角色 | 張贏：休閑場景多元化給餐飲文旅融合帶來更多新機會

在大眾休閑旅游更加注重體驗感時，旅途的每一個環(huán)節(jié)都會變得格外重要。特別是吃，能吃得好成為了很多消費者選擇去哪兒度假的重要考量因素。“文食旅”形式也成為旅游的重要方向之一。

在這樣的背景下，餐飲企業(yè)跨界到文旅行業(yè)，與旅游休閑場景相結合，往往會碰撞出新驚喜。在去年，聞旅曾關注過一件“小事”，十一假期期間海底撈在北京水長城的天空周末露營地設置了外送小站，這個小站會在每年3月–11月營業(yè)，可以通過購買露營門票搭配海底撈外送套餐，也可以直接選擇海底撈外送套餐。小站營業(yè)后，就吸引了大批火鍋、露營愛好者，預訂火爆。

而在與海底撈社區(qū)營運總經(jīng)理張贏深度交流后發(fā)現(xiàn)，海底撈在文旅場景的跨界不僅僅是一家露營火鍋店，借助火鍋外送的形式，消費者可以在看完演唱會、滑完雪，甚至是游樂園里，輕松享用一頓美味的火鍋，或者是缽缽雞等。在2024年，海底撈也會探索與更多休閑娛樂場景相結合，與更多文旅企業(yè)突破合作邊界，深度“餐飲+文旅”的價值空間。

在東北旅游爆火，哈爾濱成為2024年開年頂流的熱鬧氛圍中，作為火鍋界“頂流”的海底撈自然也不會錯失這個“整活兒”的機會。

據(jù)了解，在哈爾濱和沈陽的海底撈部分門店，傳統(tǒng)的拉面秀升級更新為了“二人轉”撈面秀，喜慶的大花襖配上歡快的二人轉旋律，兩位撈面師“共舞”，喜迎南方游客。

隨著哈爾濱旅游的爆火，海底撈部分東北門店針對外地游客推出一系列特色服務，包括定制旅游攻略手冊、“哈爾濱”杯套、設置花棉襖拍照打卡區(qū)，還有姜汁可樂、豆?jié){等熱飲為顧客驅寒、凍梨“梨不開你”小吃品鑒。門店接待游客數(shù)量和翻臺率持續(xù)上漲。

同時海底撈再次啟動大巴車，不僅在冰雪大世界門口接客，還免費為游客提供搭乘服務。

這不得不讓人聯(lián)想到，2023年“輾轉”在各大演唱會門口，用大巴車“瘋狂拉客”到店吃火鍋的也是海底撈。此外，海底撈的“夜市攤”還出現(xiàn)在了不同城市熱鬧的夜市、音樂節(jié)、美食節(jié)等，總之哪里有聚人氣，哪里就會有海底撈。

對此張贏表示，過去一年海底撈到處跑“出風頭”的背后，是看到了文旅市場的繁榮，大家的出行意愿空前旺盛。

“在出游人數(shù)爆發(fā)的同時，我們也能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大家熱衷于去玩的一些‘網(wǎng)紅旅游城市’跟以前有了很大不同，出游方式也有了新變化，松弛感成為新追求，在郊外搭個帳篷吃吃火鍋，或者干脆在酒店里泡一天?！胤N兵’式出游更是一天逛七八個景點，吃五六頓飯。作為旅游六要素吃、行、游、購、娛的重要一環(huán)，餐飲企業(yè)也需要跟上變化，更新服務場景?！?/p>

除了“擺夜市”湊熱鬧，海底撈外送去年還與露營基地、滑雪場等戶外合作打造“露營火鍋”；海底撈歡樂宴可以在任何場地為顧客量身定制宴會……這些創(chuàng)新都突破了其以往服務場景和服務方式。

據(jù)張贏透露，在內部海底撈組織力也做了革新，更加有利于去做一些區(qū)域化的創(chuàng)新，比如推出一些本地化、特色化的產(chǎn)品和服務，趕上哈爾濱的“潑天富貴”也正是基于此。這些都很有利于其抓住文旅行業(yè)帶來的流量。

談及在文旅場景中的創(chuàng)新嘗試，張贏認為，核心本質還是洞悉消費痛點，滿足消費者的新需求。只要能夠幫助他們解決問題，提供新選擇乃至創(chuàng)造新的需求，都值得一試。

還是以被網(wǎng)友津津樂道的演唱會大巴車“搶人”為例，海底撈洞察到演唱會散場后打車難、吃夜宵難，歌迷想找地方繼續(xù)嗨，于是開始在上海、北京、武漢、西安等城市演唱會現(xiàn)場用大巴車接人，為粉絲打造海底撈的“演唱會安可之夜”，這個嘗試本身就是在解決年輕一代消費者的新痛點。

事實也證明，這樣的方式不僅盤活了隨著演出市場復蘇后的門店夜間客流，后來經(jīng)過再升級，海底撈又與大麥合作舉辦演唱會后的優(yōu)惠活動，實現(xiàn)更大范圍的破圈和門店引流。

