怎樣戳中痛點(diǎn)和燃點(diǎn)，主題公園都在拼的共情力

“生活破破爛爛，迪士尼縫縫補(bǔ)補(bǔ)”“四舍五入也就80歲吧，正是暴走迪士尼的年紀(jì)”。相信很多人和我一樣，在北京、上海地鐵路過這組廣告時，狠狠地共情了，一邊破防，一邊被治愈。

不出意外的意外，不缺話題度的迪士尼在社交平臺上又火了。只能說，論營銷還得是迪士尼。

無論是守護(hù)著每一個人童心的迪士尼，還是成年人快樂老家的環(huán)球影城，又或者其它，作為融合文化、娛樂與探索于一體的綜合性項(xiàng)目的主題公園始終是旅游目的地選擇里的重要一環(huán)。

游客對于主題公園難以掩飾的熱情，也讓越來越多的品牌看到機(jī)會并強(qiáng)勢入局，各地大大小小的主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場競爭格局不斷演變。營銷作為打通與游客鏈接的第一窗口，也成為各家主題公園不可不“卷”的關(guān)鍵方向。

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385座主題公園，近6成實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性盈利

近日，由中國主題公園研究院、聞旅、美麗中華行聯(lián)合主辦的第六屆中國主題公園發(fā)展論壇在北京成功舉辦。現(xiàn)場，中國主題公園研究院院長林煥杰發(fā)布《2024年中國主題公園競爭力評價報告》（以下簡稱“評價報告”）并指出，我國作為全球第二大主題公園市場，依然展現(xiàn)出巨大的增長潛力。

根據(jù)中國主題公園研究院統(tǒng)計(jì)，內(nèi)地占地面積600畝及以上或總投資額達(dá)到15億元及以上的主題公園共有87家，本年度最終有86家主題公園被納入評價體系。

在這86家主題公園中，特大型主題公園共有4家，分別是上海迪士尼樂園、北京環(huán)球影城、珠海長隆海洋王國和廣州長隆歡樂世界；大型主題公園為82家。其中開業(yè)超過10年的達(dá)到了33家，深圳錦繡中華以35年的歷史成為開業(yè)時間最長的主題公園。

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但大眾對文化娛樂和休閑旅游的需求依然旺盛。2023年，這86家主題公園共接待游客13014.198萬人次，實(shí)現(xiàn)累計(jì)營收303.89億元人民幣。與上一年度相比，游客接待量同比增長71.84%，營業(yè)收入同比增長97.86%。

一方面是被抑制的旅游需求得到了充分釋放，使得主題公園的游客數(shù)量和營業(yè)收入都有了顯著提升；另一方面，主題公園對地方經(jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)巨大的帶動作用正在不斷顯現(xiàn)，根據(jù)測算，主題公園每1元的經(jīng)營收入可帶動城市3.8元的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)一步拉動6至15元的上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖?。同程旅行作為主題公園第三方購票的主要平臺之一，各大主題公園更是其相關(guān)旅游報告的?？?。

中國市場的巨大市場潛力吸引著越來越多玩家的加入，不僅有眾多像迪士尼、環(huán)球度假區(qū)、樂高樂園等國際品牌的進(jìn)入，加上我國長隆歡樂世界、歡樂谷、方特歡樂世界、海昌海洋公園等本土主題公園的崛起，我國主題公園市規(guī)模不斷壯大，行業(yè)整體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢。

同時也有許多跨界企業(yè)關(guān)注并參與到主題公園行業(yè)發(fā)展當(dāng)中，比如以“文化人的醬酒”之名的上陽臺酒，探索“中醫(yī)+旅游”的騰虎健康，他們既關(guān)注和支持了中國主題公園發(fā)展論壇活動，也在參與活動的過程中試圖實(shí)現(xiàn)向主題公園客群滲透，跨界營銷互動等多維度的合作，是主題公園行業(yè)參與主體更加多元化趨勢的直接印證。

截至2024年10月，我國共有385座主題公園。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題公園中，22%仍處于虧損狀態(tài)，19%實(shí)現(xiàn)收支平衡，59%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營性盈利。

在林煥杰看來，市場的競爭格局愈發(fā)多元化，不同層級的主題公園通過品牌推廣、游客互動以及獨(dú)特的娛樂體驗(yàn)，在區(qū)域市場形成了各自的競爭力。不斷增長的規(guī)模，同時也意味著主題公園在提升服務(wù)質(zhì)量、豐富游樂項(xiàng)目、加強(qiáng)品牌建設(shè)方面有了更多的成效。

高額投入并非一定是市場成功的決定性因素，經(jīng)營效益還需依賴于主題公園在市場需求變化中的應(yīng)變能力等因素。部分主題公園因缺乏鮮明的特色和創(chuàng)新能力，難以滿足游客日益增長的個性化和差異化需求導(dǎo)致客流量和經(jīng)營收益都有了顯著的波動。

從另一個角度也可以感知到，市場潛力不斷被激發(fā)的同時，競爭加劇，主題公園的危機(jī)感越來越強(qiáng)。林煥杰透露，雖然2023年主題公園的游客數(shù)量和營業(yè)收入雙重復(fù)蘇，但截至2024年10月，我國主題公園行業(yè)的整體表現(xiàn)較2023年有所回落，二次消費(fèi)同樣呈現(xiàn)下降趨勢，降幅在10%~30%。

