邱千秋：提高數(shù)據(jù)分析的效率，發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價(jià)值

數(shù)字時(shí)代到來(lái)之后，通過(guò)數(shù)據(jù)采集，企業(yè)獲取到多維度的數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等，采集數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的真正價(jià)值在于應(yīng)用，一方面提升效率，幫助企業(yè)提升數(shù)據(jù)處理效率，降低數(shù)據(jù)存儲(chǔ)成本；另一方面是對(duì)業(yè)務(wù)作出指導(dǎo)，例如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)務(wù)提升以及風(fēng)險(xiǎn)管理。本文通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例，分享

1、對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)建立正確認(rèn)知
2、客觀衡量尋找產(chǎn)品突破點(diǎn)
3、基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方案

本文整理自GrowthHK 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人邱千秋在數(shù)據(jù)巡展·上海站上的題為《數(shù)據(jù)應(yīng)用建設(shè)的思路、方法與工具實(shí)踐》的發(fā)言。

一、圍繞用戶(hù)構(gòu)成做衡量

首先，建立真實(shí)的用戶(hù)增長(zhǎng)認(rèn)知，從無(wú)序呈現(xiàn)到趨勢(shì)判斷，一方面，通過(guò)細(xì)分、聚焦、理解用戶(hù)，另一方面，不斷迭代驗(yàn)證滿(mǎn)足用戶(hù)需求，逐步尋找產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。正所謂“不細(xì)分，不分析”，如果拆分得不夠細(xì)，那么你將無(wú)法獲知真實(shí)的狀態(tài)，因此，當(dāng)我們分析數(shù)據(jù)時(shí)，首先明確分析什么，活躍用戶(hù)數(shù)很重要，但是影響你業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是什么？是整體用戶(hù)？還是付費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶(hù)？

1、新、老用戶(hù)拆開(kāi)細(xì)分，也許你得到的信息會(huì)更多
以活躍用戶(hù)（由新增用戶(hù)+普通用戶(hù)+忠誠(chéng)用戶(hù)組成的）為例，下圖中藍(lán)色代表新增用戶(hù)，青色代表普通成長(zhǎng)期的用戶(hù)，黃色代表忠誠(chéng)用戶(hù)，如果每天只關(guān)注活躍用戶(hù)，那么很可能無(wú)法獲知產(chǎn)品的真實(shí)狀態(tài)。

5月29日，活躍用戶(hù)達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)，但如果細(xì)致拆分的話(huà)，只是一次活動(dòng)帶來(lái)了大量流量，將活躍用戶(hù)拉高了，而產(chǎn)品中最核心的付費(fèi)用戶(hù)當(dāng)天的活躍依然沒(méi)有提升，如果藍(lán)色（新增用戶(hù)）穩(wěn)定下來(lái)也可認(rèn)為是一個(gè)好的活動(dòng)，起碼解決了拉新問(wèn)題，但實(shí)際效果如上圖藍(lán)色部分的數(shù)據(jù)上去又下來(lái)了；

6月5日，這天的流量特別好，新用戶(hù)、成長(zhǎng)期的用戶(hù)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)均有所提升，這樣的活動(dòng)才是我們期待的。

因此，細(xì)分是數(shù)據(jù)分析的基本原則，在工作中，可將用戶(hù)按照生命周期階段進(jìn)行拆分，分享一個(gè)我們經(jīng)實(shí)踐積累得出的“判斷”經(jīng)驗(yàn)：遇到業(yè)務(wù)問(wèn)題時(shí)，如果將新增用戶(hù)與老用戶(hù)拆分開(kāi)來(lái)，那么可能會(huì)得到一些啟示。比如一個(gè)指標(biāo)，突然發(fā)生變化，那么你可以觀察這個(gè)指標(biāo)是由新用戶(hù)帶來(lái)的變化，還是老用戶(hù)帶來(lái)的變化，往往問(wèn)題就找到了。

