SHEIN，時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化樣本

一條賽道，當(dāng)它的價(jià)值鏈末端開(kāi)始出現(xiàn)黑馬，意味著行業(yè)步入成熟，競(jìng)爭(zhēng)亦開(kāi)始走向縱深。

近日，借著跨境之風(fēng)沖刺納斯達(dá)克的物流企業(yè)，便是跨境走向成熟的標(biāo)志。在國(guó)內(nèi)電商高舉反內(nèi)卷大旗的時(shí)候，海外亦不遑多讓。而流量至上、極限低價(jià)等簡(jiǎn)單粗暴的“直拳”打法將逐漸失靈。

這時(shí)候，仰望星空已于局內(nèi)玩家沒(méi)什么益處?；赝_下，回頭解決過(guò)去擴(kuò)張時(shí)期遇到卻繞行的種種難題，才是進(jìn)一步打開(kāi)增量的“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”。

值此情況下，不得不提SHEIN依靠創(chuàng)新與品牌，在全球服裝時(shí)尚領(lǐng)域的異軍突起。近日，據(jù)外媒報(bào)道， SHEIN成為法國(guó)第二大服裝與時(shí)尚品牌，幾乎與ZARA持平，甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)SHEIN將很快完成對(duì)后者的反超；在日本市場(chǎng)SHEIN甚至超過(guò)了本土國(guó)民時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)。

這便是SHEIN解決的第一個(gè)國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌崛起難題——一點(diǎn)點(diǎn)啃下傳統(tǒng)國(guó)際時(shí)尚品牌發(fā)源之地的市場(chǎng)。

攻堅(jiān)戰(zhàn)的成功亦反映在全球市場(chǎng)中，根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚品牌，第三季度流量份額占比為2.68%。而NIKE、H&M、ZARA等我們耳熟能詳?shù)钠放莆痪覵HEIN之后。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然SHEIN去年中開(kāi)啟了自主品牌+平臺(tái)雙引擎模式，但其并未擇輕避重，借力廣泛接入的第三方商家而放松自主品牌的優(yōu)勢(shì)鞏固，而是更為精細(xì)地專注于供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

平臺(tái)的增長(zhǎng)，亦是供應(yīng)鏈反哺的外化。在“小單快反”模式之下，服裝產(chǎn)業(yè)持續(xù)迭代，而其他更多產(chǎn)業(yè)帶也被SHEIN帶動(dòng)起來(lái)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

服裝人走出尾款怪圈

從展臺(tái)到櫥窗再到人手一臺(tái)的智能機(jī)，無(wú)論展示媒介如何流變，時(shí)尚的本質(zhì)是始終是供應(yīng)鏈管理。在這場(chǎng)“唯快不破”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，小單快反與數(shù)字化柔性制造一直是SHEIN的底色與牢固的護(hù)城河。

庫(kù)存是最為直觀的展現(xiàn)。

基于供應(yīng)鏈以及更多流通環(huán)節(jié)在線化的同步與實(shí)時(shí)傳遞，SHEIN自主品牌的產(chǎn)品基于市場(chǎng)實(shí)際的需求進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)，所有訂單先從100件小訂單開(kāi)始測(cè)試，如果市場(chǎng)銷(xiāo)售反饋好，再繼續(xù)追加訂單，反之則迅速停止。這使得SHEIN品牌的未銷(xiāo)售庫(kù)存水平大幅降低至低個(gè)位數(shù)水平。

然而作為這一模式的革新者，SHEIN正沿著這根長(zhǎng)板，迭代更多過(guò)往外界鮮有注意的環(huán)節(jié)。

過(guò)去，小單快反與柔性制造在一般理解中只局限于生產(chǎn)層面，好比為是否追加生產(chǎn)而投石問(wèn)路。但單品大爆后的追加生產(chǎn)，卻需要更長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期。以ZARA為例，其識(shí)別趨勢(shì)、擴(kuò)大生產(chǎn)并投入門(mén)店的周期大約為15~30天，而此后的平均銷(xiāo)售周期則需要四周。