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在產(chǎn)品和服務(wù)無法幫助品牌建立絕對優(yōu)勢之下，內(nèi)容時代來臨

事實(shí)證明，主題公園的成功不僅僅來源于娛樂設(shè)施的豐富性，而是與品牌塑造、文化傳播、IP資源、市場滲透力等諸多因素密切相關(guān)，而這些因素都與一家主題公園是否具備好的營銷能力密不可分。

過硬的營銷策劃不僅為能為主題公園建立獨(dú)特的品牌形象和特色,更能使其持續(xù)贏得競爭優(yōu)勢。聞旅聯(lián)合創(chuàng)始人、中國主題公園研究院商業(yè)化中心主任江慧在第六屆中國主題公園發(fā)展論壇演講中表示，告別了高歌猛進(jìn)的高增長時代，流量紅利逐漸退潮，新的風(fēng)口方興為艾，品牌和消費(fèi)者進(jìn)入一個前所未有的階段。

隨著微博、微信、小紅書、抖音、B站等越來越多平臺出現(xiàn)，用戶的注意力不斷被瓜分，內(nèi)容與用戶之間有了更多的交互機(jī)制，消費(fèi)者的一切行為變得可衡量，媒體渠道一體化的構(gòu)建，流暢地實(shí)現(xiàn)了從營銷到下單購買的閉環(huán)。

江慧認(rèn)為，當(dāng)下主題公園的品牌營銷走向了兩極化：一方面是生意導(dǎo)向的效果廣告，另一方面是文化導(dǎo)向的品牌廣告。

一個共識是，營銷越來越難，品牌既要占領(lǐng)稀缺的中心化媒介資源，同時又不能忽略雙微小快抖B這些碎片化，能直接產(chǎn)生銷量的媒體，這個時候內(nèi)容能力成為了關(guān)鍵。

在江慧看來，內(nèi)容能力決定主題公園的品牌上限，品牌提供給消費(fèi)者的，除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，還有社交價值和情緒價值等諸多衍生價值。好的內(nèi)容經(jīng)營能夠充分激活“身心體驗(yàn)”與“情感共鳴”，讓內(nèi)容在品牌與消費(fèi)者的溝通中流動起來，把品牌心智變成圈層共識。

從平臺來看，“趨勢力”愈加被重視，而趨勢往往都藏在平臺內(nèi)容里，敏銳借勢已經(jīng)成為一種基本能力，主題公園需要做的是，跟上瞬息萬變的消費(fèi)風(fēng)向。江慧提了幾個關(guān)鍵點(diǎn)：比如會玩梗更會借梗，比如聯(lián)名走向步入圈層文化深水區(qū)，再比如情緒營銷的小題大做與大題小作。具體體現(xiàn)在轉(zhuǎn)換敘事視角，在地敘事是一座內(nèi)容富礦，與其不斷討好消費(fèi)者，不如成為她，去挖掘她的真實(shí)感受和需求。

此外，在品牌創(chuàng)意已經(jīng)卷到盡頭的當(dāng)下，不妨在承載內(nèi)容的媒介上去突破。比如主題公園內(nèi)的萬物和場景，人群聚集的場景等都可以作為被利用的空間，都有可能成為品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。

以歡樂谷為例，各地因不同NPC角色輪番出圈，有深圳歡樂谷因高顏值和精致裝造走紅的男模NPC讓女孩們尖叫不斷；成都?xì)g樂谷完美還原86版《西游記》的唐僧NPC，在神態(tài)、動作和語言上也完美再現(xiàn)引起廣大網(wǎng)友的追捧；還有從“蠱毒圣女”到“熊貓眼”鬼屋NPC的武漢歡樂谷，仿佛置身于奇妙異世界。不得不說，歡樂谷把NPC這一趴玩明白了，不僅收獲了極高的話題聲量，同時通過高質(zhì)量種草內(nèi)容吸引了許多游客前來打卡。

歸根結(jié)底，無論是什么人設(shè)的NPC，都是從人文妝造及氛圍場景為游客帶來極強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)，從而給予情緒上的滿足。但要說到主題公園最能給予情緒價值的，就不得不提此前環(huán)球度假區(qū)的“話嘮” 威震天，曾長時間霸占話題熱搜。擁有社交牛逼癥的威震天格外自信，沒有它不說的，也沒有它不管的，無論面對啥樣的游客，它都可以語出驚人，總能讓人捧腹大笑，簡直一個情感價值拉滿。

除了沉浸感，社交分享也是當(dāng)下眾多年輕人主題公園游玩中必不可少的一環(huán)。閃傳平臺喔圖讓每個游客都擁有一個百萬修圖師，出片率超高，隨時可以發(fā)到社交平臺。

誠如聞旅聯(lián)合創(chuàng)始人、中國主題公園研究院商業(yè)化中心主任江慧提到的：“媒介和圈層的分化，帶來的是情緒的分化，主題公園品牌要關(guān)注那些散落在不同媒介、藏在吐槽背后的具體情緒，以及情緒背后的消費(fèi)者想要的是被認(rèn)同、被關(guān)愛。這就要求品牌要多觀察、發(fā)掘可以為主題公園品牌所用的注意力入口，并把它轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容觸點(diǎn)?！?/p>

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