沖進(jìn)80萬以上的豪車賽道，華為、蔚來、比亞迪要真正攻破BBA防線？

文/杜小尋

編輯/馬軍

曾經(jīng)，80萬以上級別的豪華汽車中，并沒有新能源品牌的姓名。

然而如今，這樣的格局逐漸被打破。

2022年11月，一直以性價比著稱的比亞迪率先踏入了這塊領(lǐng)地，在公開高端汽車品牌“仰望”，隨后就在2023年的上海車展中展出了仰望的第一款SUV——仰望U8。

那時的上海車展，有超過150輛新車全球首發(fā)，但作為唯一在豪車館展出的中國新能源汽車品牌，仰望U8還是攢足了眼球，雖然只能看外觀和內(nèi)飾，但觀眾的排隊時長還是超過了1小時。

在車展上的熱度或許只是消費(fèi)者的一時好奇，但銷量數(shù)據(jù)卻證明了有不少車主愿意為仰望U8買單。

在易車發(fā)布的2024年前三季度百萬級豪車銷量榜中，仰望U8闖入了前十名，在報告期內(nèi)共銷售6458輛，位居榜單第十，也是榜單中唯一的國產(chǎn)自主品牌。

今年2月，仰望又發(fā)布了仰望U9豪華超跑，售價168萬元；小米也殺入了豪華超跑賽道，今年10月，小米開啟了小米SU7 Ultra的預(yù)售，預(yù)售價為81.49萬元。

臨近2025年，一些品牌闖進(jìn)了80萬以上豪華轎車這條賽道。

華為已經(jīng)在今年11月推出了“第四界”尊界S800，沖入百萬級汽車市場；蔚來也在12月21日上市了旗艦車型蔚來ET9，售價81.8萬元，首發(fā)999輛已經(jīng)全部賣完；仰望的第三款車型仰望U7已經(jīng)在今年4月的北京車展期間亮相，預(yù)計將在2025年正式上市。

圖源華為尊界官方微信公眾號、蔚來汽車官網(wǎng)、仰望汽車官網(wǎng)

對于多數(shù)新能源車企而言，80萬以上這條賽道有著充足的吸引力。

豪華商務(wù)轎車有著較大的利潤空間，有望成為車企們扭虧為盈的關(guān)鍵；售賣豪華汽車能夠讓品牌接觸到富豪消費(fèi)人群，對品牌力也有更好的提升作用。

再看曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿BBA，也受到了新能源車企的影響，不僅出現(xiàn)銷量下滑的情況，還一度下調(diào)部分產(chǎn)品的價格，試圖“以價換量”，但反而讓公司的業(yè)績大幅下滑。

此前華為、小米、蔚來等車企對標(biāo)特斯拉，已經(jīng)開始分食“56E”（寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級）的市場；仰望U8的部分性能，又成功超越了許多老牌百萬級越野車。這也意味著如果新能源車企能夠?qū)⒏叨似炫炥I車的性能做到最好，也可能吃到“78S”（寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級）的蛋糕。

BBA，必須守住80萬級以上豪車這一最后防線了。

1、華為、蔚來、比亞迪，要盯著“78S”打？

新能源車企做豪華轎車，自然躲不開三個參考系——寶馬7系、奧迪A8和奔馳S級。

但僅僅是達(dá)到“78S”的水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新能源車企殺入新賽道，必須在車輛的配置、智駕能力、舒適度等方面拉滿性能。

在外觀的設(shè)計上，新能源車企們不僅要保持品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性，還要提升汽車的質(zhì)感，要讓消費(fèi)者在不看“車標(biāo)”時對產(chǎn)品產(chǎn)生“豪”感，彌補(bǔ)品牌力不及“78S”的差距。

比如尊界S800采用了“天地人和”的設(shè)計理念；蔚來在ET9車尾上配備的鵝頸式全主動尾翼；仰望U7采用了流線型的設(shè)計，還裝備了類似仰望U9的C字型日間行車燈，點亮之后占據(jù)車頭的較大比例。這些都是三家車企在設(shè)計方面花費(fèi)的心思。

尊界S800，圖源鴻蒙智行官網(wǎng)