2、帶來(lái)指標(biāo)波動(dòng)的2個(gè)維度
帶來(lái)數(shù)據(jù)指標(biāo)波動(dòng)的無(wú)非2個(gè)維度：一個(gè)是流量，流量維度分2類(lèi)，一類(lèi)是新增的，一類(lèi)是活躍的，運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)都會(huì)影響到流量；另外一個(gè)維度是產(chǎn)品，也許是產(chǎn)品迭代引起的。還有一個(gè)是外界競(jìng)爭(zhēng)的維度，比如：視頻類(lèi)網(wǎng)站忽然發(fā)現(xiàn)用戶(hù)停留時(shí)間變長(zhǎng)了，但是最近他們什么都沒(méi)做，后來(lái)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在套餐流量免費(fèi)了，這就是外界的影響。

一旦將用戶(hù)的狀態(tài)區(qū)分清楚，我們即可進(jìn)行流量評(píng)估了，哪些是拉新的流量，哪些是活動(dòng)促活的流量。對(duì)于轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，需要定義真正轉(zhuǎn)化的人群，優(yōu)惠活動(dòng)中有些是為了拉新，但實(shí)際很多“拉新”券被老用戶(hù)使用了，勢(shì)必降低了拉新效率，所以，需要找到對(duì)的人群。

除了上文提到的用戶(hù)生命周期細(xì)分外，還可按照用戶(hù)價(jià)值層級(jí)細(xì)分，以理財(cái)產(chǎn)品為例，可分為3層：注冊(cè)評(píng)估用戶(hù)、新手和已投資用戶(hù)。如何定義注冊(cè)評(píng)估用戶(hù)呢？用戶(hù)沒(méi)有提現(xiàn)且個(gè)人賬戶(hù)資產(chǎn)為零，意味著沒(méi)有完成充值和投資行為，但是最近10天查看理財(cái)項(xiàng)目大于等于10次，那么，即可定義該用戶(hù)可能是一個(gè)注冊(cè)評(píng)估用戶(hù)。

總結(jié)下第一部分，建立真實(shí)的用戶(hù)增長(zhǎng)認(rèn)知，第一，數(shù)據(jù)是用來(lái)衡量的，幫助我們認(rèn)知用戶(hù)；第二，數(shù)據(jù)是需要拆分的，拆得越細(xì)，離目標(biāo)越近，數(shù)據(jù)對(duì)你來(lái)說(shuō)越有價(jià)值。

二、客觀衡量尋找產(chǎn)品突破點(diǎn)

1、多平臺(tái)打通，還原真實(shí)用戶(hù)
真實(shí)的前提是數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性和完整性，基于目前的產(chǎn)品大都是跨平臺(tái)的（PC端官網(wǎng)，有移動(dòng)端app，有微信小程序，有微站等），將各平臺(tái)的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)構(gòu)建唯一的賬號(hào)體系是第一步。比如電商有一個(gè)特別典型的分析場(chǎng)景就是大家往往是通過(guò)H5網(wǎng)頁(yè)，甚至小程序作為一個(gè)流量推廣的入口，H5/微站端即可完成產(chǎn)品的推廣、活動(dòng)引流，并且希望將這樣的用戶(hù)沉淀到移動(dòng)端app，那么在評(píng)估引流策略是否成功時(shí)，便需要進(jìn)行跨平臺(tái)的分析，通過(guò)實(shí)名用戶(hù)才能將其進(jìn)行唯一的關(guān)聯(lián)。

2、圍繞商業(yè)模式，梳理核心指標(biāo)
首先，不同的商業(yè)模式有不同的核心指標(biāo)，需要圍繞自身業(yè)務(wù)構(gòu)建指標(biāo)體系。此外，指標(biāo)一定要清晰可知，比如：“活躍用戶(hù)”這個(gè)指標(biāo)可以幫助我們了解產(chǎn)品的狀態(tài)，但是不夠清晰，因?yàn)榧词怪肋@一指標(biāo)有問(wèn)題了也不知道誰(shuí)可以解決這個(gè)問(wèn)題，所以第一步一定要清晰。

