估能力、鼓勵(lì)自我反思、引入第三方評(píng)價(jià)、提供互動(dòng)式體驗(yàn)和適度的對(duì)比營銷。

這些方法旨在幫助消費(fèi)者從多個(gè)角度獲取和理解信息，避免因個(gè)人預(yù)設(shè)觀念而產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而做出更加均衡和明智的購買決策，也有助于建立品牌信譽(yù)和長期的忠誠客戶關(guān)系。

9、攀比心理Mind of Rivalry

人們往往希望通過物質(zhì)上的優(yōu)越感來展示自己的成功和地位

由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體傾向于與他人比較自己所擁有的物質(zhì)財(cái)富、社會(huì)地位、能力或其他屬性來尋求優(yōu)越感，這就是攀比心理，也稱為比較心理或競爭心理。這種心理現(xiàn)象可能表現(xiàn)為向上比較（與表現(xiàn)更好的人比較）和向下比較（與表現(xiàn)不如自己的人比較），并且可以激發(fā)個(gè)體的進(jìn)取心，或者導(dǎo)致不滿和羨慕。

營銷可以針對(duì)消費(fèi)者的攀比心理，讓其感到通過購買特定商品或服務(wù)能夠提升自己的社會(huì)地位和個(gè)人形象，常見的有采取強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品作為地位和身份的象征、推出限量版產(chǎn)品、利用名人代言、在社交媒體上展示令人羨慕的生活方式、展示其他用戶的正面評(píng)價(jià)、進(jìn)行比較廣告、提供獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可、提供個(gè)性化定制服務(wù)以及創(chuàng)建會(huì)員制度等策略，從而刺激消費(fèi)者的攀比心理，并促成購買。

以上策略的運(yùn)用，需要保持合適的道德標(biāo)準(zhǔn)和輿論敏感度，避免造成盲目攀比、社會(huì)資源浪費(fèi)和輿論批評(píng)。

10、貪婪心理Greedy-mentality

人們總是想要更多，個(gè)體對(duì)物質(zhì)財(cái)富、資源或利益的強(qiáng)烈和無休止的渴望，往往追求超出自己實(shí)際需要的東西。

在營銷中，可以針對(duì)這種心理激勵(lì)消費(fèi)者購買更多商品或服務(wù)，采取例如限時(shí)折扣、買一贈(zèng)一、增值服務(wù)、積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、多買優(yōu)惠、捆綁銷售以及強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)等策略，使消費(fèi)者感到他們可以通過購買獲得更多的利益。然而，使用這些策略時(shí)需要保持誠信和透明度，以避免誤導(dǎo)消費(fèi)者并維護(hù)品牌的長期聲譽(yù)。

11、錨定效應(yīng)Anchoring Effect

錨定效應(yīng)是指人在決策過程中往往會(huì)受到最初接觸到的信息或數(shù)字的影響，從而將其作為參考點(diǎn)或基準(zhǔn)來進(jìn)行后續(xù)的決策。

營銷中可以基于此心理效應(yīng)影響消費(fèi)者的購買決策。例如，通過設(shè)置一個(gè)較高的初始價(jià)格作為錨點(diǎn)，然后提供折扣或促銷，讓消費(fèi)者感覺到他們獲得了優(yōu)惠。同樣，也可以使用較低的起始價(jià)格作為錨點(diǎn)，以此來吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店或查看商品，然后通過銷售更高價(jià)的商品來提高銷售額。

12、視覺沖擊Visual Impact

人類視覺系統(tǒng)對(duì)于圖像和顏色的識(shí)別和處理能力非常強(qiáng)大，心理感受和行為活動(dòng)會(huì)因此受到接收到的視覺信息的影響。

營銷工作特別是廣告，可以使用強(qiáng)烈、醒目或非傳統(tǒng)的視覺元素來吸引觀眾注意力的策略，例如使用鮮艷的顏色、大膽的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意圖像、動(dòng)態(tài)效果、交互式體驗(yàn)、超現(xiàn)實(shí)主義場(chǎng)景、突出展示、創(chuàng)意文案、破壞性設(shè)計(jì)以及個(gè)性化體驗(yàn)等方法，來迅速吸引消費(fèi)者的注意力，使品牌或產(chǎn)品給目標(biāo)目標(biāo)受眾留下與眾不同的深刻印象，以在競爭激烈的市場(chǎng)中突出顯示。

13、拒絕效應(yīng)Rejection Effect

當(dāng)人被拒絕的時(shí)候，會(huì)激發(fā)大腦產(chǎn)生多巴胺，從而感覺自己更加渴望獲得被拒絕的事物，這種現(xiàn)象可能源于人類的基本動(dòng)機(jī)和欲望，即對(duì)于難以獲得或被限制的事物的天然吸引力。

品牌營銷可以暗示某種產(chǎn)品是獨(dú)家的、數(shù)量有限的、限時(shí)的、非賣的，從而令消費(fèi)者因?yàn)楦杏X到拒絕而生產(chǎn)獲得緊迫感，激發(fā)其購買欲望。

拒絕能讓渴望感膨脹，這也是現(xiàn)在某些類型的反套路營銷策略的底層心理邏輯。

14、完型心理Gestalt Psychology

完型心理又稱格式塔心理，認(rèn)為人類的思維和感知傾向于將信息整合成一個(gè)有意義的整體。如果用戶覺得自己已經(jīng)花了很大精力去實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，但就差一點(diǎn)沒有做到，就很容易為“差的這一點(diǎn)”付出行動(dòng)。