于服裝供應(yīng)商而言，這前后一個(gè)半到兩個(gè)月的周期，足以成為壓死駱駝的最后一根稻草。

2017年，趁著國(guó)內(nèi)電商高速增長(zhǎng)趨勢(shì)入局女裝的吳志輝便是困在尾款里的受害者之一。即使訂單源源不斷，工廠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦一款衣服在銷(xiāo)售周期后仍余有庫(kù)存，找商家結(jié)清尾款便難如登天。

直至今日，他還清晰記得關(guān)停工廠前的一幕：當(dāng)結(jié)完工人的工資后，他還得留在辦公室里給一家家供應(yīng)商老板寫(xiě)欠條，欠款總計(jì)超百萬(wàn)元。

一定程度上來(lái)說(shuō)，正是此類供應(yīng)商等待回款如度日如年的現(xiàn)象，讓擴(kuò)大生產(chǎn)成為“賭博”。這也是此前業(yè)內(nèi)嘗試柔性供應(yīng)鏈的企業(yè)和品牌者眾，但成功者寥寥的原因：大多試水的品牌缺少高效管理碎片化訂單的能力，從而無(wú)法向供應(yīng)商提供與之匹配的結(jié)款能力。

SHEIN在大幅提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，為了幫助供應(yīng)商快速適應(yīng)小單快反，基于自身的預(yù)收款模式，將結(jié)款周期縮短為30天，根據(jù)資質(zhì)會(huì)短至每?jī)芍苌踔撩恐?，遠(yuǎn)優(yōu)于90天的行業(yè)平均水平。優(yōu)于行業(yè)的結(jié)款條件為爆品更添確定性，吳志輝自成為SHEIN男裝供應(yīng)商起，便走出了尾款的怪圈。

2022年4月，吳志輝眼瞧著跨境風(fēng)起，投入重金在番禺南村再起山頭，拉起上千平米的廠房。

像吳志輝這樣在SHEIN煥發(fā)事業(yè)“第二春”的老服裝人并非個(gè)例。庫(kù)存少+結(jié)款快的小單快反席卷服裝制造，不斷加速SHEIN在供應(yīng)側(cè)的擴(kuò)張步伐，越來(lái)越多傳統(tǒng)服裝供應(yīng)商加入SHEIN的供應(yīng)商隊(duì)伍。，其數(shù)字化工具的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞也開(kāi)始由點(diǎn)及面。

從紙質(zhì)表單、Excel表格轉(zhuǎn)換到基于全球趨勢(shì)的產(chǎn)品定位與發(fā)展企劃，期間的跨度遠(yuǎn)不僅是工具的迭代，更大的難度在于如何使用。

工具的傳遞需要授人以漁，從持續(xù)跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)與工廠生產(chǎn)節(jié)奏的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，到更為原子化的免費(fèi)培訓(xùn)，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的“窗口支持”是服裝產(chǎn)業(yè)帶加速進(jìn)化的主要原因。

“和SHEIN的合作，就要用心去分析經(jīng)營(yíng)情況，重復(fù)去做、重復(fù)去理解?！倍?，吳志輝的工廠中便有專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)經(jīng)營(yíng)分析，特別是針對(duì)5天內(nèi)即將斷碼的產(chǎn)品進(jìn)行分析和排單。

如此稍顯傳統(tǒng)色彩的傳幫帶，是SHEIN不同于其他跨境平臺(tái)的獨(dú)特特質(zhì), 作為唯一從自主品牌起家、深入整合產(chǎn)業(yè)鏈和介入產(chǎn)業(yè)鏈變革的平臺(tái)，這正是SHEIN基于供應(yīng)鏈管理的差異化所在。

數(shù)字化工具由虛向?qū)?/strong>

2016年8月，全世界市值最高的五家公司中，第一次沒(méi)有了石油公司、金融公司、工業(yè)公司、零售公司，而是清一色的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司。這一歷史時(shí)刻被稱為平臺(tái)革命，雙邊際效應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基石之一，SHEIN亦是如此（SHEIN以自有品牌為核心，連接的上下游供應(yīng)商，也是一種“平臺(tái)”生態(tài)的概念），并且在自有品牌基礎(chǔ)上，如今SHEIN也拓展深化平臺(tái)模式，引入和帶動(dòng)更多第三方品牌和商家的國(guó)際化發(fā)展。

