為什么“性感營(yíng)銷(xiāo)”威力巨大？

“性感就是生產(chǎn)力”，不管你是否注意到，性感營(yíng)銷(xiāo)的確成為營(yíng)銷(xiāo)中最重要的分支之一，然而，對(duì)于這種看起來(lái)非常流行的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們真的了解它的底層邏輯嗎？

很多人嗤之以鼻，賣(mài)肉還有底層邏輯？沒(méi)錯(cuò)，性感營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性其實(shí)超越了很多人的想象，今天我們就一起來(lái)探討關(guān)于性感營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)重要問(wèn)題，重新認(rèn)識(shí)這個(gè)幾百年前就誕生今天依然威力巨大的營(yíng)銷(xiāo)方式：

1897年，世界上第一個(gè)性感廣告最先出現(xiàn)在珍珠牌香煙上。

在大多數(shù)人的印象中，運(yùn)用性感營(yíng)銷(xiāo)的都是和性本身相關(guān)、或者和身體直接相關(guān)的品牌，比如中國(guó)網(wǎng)民非常熟悉的杜蕾斯，比如內(nèi)衣維多利亞的秘密、CK，口紅、香水等。

然而事實(shí)上，很多本身和性無(wú)直接相關(guān)的品牌也在運(yùn)用性感營(yíng)銷(xiāo)，甚至你很難想象的品牌都使用性感營(yíng)銷(xiāo)：先來(lái)看兩個(gè)大家熟悉的品牌可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，可口可樂(lè)始終以大氣、經(jīng)典、溫暖的形象在訴諸它的廣告訴求。而百事的品牌形象則以年輕、活力為主題，你一定不會(huì)想到這兩個(gè)在我們看起來(lái)很乖很主流的品牌會(huì)打出以下廣告：

性感的風(fēng)也經(jīng)常刮到汽車(chē)行業(yè)，下面是大眾汽車(chē)的一則廣告：

航空業(yè)也不甘示弱，法國(guó)航空就發(fā)布過(guò)一系列的主題廣告：

甚至機(jī)械工具企業(yè)也來(lái)湊熱鬧：

如果說(shuō)以上企業(yè)已經(jīng)讓你咋舌的話(huà)，那下面這則廣告就會(huì)讓你大吃一驚，全球著名公益機(jī)構(gòu)——“綠色和平組織”也用性感營(yíng)銷(xiāo)的方式發(fā)布了它的一則保護(hù)森林的廣告，看完你會(huì)覺(jué)得辣眼睛滴！

如此多的品牌大規(guī)模、多層次地運(yùn)用性感營(yíng)銷(xiāo)絕非偶然，那么為什么性感營(yíng)銷(xiāo)會(huì)如此廣泛地受到廣告創(chuàng)意人員的歡迎呢？換句話(huà)說(shuō)：為什么性感營(yíng)銷(xiāo)的威力會(huì)如此之大呢？

這就需要從人腦這個(gè)最神奇的器官說(shuō)起，我們每個(gè)人其實(shí)都有兩個(gè)大腦，一個(gè)是主管本能的大腦，這個(gè)大腦的進(jìn)化歷史和蜥蜴一樣久遠(yuǎn)，社會(huì)學(xué)家把它稱(chēng)之為“蜥蜴大腦”，這個(gè)大腦只關(guān)心三個(gè)事情：食物、危險(xiǎn)以及性。

另一個(gè)大腦是“智慧大腦”，“智慧大腦”經(jīng)歷人類(lèi)文明的洗禮，支配著人類(lèi)復(fù)雜的行為，讓人類(lèi)區(qū)別于其他動(dòng)物。人類(lèi)文明誕生后大腦并沒(méi)有停止進(jìn)化，但這個(gè)進(jìn)化主要是“智慧大腦”的進(jìn)化。

比如：喉部生理結(jié)構(gòu)進(jìn)化的讓我們擁有了語(yǔ)言，“智慧大腦”復(fù)雜性急劇增強(qiáng)；文字的發(fā)明進(jìn)一步改造了我們的抽象思維；書(shū)籍和活字印刷的廣泛應(yīng)用讓人類(lèi)有了大規(guī)模的深度思考，而最新對(duì)人類(lèi)大腦產(chǎn)生規(guī)模改造的是讓我們不再思考的手機(jī)。