兒時(shí)的小浣熊水滸卡、三國卡，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中常用的榮譽(yù)等級(jí)、徽章體系，現(xiàn)在的各種手辦盲盒等的火爆，都反映了這一完型心理效應(yīng)。

此外，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)選擇了一件商品并開始進(jìn)行購買流程，但在最后一步因?yàn)槟承┰蚍艞墪r(shí)，商家可以利用完型心理來引導(dǎo)他們完成購買。例如，通過發(fā)送提醒郵件、優(yōu)惠券或者特別折扣等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者完成購買行為，以實(shí)現(xiàn)他們的完整愿望。

15、趨樂避苦Seeking Pleasure and Avoiding Pain

趨樂避苦是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，指的是人們傾向于追求快樂和避免痛苦的行為。這種心理現(xiàn)象在人類的生活中起著重要的作用，影響著我們的決策、行為和態(tài)度。

營銷運(yùn)用此心理效應(yīng)的例子也很多。例如，可以先突出用戶當(dāng)下問題的困擾來創(chuàng)造他的痛苦，然后通過給出解決之道來給他創(chuàng)造快樂的機(jī)會(huì)；提供愉悅的購物體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、舒適的環(huán)境等，吸引消費(fèi)者并促使他們進(jìn)行購買；同時(shí)，提供便捷的退貨服務(wù)、快速響應(yīng)客戶投訴等，努力減少消費(fèi)者的痛苦感，以提高其對(duì)品牌的滿意度和忠誠度。

16、情感驅(qū)動(dòng)Emotion-driven

人類是情感動(dòng)物，情感是影響人們行為的重要因素，因此消費(fèi)不光取決于對(duì)商品的功能性需求，我們還會(huì)因?yàn)榍楦泄缠Q而消費(fèi)。

營銷工作中可以通過講述故事、尋找共同記憶或使用具有情感色彩的語言、圖像和音樂等元素，以喚起消費(fèi)者的愉悅、悲傷、懷舊、恐懼等各種情感體驗(yàn)，以促使其購買消費(fèi)。

17、折中效應(yīng) Compromise effect

折中效應(yīng)是指消費(fèi)者在面對(duì)多個(gè)選項(xiàng)時(shí)傾向于選擇中間選項(xiàng)的傾向。

這是因?yàn)橄M(fèi)者的決策具有非理性傾向，會(huì)隨著情境的變化而變化。當(dāng)選項(xiàng)集合中新增一個(gè)極端選項(xiàng)時(shí)，原來的選擇方案就會(huì)變成折中選項(xiàng)，即使它沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)因?yàn)槠湔壑械奈恢枚兊酶呶Α?/p>

營銷中可以設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)、分層產(chǎn)品策略、促銷和折扣等手段來吸引消費(fèi)者選擇某個(gè)特定的中間選項(xiàng)，提高特定產(chǎn)品的吸引力和銷售業(yè)績。

18、幸存者偏差Survivorship bias

幸存者偏差是一種常見的邏輯謬誤，它發(fā)生在我們分析信息時(shí)只考慮了“幸存”的數(shù)據(jù)，而忽略了那些“未幸存”的或失敗的案例。

營銷中往往會(huì)通過展示甜美結(jié)局的故事、成功客戶案例、強(qiáng)調(diào)正面結(jié)果、利用影響力人物和避免負(fù)面信息等充分發(fā)揮“幸存者偏差”的作用，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品對(duì)于自己的巨大價(jià)值，促進(jìn)其完成決策購買。

19、自我概念Self-Concept

所謂“自我概念”是處于一定社會(huì)地位的個(gè)體,在社會(huì)化過程中,逐漸形成的對(duì)自己的看法和態(tài)度。相關(guān)的消費(fèi)者行為研究表明,消費(fèi)者對(duì)待自我的觀念會(huì)反映到消費(fèi)態(tài)度和行為模式中,品牌形象和品牌態(tài)度是自我概念的外在反映。

品牌營銷要理解和呼應(yīng)消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)知、價(jià)值觀和期望。例如，通過市場(chǎng)調(diào)研明確目標(biāo)客戶群的自我概念并據(jù)此設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和策劃相應(yīng)的營銷活動(dòng)；塑造與消費(fèi)者自我概念相契合的品牌形象和價(jià)值觀以建立情感聯(lián)系，并通過持續(xù)的營銷活動(dòng)來加強(qiáng)這種聯(lián)系，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策和增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競爭力。

具體來說，品牌宣傳價(jià)值觀吸引特定人群、品牌熱衷打造粉絲節(jié)、用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)等，都是讓消費(fèi)者的自我概念與品牌形象建立強(qiáng)聯(lián)系的體現(xiàn)。

寫在最后：

還是要強(qiáng)調(diào)，真正成功的品牌營銷必須堅(jiān)持長期主義，遵循確定消費(fèi)用戶需求——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品服務(wù)）——高效讓渡價(jià)值的基本范式，而洞察人性心理、了解消費(fèi)行為規(guī)律是這一切工作的基礎(chǔ)，也是制定更有效的營銷策略和策劃精彩的營銷創(chuàng)意的催化劑，切不可視作成功的捷徑或決勝的秘訣。

THE END.

作者：陳壕 市場(chǎng)營銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，于《國際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官、廣告人干貨庫等行業(yè)媒體開有專欄。

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