雙邊際效應(yīng)下，為了承接小單快反錨定的需求，SHEIN供應(yīng)商們面對(duì)的直接難題是更大的產(chǎn)能與有效率的生產(chǎn)節(jié)奏。

打個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋确?，就算我們?yōu)橐豢頒級(jí)車(chē)安上V8發(fā)動(dòng)機(jī)，它也沒(méi)法與真正的超跑在同一條賽道競(jìng)技。而經(jīng)由數(shù)字化工具改造的的供應(yīng)商要做到小單快反，同樣需要與之匹配的，能投入產(chǎn)線的生產(chǎn)工具。

相比于當(dāng)下跨境平臺(tái)集中在需求側(cè)的流量、低價(jià)等打法，SHEIN在持續(xù)迭代升級(jí)全流程數(shù)字化工具系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，持續(xù)不斷投入大量資源迭代服裝生產(chǎn)工具并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才是供需正反饋交互的平臺(tái)價(jià)值所在。

眾所周知，在數(shù)千年商業(yè)社會(huì)發(fā)展史上，服裝紡織本就因制作工藝繁多、原材料層出不窮而被長(zhǎng)期定義為非標(biāo)品類，當(dāng)下變幻莫測(cè)的消費(fèi)趨勢(shì)還進(jìn)一步加劇了這一點(diǎn)。即使是相同的細(xì)分品類，生產(chǎn)制作工藝中的“堵點(diǎn)”亦各不相同。

以童裝為例，多見(jiàn)于夏日的蓬蓬裙的制作工藝是縮褶，然而多層縮褶的制作耗時(shí)費(fèi)力，而且時(shí)有破洞的情況發(fā)生。SHEIN在收到供應(yīng)商關(guān)于此生產(chǎn)流程的反饋后，創(chuàng)新性地推出了壓腳工藝，將原本需要分開(kāi)進(jìn)行的縮褶、折疊和縫制三道工序合并，簡(jiǎn)化流程的同時(shí)還能有效控制縮率，大幅減少供應(yīng)商因員工操作不當(dāng)而導(dǎo)致的破損。

此外，SHEIN還針對(duì)珠片、PU邊、翻帶、卷邊等實(shí)際制衣流程中長(zhǎng)期存在未被解決“堵點(diǎn)”的工藝，深入探尋其解決方案。

截至2023年，SHEIN通過(guò)收集供應(yīng)商在生產(chǎn)中的實(shí)際痛點(diǎn)和需求，開(kāi)發(fā)了100多種縫紉和制衣工具，助力供應(yīng)商解決生產(chǎn)難點(diǎn)痛點(diǎn)，諸多工具還擁有專利。在今年舉行的SHEIN匠心工具日活動(dòng)上，SHEIN還展示了60多項(xiàng)自主研發(fā)技術(shù)工具，以生產(chǎn)解決方案的形式與供應(yīng)商集中分享交流。

類似的強(qiáng)化反饋與迭代體系，我們可以在開(kāi)源社區(qū)中找到。許多帶有極客色彩的創(chuàng)新產(chǎn)品的迭代，幾乎完全靠早期用戶自發(fā)探索邊界來(lái)迭代至成熟。SHEIN與供應(yīng)商的關(guān)系也好比開(kāi)源社區(qū)中的開(kāi)發(fā)者與用戶，兩者合力跨越創(chuàng)新工具與生產(chǎn)解決方案間的鴻溝。

從數(shù)字化工具到生產(chǎn)工具，SHEIN邁出了服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型縱深向?qū)嵉年P(guān)鍵一步。產(chǎn)業(yè)視角下，其由數(shù)字化工具與生產(chǎn)工具共同構(gòu)建的小單快反的能力也開(kāi)始進(jìn)入創(chuàng)新的擴(kuò)散階段。