舉個(gè)例子，上圖中標(biāo)紅的兩個(gè)指標(biāo)。有效用戶(hù)新增占比，即，流量帶來(lái)的用戶(hù)，在新增當(dāng)天他有沒(méi)有查看過(guò)理財(cái)產(chǎn)品。通過(guò)新增客戶(hù)當(dāng)天的行為特點(diǎn)，來(lái)判斷他是不是高質(zhì)量的用戶(hù)。如果新增當(dāng)天只在個(gè)人中心瞄了一眼就離開(kāi)了，可能他就不是高質(zhì)量目標(biāo)用戶(hù)，因此將新增用戶(hù)與所有用戶(hù)占比作為一個(gè)指標(biāo)，一旦這一指標(biāo)出現(xiàn)問(wèn)題，可立刻鎖定問(wèn)題源頭，即推廣環(huán)節(jié)。如果已經(jīng)獲取到有效新用戶(hù)了，有效新用戶(hù)中的一次性用戶(hù)占比還比較高，那么即可排除推廣環(huán)節(jié)，問(wèn)題可能出在，產(chǎn)品最近做過(guò)的活動(dòng)或者產(chǎn)品改版后調(diào)整了新手指導(dǎo)等。

指標(biāo)體系搭建好，但并不是公司所有部門(mén)都關(guān)注整套體系的指標(biāo)，比如營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)是不斷獲取精準(zhǔn)客戶(hù)，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是周期性的，按照版本迭代進(jìn)行深入分析來(lái)不斷調(diào)整，因?yàn)榇竽繕?biāo)不同，所以關(guān)注的指標(biāo)也各不相同。上圖中間部分是我們的產(chǎn)品截圖：看板，可將指標(biāo)數(shù)據(jù)配置到看板上，將看板設(shè)置不同權(quán)限，與相關(guān)同事共享相應(yīng)的數(shù)據(jù)。

3、以直播產(chǎn)品為例，找到產(chǎn)品突破點(diǎn)
我們知道，直播類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)需要先充值，然后購(gòu)買(mǎi)虛擬物品，再去給主播打賞，這個(gè)案例中提出了一個(gè)“待驗(yàn)證”的設(shè)想：與主播的互動(dòng)是否能對(duì)充值轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用？

我們將“充值的”和“沒(méi)有充值的”用戶(hù)進(jìn)行了用戶(hù)分群，對(duì)比他們的行為特征，發(fā)現(xiàn)充值后的用戶(hù)，與主播的互動(dòng)非常多。從解讀數(shù)據(jù)層面便產(chǎn)生了一個(gè)猜想：與主播的互動(dòng)是否對(duì)充值有轉(zhuǎn)化？但是，到底是用戶(hù)充了錢(qián)，主播對(duì)已充值用戶(hù)有好感才發(fā)生了更多互動(dòng)？還是先發(fā)生更多互動(dòng)，用戶(hù)覺(jué)得爽，主播也不錯(cuò)，然后再去充值呢？這個(gè)因果關(guān)系是很難驗(yàn)證的。

基于靈活且強(qiáng)大的交叉分析功能，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)反向驗(yàn)證想法的方案，首先篩選一些有效的（如果混雜了小白用戶(hù)、一次性用戶(hù)，相當(dāng)于有臟數(shù)據(jù)）高質(zhì)量用戶(hù)，通過(guò)漏斗功能探索兩個(gè)行為前后之間的關(guān)系，最后我們發(fā)現(xiàn)：有過(guò)互動(dòng)的人充值人數(shù)是4.91%，沒(méi)有互動(dòng)的充值人數(shù)的是0.99%。直播中與主播有文字互動(dòng)的用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是沒(méi)有互動(dòng)用戶(hù)的近5倍，基于這一分析結(jié)果，該產(chǎn)品將“互動(dòng)提醒”從之前的二級(jí)頁(yè)面調(diào)整到一級(jí)頁(yè)面，這樣一來(lái)，用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品即可獲得互動(dòng)提醒。最終，充值轉(zhuǎn)化率和次日留存的轉(zhuǎn)化率，環(huán)比有了將近一半的提升。