底盤系統(tǒng)也成了各家品牌的“必卷”項目。

仰望U7采用了基于易四方和云輦-Z兩大核心技術(shù)的全數(shù)字底盤。這兩種技術(shù)的使用能提升調(diào)節(jié)響應(yīng)的速度，還能給乘客帶來超越磁懸浮的乘坐舒適感，并支持能量回收，提高續(xù)航里程。

華為尊界S800采用的是第二代途靈底盤，能夠?qū)崿F(xiàn)智駕、座艙和域控“三智”融合。該平臺能夠不斷掃描路面，通過實時信息調(diào)整車身姿態(tài)，配合后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，提高車輛的靈活性和穩(wěn)定性，減小車輛的轉(zhuǎn)彎半徑，提升操控性能。

蔚來ET9的SkyRide天行底盤，為全線控智能系統(tǒng)，能集成線控轉(zhuǎn)向、后輪轉(zhuǎn)向和全主動懸架三大核心硬件，可在1毫秒內(nèi)完成信息處理、計算和響應(yīng)。

頂級的智能駕駛能力也是三款車型的標(biāo)配。

尊界S800搭載了華為乾昆ADS3.0高階版智駕方案；仰望U7搭載了易四方+“天神之眼”高階智駕輔助系統(tǒng)。

蔚來ET9搭載了2顆公司自研的智駕芯片神璣NX9031，該芯片擁有超過500億個晶體管，支持32核的CPU。車輛搭載的中央超算平臺2.0支持智能駕駛、智能座艙、智能底盤、車身、動力、云域等6大板塊的計算功能。

從座椅的設(shè)置，到車內(nèi)舒適度的提升，品牌們也做出了不輸“78S”的表現(xiàn)。

除了搭載高端、舒適、智能化的座椅外，尊界S800的尺寸超越了當(dāng)前99.99%的轎車，達(dá)到了5480mm×2000mm×1536mm，軸距達(dá)到3370mm。

蔚來ET9的尺寸為5325mm×2016mm×1620mm，軸距為3250mm。

圖源蔚來汽車官網(wǎng)

上述兩款車型的大小，均超過了尺寸為203.9英寸（約5179毫米）×76.9英寸（約1954毫米）×59.2英寸（約1503毫米），軸距為122.3英寸（約3106毫米）的奔馳S級，甚至比其加長版的軸距還要長。

而奔馳S級已經(jīng)是“78S”中，尺寸最大的車型了。

在內(nèi)置系統(tǒng)的設(shè)計上，華為和蔚來也給產(chǎn)品安排了“豪華大禮包”。

蔚來ET9內(nèi)置Aquila 2.0“天鷹”超感系統(tǒng)，據(jù)稱擁有相當(dāng)于60個足球場的感知范圍，最大感知面積可以超過40萬平方米；尊界S800配備了全主動感知系統(tǒng)，能自動調(diào)節(jié)座椅、空調(diào)、按摩等功能。

在定價方面，蔚來ET9將預(yù)售價定在了81.8萬元，可以說是直接與“78S”掰手腕。 這個價格比奧迪A8的最低指導(dǎo)價78.98萬高，比寶馬7系和奔馳S級的最低指導(dǎo)價略低，這也意味著蔚來ET9已經(jīng)下定了與“78S”“搶市場”的決心。

目前，華為尊界S800已經(jīng)拿出了兩天內(nèi)預(yù)定2108臺車的成績；蔚來ET9首批上市的999臺新車已經(jīng)全部定空。

2、為何紛紛進(jìn)軍80萬以上的豪車賽道？

經(jīng)濟(jì)下行時期的車企，或許有兩條路可走：卷高性價比沖銷量，或進(jìn)入更高端的市場，獲取高額的利潤空間。

后者，就是比亞迪、華為、蔚來正在嘗試走的路線。

根據(jù)未來智庫援引方正證券的報告顯示，2023年全球豪華汽車巨頭單車平均凈利率為11.2%，其中，奔馳、寶馬、奧迪的凈利潤分別為1120.80億元、887.30億元、491.99億元，凈利潤率分別為12.6%、11.0%、9.0%。

報告同時顯示，自主品牌通常主攻20萬以下價格帶，2023年，各自主車企平均凈利率為5.6%，2024年一季度，受行業(yè)價格競爭、市場季節(jié)性等因素影響，各自主品牌車企平均凈利潤率下滑至3.7%，國內(nèi)車企整體盈利水平偏低。

