疫情常態(tài)下的ToC 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)｜諸葛io

我們今天要講的這個(gè)課題，就是疫情常態(tài)下的ToC 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利消退，toC企業(yè)市場(chǎng)整體增速放緩進(jìn)入存量時(shí)代，同時(shí)疊加疫情的大環(huán)境，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，將是每個(gè)toC企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

那我們從下面的圖可以看到，從2017年到2021年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模以及增速基本上是在呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)了，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率從17年的69%到21年6月份的80%，我們可以看到整體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模以及使用率基本上就已經(jīng)是平穩(wěn)的一個(gè)狀態(tài)了。

面對(duì)目前增長(zhǎng)源枯竭、增長(zhǎng)點(diǎn)缺乏、增長(zhǎng)力不足的形勢(shì)，我們?nèi)绾稳テ凭帜兀?/p>

在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)層面，企業(yè)無(wú)非關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是GMV，也就是商品的交易總額；另一個(gè)就是ROI，也就是投入產(chǎn)出比。
那怎么來(lái)提升這兩個(gè)指標(biāo)的增長(zhǎng)呢？我總結(jié)起來(lái)分兩個(gè)階段：

客戶覆蓋面：如何用更少的預(yù)算覆蓋更大的有效用戶群體
轉(zhuǎn)化效率：如何實(shí)現(xiàn)用戶更快的轉(zhuǎn)化

01

客戶覆蓋面如何用更少的預(yù)算覆蓋更大的有效用戶群體？

我們先來(lái)看如何擴(kuò)大并洞察您的覆蓋面，同樣從兩個(gè)方面說(shuō)起，一個(gè)是公域引流，另一個(gè)是存量用戶洞察。

1、公域引流

利用運(yùn)營(yíng)全鏈路各個(gè)觸點(diǎn)，將公域流量最大化的引流到自己的私域流量池，以擴(kuò)大自己的客戶覆蓋面。

過(guò)去很多企業(yè)都是以企業(yè)微信或者微信拉群的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)做運(yùn)營(yíng)，客戶成單了，之后想針對(duì)客戶做復(fù)購(gòu)促活大多依然是采用讓客戶加粉建群的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是現(xiàn)在更多的是做全域流量的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，不僅僅像過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，更多的是去做多渠道的融合。從微信私域流量運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大到企業(yè)全域流量運(yùn)營(yíng)，把每一個(gè)可觸達(dá)的用戶都納入營(yíng)銷(xiāo)體系，持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

案例-某二手車(chē)電商新用戶轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)

這里舉一個(gè)例子，就是我們?cè)?jīng)的一個(gè)客戶，某二手車(chē)電商平臺(tái)，他希望通過(guò)諸葛去建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)，然后實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，他想要分析通過(guò)不同的渠道引來(lái)的這些新用戶的數(shù)據(jù)和質(zhì)量是什么樣子的。

那這個(gè)最終的目的是什么？其實(shí)就是想說(shuō)多渠道做了數(shù)據(jù)分析之后，判斷哪個(gè)渠道效果好，哪個(gè)渠道效果不好，提升roi，不要浪費(fèi)錢(qián)嘛，對(duì)吧？

這個(gè)客戶之前投放了抖音、京東、b 站、頭條、還有百度等渠道，通過(guò)諸葛分析平臺(tái)，將多渠道數(shù)據(jù)匯總對(duì)比后我們發(fā)現(xiàn)，從B站引來(lái)的用戶，到店看車(chē)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道。

為什么B站轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的這個(gè)就這個(gè)效果就比較低呢？那我們就反推從B站來(lái)的的用戶情況是怎么樣的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)B 站渠道 0-25 歲用戶占比達(dá) 67.51%，因此我們可以判斷從B站渠道來(lái)的用戶大多較為年輕，對(duì)二手車(chē)有需求，但購(gòu)買(mǎi)力有限，那我們分析出這個(gè)情況后，下一步就開(kāi)始縮減在B站渠道上的廣告投放。

案例-某電商平臺(tái)公域引流數(shù)據(jù)優(yōu)化（投放側(cè)）

下面這個(gè)案例也是類似的，這是一家我們服務(wù)的電商平臺(tái)客戶，他的需求和剛剛那個(gè)案例的訴求類似，也是想要做營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通不同渠道數(shù)據(jù)，統(tǒng)一分析。

這個(gè)客戶呢是有一個(gè)電商小程序，這個(gè)小程序的渠道入口很多，每一個(gè)入口都有一個(gè)專門(mén)的渠道推廣團(tuán)隊(duì)來(lái)支持維護(hù)，他希望可以監(jiān)測(cè)到每個(gè)渠道入口的訂單轉(zhuǎn)化數(shù)，來(lái)合理調(diào)整推廣入口的資源分配。

