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開(kāi)年，酒店業(yè)的一個(gè)重磅新聞是，喜達(dá)屋資本創(chuàng)始人Barry Sternlicht（巴里·斯特恩利希特）宣布，將重新啟動(dòng)喜達(dá)屋品牌。

今年春季，他將把喜達(dá)屋資本旗下的酒店集團(tuán)SH Hotels & Resorts正式更名為喜達(dá)屋（Starwood），預(yù)計(jì)到2028年，在全球范圍內(nèi)新開(kāi)發(fā)22間酒店。

該消息一經(jīng)發(fā)布，不僅在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，更是召喚起了一眾喜達(dá)屋游客顧客計(jì)劃（Starwood Preferred Guest）會(huì)員的回憶殺。

要知道，巔峰時(shí)期的喜達(dá)屋，那也是酒店業(yè)的扛把子，和萬(wàn)豪、喜來(lái)登這些領(lǐng)頭羊不相上下。

那時(shí)的喜來(lái)登，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌，如瑞吉、W酒店、威斯汀、喜來(lái)登和雅樂(lè)軒等，且這些品牌在高端和奢華酒店市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。

這也是為什么，萬(wàn)豪以136億美元的價(jià)格完成對(duì)喜達(dá)屋的收購(gòu)，成了全球最大的酒店集團(tuán)，毫無(wú)爭(zhēng)議。

有人這樣形容曾經(jīng)的喜達(dá)屋1.0時(shí)代，就像一場(chǎng)青春風(fēng)暴，來(lái)得快去得也快。

除了行業(yè)的關(guān)注，最雀躍和沸騰的恐怕是曾經(jīng)廣大的SPG會(huì)員，集體被激活前塵往事的記憶，并紛紛曬出了當(dāng)年的會(huì)員卡界面。

SPG會(huì)員體系，不僅開(kāi)創(chuàng)了酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的許多先河，更被稱(chēng)之為酒店行業(yè)最大方的會(huì)員禮遇。

沒(méi)辦法，誰(shuí)讓以前的SPG會(huì)員權(quán)益真的厚道。

酒店套房升級(jí)保障，只要酒店有空的套房，就必須給客人升級(jí)。

SPG首創(chuàng)的積分自由兌換制度，任何標(biāo)準(zhǔn)房型均可由積分兌換，并且積分保值率很高，后被各大酒店集團(tuán)跟進(jìn)和效仿。

B站UP主睡務(wù)情報(bào)橘視頻中估算，根據(jù)會(huì)員等級(jí)的不同，在喜達(dá)屋酒店每消費(fèi)一美元，可以獲得2-5積分，疊加各種活動(dòng)后，住一晚上可能會(huì)有上千積分的收獲。

積分價(jià)值在不打折的情況下，是每萬(wàn)分350美元，算上折扣，基本也維持在每萬(wàn)分1500元人民幣左右。而當(dāng)時(shí)兌換一晚二線城市的喜來(lái)登酒店，只需要2000左右的積分。

但并入萬(wàn)豪后，大家一致認(rèn)為積分越來(lái)越不值錢(qián)了。

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喜達(dá)屋本身是一家資產(chǎn)超過(guò)1150億美元的私募股權(quán)公司。

上個(gè)世紀(jì)，美國(guó)正經(jīng)歷信貸危機(jī)，有大量?jī)?yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)被銀行收回抵押權(quán)而變?yōu)榱畠r(jià)的不良資產(chǎn)，Barry便是眾多猶太資本中抄底一員。

Barry非常擅長(zhǎng)利用復(fù)雜的金融結(jié)構(gòu)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)收購(gòu)不良資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與盈利能力平衡。

1994到1995年，喜達(dá)屋資本收購(gòu)瀕臨破產(chǎn)的酒店類(lèi)REITs公司Hotel Investors Trust（HOT），并將其持有的酒店資產(chǎn)注入HOT，重組后HOT成為美國(guó)最大的酒店REITs公司。

后聯(lián)合高盛以5.37億美元收購(gòu)?fù)雇∑放?，并重新定位其市?chǎng)形象，使其在兩年時(shí)間內(nèi)從70家擴(kuò)張至120家。

在此期間，喜達(dá)屋資本創(chuàng)立了Starwood Lodging，后更名為喜達(dá)屋酒店集團(tuán)（Starwood Hotels & Resorts）。

看似非專(zhuān)業(yè)出生的Barry，驚艷了無(wú)數(shù)人。被人們稱(chēng)之為“左右腦都高度發(fā)達(dá)”，不僅有很強(qiáng)的投資能力，對(duì)于酒店設(shè)計(jì)也擁有獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意。

Barry也的確在喜達(dá)屋酒店集團(tuán)傾注了大量心血，不僅推出了W酒店、瑞吉酒店和雅樂(lè)軒等品牌。

還設(shè)計(jì)出由特有的被套、羽絨被、13英寸雙墊層床墊等10層組成的“天夢(mèng)之床”，每一張床造價(jià)花費(fèi)高達(dá)1700萬(wàn)美元，稱(chēng)為YYDS都不過(guò)分。

