困于流量“焦慮”的酒旅商家，盯上搜索入口

駕馭不了流量，掌握不了交易主動權(quán)的旅游品牌，會越過越慘。

先看下今年旅游業(yè)整體數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內(nèi)游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。

剛剛過去的中秋節(jié)，國內(nèi)出游1.07億人次，按可比口徑較2019年同期增長6.3%；國內(nèi)游客出游總花費510.47億元，較2019年同期增長8.0%。

需求存在、消費存在，但旅游商家賺到錢了么？

上半年26家A股上市旅游企業(yè)中，六成公司凈利潤同比下滑，部分景區(qū)甚至出現(xiàn)虧損。酒店業(yè)RevPAR集體（平均可出租客房收入）下滑，旅行社狂卷價格，增收不增利。

但熟練掌握流量及交易的幾家OTA公司，財報卻都還不錯。

再說一個更殘酷的數(shù)據(jù)。文旅部發(fā)布的2024年第一二季度《全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，截至今年上半年，全國旅行社總數(shù)60833家，接待7463.12萬人次。

而2019年上半年，全國旅行社總數(shù)37794家，接待7812.08萬人次。從總接待人次看，2019年和2024年同期數(shù)據(jù)相差并不大。但是2024年上半年比2019年同期，旅行社數(shù)量增長近40%。

這意味著每一家旅行社能分到的“蛋糕”更少了。平均每家旅行社接待人次，從2019年上半年的2067人次，下降到2024年上半年的1227人次。

流量不在自己手中，同業(yè)競爭激烈，僧多粥少，生存空間愈發(fā)?逼仄。

越來越多的旅游商家也意識到，想要改變現(xiàn)狀，流量、私域、成交這三點要抓在自己手中。

比如，許多公司目前對新媒體運營崗的要求是，除了要做好新媒體內(nèi)容，還要利用所發(fā)布內(nèi)容引導(dǎo)新媒體端實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。這也讓一個年薪20萬上下的新媒體內(nèi)容崗，仿佛成了全村的希望。

但這些花費了精力構(gòu)建的自有內(nèi)容和交易陣地，怎樣能讓它們的效能發(fā)揮到最大化，讓更多的人看到，讓它們之間能有機的聯(lián)動和串聯(lián)起來呢？

聞旅發(fā)現(xiàn)，今年部分旅游商家在微信搜一搜找到了答案，在媒體流量競爭激烈的當(dāng)下，搜一搜作為微信生態(tài)內(nèi)的重要組成部分，或許會為旅游營銷提供新的藍海機遇。

如果大家對搜索廣告的印象還停留在競價排名的話，這就太淺了，騰訊也沒有必要復(fù)刻出一個20多年前的產(chǎn)品。建立在微信用戶基礎(chǔ)和生態(tài)上的搜一搜，是一個全新、直通私域、可沉淀和長期運營的新型搜索生態(tài)。

首先，搜索是一個流量價值放大器。

微信這些年一直在拓展生態(tài)矩陣，有公眾號、視頻號等信息流量陣地；有企業(yè)微信、微信客服等私域陣地；有直播間、小程序等交易陣地。

大部分社交平臺圖文、視頻、直播生態(tài)是分離的，品牌只能挑一個擅長的模塊運營。但在微信生態(tài)里沒關(guān)系，在微信生態(tài)里無論視頻號、公眾號還是直播間，你跑通的任何生意鏈路，都可以通過搜一搜放大效果。

生態(tài)中的陣地互為犄角，彼此互通。用戶可以通過直播間關(guān)注公眾號，也可以通過公眾號關(guān)注視頻號。用戶在直播間完成購買，還通過留資組件加企微。企微又可以在日常營銷中推薦小程序商城、公眾號信息。

此外，由于搜索廣告直接瞄準(zhǔn)的是已產(chǎn)生需求的消費者，因此，搜一搜能夠成為品牌向官方私域引流的高效工具。從微信廣告內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，高達六成的用戶會通過超級品牌專區(qū)進入官方公眾號和小程序。

所以，搜一搜本身也放大了平臺上圖文、視頻、直播的流量價值，并讓資源間的連接和整合更加絲滑與高效。微信生態(tài)帶給品牌的早已不僅僅是官方資訊發(fā)布和活動營銷喊話陣地，而是長期且穩(wěn)定，可持續(xù)耕耘的官方自有預(yù)定渠道。