那接入諸葛之后，通過(guò)通過(guò)UTM 標(biāo)記流量來(lái)源的方式，梳理小程序入口，將新增、活躍、漏斗轉(zhuǎn)化情況按渠道細(xì)分，監(jiān)測(cè)渠道指標(biāo)趨勢(shì)，每個(gè)渠道的新增活躍漏斗轉(zhuǎn)化情況到底是怎么樣的，一目了然，極大節(jié)省了過(guò)去依賴工程師加參數(shù)跑數(shù)據(jù)的時(shí)間，使團(tuán)隊(duì)專注于渠道優(yōu)化，新增用戶數(shù)提升了4.7%。

2、存量用戶洞察

我們擴(kuò)大客戶覆蓋面之后，是不是得做用戶洞察，這就到了存量用戶洞察的一部份。

構(gòu)建360度用戶畫(huà)像

通過(guò)我們諸葛的助力，將同一消費(fèi)者所有設(shè)備、平臺(tái)行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一識(shí)別到ID-mapping下，打造唯一標(biāo)識(shí)ID-mapping ?；跇I(yè)務(wù)屬性，構(gòu)建獨(dú)有的第一方標(biāo)簽體系，讓企業(yè)能夠更直觀、更多維的了解目標(biāo)消費(fèi)者群體。

用戶基礎(chǔ)信息+用戶行為數(shù)據(jù)+用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，打造360°用戶標(biāo)簽體系，成就真正的千人千面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

精準(zhǔn)用戶分層

進(jìn)行用戶分層是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的第一步。用戶分層有以下幾種常用的方法：

第一，按照用戶的生命周期進(jìn)行細(xì)分，以電商為例子，未注冊(cè)用戶、注冊(cè)未下單、下首單、二單復(fù)購(gòu)、N天未購(gòu)買(mǎi)等；
第二，按照用戶本身屬性進(jìn)行細(xì)分，如性別、年齡、收入、地區(qū)甚至性取向等等維度細(xì)分；
第三，按照用戶在產(chǎn)品上的行為屬性進(jìn)行細(xì)分，如用戶下載APP的渠道、目前使用APP的版本、打開(kāi)APP的頻率，甚至是是否有上傳頭像、簽到的頻率等等；
第四，按照用戶的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類如付費(fèi)頻率、單次消費(fèi)單價(jià)等。

將用戶細(xì)分運(yùn)營(yíng)，可以讓不同屬性的用戶都能感受到產(chǎn)品在說(shuō)自己的語(yǔ)言和推介自己喜歡的內(nèi)容，讓用戶感受到產(chǎn)品是懂我的，從而有效提升用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

到這里我就把用戶洞察都說(shuō)完了，那這塊兒我插一個(gè)，也是目前我們?cè)诜?wù)很多客戶中會(huì)發(fā)現(xiàn)大家不太會(huì)注意的地方，那就是在用戶畫(huà)像層面，像我們也會(huì)經(jīng)常收到說(shuō)“你給我做個(gè)標(biāo)簽庫(kù)、做個(gè)畫(huà)像庫(kù)”等等這種單獨(dú)客戶需求，那其實(shí)在用戶畫(huà)像層面有很多大家沒(méi)有注意到的“坑”。大家可以在下圖中看一下，有沒(méi)有踩到這些坑。

有的用戶畫(huà)像是為了畫(huà)像而畫(huà)像的，畫(huà)像與業(yè)務(wù)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度不高，這種其實(shí)是沒(méi)有意義的，耗費(fèi)了不少人工，最后打磨了一堆標(biāo)簽，沒(méi)有意義；再其次呢就是重形式、輕實(shí)效，畫(huà)像不能發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，將畫(huà)像歸為臨時(shí)性需求，不按產(chǎn)品的思維進(jìn)行持續(xù)迭代更新，就是做完就完事兒了。那還有一個(gè)就是沒(méi)有把握好客戶的隱私尺度等等。

02

轉(zhuǎn)化效率
如何實(shí)現(xiàn)用戶更快的轉(zhuǎn)化？

那現(xiàn)在我們開(kāi)始說(shuō)第二階段了，就是提高用戶轉(zhuǎn)化效率了。

過(guò)去可能是我們以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在我們要以用戶為中心了。我們?cè)趺慈プ瞿兀窟@里就不得不提到諸葛的自動(dòng)化和智能化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