由于單車?yán)麧櫬瘦^高，因此豪車的銷量壓力就比20萬以下價格帶的汽車更小。

根據(jù)易車榜發(fā)布的2024年前三季度百萬級豪車銷量榜數(shù)據(jù)顯示，排在第一、二名的路虎攬勝和衛(wèi)士，銷量分別為14434輛和13994輛，奔馳S級的銷量排在第四位，為11869輛。

2024年前三季度百萬級豪車銷量榜，圖源易車榜官方微信公眾號

一些虧損多年、又被迫“卷”在20w價格帶的新能源車企，如果能在每個月賣出幾百臺80萬以上的豪華轎車，即便不能快速達(dá)成盈利目標(biāo)，也可以緩解低價格帶價格戰(zhàn)以及高額投入帶來的業(yè)績壓力。

此外，新能源豪車的先行者，也讓一些玩家看到了新能源車企在豪車賽道占據(jù)一席之地的可能。

除了上文提到的擠入百萬級豪車銷量前十的仰望U8，華為尊界S800上市兩天的總訂單超過了2000臺，12天訂單預(yù)測突破了5000臺。

同時，車企沖擊80萬以上豪車，也會對自身的品牌力起到提振的作用。

比如比亞迪給消費(fèi)者的印象一直是性價比、低價等等，而仰望U8的上市，就成了比亞迪品牌向上的關(guān)鍵一步，或多或少會讓部分消費(fèi)者了解，比亞迪是一個能做百萬級豪車的品牌。

除此之外，“車友群”往往也是一個小社群，而做豪車也將為品牌吸引到更優(yōu)質(zhì)的車主群體。

根據(jù)晚點LatePost報道，仰望U8上市一年，交付超過8000輛車。其中，80%以上的購車者是企業(yè)主、合伙人或者公司高管，接近一半從事貿(mào)易、房地產(chǎn)、機(jī)械制造等實體經(jīng)濟(jì)。

而這些企業(yè)家，價格的浮動并不敏感，更容易提前購車，或頻繁復(fù)購新車。不管是仰望U8還是華為尊界S800，都曾透露過有企業(yè)家在車輛首次公開亮相后不久就決定購車。

華為智能汽車解決方案BU董事長余承東就曾在尊界S800發(fā)布會不久后，發(fā)布了一條微博稱：“發(fā)布會剛結(jié)束，一看手機(jī)，有朋友直接微信轉(zhuǎn)賬了6萬給我，要訂3臺尊界！朋友們，要訂車快去華為商城，轉(zhuǎn)賬給我不能收啊！”

盡管豪華汽車市場的發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但在仰望、華為、蔚來們的努力下，新能源車企也能占據(jù)一塊新領(lǐng)地。

3、BBA的防線，會被攻破嗎？

2010年-2020年，是中國豪車市場的黃金年代，市場規(guī)模從30萬輛增長至252萬輛，擴(kuò)大了8倍以上。

其中，BBA的豪華車占據(jù)了大部分份額，以2019年為例，BBA市場份額達(dá)到了81.13%。

而對于BBA本身而言，80萬以上級別的豪車也是企業(yè)業(yè)績護(hù)城河式的存在。

以奔馳為例，根據(jù)國產(chǎn)車動態(tài)計算，2023年，奔馳S級在國內(nèi)市場的銷量約為3.7萬臺，是寶馬7系和奧迪A8的各自的三倍多，成交均價128萬，營收接近500億?？紤]到該市場高額的凈毛利水平，扣除稅費(fèi)等相關(guān)成本，其凈利潤可能在150億-200億。

奔馳S，圖源奔馳官方微信公眾號

但這道最后的防線近期似乎也有了松動的跡象。

根據(jù)易車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個季度，奔馳S級的總銷量為10247輛，寶馬7系總銷量為8650輛，奧迪A8總銷量為7065輛。

而2023年，奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8的總銷量分別為22637輛、12626兩、11379輛。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，“78S”的銷量也在下滑，面臨一定的增長壓力。

不止“78S”，BBA在國內(nèi)市場的整體銷量也開始出現(xiàn)下滑。

2024上半年，BBA的整體銷量均出現(xiàn)下滑。其中，奔馳350705輛，同比大跌10%；寶馬363998輛，同比下滑5%；奧迪329556輛，同比降低3%。