此外，基于“海底撈火鍋外送”服務，更是大大拓展了海底撈可以服務的場景邊界。據(jù)了解在疫情時期，海底撈一直試圖解決大家沒辦法聚集、沒辦法去線下用餐的問題，外送服務能力得以快速提升，到了2023年，大家把可以說走就走享受旅行自由，海底撈的外送也可以繼續(xù)滿足消費者隨時隨地吃火鍋的需求，根據(jù)多元化場景做加法。

而把外送服務帶到多元消費場景這件事也并不容易，產(chǎn)品要有適合的解決方案。

“比如豐富的套餐選擇，同時產(chǎn)品要有亮點，及時上新；在場景體驗上，也要先顧客一步考慮。服務上我們做得也不僅僅是把菜送到目的地，海底撈外送有‘助餐服務’，可以到現(xiàn)場幫顧客布置菜品、調鍋底、收拾廚余垃圾。漸漸地我們發(fā)現(xiàn)顧客還是有更多的需求，有的顧客想在戶外團建，甚至辦婚禮。也有很多顧客希望在日常一個人的時候吃到更高品質的快餐，這些需求痛點都是我們眼中的機會?！?張贏這樣講到。

他還特別提到，在洞察和服務的過程中海底撈也發(fā)現(xiàn)，顧客的需求在場景上、客群上其實有共性的，是可以針對性地進行需求分層管理的。

所以海底撈外送在2023年形成了“海底撈外送歡樂宴”“海底撈火鍋外送”“海底撈下飯火鍋菜”這樣的“三駕馬車”業(yè)務矩陣。從用戶需求出發(fā)做業(yè)務的創(chuàng)新，由點到面，直到形成一套方案甚至新的業(yè)務模塊。在這個過程中，海底撈必然能夠和文旅行業(yè)產(chǎn)生越來越多的聯(lián)動。

作為跨界到文旅的品牌，張贏還分享了他對于品牌聯(lián)動價值的看法。在他看來，品牌跨界、聯(lián)動的終極目的是創(chuàng)造新體驗，并通過新體驗給消費者驚喜，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。

他舉例，前不久海底撈外送通過品牌聯(lián)動創(chuàng)新，推出了“奶嘶鍋”套餐，里面除了有定制鍋底，還配有三盒伊利脫脂純牛奶。這種很新奇的搭配吸引了非常多消費。

這個跨界新吃法的靈感來源于海底撈在海外市場備受歡迎的“麻辣牛奶鍋”，采用香辣牛油風味湯底融合脫脂牛奶，使鍋底辣味更加溫和，奶香濃郁，讓平時不擅長吃辣的顧客也能夠輕松駕馭。

而在2024年，顧客需求的多元化依然會是消費市場主旋律。所謂的社區(qū)營運，所謂的外賣，有太多太多還沒有被滿足的需求，這些需求不是傳統(tǒng)的外賣場景、外賣服務可以去定義的，不是在原先外賣的基礎上去升級系統(tǒng)、或者迭代產(chǎn)品就可以滿足的，必須針對性地開發(fā)產(chǎn)品，形成運營模式。

“2024年，我們將繼續(xù)堅持‘一手抓員工，一手抓顧客’的發(fā)展理念，加強區(qū)域化布局，用更敏銳的觸角去洞察和滿足消費者多元化需求。只有把自己的模式做扎實，才能更順利地和跨行業(yè)的資源、流量、商業(yè)模式產(chǎn)生結合。尤其是在文旅繁榮發(fā)展時期，我們對于旅游場景下的服務創(chuàng)新與合作是一個很開放和歡迎的態(tài)度?！?張贏如是說。

據(jù)了解，目前海底撈社區(qū)營運事業(yè)部在全國有超過1400個網(wǎng)點，覆蓋超過400個城市，加上已經(jīng)打磨成熟的內部運營流程，使得海底撈有強大履約能力，可以“伺機而動”，隨時把對用戶需求的洞察轉化成業(yè)務創(chuàng)新。

作為一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從自身經(jīng)驗出發(fā)，張贏最大的感悟就是要“不設限”，在滿足顧客需求方面不設限，在自己的業(yè)務創(chuàng)新上也不設限。

在真正去做之前，應該沒有人在婚禮上吃過海底撈外送，沒有人在滑雪場吃過海底撈外送，這些需求不是不存在，而是沒有被探索出來，并且是待在后廚里想破頭也想不出來的。因此必須要保持與消費者溝通，必須保持洞察能力。以傾聽的方式和心態(tài)，不給消費者設限，也不給自己的服務場景設限。

據(jù)他介紹，為實現(xiàn)充分洞察，海底撈社區(qū)營運部在團隊內部發(fā)起了“哇塞計劃”，鼓勵全體伙伴通過洞察，提供超出顧客預期的服務。

“哇塞”是一種意料之外的驚喜，習以為常的東西我們不會感到驚喜，所以“哇噻計劃”是一項長期工程，不是找到了一套好的模板就可以永遠固定下來的。而當新需求積累量變形成質變，很可能也就找到了下一個細分的業(yè)務機會。