Barry是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“酒店細(xì)節(jié)控”，對(duì)旗下等連鎖品牌的微小細(xì)節(jié)，如枕頭的數(shù)量，以及如何安排客人的行李都花盡心思。

即使這樣，2005年后，Barry還是退出了喜達(dá)屋酒店的管理，重心再次回到了喜達(dá)屋資本。

雖然喜達(dá)屋已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的酒店集團(tuán)之一，但隨著后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其在擴(kuò)張速度和市場(chǎng)份額方面落后于萬(wàn)豪、希爾頓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2015年，喜達(dá)屋的凈利潤(rùn)更是連續(xù)多個(gè)季度下滑：一季度凈利潤(rùn)同比下降27.2%，第三季度同比下降19.2%。有猜測(cè)是因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)導(dǎo)致投資者不滿(mǎn)，促使公司考慮出售。

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最終，萬(wàn)豪以每股79.53美元總共136億美元最終完成收購(gòu)喜達(dá)屋的交易，建立起由30個(gè)品牌和5700多家酒店組成的全球最大的酒店公司。

曾經(jīng)兩個(gè)體量相似，品牌系列雷同的兩家美國(guó)酒店集團(tuán)合并，無(wú)疑面臨著如何解決同質(zhì)化問(wèn)題及運(yùn)營(yíng)如何整合等諸多問(wèn)題。

萬(wàn)豪選擇保留喜達(dá)屋大部分品牌，但四五星品牌高度同質(zhì)化問(wèn)題至今未解決。比如頂奢市場(chǎng)的麗思卡爾頓和瑞吉，主打潮流方式的艾迪遜和W酒店等。

但事實(shí)證明，萬(wàn)豪的嫡系部隊(duì)在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，曾經(jīng)門(mén)店數(shù)持平的瑞吉和麗思卡爾頓，如今差距懸殊；曾經(jīng)喜達(dá)屋的主力喜來(lái)登，幾年下來(lái)門(mén)店數(shù)量不增反降，2016年門(mén)店數(shù)量449家，而到了2023年降到了436家。

更有用戶(hù)吐槽，以前的喜來(lái)登是妥妥的五星，酒廊都有氣泡水，現(xiàn)在高端商務(wù)不高端了，開(kāi)始走接地氣的路線了，新開(kāi)的不少基礎(chǔ)房直接浴缸都不安排了。

被無(wú)數(shù)會(huì)員追捧的SPG會(huì)員體系，也在2018年與萬(wàn)豪禮賞（Marriott Rewards）和麗思卡爾頓禮賞（Ritz-Carlton Rewards）合并，推出了全新的常旅客計(jì)劃——萬(wàn)豪旅享家（Marriott Bonvoy）。

在合并過(guò)程中，萬(wàn)豪整合了喜達(dá)屋的SPG會(huì)員系統(tǒng)和積分體系，原有的SPG積分可以以1:3的比例轉(zhuǎn)換為萬(wàn)豪旅享家積分，SPG計(jì)劃正式落幕。

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事實(shí)上，在萬(wàn)豪收購(gòu)喜來(lái)登后，喜達(dá)屋資本也沒(méi)有完全放棄酒店業(yè)務(wù)，在2011年成立了一家新的酒店管理集團(tuán)SH Group，推出了壹酒店、Baccarat Hotel和Treehouse等各具特色的酒店品牌。

此次歸來(lái)的Barry，看似是走酒店的老路，但策略卻是完全不同的。

新的喜達(dá)屋定位更聚焦于奢華和生活方式市場(chǎng)，與萬(wàn)豪等酒店集團(tuán)形成一定的市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)計(jì)劃，喜達(dá)屋到2028年將開(kāi)設(shè)22家酒店。

最為人熟知，主打環(huán)?？沙掷m(xù)的1 Hotels將進(jìn)駐西雅圖、東京等多個(gè)熱門(mén)目的地；追求法式奢華的Baccarat Hotels將進(jìn)軍迪拜、馬爾代夫和羅馬；Treehouse則有望進(jìn)駐英國(guó)曼徹斯特和美國(guó)邁阿密。

值得一提的是，在中國(guó)市場(chǎng)僅有一家三亞海棠灣陽(yáng)光壹酒店，OTA最新價(jià)格顯示是1300元起。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，Barry Sternlicht可能預(yù)估到新一輪信貸泡沫即將破滅，大量?jī)?yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)將再次面臨被抵押、賤賣(mài)的風(fēng)險(xiǎn)。這或許也為他提供了一個(gè)重復(fù)上世紀(jì)在酒店業(yè)再次崛起的絕佳機(jī)會(huì)。

突然想說(shuō)一句：65歲的Barry，正是闖的年紀(jì)！

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