除了BBA，被譽(yù)為最保值的豪華汽車品牌之一的保時捷，銷量也出現(xiàn)了下滑。2023年，中國成為保時捷2023年全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場，同比降幅達(dá)15%。

進(jìn)入2024年，保時捷已經(jīng)連續(xù)兩年在中國市場銷量下滑。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年1-9月保時捷在中國市場交付量約為4.33萬輛，同比下滑幅度高達(dá)29%。

在銷量下滑的同時，BBA也都坐不住了，市場上頻頻傳出其價格大幅縮水的消息。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道調(diào)研顯示，寶馬旗下的新能源車型寶馬i3，原指導(dǎo)價為35.39萬元起，如今優(yōu)惠幅度高達(dá)17萬元；燃油車也難以維系價格體系，寶馬3系、5系、7系、X1、X3、x4等多款產(chǎn)品跌破指導(dǎo)價，優(yōu)惠價格10萬元起，幾乎全系產(chǎn)品處于價格最低點。

報道還稱，奔馳和奧迪也對主力車型進(jìn)行了調(diào)價，奔馳C260、奧迪A4L落地價均為20萬元左右，較指導(dǎo)價大跌約10萬元；新能源車型普遍六、七折甩賣，奧迪Q4現(xiàn)報價不到20萬元，原價超過53萬元的奔馳EQE也降價至37萬元左右。

但量價齊跌換來的就是業(yè)績的下滑。今年第三季度，三家車企都交出了不及預(yù)期的成績單，營收、凈利均出現(xiàn)大幅下滑。

其中，寶馬營收下滑幅度最多，實現(xiàn)營收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實現(xiàn)營收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。寶馬、奔馳的凈利潤和奧迪稅后利潤分別同比下滑了83.8%、54%和77.52%。

除此之外，“保時捷中國裁員”的相關(guān)話題還曾沖上了微博熱搜。有媒體報道稱，豪華汽車品牌保時捷開啟中國區(qū)裁員30%，包含正式、外包等崗位，賠償或按N+6的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

不過，據(jù)保時捷中國工作人員回應(yīng)稱：“關(guān)于網(wǎng)傳保時捷計劃中國區(qū)裁員及相關(guān)信息不屬實?！?/p>

圖源保時捷官方微信公眾號

相比之下，以特斯拉為代表的新能源車企崛起，不少國產(chǎn)品牌問界、理想、蔚來等已經(jīng)在對標(biāo)特斯拉的同時，不斷向30萬以上甚至50萬以上市場沖擊，“沖高趨勢”日益明顯。

消費(fèi)者“再不努力，只能開BBA了”或許只是一句調(diào)侃，但BBA“再不努力”，就真的要跌下神壇了。

BBA也意識到了這點，不僅在內(nèi)部加大新能源產(chǎn)品與平臺的研發(fā)投入，更開始與國內(nèi)新能源車企合作。

去年7月，奧迪與上汽集團(tuán)簽署諒解備忘錄，雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢，加快上汽奧迪全新電動車型開發(fā)，滿足中國客戶對高端電動智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求。

此外，三家企業(yè)也在著手布局電動車型與智能化系統(tǒng)，比如寶馬宣布，新款全電動“新世代”X車型將于2025年下半年正式投產(chǎn)，并于2026年在中國生產(chǎn)；奔馳正在著手研發(fā)智能化系統(tǒng)，包括MB.OS操作系統(tǒng)、自動駕駛等。此前，奔馳還曾同時獲準(zhǔn)在北京開展L4級城市和高快速路的自動駕駛測試。

寶馬和奔馳甚至還開始了合作。 去年11月，奔馳與寶馬官宣合作，雙方將成立合資公司，在中國市場運(yùn)營超級充電網(wǎng)絡(luò)，合力滿足中國客戶的充電需求。

BBA與新能源車企之間，或?qū)l(fā)生一場關(guān)乎未來市場格局的較量。

在這場較量中，BBA能否守住80萬級以上的最后一道防線，新能源車企能否進(jìn)一步提升高端化能力，在豪車市場中站穩(wěn)腳跟，都將在未來的市場表現(xiàn)中見分曉。