近日，廣州增城東部公鐵聯(lián)運(yùn)樞紐片區(qū)的SHEIN廣州灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目一期正式破土動(dòng)工。據(jù)悉，該項(xiàng)目分三期建設(shè)，總投資達(dá)百億元級(jí)別，通過(guò)“綠色、智能、自動(dòng)”的一體化供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)，為SHEIN的全球銷(xiāo)售提供核心支持，全面達(dá)產(chǎn)后該基地年出口額將預(yù)計(jì)超千億元，高峰期預(yù)計(jì)引進(jìn)產(chǎn)業(yè)人才約10萬(wàn)人。

10年前，SHEIN入駐番禺。而今，除了番禺SHEIN還在佛山、肇慶、江門(mén)和清遠(yuǎn)等華南服裝產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域加碼投入，構(gòu)建智慧供應(yīng)鏈矩陣。

截至2024年5月，SHEIN已幫助近200家合作供應(yīng)商工廠50萬(wàn)平方米的廠房實(shí)現(xiàn)了升級(jí)改造，受益人數(shù)近3.3萬(wàn)人。

可以說(shuō)，SHEIN高速發(fā)展的10年，亦是華南地區(qū)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)升級(jí)的10年。

去年8月美國(guó)Forever 21母公司SPARC 集團(tuán)宣布，SHEIN收購(gòu)了SPARC 集團(tuán)約三分之一的股權(quán)，后者擁有眾多覆蓋多個(gè)行業(yè)的知名時(shí)尚品牌，隨后ABG品牌集團(tuán)（Authentic Brands Group）宣布與SHEIN達(dá)成Forever 21品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作；去年10月底，英國(guó)星獅集團(tuán)（Frasers）將旗下知名品牌Missguided出售給SHEIN。隨著SHEIN全球本地化的持續(xù)深化，毫無(wú)疑問(wèn)將進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈端的發(fā)展。

小單快反的平臺(tái)樣本

柔性按需模式對(duì)供應(yīng)鏈全流程的滲透，讓SHEIN自主品牌與供應(yīng)商在試產(chǎn)-反饋-再生產(chǎn)的價(jià)值鏈中螺旋上升。在這一過(guò)程中，其與供應(yīng)商的良性交互是價(jià)值的放大器，而供應(yīng)商與兩者共同構(gòu)建的按需柔性供應(yīng)鏈則是SHEIN自有品牌的核心資產(chǎn)。

在SHEIN自品牌邁向平臺(tái)的進(jìn)化道路上，其依舊保持著過(guò)去十?dāng)?shù)年的戰(zhàn)略聚焦，這一點(diǎn)殊為不易。更重要的是，相比完全的自主品牌自營(yíng)模式，拓展平臺(tái)化之后反而能指數(shù)級(jí)放大SHEIN對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)改造。

于服裝產(chǎn)業(yè)而言，前述種種均證明SHEIN對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)持續(xù)加速。在宣布深化平臺(tái)化戰(zhàn)略的同一年，SHEIN還宣布未來(lái)5年投入5億繼續(xù)深化供應(yīng)商升級(jí)工作，并建立了首個(gè)服裝制造創(chuàng)新中心持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，便是其保持對(duì)自營(yíng)品牌聚焦投入的絕佳佐證。

正如時(shí)尚服裝的趨勢(shì)，將原本非標(biāo)的服裝紡織行業(yè)進(jìn)行深度的標(biāo)準(zhǔn)化改造，讓時(shí)尚走進(jìn)普羅大眾。線上打法、數(shù)字化按需供應(yīng)鏈讓SHEIN躋身全球四大時(shí)尚品牌，而更為深化的生產(chǎn)工具與產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)，則預(yù)示了其于近期的增長(zhǎng)。

進(jìn)一步說(shuō)，如果以非標(biāo)著稱的服裝，都可以經(jīng)由數(shù)字化工具與深度協(xié)同從而邁向流程等的“標(biāo)準(zhǔn)化”，更多產(chǎn)業(yè)與品類的標(biāo)準(zhǔn)化，于SHEIN而言不過(guò)是能力的復(fù)用。