自動(dòng)化：自動(dòng)化溯源用戶渠道來(lái)源，基于模型自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)流程管理；自動(dòng)化生成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
智能化：多維度用戶屬性標(biāo)簽+AI智能標(biāo)簽 精準(zhǔn)描繪客戶畫(huà)像，快速識(shí)別目標(biāo)客戶，預(yù)判客戶行為，高效運(yùn)營(yíng)海量客戶，提高客效。
圖片

有了自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，那我們還需要個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)吧，由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和我國(guó)的人口基數(shù)，大多數(shù)C端用戶運(yùn)營(yíng)人員都在運(yùn)營(yíng)著較大量用戶。

那我們首要第一步就是在這些用戶中進(jìn)行篩選，發(fā)現(xiàn)這些用戶的共性需求。

我們剛剛在前面也提到了個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的第一步是用戶分層對(duì)吧，用戶屬性特征決定了活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)和推廣策略設(shè)計(jì)，通過(guò)用戶分層發(fā)現(xiàn)群組用戶的共性痛點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)目的圍繞解決痛點(diǎn)而展開(kāi)，能夠獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。針對(duì)不同用戶群體的行為特征，分別建立優(yōu)質(zhì)的成長(zhǎng)路徑，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提就是洞察用戶行為及屬性，分群分層觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

比如一個(gè)社區(qū)類產(chǎn)品，年齡C性別C的用戶群都具有一個(gè)特征：上傳真實(shí)頭像，且發(fā)布的內(nèi)容以自拍為主，那么通過(guò)組織類似“美拍達(dá)人”投票等活動(dòng)，提升用戶的參與度，社區(qū)熱度，同時(shí)滿足這部分用戶的心理訴求。

其次就是建立個(gè)性化的場(chǎng)景。

所謂“千人千面”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)用戶行為洞察，設(shè)計(jì)與用戶行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。個(gè)性化場(chǎng)景的建立來(lái)自于對(duì)用戶行為“事件”的采集，“事件”可以包括用戶瀏覽過(guò)的頁(yè)面、商品、內(nèi)容，參與過(guò)的活動(dòng)，領(lǐng)取優(yōu)惠券、加入購(gòu)物車(chē)等關(guān)鍵行為。洞察用戶個(gè)性化特點(diǎn)后，根據(jù)用戶特點(diǎn)所發(fā)現(xiàn)的需求或痛點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

比如在營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)語(yǔ)中加入用戶瀏覽過(guò)的信息：“您看過(guò)的**商品降價(jià)啦，滿200減199”。

最后就是不要忽視內(nèi)容中心。

過(guò)去我們關(guān)注產(chǎn)品，現(xiàn)在我們關(guān)注用戶內(nèi)容也很重要是吧，你給我推薦一個(gè)短視頻，我可能愿意看。你給我推了一大堆文字，我可能不愿意看是吧？

內(nèi)容生產(chǎn)痛苦，復(fù)用率低，閱讀量小，內(nèi)容無(wú)法轉(zhuǎn)化為用戶都是當(dāng)前企業(yè)的一大痛點(diǎn)，諸葛的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具能夠?yàn)槊科獌?nèi)容配備留資按鈕，將流量引導(dǎo)為用戶。支持基于Canva海量模板，支持設(shè)置二維碼，支持關(guān)聯(lián)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)素材：文章、商品、視頻等，可自動(dòng)打標(biāo)簽，監(jiān)測(cè)瀏覽時(shí)長(zhǎng)，瀏覽人數(shù)、次數(shù)。

03

最后，我們整體來(lái)概括一下今天講的一些內(nèi)容，我們今天的主題是ToC 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。首先就是擴(kuò)大并洞察你的覆蓋面對(duì)吧，像過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那肯定是不行的，我們肯定要沉淀數(shù)據(jù)，針對(duì)性做投放，將公域流量最大化的引流到自己的私域流量池，用最少的錢(qián)擴(kuò)最大的面。其次我們就要提高用戶轉(zhuǎn)化效率，我們有了數(shù)據(jù)，有了模型，有了工具，我們還需要個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略。

數(shù)據(jù)最終的結(jié)果一定要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)起到作用，數(shù)據(jù)的背后應(yīng)該是一個(gè)從洞察到行動(dòng)的完整故事?！皵?shù)據(jù)要告訴你，你的客戶從哪兒來(lái)的？這個(gè)客戶現(xiàn)在怎么樣？如果轉(zhuǎn)化率低，問(wèn)題在哪兒？要解決問(wèn)題應(yīng)該怎么做?！?/p>