其次，搜索是一個實現(xiàn)精準(zhǔn)攔截與對接的黃金入口。

用戶反感貼臉硬廣，但搜索廣告很符合人性。

用戶一定是先有需求才有搜索行為，再通過搜索行為產(chǎn)生搜索廣告價值?？梢哉f，搜索廣告是由用戶主動表達需求觸發(fā)的廣告，天然能夠保證轉(zhuǎn)化效率，是其它廣告手段無法企及的。

品牌可以通過搜一搜，更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群體，提高獲客效率。

也可以防守性地購買品牌詞、品類詞、通用詞，實現(xiàn)對潛在用戶攔截與反攔截，確保轉(zhuǎn)化機會不流失。

?

例如，環(huán)球行旅行社在搜一搜中購買了“中秋旅游團”等競價關(guān)鍵詞，其小程序被優(yōu)先展示在首屏位置。通過關(guān)鍵詞定位了一批明確具有中秋出游意向的用戶。用戶發(fā)現(xiàn)環(huán)球行旅行社小程序，進入之后被品牌的產(chǎn)品和服務(wù)包圍。在這個過程中，品牌更具流量篩選與掌控權(quán)，而不是在一個海量流量廣場中，與競品比誰吆喝的聲量更大，被動等待流量，等待交易。

最后，搜索是一個深化用戶互動、構(gòu)建私域流量的重要通路。

對于商家而言，選擇搜一搜不光是因為它有8億月活，有高轉(zhuǎn)化意向用戶。更關(guān)鍵的是，它扎根于微信生態(tài)，一鍵直達小程序、視頻號、公眾號、企業(yè)微信等生意陣地，令商家有承接流量的私域地基。

這也是對旅游商戶最有意義的一點，因為它天然符合旅游長決策周期的需求。決策周期越長的產(chǎn)品，越需要信任感。

旅游業(yè)其實很早以前就在玩私域流量，任何一個優(yōu)秀的旅行社銷售，手中都會有大把的周邊社區(qū)優(yōu)質(zhì)大爺大娘的聯(lián)系方式。逢年過節(jié)還會登門拜訪，送點米面糧油。不停的在潛在用戶面前刷存在感，這就是旅游業(yè)早期的私域經(jīng)營。

某定制游企業(yè)負責(zé)人對聞旅說，很早就看中了微信的私域用戶沉淀價值，這么多年一直沒有偏移過陣地，從10年前的公眾號時代開始，就把微信作為核心渠道來運營。

特別是在微信具備小程序、視頻號、社群運營等多樣化工具后，微信私域運營價值更明顯。企業(yè)微信可以實現(xiàn)與用戶高頻率交互。小程序、視頻號、公眾號等等可以直接推送產(chǎn)品信息，不需要帶著一沓材料再登門講解。

秋季用戶想出去玩，不知道去哪？一個鏈接過去，“秋季十大必玩目的地”，并附帶產(chǎn)品預(yù)定鏈接及優(yōu)惠信息。用戶想知道今天酒店針對社區(qū)有什么優(yōu)惠套餐？通過企業(yè)微信給出的公眾號信息、直播間信息一目了然。

該定制游企業(yè)負責(zé)人表示，“如今我們的訂單超60%都是來自自有渠道，主要的產(chǎn)品咨詢與預(yù)定服務(wù)也是通過公眾號和小程序來完成?！?/p>

再以北京環(huán)球度假區(qū)為例，基于良好的私域基建的運營，再投放搜一搜來加持，其廣告點擊率（CTR）較行業(yè)均值提升了30%，目前已經(jīng)成為搜一搜旅游目的地品類下單量第一的品牌。

?

可以預(yù)見，巨大的流量與精準(zhǔn)的用戶匹配度，包括微信搜一搜在內(nèi)的騰訊搜索生態(tài)對于旅游商家而言就是一塊還沒被搶占“分食”的香餑餑，誰先“下嘴”，吃到的流量紅利也會更多。但也可看到，在品牌流量焦慮越來越嚴(yán)重的今天，新流量渠道的機遇期，并不會延續(xù)太久。

封面來源于攝圖網(wǎng)