事實(shí)上，柔性制造、小單快反與更大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)的能力已經(jīng)透過(guò)SHEIN平臺(tái)化后接入的第三方商家，以及去年9月19日推出的全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，延展和裂變到了更多產(chǎn)業(yè)。

過(guò)去一年內(nèi)，SHEIN平臺(tái)產(chǎn)品持續(xù)拓展至服裝、鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)戶外等20多個(gè)品類。其中，服裝、鞋包、配飾等品類涌現(xiàn)眾多年銷(xiāo)上億的優(yōu)質(zhì)商家與品牌。

自地域來(lái)看，除了廣州這個(gè)SHEIN快時(shí)尚大本營(yíng)，來(lái)自浙江、廣東、福建、江蘇、山東、河南、河北等省份產(chǎn)業(yè)帶的新增商家數(shù)尤為突出。

早在去年，SHEIN平臺(tái)化后推出的代運(yùn)營(yíng)賦能與自主運(yùn)營(yíng)兩種模式，代運(yùn)營(yíng)賦能便為沒(méi)有海外第三方平臺(tái)銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小賣(mài)家提供了更多出海機(jī)會(huì)。對(duì)于知名品牌，SHEIN則可以提供廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，特別是在時(shí)尚、年輕消費(fèi)者以及社交媒體平臺(tái)的品牌提升。近日，美國(guó)及全球知名童裝品牌的The Children’s Place公司宣布與全球領(lǐng)先的時(shí)尚和生活方式在線零售商SHEIN建立開(kāi)創(chuàng)性的合作伙伴關(guān)系，The Children’s Place品牌入駐。在全球擁有廣泛的高質(zhì)量年輕時(shí)尚消費(fèi)人群以及強(qiáng)大的時(shí)尚影響力無(wú)疑是The Children’s Place選擇與SHEIN合作的重要因素之一。

The Children’s Place品牌總裁 Claudia Lima-Guinehut在接受采訪時(shí)就表示，SHEIN是一個(gè)“小型的谷歌”，消費(fèi)者可以在SHEIN上搜索并購(gòu)買(mǎi)到從高性價(jià)比鞋履到新奇節(jié)日禮品等豐富的產(chǎn)品，“我愿意把SHEIN比作一個(gè)搜索引擎，在SHEIN上有一群具有消費(fèi)傾向的忠實(shí)受眾，他們可以看到你的品牌和產(chǎn)品。（在某種程度上）SHEIN甚至比谷歌還好，因?yàn)樵诠雀枭洗蠹矣袝r(shí)候并沒(méi)有消費(fèi)意愿。”

另?yè)?jù)媒體查詢發(fā)現(xiàn)，全球各地知名品牌如法國(guó)鞋履品牌Palladium（帕拉丁）、美國(guó)潮玩品牌Funko、歐洲家電品牌Create、韓國(guó)家居品牌Lock&Lock（樂(lè)扣），以及中國(guó)品牌名創(chuàng)優(yōu)品Miniso等都已經(jīng)入駐SHEIN平臺(tái)。

2024年，SHEIN還推出了半托管模式，為商家實(shí)現(xiàn)海外本地備貨、自主履約與選品上架，在提升了商家自主性的同時(shí)也降低了完全自主運(yùn)營(yíng)模式中的合作門(mén)檻。

更重要的是，無(wú)論是供應(yīng)商還是第三方商家，其轉(zhuǎn)型都需要一個(gè)周期。SHEIN在輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還以前述提到的培訓(xùn)支持、工廠擴(kuò)建與生產(chǎn)工具迭代等實(shí)打?qū)嵉闹С?，作為商家們的?jiān)實(shí)后盾。這在跨境平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)天平日漸向需求側(cè)傾斜的當(dāng)下，無(wú)疑對(duì)商家們更具吸引力。

返本溯源，如果說(shuō)按需柔性供應(yīng)的“源頭”是消費(fèi)者，在SHEIN通過(guò)各方面升級(jí)滿足前端消費(fèi)的需求之下，商家才是跨境平臺(tái)壓艙的“基石”。唯有他們起來(lái)了，平臺(tái)才能真正受益，二者共同走向一個(gè)正向的循環(huán)之中。