三、基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方案

發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的其中一個(gè)場(chǎng)景就是圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦引擎：在用戶(hù)注冊(cè)后的一段時(shí)間內(nèi)，基于用戶(hù)行為進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)觸達(dá)，效果將非常直接。

我們以某電商類(lèi)產(chǎn)品的“精準(zhǔn)觸達(dá)”為例，該產(chǎn)品對(duì)所有注冊(cè)成功后24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有創(chuàng)建訂單的用戶(hù)發(fā)送一條短信，短信內(nèi)容大概是：你有價(jià)值128元的新手紅包待領(lǐng)取，下載APP立享優(yōu)惠，經(jīng)過(guò)這一精準(zhǔn)觸達(dá)行為，有68人成功完成了支付，即，這一條短信帶來(lái)了核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化（變現(xiàn)）。

再來(lái)看一個(gè)在線教育產(chǎn)品A的例子。我們知道，教育類(lèi)產(chǎn)品在付費(fèi)前用戶(hù)大多有一個(gè)比較長(zhǎng)的路徑，為引導(dǎo)客戶(hù)盡快完成付費(fèi)，A產(chǎn)品找了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即用戶(hù)填寫(xiě)完資料后，如果20分鐘內(nèi)沒(méi)有付款（30分鐘是付款周期），將自動(dòng)推送一張30元的優(yōu)惠券，促使用戶(hù)縮短決策周期。這一精準(zhǔn)觸達(dá)的效果是獲得了8%的轉(zhuǎn)化，該產(chǎn)品的客單價(jià)是2000元，直接帶來(lái)核心轉(zhuǎn)化。

就是這樣一個(gè)小小的動(dòng)作，還沒(méi)有對(duì)精準(zhǔn)用戶(hù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的篩選，只是在流失風(fēng)險(xiǎn)中將用戶(hù)召回進(jìn)而促成交易。而紅包是有成本的，有預(yù)算控制的，當(dāng)然需要將紅包推送給那些更容易轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，比海發(fā)紅包效果要好。

上述兩個(gè)案例就是一個(gè)非常好的基于實(shí)時(shí)完整數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)方案。通過(guò)我們提供的智能觸達(dá)平臺(tái)，找到更精準(zhǔn)的用戶(hù)，找到最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將個(gè)性化的內(nèi)容，通過(guò)短信、彈窗等形式精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，整個(gè)過(guò)程可自動(dòng)執(zhí)行，實(shí)時(shí)衡量。

另一個(gè)發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的場(chǎng)景是，圍繞核心流程加快用戶(hù)決策周期，以電商為例：領(lǐng)券促活躍、潛客促注冊(cè)、注冊(cè)促下單、洞察習(xí)慣促?gòu)?fù)購(gòu)，這是電商類(lèi)產(chǎn)品的核心流程，幫助用戶(hù)認(rèn)可價(jià)值、打消顧慮、支付購(gòu)買(mǎi)，那么圍繞核心流程，即可針對(duì)不同來(lái)源的客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從整體路徑上加快用戶(hù)決策，這樣的方案可先通過(guò)自動(dòng)化的策略進(jìn)行驗(yàn)證，然后再固化到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系中，如此通過(guò)多觸點(diǎn)的自動(dòng)化體系不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

總之，通過(guò)尋找突破點(diǎn)來(lái)制定自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)方案，利用數(shù)據(jù)的價(jià)值促進(jìn)用戶(hù)的增長(zhǎng)，我們現(xiàn)在的整體架構(gòu)即可將用戶(hù)在產(chǎn)品上的所有行為與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整合在一起，包括第三方客服數(shù)據(jù)、SEM數(shù)據(jù)，并且針對(duì)不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)提供解決方案。

從應(yīng)用平臺(tái)來(lái)講，我們首先是數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，同時(shí)也是觸達(dá)平臺(tái)，包括上文提到的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，第三，我們將用戶(hù)檔案融入進(jìn)來(lái)，幫助我們更好地運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，滿(mǎn)足日常業(yè)務(wù)中的應(yīng)用場(chǎng)景。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；