但這一切都只是“智慧大腦”在發(fā)生進(jìn)化，而人類(lèi)的“蜥蜴大腦”幾乎不變，這從生物學(xué)上很容易理解，幾千年的人類(lèi)文明史相對(duì)幾百萬(wàn)年的人類(lèi)進(jìn)化史而言是極其短的時(shí)間，根本改變不了我們的“蜥蜴大腦”，我們?cè)嫉摹膀狎娲竽X”依然只關(guān)心三件事：食物、危險(xiǎn)和性。

人類(lèi)的本能大腦和蜥蜴一樣久遠(yuǎn)。因此，當(dāng)一個(gè)性感的體征出現(xiàn)的時(shí)候，我們的“蜥蜴大腦”就自動(dòng)啟動(dòng)，這是一種本能，不管這個(gè)性感體征是站在你面前的一位美女、一張性感的海報(bào)還是是一段火辣的文字，它會(huì)調(diào)動(dòng)我們體內(nèi)最古老的神經(jīng)，荷爾蒙如泉涌一般開(kāi)始分泌，以最快的速度抓住你大腦的注意力，從生物學(xué)的角度講，這是一種非條件反射，不需要后天形成，植根于我們與生俱來(lái)的血液中。

性感營(yíng)銷(xiāo)正是抓住了人類(lèi)這個(gè)本能的“蜥蜴大腦”的特征，用豐滿(mǎn)的胸部、紅艷的嘴唇吸引我們的注意力、激發(fā)我們的荷爾蒙、影響我們的心智并最終榨干我們的錢(qián)包。一般認(rèn)為，性感營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)兩個(gè)方式起作用：第一，吸引注意力；第二、增加說(shuō)服。

在消費(fèi)者行為學(xué)中，有一個(gè)著名的決策購(gòu)買(mǎi)理論——恩格爾模型，在這個(gè)模型中，消費(fèi)者決策的信息輸入模塊里有四個(gè)過(guò)程：發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶，我們很容易理解性感營(yíng)銷(xiāo)在“發(fā)現(xiàn)、注意”這兩個(gè)環(huán)節(jié)的作用——“要不是有美女，我才不會(huì)看這個(gè)廣告呢！”

有趣的是，一些研究表明性感營(yíng)銷(xiāo)在幫助廣告“理解、記憶”方面也會(huì)起作用，其中一個(gè)解釋是性使人愉悅，而人在愉悅的時(shí)候更加容易被說(shuō)服。當(dāng)然，也有一些研究認(rèn)為，性感營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)品牌記憶產(chǎn)生負(fù)向作用，因?yàn)槿藗兛赡軆A向于過(guò)分關(guān)注美女而忘記品牌，如何避免這個(gè)問(wèn)題，下次在具體闡述。

明白了性感營(yíng)銷(xiāo)在吸引注意力方面的威力之后，我們會(huì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：如果男人和女人由于本能對(duì)性都有相同的沖動(dòng)的話(huà)，那么為什么性感營(yíng)銷(xiāo)的主體大部分以女性為主呢？（上面列的所有圖都是性感女人的身體）。

佐治亞大學(xué)的Reichert教授研究了在六本著名雜志——《Cosmopolitan》、《Redbook》、《Esquire》，《花花公子》、《新聞周刊》、《時(shí)代周刊》上1983年至2013年期間發(fā)表的3232個(gè)廣告，發(fā)現(xiàn)不管是過(guò)去還是現(xiàn)在，女性在性感營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：

1983年，所有廣告中有11％包含性感女性，只有3％包含性感男性，而2013年，22％的廣告包括性感女性；而只有6％的男性。由此引出一個(gè)重要的問(wèn)題：為什么性感營(yíng)銷(xiāo)鐘愛(ài)女性形象而不是男性形象？

有讀者會(huì)反應(yīng)迅速：廢話(huà)！！當(dāng)然是因?yàn)槟腥撕蒙?！這是一個(gè)好的答案，但是你能進(jìn)一步解釋為什么男人比女人更好色嗎？

密歇根大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)的Buss教授對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了長(zhǎng)期的研究，研究結(jié)果寫(xiě)在了一本名為——《欲望的進(jìn)化：人類(lèi)的擇偶策略》著作中，Buss教授對(duì)澳大利亞和贊比亞的37個(gè)原始部落文化中10047人的性行為以及擇偶行為進(jìn)行了詳細(xì)的研究。

他從進(jìn)化生物學(xué)的角度來(lái)解釋了男人和女人在擇偶方面的差異：生存和繁衍后臺(tái)是任何一個(gè)種群的根本需求，人類(lèi)也不例外，但繁衍是有成本的，這個(gè)成本在雄性和雌性的生理上表現(xiàn)出了明顯的差異：

男人的成本極低——只需要貢獻(xiàn)一顆精子，而女人除了貢獻(xiàn)卵子之外還需要花10個(gè)月的時(shí)間去孕育（同時(shí)卵子的數(shù)量還遠(yuǎn)低于精子），這十個(gè)月中的大部分時(shí)間不能進(jìn)行生產(chǎn)同時(shí)還需要消耗更多的營(yíng)養(yǎng)，即女性的生育成本遠(yuǎn)高于男性。

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們——成本導(dǎo)致謹(jǐn)慎和衡量：巨大的成本差異導(dǎo)致了女人在選擇配偶的時(shí)候更多地看其是否有足夠的領(lǐng)地、資源和撫養(yǎng)意愿（用今天女性的擇偶眼光就是房子、金錢(qián)和用情專(zhuān)一），因?yàn)橹挥羞@一才能保證自己的后代能很好地繁衍，這就是女性在擇偶時(shí)候比男性挑剔的原因。

女性的挑剔導(dǎo)致了男性的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)一方面體現(xiàn)在戰(zhàn)斗層面：雄性由于戰(zhàn)斗體型更加巨大，全球男性的平均身高比女性高12%、雄性海豹4000磅而雌性只有1000磅、雄性狒狒體重也是雌性的2倍；競(jìng)爭(zhēng)的另一方面導(dǎo)致了資源的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)爭(zhēng)、國(guó)家、私有財(cái)產(chǎn)以及人類(lèi)文明正是基于資源的生產(chǎn)與分配的競(jìng)爭(zhēng)中而產(chǎn)生的。

男人由于繁衍成本極低，因此其策略就是盡可能多地提高配偶的數(shù)量以便增加自己繁衍后代的機(jī)會(huì)，同時(shí)其在擇偶選擇的時(shí)候會(huì)考慮女性的特征，挺拔的乳房、豐滿(mǎn)的臀部是生育能力強(qiáng)且健康的標(biāo)志，在長(zhǎng)期的進(jìn)化中，選擇平坦乳房和干癟臀部的男人們沒(méi)能留下后代，而選擇大胸肥臀的男人們留下了后代，從這個(gè)意義上說(shuō)，今天全球超過(guò)30億男性都是這種“好色”祖先的后代。

現(xiàn)在你明白了：不是男人比女人好色，而是是長(zhǎng)期進(jìn)化的自然選擇過(guò)程中，好色的男人留下了后代，不好色的男人在進(jìn)化中消失了；不好色而選擇資源的女人生存下來(lái)了，而放棄資源、選擇身體的女人消失了！

這看起來(lái)是有男性沙文主義的嫌疑，但這就是演進(jìn)生物學(xué)的研究結(jié)果。

現(xiàn)在你明白了性感營(yíng)銷(xiāo)大部分創(chuàng)意都是用性感女性的形象去吸引好色男性的注意，但你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)悖論：為什么女性產(chǎn)品（如維多利亞的秘密）也會(huì)使用性感女人的形象呢，大部分性取向正常的女人難道不是對(duì)這種性感沒(méi)有興趣嗎？

這時(shí)候有人會(huì)說(shuō)：這種廣告當(dāng)然是給男人看啊，通過(guò)男人影響配偶的購(gòu)買(mǎi)行為！這個(gè)答案有一定道理，但并不是真相的全部，如果維多利亞的秘密的性感美女都是給男人看的話(huà)，它不會(huì)花極多的預(yù)算投放在《Vogue》等女性雜志上投放大量廣告，那么是神馬原因促使廣告主給一個(gè)女人看另一個(gè)性感女人呢？

答案很簡(jiǎn)單，這類(lèi)產(chǎn)品利用同性形象給受眾制造一種“性吸引力幻覺(jué)”，在闡述具體機(jī)制之前，我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下“性吸引力”這個(gè)名詞，簡(jiǎn)單地說(shuō)，“性吸引力”是一個(gè)人吸引異性的能力，即性魅力，它其實(shí)是一個(gè)寬泛的概念。

一般認(rèn)為：性吸引力＝體貌特征 ＋內(nèi)在性格 ＋ 社會(huì)屬性，其中體貌特征的重要性非常高，它又叫無(wú)互動(dòng)性吸引力，即不需要互動(dòng)就能感受到的性魅力，后兩者需要在交流之后才能判斷。

性吸引力對(duì)人的行為影響是巨大的，人們總是傾向于提升自己的性吸引力，甚至有一些人都意識(shí)不到，斯坦福教授巴恩斯做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：